2. LANDASAN TEORI
2.1 Online Trust
Menurut Kimery dan McCard (2002, dalam Ling et al., 2010), online trust adalah kesediaan pelanggan untuk menerima kelemahan dalam transaksi online berdasarkan harapan positif mereka mengenai perilaku belanja online di masa yang akan datang. Sebuah kepercayaan dalam konteks shopping mall di Internet sebagai keinginan seorang konsumen untuk percaya atau bersedia mengandalkan penjual tanpa bertatap muka dengan mengambil tindakan dalam situasi dimana tindakan tersebut membuat konsumen bergantung terhadap penjual (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999). Menurut McCole dan Palmer (2001), pembelian online memerlukan kepercayaan pelanggan online. Dalam membangun sebuah kepercayaan membutuhkan sebuah waktu. Kepercayaan pembelian online dapat dilihat dari popularitas website. Semakin website tersebut popular maka semakin banyak pula konsumen yang akan melakukan pembelanjaan online, karena dinilai online shoping tersebut dapat dipercaya dengan popularitas website.
Menurut Turban et. Al (Rifqi Nugroho Adi, 2013:18) belanja online adalah kegiatan pembelian barang dan jasa melalui media internet. Belanja online diklasifikasikan sebagai transaksi e-commerce Business to Consumer (B2C). Faktor utama dalam belanja online adalah kepercayaan yaitu bagaimana si penjual dapat meyakinkan konsumen hanya melalui media social serta dapat menjamin keamanan bertransaksi sampai pembayaran dilakukan oleh si pembeli dan barang diterima.
Dimensi online trust mencakup keamanan, privasi dan kehandalan (Camp, 2001).
Berikut ini adalah penjelasan dari 3 dimeni tersebut:
1. Keamanan
Keamanan didefinisikan sebagai sejauh mana kepercayaan pelanggan bahwa Internet aman bagi mereka untuk mengirimkan informasi sensitif kepada rekan transaksi bisnis (Kim dan Shim, 2002). Keamanan memainkan peran penting dalam mempengaruhi sikap konsumen dan niat pembelian (Salisbury, et al., 2001) karena saat ini dirasakan risiko dalam mentransmisikan informasi seperti nomor kartu kredit di Internet (Janda, Trocchia, dan Gwinner, 2002). Ernst dan Young (dikutip oleh Lee dan Turban, 2001) mengemukakan bahwa konsumen mungkin merasa tidak nyaman untuk memberikan informasi kepribadian mereka seperti kartu kredit dan nomor identitas melalui internet
karena konsumen tidak bisa memeriksa secara fisik kualitas produk atau pantau keamanan data pribadi serta informasi keuangan saat berbelanja di internet. Kim dan Shim (2002) menekankan bahwa kesadaran akan keamanan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen dan niat membeli secara online.
2. Privasi
Privasi didefinisikan sebagai kepercayaan konsumen terhadap kinerja pihak lain selama transaksi online atau perilaku konsumsi belanja online (Chen dan Barnes, 2007). Lee dan Turban (2001) berpendapat bahwa tingkat keamanan dan privasi dalam pengalaman belanja online berpengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen karena risiko yang dirasakan terlibat dalam pertukaran informasi
3. Keandalan
Keandalan perusahaan dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen dan niat beli konsumen (Balasubramanian, Konana, dan Menon, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Di lingkungan belanja web, kebanyakan konsumen berasumsi bahwa perusahaan besar memiliki kemampuan yang lebih baik untuk meningkatkan kepercayaan online terhadap konsumen (Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Hal ini juga mengusulkan bahwa perusahaan dengan reputasi positif memang meningkatkan kepercayaan konsumen (Doney dan Cannon, 1997; Figueiredo, 2000)
Salah satu faktor online trust adalah trust. Kepercayaan merupakan sebuah pondasi dari bisnis. Kepercayaan memainkan peran kunci dalam menciptakan hasil yang memuaskan dan diharapkan dalam transaksi online (Pavlou, 2003; Yousafzai, Pallister, dan Foxall, 2003; Gefen dan Straub, 2004; Wu dan Cheng, 2005; Flavia dan Guinaliu, 2006). Kurangnya kepercayaan merupakan sebuah hambatan utama dalam berbisnis. Jika tidak adanya kepercayaan antara konsumen dan pihak perusahaan maka tidak akan terjadi perdagangan. Maka membangun sebuah kepercayaan dari awal tidaklah mudah.
Menurut Ding Mao (Hendia, 2013:21) pengertian kepercayaan adalah “keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran”. Dari pengertian tersebut, dapat diartikan bahwa sebuah transaksi dalam berbisnis akan terjadi dimana kedua belah pihak saling percaya dan dapat memenuhi sesuai kewajibannya. Karena belanja online bersifat beresiko, maka dari itu kepercayaan dan risiko memainkan peran penting dalam mempengaruhi transaksi belanja online (Pavlou, 2003). Kepercayaan berkontribusi positif terhadap keberhasilan transaksi belanja online (Jarvenpaa dan Tractinsky, 1999). Semakin tinggi tingkat kepercayaan
konsumen akan menghasilkan niat pembelian online pelanggan yang lebih tinggi (Verhagen et al., 2006; McKnight et al., 2002; Lim et al., 2006; Ling et al., 2010).
Chiung-Ju Liang dan Hui-JuChen (2009) menyatakan bahwa dimensi yang mempengaruhi kepercayaan pelanggan yaitu Benevolence (kebaikan), Integrity (integritas), dan Competence (kompetensi). Benevolence atau kebaikan berarti seseorang dapat bersandar pada kehendak baik lain untuk bertindak minat seseorang terbaik. Sedangkan Integrity atau integritas adalah kejujuran, keadilan, dan kepercayaan yang diberikan oleh perusahaan jasa kepada konsumen (Jasfar, 2005:56). Competence atau kemampuan atau wewenang adalah kepercayaan yang suatu mitra mempunyai keterampilan yang perlu untuk lakukan suatu tugas (Eloff, 2005). Lebih dari itu, kemampuan atau wewenang adalah setara dengan kemampuan, yang mengacu pada kemampuan yang dipercaya untuk lakukan kebutuhan yang mempercayai.
Menurut Jia, Shen (2009) terdapat beberapa konstruk yang merupakan indikator kepercayaan yaitu:
1. Sistem Keamanan Website
Setiap situs e-commerce yang terpecaya mempunyai informasi tentang bagaimana sebuah transaksi perdagangan akan diproses dalam kebijakan privasi dan keamanan.
Munculnya banyak kejahatan internet seperti misalnya penipuan. Faktor kepercayaan menjadi hal yang paling penting dalam transaksi online. Konsep kepercayaan ini bearti bahwa pembeli percaya terhadap kehandalan pihak penjual online yang dapat menjamin keamanan bertransaksi.
2. Sistem Kerahasiaan Website
Ketika konsumen hendak memesan produk barang maupun jasa ada beberapa informasi pribadi yang harus konsumen sertakan seperti nama dan alamat. Dalam hal ini konsumen harus mengetahui apa keterikatan antara barang pesanan dengan mengisi data, jangan sampai disalahgunakan.
3. Jaminan Keamanan dan Kerahasiaan
Jaminan keamanan dan kerahasiaan dalam bertransaksi diwujudkan dalam bentuk Escrow Account (Rekening Bersama) yaitu perantara atau 15 pihak ketiga yang membantu keamanan dan kenyamanan transaksi online anda.
4. Kompensasi kerugian karena alasan keamanan dan kerahasiaan
Penjual memberikan jaminan kompensasi kepada pembeli apabila dalam proses transaksi jual beli atau sesudah proses jual beli data pribadi pembeli yang telah
diberikan jatuh ketangan yang tidak bertanggung jawab yang mengakibatkan kerugian kepada pihak pembeli.
Peppers dan Rogers dalam Wijaya dan Thio (2006) menyatakan bahwa komponen- komponen kepercayaan adalah:
1. Kredibilitas
Kredibilitas bearti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya.
Kredibelitas harus dilakukan dengan kata-kata, “ saya dapat mempercayai apa yang dikatannya mengenai...”. Bentuk lain yang berhubungan adalah believeability dan truthfulness.
2. Reliabilitas
Reliabilitas bearti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat diandalkan. Ini bearti berhubungan dengan kualitas individu atau organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan “saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya”. Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.
3. Integritas
Kata yang berhubungan adalah integritas yang bearti karyawan memiliki kulaitas sebagi karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan .Selain itu integritas juga menunjukan adanya ketulusan.
2.2 Prior Online Purchase Experience
Konsumen web shopping akan sangat bergantung pada pengalaman membeli online yang diperoleh sebelumnya. Pengalaman sebelumnya akan sangat mempengaruhi perilaku masa depan. Dalam konteks belanja online, pelanggan mengevaluasi kinerjanya pengalaman pembelian online dalam hal persepsi mengenai informasi produk, bentuk pembayaran, pengiriman persyaratan, layanan yang ditawarkan, risiko yang terlibat, privasi, keamanan, personalisasi, daya tarik visual, navigasi, hiburan dan kesenangan (Burke, 2002; Parasuraman dan Zinkhan, 2002; Mathwick, Malhotra, dan Rigdon, 2001). Menurut Chang, Dong & Sun (2014: 325) “Experience is the customers’ overall impression of external marketing incentives, which has a far-reaching impact on consumer behavior.”
Pengukuran variabel dari Prior online purchase experience menggunakan item yang digunakan pada penelitian Ling et al. (2010) yaitu:
1. Pengalaman menggunakan website, 2. Kenyamanan menggunakan website, dan 3. Kemudahan menggunakan website.
Sebuah perkembangan yang luar biasa dari pemanfaatan internet dan teknologi berbasis web dan sosial media oleh masyarakat membuat banyak bisnis online bermunculan. Banyaknya fitur-fitur aplikasi online membuat perilaku konsumen mengalami perubahan. Hal ini memungkinkan konsumen untuk mengakses informasi melalui media sosial lalu yang memberikan pengalaman kepada konsumen dalam melakukan proses pembelian online sehingga mereka akan memiliki informasi yang lebih kaya yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku mereka dalam memutuskan pembelian sesuatu secara online. Aplikasi yang berbasis web maupun sosial media diyakini dapat meningkatkan partisipasi konsumen dalam berbelanja, juga meningkatkan hubungan antar konsumen dalam berbagi informasi dan pengalaman dalam berbelanja.
Pembelian online masih dianggap berisiko dibandingkan dengan pembelian eceran offline (Laroche et al., 2005). Menurut Shim & Drake, (1990) dalam Ling et al. (2010), dalam lingkungan belanja online, pengalaman pembelian online sebelumnya mengarah pada pengurangan ketidakpastian dan akhirnya menyebabkan peningkatan dalam niat beli konsumen. Jika pengalaman pembelian online sebelumnya memberikan hasil yang memuaskan, hal ini akan mengakibatkan pelanggan untuk terus berbelanja melalui internet di masa depan. Menurut Weber & Roehl, (1999) dalam Ling et al. (2010), jika 6 pengalaman masa lalu dinilai negatif, maka pelanggan akan enggan untuk terlibat dalam belanja online di masa depan. Hal ini menjelaskan pentingnya mengubah pembeli internet yang ada menjadi pembeli berkelanjutan dengan menyediakan pengalaman memuaskan belanja online.
Koyuncu & Lien (2003) berpendapat bahwa pengalaman dengan internet akan mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk bernavigasi situs web dan mencari informasi dengan demikian meningkatkan kemungkinan pembelian online. Demikian pula, Citrin et al (2000) juga menyarankan agar lebih luas pengalaman dengan menggunakan internet akan memberikan pengguna dengan keterampilan dan kepercayaan mencoba belanja web. Pengalaman sebelumnya dengan internet dapat mengurangi risiko yang dirasakan dari pembelian online.
Dalam konteks belanja online, pengalaman penjelajahan web masa lalu, terutama aktivitas non- belanja seperti e-banking, perdagangan e-share dan e-mail chat room bisa digunakan untuk menilai seseorang dalam konteks belanja online seperti apa risiko yang terjadi, fungsionalitas,kegunaan dan hasil.
2.3 Online Repurchase Intention 2.3.1 Purchase Intention
Purchase Intention didefinisikan sebagai kemungkinan bahwa konsumen akan membeli produk (Sam & Tahir, 2009). Ajzen (2005), berkata bahwa “minat beli adalah suatu keadaan dalam diri seseorang pada dimensi kemungkinan subyektif yang meliputi hubungan antara orang itu sendiri dengan beberapa tindakan”. Ajzen menambahkan bahwa minat beli mengacu pada hasil dari tindakan yang kelihatan dalam situasi, yaitu minat untuk melakukan respon nyata khusus yang akan diramalkan. Sementara menurut Peter dan Olsen (2000) intention adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Pada dasarnya seorang individu yang akan membuat keputusan pembelian didasarkan oleh beberapa faktor dorongan atau pertimbangan yang membuat minat pembelian suatu produk atau jasa.
Keputusan pembelian konsumen itu merupakan sebuah proses yang rumit. Keinginan minat beli biasanya berhubungan dengan perilaku, persepsi dan sikap konsumen. Perilaku pembelian merupakan titik kunci bagi konsumen mengakses dan mengevaluasi produk tertentu. Ghosh (1990) menyatakan bahwa niat membeli adalah sebuah alat efektiv untuk memprediksi proses pembelian. Niat beli mungkin diubah di bawah pengaruh harga atau persepsi kualitas dan nilai. Selain itu, konsumen terpengaruh dengan motivasi internal atau eksternal selama prosses pembelian (Gogoi, 2013). Periset telah mengusulkan enam tahap sebelum memutuskan untuk membeli produk yang mana adalah kesadaran, pengetahuan, minat, preferensi, persuasi dan pembelian (Kotler & Armstrong, 2010; Kawa et al., 2013).
Pelanggan selalu berpikir begitu beli dengan biaya rendah, kemasan sederhana dan littleknown Produk merupakan risiko tinggi karena kualitasnya Produk ini tidak bisa dipercaya (Gogoi, 2013).
Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasikan melalui indikator- indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksi yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat refrensi yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3. Minat preferensi adalah minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksplorasi adalah minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut
2.3.2 Repurchase Intention
Sangat penting bagi pengecer untuk memahami niat beli kembali pelanggan dan faktor yang akan mempengarugi karena dengan pengulangan pembelian akan meningkatkan profit.
Repurchase intention didefinisikan sebagai perilaku aktual konsumen sehingga menghasilkan pembelian produk atau layanan yang sama lebih dari satu kesempatan. Sebagian besar pembelian konsumen merupakan pembelian berulang yang potensial (Peyrot & Van Doren, 1994). Pelanggan membeli produk serupa berulang dari penjual yang sama, dan sebagian besar dari pembelian tersebut mewakili serangkaian beberapa kejadian dan bukan suatu kejadian khusus. Sementara pembelian kembali merupakan sebuah tindakan yang sebenarnya terjadi, maka niat membeli kembali didefinisikan sebagai keputusan pelanggan untuk terlibat dalam kegiatan masa depan dengan pengecer atau pemasok (Hume, Mort & Winzar 2007). Dua model pembelian kembali diidentifikasi sebagai niat untuk membeli kembali (repurchase), dan niat untuk terlibat dalam kata-kata yang positif dari mulut ke mulut dengan memberikan sebuah rekomendasi atau rujukan (Zeithaml, et al 1996).
Repurchase meliputi 2 karakteristik yaitu intention (Intensi) dan behavior (perilaku).
Repurchase Intention ini mengacu kepada pembelian yang sebelumnya. Menurut Kotler (2000) niat membeli kembali pelanggan mungkin tidak selalu akurat. Namun, ini adalah tujuan terpenting yang harus dicapai pengusaha jika mereka ingin agar pelanggan mereka puas dan berencana untuk membeli kembali produk yang sama kembali. Kepuasan dianggap sebagai faktor kunci yang mempengaruhi pembelian kembali (Chiu et al., 2012). Jika dilihat dari riset psikologi dimana kepuasan mendorong intensi dan intensi mendorong perilaku. Oleh karena itu tidak dapat dipungkiri repurchase adalah salah satu indikator dari kepuasan dan juga efek dari pembelian. Tujuan Repurchase Customer disebut sebagai kunci strategi Defensive Marketing yang menentukan kesuksesan bisnis (Cronin et al., 2000). Perusahaan lebih mengandalkan strategi defensif karena biaya menarik calon konsumen menjadi lebih mahal (Barlette, 2007).
Kotler (2009:145) mengemukakan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi minat pembelian ulang (Repurchase Intention) konsumen:
1. Faktor Psikologis
Meliputi pengalaman konsumen mengenai kejadian di masa lalu serta pengaruh sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk. Pengalaman konsumen dalam pembelian sebelumnya sangat berpengaruh dalam menentukan sikap dan pengambilan keputusan pembelian setelahnya.
2. Faktor Pribadi
Kepribadian dari seorang konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan pembelian. Produsen perlu menciptakan situasi yang diharapkan oleh konsumen untuk menimbulkan minat pembelian ulang.
3. Faktor Sosial
Mencakup faktor kelompok anutan yang merupakan kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku pembelian.
Dalam belanja online, pembelian kembali pelanggan sangatlah penting untuk kesuksesan dan profitabilitas belanja online. Di lingkungan belanja online, konsumen mengevaluasi niat membeli kembali secara online dalam hal persepsi mengenai informasi produk, bentuk pembayaran, syarat pengiriman, layanan yang ditawarkan, risiko yang terlibat, privasi, keamanan, personalisasi, daya tarik visual, navigasi, entertaiment, enjoyment. (Burke, 2002;Parasuraman & Zinkhan, 2002; Mathwick et al., 2001). Menurut Ling et al. (2010) indikator dari Online Repurchase Intention adalah:
1. Berniat untuk membeli lagi melalui online.
2. Berniat untuk membeli lagi melalui online pada website yang sama.
3. Berniat untuk membeli lagi melalui online pada website yang sama di masa depan.
2.4 Hubungan Antar Konsep
2.4.1 Pengaruh Prior Online Purchase Experience terhadap Online Trust
Penelitian Mohmed et al., (2013) dalam penelitiannya berjudul “The Impact of Trust and Past Experience on Intention to Purchase in E-Commerce” menunjukkan bahwa pengalaman berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Menurut Kim & Ahn (2007) pelanggan yang lebih berpengalaman akan menempatkan lebih penekanan pada pentingnya mempercayai penjual, karena pengalaman masa lalu telah membuat proses pembelian dan mungkin memberikan kenyamanan untuk pelanggan tersebut. Kepercayaan online dipengaruhi oleh pengalaman membeli konsumen (Liu, Dixon dan Murphy, 2002).
Pengalaman membeli bisa meningkatkan sistem perasaan konsumen, yang mungkin tetap sulit dipahami pengguna hingga pengalaman itu sendiri sudah berlangsung. Saat pengguna
menggunakan peranan perasaan dan merasa terkendali, mereka cenderung lebih percaya sistem. (Ariely, 2000). Kepercayaan dan pengalaman masa lalu untuk membeli secara online adalah motif utama bagi pembeli untuk melanjutkan pembayaran dengan penuh percaya diri.
Oleh karena itu, dihipotesiskan bahwa:
H1 : Prior Online Purchase Experience berpengaruh terhadap Online Trust.
2.4.2 Pengaruh Prior Online Purchase Experience terhadap Online Repurchase Intention
Penelitian Parastanti (2014) yang berjudul “Pengaruh Prior Online Purchase Experience terhadap Trust dan Online Repurchase Intention (Survey pada Pelanggan ZALORA Indonesia Melalui Website www.zalora.co.id)” membahas keterkaitan antara Prior Online Purchase Experence memberikan pengaruh terhadap dengan niat membeli berulang terhadap konsumen. Keinginan pembeli untuk membeli kembali secara online telah banyak dibicarakan yang menyoroti peran kepercayaan dan faktor lain seperti pengalaman dan jejaring sosial (Hellier et al., 2003). Pengalaman konsumen akan membawa pengaruh terhadap niat membeli kembali di sebuah online shop. Menurut Lee et al. (2008: 16) menyatakan “Customer experience is the provisional disposition a person has about your company based on all the information in his or her environment, and their interactions with you and your competitors, plus their reflections on what this means to them.” Oleh karena itu, dihipotesiskan bahwa:
H2 : Prior Online Purchase Experience berpengaruh terhadap Online Repurchase Intention.
2.4.3 Pengaruh Online Trust Terhadap Online Repurchase Intention
Penelitian Razak et al. (2014) yang berjudul “Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers” membahas pengaruh dari variabel online trust mengenai minat pembelian ulang dalam berbelanja online. Dari perspektif niat membeli kembali secara online, kemauan individu untuk membangun kepercayaan dalam melakukan transaksi yang telah mereka lakukan merupakan masalah utama (Bock et al., 2005) dan kepercayaan telah menjadi hal yang sangat berharga untuk meningkatkan nilai pelanggan (McEvily et al., 2003). Keyakinan positif mendorong niat pembelian kembali pelanggan secara online (Spreng et al., 1996; Oliver & Linder 1981). Semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen pada sebuah website belanja online kemungkinan semakin besar bagi pelanggan untuk berniat berbelanja pada situ webnya. Ada hubungan yang signifikan antara kepercayaan online dan niat membeli kembali (McCole dan Palmer, 2001), menyatakan bahwa pembelian kembali secara online memerlukan kepercayaan pelanggan. Oleh karena itu, dihipotesiskan bahwa:
H3 : Online Trust berpengaruh terhadap Online Repurchase Intention.
2.3 Kerangka Berpikir
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Prior Online Purchase Experience terhadap Trust dan Online Repurchase Intention konsumen dalam melakukan belanja online di Instagram shop Veresa. Model kerangka berpikir penelitian ini diadaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh Mohmed et al., (2013), Parasanti et al (2014) dan Razak et al. (2014). Hasil penelitian Mohmed et al., (2013) menemukan adanya pengaruh positif yang signifikan dari hubungan prior online purchase experience dan trust konsumen dalam melakukan belanja online. Hasil penelitian Parasanti et al (2014) menyimpulkan bahwa prior online buying experience memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku online repurchase intention konsumen. Selanjutnya, Razak et al. (2014) juga membuktikan bahwa online trust berpengaruh terhadap online repurchase intention.
Prior Online Purchase Experience
Online Repurchase
Intention
Online Trust
