BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian dan Konsep Pemasaran 2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang harus dilakukan perusahaan untuk memperoleh laba, mempertahankan kelangsungan hidupnya dan berkembang. Kegiatan pemasaran harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, serta agar konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan tersebut.
Menurut Philip Kotler ( 1997 : 5 ), Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial dimana masing – masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lainnya.
Definisi Pemasaran yang lain menurut Drs.Alex.S.Nitisemito ( 1993 : 13 ) sebagai berikut: “Marketing adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk memperciptakan efektif”.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pada intinya pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan harga yang sesuai, menentukan cara promosi dan melakukan penjualan produk dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif dari konsumen.
2.1.2. Konsep Pemasaran
Ada beberapa definisi yang menjelaskan tentang konsep pemasaran. Pengertian konsep pemasaran menurut Philip Kotler ( 1997 : 17 ), yaitu “kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran”.
Pemikiran berorientasi pelanggan mengharuskan perusahaan merumuskan kebutuhan pelanggan dari kaca mata pelanggan. Mempertahankan pelanggan lebih penting daripada menarik pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas menurut Philip Kotler ( 1997 : 19 )
- menjadi lebih setia
- membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada
- memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya - kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitive
terhadap harga
- memberikan gagasan produk / jasa pada perusahaan
- membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi rutin
Mc Carthy dan Perreaults ( 1995 ) menjelaskan konsep pemasaran adalah suatu organisasi yang mengarahkan semua upayanya untuk memuaskan pelanggannya secara menguntungkan, dan konsep pemasaran ini merupakan gagasan yang sederhana tetapi sangat penting.
2.2. Saluran Pemasaran
Keputusan-keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu di antara keputusan-keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran. Penetapan harga perusahaan tergantung pada apakah perusahaan menggunakan pedagang-pedagang besar atau butik- butik yang berkualitas tinggi. Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan-keputusan perikalanan tergantung pada seberapa banyak pelatihan dan motivasi yang diperlukan dealer. Saluran pemasaran dapat digolongkan berdasarkan jumlah tingkat penyalur.
Setiap perantara yang melakukan tugas membawa produk dan dibawa lebih dekat ke pembeli, yang merupakan tingkat penyalur. Berikut ini merupakan salah satu contoh saluran pemasaran:
Gambar 2.1 Saluran Pemasaran
Saluran Nol tingkat Saluran Satu tingkat Saluran Dua tingkat
Saluran Tiga tingkat
Sumber : Philip Kotler dan kawan-kawan, 2000, Manajemen Pemasaran, Perspektif Asia, Terjemahan Yogyakarta, Andi Offset, hal 353.
Gambar diatas memperlihatkan contoh saluran pemasaran, Saluran nol-tingkat (zero-level-chanel) yang disebut juga saluran pemasaran langsung, berisi pemanufaktur menjual langsung ke konsumen akhir. Cara utama pemasaran langsung adalah penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door), pesta rumah (home parties), pesanan lewat pos (mail order), telemarketing, penjualan melalui televisi.
Saluran satu-tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua-tingkat berisi dua perantara. Dalam pasar konsumen, biasanya perantaranya adalah pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga-tingkat berisi tiga perantara.
2.3. Usaha Grosir dan Eceran ( Ritel ) 2.3.1. Penjualan Eceran
Penjualan eceran menurut Kotler dan kawan-kawan (2000:402) merupakan semua kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk keperluan pribadi, bukan tujuan bisnis. Organisasi apapun yang melakukan penjualan tersebut- pengusaha, grosir, atau pengecer – disebut melakukan penjualan eceran.
Sedangkan usaha eceran terdiri dari tiga macam yaitu pengecer toko, penjualan eceran non-toko ( pengecer non-toko ), dan organisasi eceran.
Pemanufaktur
Grosir
Konsumen Pengecer
Pengecer
Grosir Jobber Pengecer
1. Pengecer Toko
Ada beberapa jenis pengecer toko, yaitu:
a. Perdagangan Swalayan (Self-Service Retailing), merupakan perdagangan eceran dimana pelanggan ingin melakukan sendiri proses menemukan-membandingkan- menyeleksi untuk menghemat uang.
b. Perdagangan Eceran Swapilih (Self-Selection Retailing), merupakan perdagangan eceran yang melibatkan pelanggan dalam menemukan barang yang diinginkannya serta menyelesaikan sendiri transaksi mereka dengan membayar barang yang dibeli kepada wiraniaga.
c. Perdagangan Eceran Layanan Terbatas (Limited-Service Retailing), menyediakan banyak bantuan penjualan karena toko ini menjual lebih banyak barang sehingga pelanggan memerlukan informasi lebih banyak.
d. Perdagangan Eceran Layanan Penuh (Full-Service Retailing), menyediakan wiraniaga yang siap membantu setiap tahapan dalam proses menemukan- membandingkan- memilih.
2. Pengecer Non-Toko
a. Toko spesiality (speciality store), memasarkan lini produk sempit dengan beraneka ragam pilihan dalam lini tersebut.
b. Department Store, memasarkan beberapa lini produk, biasanya pakaian, perabot rumah, dan perlengkapan rumah tangga, yang masing-masing lini dijalankan sebagai department terpisah yang dikelola oleh spesialis pembeli atau barang dagangan.
c. Gudang Rabat (Toko rabat), merupakan toko diskon yang menjual barang-barang standard dengan harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. Biasanya mereka memotong harga, beriklan secara luas, dan menjual produk dengan lebar dan kedalaman lini yang wajar.
d. Supermarket, usaha yang relative besar, berbiaya rendah, bermarjin- rendah, bervolume-tinggi, yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen.
e. Mini-market, merupakan toko yang relative kecil, terletak daerah pemukimann, buka dalam waktu lama dan tujuh hari dalam seminggu.
f. Hypermarket, merupakan gabungan prinsip dari perdagangan eceran supermarket, diskon, dan warehouse. Koleksi produknya tidak hanya barang yang dibeli rutin, melainkan termasuk perabotan, peralatan besar dan kecil, pakaian dan lain-lain.
3. Organisasi Eceran
Kebanyakan toko eceran dimiliki oleh perseorangan, tetapi terdapat peningkatan jumlah toko di bawah naungan perusahaan eceran. Ada lima bentuk perusahaan dalam organisasi eceran yaitu:
a. Rantai korporat (corporate chains), merupakan gabungan dua outlet atau lebih yang dimiliki dan dikendalikan secara terpisah, mengadakan pembelian dan penjualan secara terpusat, dan menjual jenis barang yang serupa.
b. Rantai sukarela dan koperasi pengecer (voluntary chain & retailer cooperatives), rantai eceran merupakan gabungan dari berbagai pengecer mandiri yang disponsori oleh grosir dengan kesepakatan membeli dalam jumlah besar dan penjualan kepada umum.
c. Koperasi konsumen (consumer cooperatives), merupakan perusahaan eceran yang dimiliki oleh konsumen. Ini berawal dari ketidakpuasan komunitas tempat tinggal terhadap pelayanan pengecer local, termasuk harga jual yang terlalu tinggi ataupun kualitas produk yang rendah.
d. Organisasi waralaba (franchise organization), merupakan asosiasi kontrak antara pemberi hak kelola (pemanufaktur, pedagang grosir atau organisasi jasa) dan penerima hak kelola (usahawan mandiri yang membeli hak untuk memiliki dan menjalankan satu unit atau lebih dalam sistem waralaba).
e. Konglomerat pedagang (merchandising conglomerates), merupakan perusahaan bentuk besar yang menggabungkan beberapa jenis dan bentuk penjualan eceran yang berbeda ke dalam pemilikan pusat, termasuk integrasi fungsi distribusi dan manajemen
2.3.2. Penjualan Grosir
Penjualan grosir mencakup semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau kepentingan bisnis.
Penjualan grosir tidak termasuk pemanufaktur dan petani karena mereka terutama terlibat dalam produksi, dan juga tidak termasuk pengecer. Grosir menjalankan banyak fungsi, yang meliputi penjualan dan promosi, pembelian dan pembangunan ragam produk, pergudangan, pengangkutan, pembelanjaan, penanggung resiko, pensuplaian informasi pasar, dan penyediaan jasa manajemen.
Penjual grosir (disebut juga distributor) berbeda dengan pengecer dalam banyak hal. Pertama, distributor kurang memperhatikan promosi, suasana, dan lokasi, karena mereka berhubungan dengan pelanggan bisnis bukan konsumen akhir. Kedua, transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan distributor menjangkau wilayah perdagangan yang lebih luas dibanding pengecer.
Ada bermacam-macam jenis grosir menurut Kotler (2000:153) yaitu:
1. Grosir Pedagang, merupakan bisnis pemilikan secara mandiri yang mengambil alih hak atas barang-barang yang ditanganinya.
2. Grosir Pelayanan Penuh, menyediakan jasa-jasa seperti penyimpanan persediaan, armada penjual, kemudahan kredit, penghantaran barang, dan menyediakan bantuan manajemen.
3. Grosir pelayanan Terbatas, menyediakan sedikitnya pelayanan kepada para pensuplai dan para pelanggannya.
2.4. Pemasaran Pengecer
Dewasa ini para pengecer berharap menemukan strategi pemasaran baru untuk menarik dan mendapatkan pelanggan. Dulu mereka berusaha mendapatkan pelanggan.
Ada beberapa hal mengenai keputusan-keputusan pemasaran yang harus diambil oleh pengecer tentang pasar sasaran, ragam produk dan pelayanan, harga, promosi dan tempat.
1. Keputusan Mengenai Pasar Sasaran
Keputusan paling penting dari pengecer adalah penentuan pasar sasaran. Banyak sekali pengecer yang belum menentukan pasar sasaran yang jelas atau berusaha
memuaskan terlalu banyak pasar, sehingga tidak satupun pasar yang dapat terpuaskan.
Seorang pengecer harus menetapkan pasar sasaran serta profil pasar sasaran tersebut. Setelah itu, pengecer memutuskan tentang cara bagaimana menentukan posisi operasinya dalam pasar sasaran itu (Kotler 1997:144). Seorang pengecer sebaiknya harus menjalankan riset pemasaran berkala untuk mengevaluasi bahwa usahanya memuaskan pasar sasarannya.
2. Keputusan Mengenai Ragam Produk dan Pelayanan
Koleksi produk pengecer harus sesuai dengan harapan pasar sasaran. Kenyataan tersebut merupakan unsur kunci dalam arena persaingan di antara berbagai pengecer yang serupa. Tantangan nyata dari pengecer dimulai setelah koleksi produk dan tingkat kualitas ditentukan. Begitu pengecer memutuskan strategi koleksi produk, ia harus memutuskan sumber pengadaan, kebijakan dan praktek
Pengecer harus mengambil keputusan tentang tiga variabel-produk yang penting, yaitu:
- Ragam Produk, yang disediakan pengecer yang bersangkutan harus cocok dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Sesungguhnya ragam produk menjadi sebuah unsur kunci dalam persaingan kompetitif di antara pengecer-pengecer yang sama.
- Ramuan Pelayanan, merupakan salah satu sarana persaingan bukan harga yang paling menentukan untuk membedakan antara toko yang satu dengan toko yang lain.
- Suasana Toko, merupakan tata letak fisik yang membuat konsumen merasa nyaman atau sulit untuk berkeliling. Toko eceran harus mewujudkan suatu suasana yang betul-betul direncanakan dengan matang yang sepadan dengan pasar sasaran dan mengarhkan mereka untuk membeli.
3. Keputusan Mengenai Harga
Harga yang ditetapkan pengecer merupakan faktor kompetitif kunci dan mencerminkan mutu barang dan jasa yang ditawarkan. Harga pokok barang
dagangan, dan kebolehan pengecer untuk membeli dengan kecakapan yang tinggi adalah ramuan kunci dalam keberhasilan usaha eceran. Para pengecer seringkali dapat memperoleh keuntungan melalui pembelian yang cerdas sebanyak yang dicapai melalui penjualan yang cerdas. Dibalik itu, para pemilik usaha eceran harus dengan cermat menetapkan harga barang-barangnya dalam berbagai cara.
Pengecer juga harus lebih memperhatikan taktik pemberian harga. Kebanyakan pengecer menetapkan harga rendah untuk beberapa barang. Mereka menjalankan penjualan tersebut pada peristiwa tertentu. Pengecer juga harus memutuskan apakah akan menggunakan strategi harga promosi atau harga rendah setiap hari. Secara tradisional, kebanyakan pengecer menerapkan harga promosi, yakni menjual pada harga tertera lalu memberi diskon secara periodik.
Peningkatan harga yang biasanya menurunkan penjualan, mungkin membawa arti positif bagi pelanggan, produk tersebut laris dan mungkin tidak dapat diperoleh jika tidak segera membelinya, atau produk itu mengandung nilai yang sangat baik.
Pelanggan paling peka-harga untuk produk-produk tertentu atau produk yang mahal, tetapi mereka hampir tidak memperhatikan kenaikan harga untuk jenis barang yang murah yang jarang mereka beli
4. Keputusan Mengenai Promosi
Pengecer harus menggunakan alat promosi yang dapat mendukung dan memperkuat pemosisian citranya dengan memasang iklan di majalah atau koran.
Toko diskon menggunakan pramuniaga yang kurang terlatih dan mengandalkan alat promosi penjualan menyeluruh untuk menghasilkan perdagangan.
Pengecer menggunakan sarana promosi yang lazim: periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, keanggotaan, dan publisitas untuk menjangkau konsumen. Pengecer memasang iklan di koran, majalah, radio dan TV. Periklanan itu kadang-kadang disertai pula dengan selebaran yang dibagikan kepada orang-orang dan melalui pos langsung.
5. Keputusan Mengenai Tempat
Pemilihan lokasi merupakan faktor kompetitif kunci dalam kemampuan pengecer menarik para pelanggan. Dan biaya gedung atau biaya fasilitas guna-sewa (leasing) mempunyai dampak yang besar terhadap laba pengecer. Dengan demikian, keputusan mengenai lokasi merupakan keputusan yang paling penting di antara keputusan- keputusan yang harus di ambil oleh pengecer.
Pengecer mempunyai pilihan lokasi toko, apakah di wilayah bisnis pusat, pusat perbelanjaan daerah, pusat perbelanjaan komunitas, atau jalur pembelanjaan.
- Distrik Pusat Bisnis, merupakan daerah kota perdagangan paling tua dan ramai, sering disebut pusat toko. Biaya sewa toko dan kantor biasanya tinggi.
- Pusat Perbelanjaan Regional, adalah mal besar di pinggiran kota, terdiri atas 40 sampai 100 toko dan mencapai radius 10 sampai 25 kilometer. Biasanya mal berciri satu atau dua toko yang terkenal secara nasional.
- Pusat Perbelanjaan Komunitas, adalah mal lebih kecil dengan ciri satu toko andalan dan antara 20 sampai 40 toko lebih kecil.
- Shopping strips, berisi sekelompok toko yang melayani kebutuhan normal lingkungan seperti kebutuhan rumah tangga, perangkat keras, binatu dan bahan bakery. Mereka melayani konsumen dalam waktu 5 sampai 10 menit.
Para pengecer kecil tentu saja harus menetapkan lokasi yang bisa diperoleh dan yang sesuai dengan kemampuan atau terjangkau oleh mereka. Para pengecer yang besar biasanya mempekerjakan ahli-ahli yang diberi wewenang untuk memilih lokasi dengan menggunakan metode-metode maju dalam pemilihan lokasi usaha tersebut.
2.5. Perilaku Pembelian Konsumen
2.5.1. Pengertian Perilaku Pembelian Konsumen
Pembelian merupakan proses pengambilan keputusan yang mana menentukan kebutuhan untuk membeli barang dan jasa dengan melalui proses identifikasi, evaluasi dan memilih antara pilihan merek dan supplier ( Kotler 2000 : 192 ).
Menurut Amstrong dan Kotler ( 1996 : 170 ) , perilaku pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi 4 jenis :
a. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka menghadapi sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan di antara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan bernilai mahal, jarang dibeli & beresiko.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi atau ketidaksesuaian.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek, tetapi mereka membeli tersebut karena sudah akrab atau terbiasa.
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Pada perilaku pembelian yang seperti ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek, karena bosan atau ingin mencari sesuatu yang berbeda.
2.5.2. Proses Pembelian
Perilaku pembelian akan menentukan proses pengambilam keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas 6 tahap yaitu :
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
b. Menilai beberapa sumber yang ada c. Menetapkan tujuan pembelian
d. Mengidentifikasi alternative pembelian e. Mengambil keputusan untuk membeli f. Perilaku sesudah pembelian
Seluruh proses tersebut tidak harus selalu dilaksanakan oleh konsumen dalam pembelian. Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian ulang atau pembelian yang bersifat terus – menerus terhadap produk yang sama (termasuk sama dalam harga dan kualitas ). Apabila faktor – faktor tersebut berubah, maka pembelian akan mempertimbangkan kembali keputusan – keputusannya.
2.5.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono ( 1995 : 24 ), proses pengambilan keputusan pembelian ada 3 jenis yaitu :
a. Proses pengambilan keputusan yang luas ( extended decision making )
Merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, yang bermula dari pergerakan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu, dan mengevaluasi seberapa baik masing – masing alternative tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah pada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya.
b. Proses pengambilan keputusan terbatas
Proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternative produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha atau melakukan sedikit usaha untuk mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Proses pengambilan keputusan seperti ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional, misalnya beralih pada merek yang lain karena bosan.
c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan
Merupakan proses yang paling sederhana dimana konsumen mengenal masalahnya, kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit atau kegemarannya ( tanpa evaluasi alternative ). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus atau tidak sesuai dengan yang diharapkan.
2.5.4. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Amstrong dan Kotler ( 1996 : 175 ), setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu :
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin mendeteksi kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa dekat
harapannya atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakannya atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan konsumen, maka konsumen akan merasa kecewa. Tetapi jika sesuai atau melebihi harapan, maka konsumen akan merasa puas.
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika puas maka konsumen akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut.
Sebaliknya jika tidak puas, maka konsumen enggan melakukan pembelian ulang.
2.6. Customer Relationship Marketing ( CRM )
Menurut Kotler dan Amstrong ( 2001 : 667 ), Customer Relationship Marketing merupakan sebuah filsafat yang melihat pemasaran sebagai suatu proses dari membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk menjaga kepuasannya dan untuk menjaganya datang kembali. Jadi setiap badan usaha dalam berhubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses Relationship marketing ini. Karena secara tidak langsung proses tersebut merupakan salah satu factor penunjang suatu badan usaha.
Dimana kesuksesan itu tergantung dari macam-macam produk yang dihasilkan yang berhasil dijual di pasaran dan kemampuan badan usaha untuk dapat menarik pelanggan sebanyak mungkin. Selain menarik pelanggan sebanyak mungkin, hal utama yang harus dapat dilakukan adalah melakukan berbagai cara agar dapat membuat pelanggan tersebut setia. Karena itu Relationship Marketing adalah salah satu strategi yang digunakan untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dnegan pelanggan (Lambetal, 1994:15).
Sementara menurut Lamb ( 1995 : 15 ), Customer Relationship Marketing merupakan suatu pendekatan pemasaran yang berusaha membangun hubungan yang terus menerus dengan para pelanggan, meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan, dan memberikan kepuasan yang maksimum kepada para pelanggan.
Ketatnya persaingan dan pesatnya pertumbuhan jaman dan teknologi menuntut badan usaha untuk memperhatikan pelanggan lebih spesifik agar dapat memahami pelanggan masing-masing, misalnya mengetahui apa yang disukai dan diinginkan oleh pelanggan, menciptakan keunggulan bersaing yang tidak dimiliki oleh badan usaha lain. Ini
menyebabkan pelanggan menuntut diperlakukan lebih tinggi, bukan hanya dianggap sebagai pembeli saja tetapi sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dar badan usaha tersebut (Pine H, Peppers and Rogers, 1995 : 103).
Langkah pertama untuk melakukan Relationship Marketing yang biasanya dilakukan oleh badan usaha adalah mengidentifikasi para pelanggan dengan mencatat dalam computer sehingga dapat diketahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan, karena tidak hanya kesenangan di masa lalu saja, tetapi juga pertanyaan, pengaduan, saran, dan tindakan dari para pelanggan sehingga badan usaha bisa mengembangkan dirinya sesuai dengan yang diinginkan oleh pelanggan.
Relationship Marketing juga dimaksudkan adanya pergeseran dari orientasi penjualan dimana badan usaha tidak hanya menjual produknya tapi sudah menuju ke orientasi pelanggan, mulai dari melibatkan pelanggan sampai memuaskannya ( Keagan, Moriarty and Duncan, 1995:322 ).
Ada tiga strategi yang dapat memberikan manfaat dalam Relationship Marketing yaitu :
1. Memberikan manfaat / ekonomis (Financial benefit), seperti penghematan biaya yang dikeluarkan oelh pelanggan dengan pemberian diskon khusus, voucher pada saat tertentu.
2. Memberikan manfaat social (Social Benefit), berusaha membangun ikatan social antar badan usaha dengan pelanggan.
3. Memberikan ikatan struktur (structural ties), dimana tidak hanya menggunakan manfaat keuangan dan social juga menambahkan ikatan structural. Ikatan ini dikembangkan dengan menawarkan layanan yang memberikan nilai tambah dengan bekerja sama dengan badan usaha lain.
Ciri – ciri dari Relationship marketing adalah : v Fokus pada perhatian konsumen
v Orientasi pada keuntungan produk v Jangka panjang
v Komitmen terhadap konsumen tinggi v Kontak dengan konsumen tinggi v Kualitas menyangkut keseluruhan
Dibalik penciptaan transaksi jangka pendek pemasar perlu untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen, distributor, penyalur. Mereka harus membangun struktur ekonomi dan social yang kuat dengan berjanji secara konsisten mengirimkan produk – produk yang bermutu tinggi, pelayanan yang baik dan apa yang akan didapat oleh seorang anggota. Dengan kata lain, marketing adalah peralihan dari mencoba memaksimumkan hasil dari transaksi setiap anggota menjadi memaksimumkan hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan anggota dan pihak-pihak lainnya.
Sehingga asumsi pelaksanaan relationship marketing ini adalah membangun hubungan yang baik yang diikuti transaksi – transaksi yang menguntungkan ( Kotler, 1996 : 13 ).
Menurut Gruen, Thomas W et al, kegiatan relationhip markting terdiri dari :
a. Core Serveive performance, yaitu batasan / tahapan dari jumlah dan ciri – ciri perencanaan dan penyerahan utama organisasi.
b. Recognition for contribution, yaitu batasan / tahapan dimana organisasi menunjukkan kepada coproducing members bahwa kontribusi mereka sangat bernilai.
c. Member interdependence enhancemet, yaitu batasan / tahapan dimana organisasi memberikan anggotanya motivasi, peluang dan kemampuan untuk tukar-menukar value satu sama lain.
d. Dissemination of organizational knowledge adalah bermaksud untuk menambah sosialisasi para anggota. Dideskripsikan sebagai batasan / tahapan dari distribusi informasi kepada anggota mengenai tujuan-tujuun dan nilai-nilai organisasi, budaya.
e. Reliance on external membership requirement, yaitu batasan / tahapan dimana organisasi berusaha untuk meyakinkan seorang perantara / penengah agar menggunakan wewenangnya untuk mendorong atau meminta seseorang di bawah wewenangnya agar bergabung dan ikut membiayai atau memelihara keanggotaan organisasi.
Komunikasi yang baik dengan pelanggan membuat seorang pemasar dapat membedakan perusahaannya dengan perusahaan pesaing, sehingga dengan pembedaan tersebut dapat tercipta preferensi pada pelanggan dan preferensi dapat mengubah kepada pembelian ulang ( repeat transaction ). Adanya pembelian ulang dapat memasukkan suatu
elemen yang sangat penting, yaitu kepercayaan. Kepercayaan ini diberikan kepada perusahaan sebagai bukti loyalitas dari pelanggan.
2.7. Konsep Hubungan Antara Relationship Marketing dengan Pembelian Kembali
“As company moves from transaction – oriented views of their customers to a relationship-building view, they will create and sponsor programs to keep their customer coming back, buying more and staying loyal”. ( Kotler 1994 : 50 ).
Penerapan strategi relationship marketing dalam suatu perusahaan dilakukan dengan pembuatan program – program yang diharapkan mampu memberikan kepuasan bagi para pelanggannya untuk tetap melakukan transaksi dengan perusahaan, melakukan pembelian kembali produk perusahaan tersebut, dan bahkan menjadi loyal. Apabila pelanggan – pelanggan perusahaan tetap berbelanja di suatu perusahaan ditambah lagi dengan masuknya pelanggan – pelanggan baru di masa yang akan datang, maka hal ini akan dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan dengan sendirinya.
Peningkatan volume penjualan tidak hanya disebabkan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan baru saja, tetapi juga disebabkan oleh pelanggan – pelanggan lama yang telah terpuaskan dengan adanya relationship marketing yang dilakukan perusahaan.
Penerapan relationship marketing yang tepat dan sesuai dengan pelanggan akan memberikan kepuasan bagi pelanggan tersebut. Kepuasan ini akan menyebabkan pelanggan untuk tidak segan – segan melakukan pembelian kembali di perusahaan tersebut. Oleh karena itu pelanggan harus diperlakukan lebih baik dengan menganggap pelanggan sebagai mitra dan bukan sekedar objek semata-mata. Menjaring konsumen baru tanpa memikirkan bagaimana cara mempertahankannya adalah sama dengan menggangap pelanggan yang hanya dating sekali saja dan situasi ini harus dihilangkan.
Badan usaha harus mengembangkan konsep pelanggan yang dating terus – menerus (Bovee, 1995 : 646 ).
Melalui hubungan yang efektif dimana badan usaha benar- benar memperhatikan pelanggannya untuk kembali ke badan usaha tersebut dalam kondisi apapun sehingga dapat dikatakan pelanggan tersebut benar – benar setia dan perhatian tersebut dapat merangsang terjadinya pembelian ulang.
Dari pernyataan diatas, dapat diketahui bahwa Relationship Marketing diciptakan untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap perusahaan. Selain itu juga menciptakan hubungan yang kuat dan berkesinambungan dengan pelanggan.
Relationship marketing ditekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelanggan dengan cara membuat mereka merasa nyaman terhadap pelayanan yang diberikan dan memberi beberapa jenis hubungan yang bersifat pribadi melalui perhatian secara individual oleh badan usaha. Relationship marketing akan memainkan peranan yang sangat penting di masa akan dating. Badan usaha akan menyadari bahwa mereka akan mendapat lebih banyak laba atau keuntungan dari pembelian yang berulang – ulang yang dilakukan oleh pelanggan lama daripada mengeluarkan uang untuk menarik pelanggan baru ( Kotler, 1994 : 50).
Pada saat ini dimana persaingan bisnis semakin kompetitif, cara-cara pemasaran yang dulunya hanya berorientasi pada terjadinya transaksi saja tetapi sekarang badan usaha akan menciptakan program-program yang dapat membuat pelanggan suatu badan usaha mau kembali, membeli lagi dan menjadi setia. Oleh karena itu persaingan bisnis semakin kompetitif, konsumen dihadapkan pada banyak pilihan sehingga dengan membangun suatu hubungan pribadi yang kuat dengan konsumen merupakan satu-satunya cara untuk mempertahankan pelanggan (Mc Kenna, 1991 : 41).
2.8. Kepuasan Konsumen
2.8.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Engel, Blackwell dan Miniard ( 1995 : 273 ) mendefinisikan kepuasan sebagai berikut :
“Satisfaction is defined here as a post-consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceeds expectations. In short, it has done at least as well as you hoped it would”.
Artinya : Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternative yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.
Menurut Philip Kotler ( 1997 : 36 ), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil ) suatu produk dengan harapannya.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen, dimana layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya.
Pelanggan sekarang lebih terdidik daripada sebelumnya. Mereka lebih berhati – hati dalam setiap pembelian yang mereka lakukan dan uang yang mereka keluarkan.
Mereka menginginkan nilai yang sebanding dengan uang mereka. Mereka juga menginginkan layanan yang baik dan mereka bersedia membayarnya. ( Richard F.Gerson, 2002 : 14 ).
Untuk menciptakan kepuasan terhadap konsumen, maka mutu layanan juga harus diperhatikan. Pada prinsipnya, ada 3 kunci dalam memberikan layanan terhadap konsumen yang unggul. Pertama, kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk di dalamnya memahami tipe – tipe konsumen, Kedua, pengembangan database yang lebih akurat daripada pesaing ( mencakup data kebutuhan dan keinginan setiap segmen konsumen dan perubahan kondisi konsumen ).
Ketiga, pemanfaatan informasi – informasi yang diperoleh dari riset pasar.
Kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan konsumen tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada konsumen akan memacu puas tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan. Beberapa perusahaan telah lama menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan atau yang lebih penting lagi membuat para pelanggan kembali membeli produk itu ( Armisted dan Clark, 1996 : 2 ).
Untuk memberi layanan yang baik kepada pelanggan, pertama kali perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan dan kedua yaitu memastikan bahwa kebutuhan itu memuaskan. Perusahaan yang memperoleh keuntungan karena memperhatikan kebutuhan pelanggan mengenal lima obsesi, antara lain kepuasan pelanggan, mutu produk, mendengarkan keluhan dan saran pelanggan, memahami factor kunci layanan kepada pelanggan dan mencoba bekerja dengan baik.
2.8.2. Nilai Yang Disampaikan Kepada Pelanggan
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam menyampaikan nilai. Menurut Philip Kotler ( 1997 : 38 ), memperkenalkan suatu strategi dalam menyampaikan nilai dapat dilakukan dengan tiga cara :
1 Perusahaan dapat meningkatkan nilai yang diterima pelanggan ( Total Customer Value ), caranya yaitu dengan meningkatkan manfaat produk pelayanan, personal dan kesan.
2 Perusahaan dapat menurunkan biaya bukan uang, seperti waktu, energi, factor kejiwaan yang dikeluarkan pelanggan dalam memperoleh produk atau jasa.
3 Perusahaan dapat menurunkan biaya berupa uang yang dikeluarkan pelanggan.
Menurut Richard F.Gerson ( 2002 : 58 ), bahwa jika perusahaan CARE ( peduli ), pelanggan akan membalas dengan kesetiaan. CARE yang harus dilakukan :
1. Credible ( terpercaya ).
Kepercayaan atau reputasi perusahaan adalah segala sesuatu dalam dunia bisnis.
Pelanggan harus yakin terhadap produk atau layanan perusahaan, kebijakan dan prosedur layanan pelanggan, usaha kinerja dan staf perusahaan. Jika mereka tidak percaya pada perusahaan, mereka tidak akan membeli.
2. Accessible ( mudah diakses ).
Pelanggan ingin bisa mengakses system layanan pelanggan perusahaan dengan cepat.
Mereka telah kecewa akan satu hal. Jangan membuat mereka merasa lebih sulit lagi dengan melemparkannya dari satu karyawan ke karyawan lain. Mudahlah untuk diakses dan bersahabat dengan pelanggan.
3. Reliable ( dapat diandalkan )
Pelanggan ingin mengetahui apa yang bisa diharapkan dari perusahaan. Keadaan dapat dipercaya berawal dari konsistensi dalam kinerja produk atau layanan dan konsistensi perlakuan perusahaan terhadap pelanggan. Jika perusahaan dapat dipercaya, pelanggan tahu apa yang dapat diharapkan dari perusahaaan dan mereka merasa nyaman melakukan bisnis dengan perusahaan tersebut.
4. Excellent ( hasil yang sempurna )
Pelanggan meyakini bahwa mereka sendiri sempurna dan penting, dan mereka ingin berbisnis dengan perusahaan dan orang yang sempurna. Sediakan layanan pelanggan yang sempurna. Sediakan program latihan yang sempurna bagi staf perusahaan, dan perusahaan akan memiliki staf yang sempurna yang akan memastikan bertahannya pelanggan. Karena pelanggan menginginkan kesempurnaan
2.8.3. Macam-macam Kepuasan Konsumen
Ada 2 macam kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan :
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya dengan makan, membuat orang menjadi kenyang dan tubuhnya sehat.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tak berwujud atas pembelian produk. Misalnya orang akan bangga bisa mengendarai BMW.
2.8.4. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler ( 1997 : 38 ) ada 4 metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumennya, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada konsumennya memberikan kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, dan sebagainya.
Informasi – informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada perusahaan, dan memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – masalah yang timbul. Metode ini lebih berfokus pada identifikasi dan pengumpulan saran.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan penelitian survey, baik survey melalui pos surat, telepon maupun wawancara pribadi.
Melalui metode survey, perusahaan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari konsumen dan juga memberikan kesan perusahaan menaruh perhatian terhadap konsumen.
3. Ghost Shopping
Perusahaan dapat membayar orang – orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan – temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk pesaing. Berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk – produk tersebut, para ghost shopper dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik yang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan atau pesaingnya.
4. Analisis Kehilangan Konsumen
Perusahaan seyogyanya menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan tingkat kehilangan konsumen juga menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya.
2.8.5. Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Fandy Tjiptono ( 1997 : 35 ), metode untuk mensurvei kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran dengan cara sebagai berikut :
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah – masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan – perbaikan yang mereka sarankan.
4. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing – masing elemen.
2.9. Loyalitas Konsumen
2.9.1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995:31) adalah “ A loyal customer is one who makes regular repeat purchases, purchase across product and service lines, refers others and demonstrates an immnity to the pull of the competition”. Hal ini berarti bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing.
Loyalitas Konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing – masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing – masing.
Menurut Kotler dan Amstrong ( 1996 : 554 ), bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, dan janji atau informasi dari pemasar atau pesaing.
Ada alasan untuk pengembangan hubungan jangka panjang dengan konsumen : a. Biaya perolehan pelanggan baru tinggi
b. Pelanggan yang setia cenderung untuk menghabiskan lebih banyak
c. Pelanggan yang puas merekomendasikan produk – produk jasa perusahaan d. Pelanggan yang setia akan menekan pesaing dari pembagian pasar
Generalisasi mengenai loyalitas tidak bisa dirumuskan. Namun terdapat beberapa karakteristik umum yang bias diidentifikasi apakah seorang konsumen mendekati loyalitas atau tidak ( Assael : 1992 ). Ada 4 hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya 2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasa tingkat resiko yang lebih tinggi
dalam pembeliannya
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap toko 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek
Setiap merek produk memiliki perbedaan tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. Dalam keadaan semacam ini kesetiaan akan mulai timbul dan berkembang. Dan pada pembelian berikutnya, konsumen tersebut akan memilih produk dengan merek yang telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang – ulang terhadap merek tersebut.
Namun sebaliknya, jika merek tersebut tidak dapat memuaskan konsumen yang bersangkutan maka pembelian berikutnya, merek itu akan ditinggalkan dan tidak dipilih lagi. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui bagaimana cara mempertahankan konsumen agar tetap setia pada merek tersebut.
Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
2.9.2. Tahap – tahap Meningkatkan Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen dapat dicapai melalui 2 tahap :
1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan mendapatkan suatu pengalaman yang positif. Ini berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya.
2. Menurut Philip Kotler ( 1997 : 49 ), perusahaan harus memikirkan cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan pelanggannya, dengan menggunakan strategi forced-loyalty ( kesetiaan yang dipaksa ) supaya pelanggan mau melakukan pembelian ulang, berupa :
a. Frequency Marketing Program ( FMP )
Yaitu program yang dirancang dengan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang telah membeli dalam jumlah tertentu. Misalnya Mc Donald akan memberi kupon diskon / potongan harga pada pembelian berikutnya kepada pelanggan yang sering membeli produknya melalui delivery.
b. Club Marketing Program
Yaitu program yang digunakan perusahaan untuk mengikat para pelanggannya, dimana perusahaan memberi keuntungan – keuntungan yang menarik. Contohnya perusahaan kosmetika terkemuka di Jepang, Shiseido yang telah memiliki anggota lebih dari sepuluh juta orang, dimana klub ini banyak memberi keuntungan pada anggotanya seperti kartu visa, yang memberikan diskon pada bioskop – bioskop tertentu dan juga memberi point kepada pelanggan yang membeli produknya.
2.9.3. Golongan Loyalitas Konsumen
Adapun atribut-atribut loyalitas pelanggan menurut Griffin (1995:31) meliputi:
1. Makes regular repeat purchases
Menunjukkan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap suatu badan usaha dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan yang loyal.
2. Purchases across product and service lines
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan juga membeli lini produk dan jasa lain pada badan usaha yang sama.
3. Refers others
Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan pengalaman positif mengenai produk dan jasa dari badan usaha kepada rekan atau pelanggan lain agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha lain.
4. Demonstrates an immunity to the pull of the competition
Pelanggan yang loyal akan menolak mengakui produk dan jasa badan usaha lain karena pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa badan usaha yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa badan usaha lain.
2.9.4. Hubungan Kepuasan dan Loyalitas konsumen
Menurut Frazer dan Robinson ( 1997 : 47 ), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan akan bersama membentuk suatu untaian seperti tali. Keempat hal tersebut meliputi harga ( price ), produk ( product ), pengiriman ( delivery ), pelayanan (service ).
Konsumen yang datang karena harga, akan pergi juga karena harga. Mereka ini memiliki potensial yang kecil untuk menjadi loyal.
Menurut Justin Longenecker, Carlos Moore dan William Petty ( 2001 : 3), keyakinan utama yang membentuk dasar dari kesetiaan adalah :
1. Pelayanan konsumen yang unggul menciptakan kepuasan konsumen 2. Kepuasan konsumen menghasilkan kesetiaan konsumen
Kenyataan yang tidak dapat disangkal adalah bahwa semua perusahaan baik besar maupun kecil membutuhkan kesetiaan konsumen.
2.10. Keanggotaan
Keanggotaan adalah kegiatan dalam mencapai dukungan status formal dalam sebuah kelompok. Ketika orang - orang dianggap sebagai anggota dalam kelompok, mereka telah mencapai penerimaan status secara resmi dalam kelompok itu. Keanggotaan dapat berada pada kelompok yang tidak resmi dalam atau keluarga, atau pada kelompok resmi seperti kelompok keagamaan, persaudaraan dan perkumpulan mahasiswa, perdagangan atau pedagang eceran ( Roger D Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, 1995:397).
Keanggotaan merupakan suatu pengakuan sebagai pelanggan yang bergabung dalam suatu organisasi,perusahaan atau kelompok secara resmi dan diakui. Pentingnya kenyataan yang terjadi bahwa palanggan akan menjadi salah satu individual ataupun anggota dalam kenggotaan/member dari sebuah perusahaan.(Gronroos,2001:312) Keanggotaan biasanya ditandai dengan adanya sebuah kartu anggota atau membercard.
Yang dapat menjadi member dalam sebuah organisasi atau perusahaan dapat berupa individu ataupun agen pambelian yang jasanya juga akan digunakan orang lain.
Membercard dapat dipakai oleh mereka yang dianggap memenuhi syarat sebagai anggota member. Dan biasanya membercard memberikan keuntungan serta fasilitas lebih besar. Dengan adanya membercard, pihak perusahaan dapat menghitung
banyaknya pelanggan yang ada serta implikasinya terhadap perusahaan. Dengan demikian dapat dilakukan evaluasi dalam perusahaan, apakah penggunaan membercard berguna baik bagi perusahaan atupun pengguna membercard.
Menurut Gruen, Thomas W et al, Perilaku Keanggotaan terdiri dari :
1. Retention, yaitu anggota yang memperbaharui keanggotannya dari satu tahun keanggotaan ke tahun berikutnya.
2. Participation, yaitu batasan / tahapan dimana anggota mengkonsumsi pelayanan/jasa yang diberikan oleh asosiasi.
3. Coproduction, yaitu tahapan/batasan dimana anggota dilibatkan di dalam produksi dari produk, pelayanan, dan / atau pemasaran asosiasi.
Adapun hak yang dapat diperoleh Pelanggan adalah sebagai berikut :(
Richard F.Gerson , 2002 : 93 )
1 Layanan yang siap sedia, professional, serta ramah
2. Perhatian penuh dan tak terbagi setiap kali pelanggan melakukan bisnis dengan perusahaan
3. Produk dan layanan yang berkualitas
4. Pemenuhan kebutuhan dalam cara yang konsisten dengan harapan layanan yang masuk akal
5. Staf yang kompeten, berpengetahuan dan berlatih baik
6. Perhatian pada semua detail setiap kali mereka mengakses system layanan pelanggan perusahaan
7. Keuntungan seluruh sumber daya, tim kerja dan jaringan kerja perusahaan untuk memberikan layanan superior, jangka lama
8. Saluran komunikasi yang terbuka untuk umpan balik, komplain, atau terima kasih 9. Harga yang pantas untuk produk dan layanan perusahaan
2.11. Kerangka Berpikir
Suatu perusahaan akan selalu berusaha melakukan strategi pemasaran dimana salah satu strategi yang diterapkan adalah dengan pembuatan program-program yang diharapkan mampu memberikan kepuasan bagi para pelanggannya untuk tetap melakukan transaksi dengan perusahaan, melakukan pembelian kembali produk perusahaan tersebut, dan bahkan menjadi loyal.
Apabila pelanggan-pelanggan perusahaan tetap berbelanja di suatu perusahaan ditambah lagi dengan masuknya pelanggan-pelanggan baru di masa yang akan datang maka hal ini akan dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan dengan sendirinya.
Peningkatan volume penjualan tidak hanya disebabkan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan-pelanggan lama yang telah terpuaskan. Penerapan program-program yang mampu menarik perhatian pelanggan perusahaan menyebabkan pelanggan untuk tidak segan-segan melakukan pembelian kembali.
Kerangka berpikir perbedaan perilaku member dan non member pada frekuensi belanja, tingkat pembelian, dan loyalitas konsumen Indogrosir, secara umum didasari teori yang dikemukakan oleh Kotler (1997:50) yaitu: “As company moves from transaction-oriented view, they will create and sponsor programs to keep their customer buying back, buying more, and staying loyal”
Gambar 2.2
KERANGKA BERPIKIR
2.12. HIPOTESIS
Berdasarkan kajian teori – teori di atas, maka dapat dirumuskan hipotesisnya yaitu
“Diduga ada perbedaan frekuensi belanja, tingkat pembelian dan loyalitas konsumen antara member card dan non member konsumen Indogrosir.
UJI KOMPARASI PENGUNJUNG
- Frekuensi belanja - Tingkat pembelian - Loyalitas
NON MEMBER CARD MEMBER CARD
