BAB II KAJIAN PUSTAKA. Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu. Judul Variabel bebas Variabel Terikat

(1)

“PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG WISATAWAN KE GILI NOKO DI PULAU BAWEAN KABUPATEN GRESIK”

Author: Widya Pramudita Qosim NPK: K.2013.1.32426

BAB II

KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama

dan Tahun

Judul Variabel bebas Variabel Terikat

Hasil

1 Yulia Endah Sukma Purnamasari (2011)

Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Wisatawan Asing Berlibur di Kota Semarang.

• produk,

• harga,

• tempat,

• promosi

Keputusan wisatawan asing untuk berlibur ke Kota Semarang

variabel produk, harga, tempat, dan promosi (marketing mix) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

wisatawan asing untuk berlibur ke Kota Semarang.

2 Ratna Deviyanti (2011)

Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Pariwisata terhadap Keputusan Wisatawan Domestik untuk Berkunjung ke Taman Impian Jaya Ancol

• Product

• Partnership

• People

• Packaging

• Programming

• Price

• Place

• Promotion

Keputusan Wisatawan Domestik untuk Berkunjung ke Taman Impian Jaya Ancol

Hasil penelitian dengan hipotesis bahwa product, packaging, programming, place, promotion memiliki pengaruh yang signifikan, sedangkan

partnership, people dan price tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan berkunjung wisatawan.

3 Yuliana Pinaringsih Kristiutami (2015)

Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan di Museum Geologi

• produk,

• harga,

• promosi,

• tempat.

Keputusan Berkunjung Wisatawan di Museum Geologi Bandung

Hasil analisis data membuktikan bahwa bauran pemasaran

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung.

Didapati bahwa

(2)

Bandung bauran pemasaran

memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan variabel – variabel lain terhadap keputusan berkunjung.

4 M. Latief Bachtiar (2016)

Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Minat Berkunjung Kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten Gunungkidul (Studi pada mahasiswa Strata 1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta)

• Produk

• Harga

• Promosi

• Tempat

• Orang

• Proses

• Bukti Fisik

Minat Berkunjung Kembali

Hasil penelitian menemukan bahwa produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, bukti fisik berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali baik secara parsial maupun simultan

5 Niken Larasati (2017)

Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Berwisata di Kids Fun Parcs Yogyakarta (Studi Kasus Pada Konsumen PT. Produk Rekreasi Kids Fun parcs Yogyakarta.

• Produk

• Harga

• Promosi

• Lokasi

• Keputusan berwisata

Hasil penelitian adalah variabel independen (produk, harga, tempat, promosi) terbukti signifikan berpengaruh terhadap variabel dependen (keputusan

berwisata). Variabel bebas secara simultan juga berpengaruh terhadap variabel dependen.

(3)

2.2 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler & Keller (2012:5), Salah satu definisi terpendek tentang marketing adalah “meeting needs profitably.” menemui kebutuhan secara menguntungkan.

Menurut The American Marketing Association dalam kotler & keller (2012:5),

“marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Pemasaran adalah aktivitas, institusi, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, mengantarkan, dan mempertukarkan penawaran yang memiliki nilai bagi konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada umumnya.

Menurut Kotler & Armstrong (2012:5), “Marketing is the process by which companies create value for costumers and build strong costumer relationship in order to capture value from costumers in return.” Artinya pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai (manfaat) bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan nilai (keuntungan) dari pelanggan sebagai imbalannya.

Dari dua pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses atau aktivitas dimana perusahaan mengidentifikasi, memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sekaligus mendapat keuntungan bagi perusahaan.

2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Kotler (2002:12) berpendapat bahwa “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan objektif pemasarannya dalam target pasar.

(4)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2007:18), “marketing mix defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers”. Bauran Pemasaran didefinisikan sebagai elemen – elemen yang dikontrol oleh organisasi yang dapat digunakan untuk memuaskan dan komunikasi dengan konsumen.

Dharmesta dan Irwan (2000:74) menjelaskan bahwa “marketing mix ialah merupakan variabel – variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen”.

Guild (2013:18) menyatakan “Traditional marketing mix was defined by the four Ps (product, price, place, and promotion). In the service sector, the marketing mix includes thee additional Ps, which are people, physical evidence, and process”.

Artinya bauran pemasaran tradisional didefinisikan oleh empat P (produk, harga, tempat, promosi). Dalam sektor jasa terdapat tambahan tiga P yaitu orang, proses, dan bukti fisik.

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa adalah sekumpulan alat pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik yang dapat dikendalikan oleh organisasi atau perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

3.3.1 Variabel Bauran Pemasaran Jasa

1. Product (Produk)

Menurut Kotler (2002:218), produk adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan”.

Sementara dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70) menuliskan bahwa “Produk merupakan keseluruhan objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen”.

(5)

Menurut Burkart dan Medlik (dalam yoeti, 1986:151), “Produk pariwisata dapat merupakan suatu susunan produk yang terpadu, yang terdiri dari objek dan daya tarik wisata, transportasi,akomodasi, dan hiburan, di mana tiap unsur produk pariwisata dipersiapkan oleh masing – masing perusahaan dan ditawarkan secara terpisah kepada konsumen.”

Jadi dapat disimpulkan bahwa dalam pariwisata, produk adalah segala sesuatu yang yang berfungsi untuk memenuhi kebutuhan wisatawan baik yang berupa produk fisik maupun pelayanan yang diperoleh wisatawan. Pelayanan di sini adalah seluruh kinerja yang ditujukan kepada wisatawan agar wisatawan mendapatkan kepuasan.

Produk wisata adalah gabungan dari beberapa komponen yang terdiri atas tiga bagian, yaitu:

1. Daya tarik tujuan wisata

2. Fasilitas di daerah tujuan wisata

3. Kemudahan – kemudahan mencapai tempat wisata. (Santosa, 2004: 64)

Konsumen tidak hanya membeli fisik dari suatu produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer.

Terutama pada produk jasa yang tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa pada konsumen.

Dalam merencanakan pemasarannya, pemasar akan memperhatikan secara mendalam lima tingkat produk. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Lima tingkat itu adalah:

1. Manfaat inti: layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.

(6)

2. Produk dasar: pemasar mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.

3. Produk yang diharapkan: lalu pemasar menyiaapkan atribut yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produknya.

4. Produk yang ditingkatkan: kemudian pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui ekspektasi pelanggan.

5. Calon produk: meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut di masa mendatang. (Kotler dan Keller:2012;326)

2. Price (Harga)

Kotler dan Armstrong (2001:439) mendefinisikan harga sebagai

“sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”.

Dalam keseluruhan bauran pemasaran, harga adalah satu elemen yang berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran.

Harga sangat berpengaruh dalam pemberian nilai bagi konsumen dan mempengaruhi citra produk, dan keputusan konsumen untuk membeli.

Karena konsumen beranggapan bahwa ada hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara harga produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut. Yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan startegi pemasaran secara keseluruhan.

(7)

Penetapan harga produk pariwisata tidak hanya didasarkan atas biaya produksi (cost oriented), beberapa pertimbangan yang perlu dalam menentukan kebijakan penetapan harga, yaitu:

1. Kekhususan (specialty)

2. Kualitas pelayanan (quality of service)

3. Daya beli atau musim – musim tertentu (excess demand).

(Santosa, 2004:65)

Di luar ketiga faktor tersebut, wisatawan tidak terlalu mempersoalkan masalah harga, tapi lebih condong pada pengalaman yang telah didapat sebelumnya atau informasi yang dimilikinya dalam menentukan pilihan akan produk yang akan dikonsumsinya.

Harga pasar pariwisata juga tidak sepenuhnya diserahkan pada mekanisme pasar dan pihak penyelenggara jasa swasta saja namun juga keterlibatan pemerintah daerah khususnya untuk jasa tertentu seperti imigrasi maupun produk wisata yang diselenggarakan oleh pemerintah.

3. Place (Tempat)

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi yang juga digunakan perusahaan sebagai salah satu strategi dalam memasarkan produknya dari kemudahan akses (lokasi strategis, kondisi jalan yang bagus, maupun ketersediaan sarana transportasi) dan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen.

Kotler & armstrong (2006:52) mengatakan bahwa "Place includes company activities that make the product available to target consumers". Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran.

(8)

Variabel ini memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya sampai konsumen. Peranan distribusi dalam pemasaran adalah terciptanya kegunaan waktu karena distribusi akan memperpendek jarak antara konsumen dan produsen.

Tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

1. Konsumen mendatangi pemberi jasa: maka lokasi sangat penting. Sebaiknya dipilih lokasi yang strategis sehingga mudah dijangkau.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: lokasi tidak terlalu penting, yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.

3. Pemberi jasa dan kosumen tidak bertemu secara langsung : service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat.

Sehingga lokasi tidak begitu penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:74)

4. Promotion (Promosi)

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 63), “promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya”. Sedangkan menurut Grewal dan Levy (2008:10), “promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli”.

Jadi dapat disimpulkan promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Diharapkan dari promosi ini dapat menarik minat membeli sehingga tingkat permintaan terhadap produk yang dipasarkan akan meningkat.

(9)

Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:432) bauran promosi terdiri atas :

1. Iklan atau advertising

Iklan atau advertising adalah setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan oleh orang dan berupa promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar, yang sifatnya bukan pribadi oleh sponsor yang dapat dikenali media penyajiannya meliputi majalah, surat kabar, radio, TV, tanda dan selebaran.

2. Penjualan perseorangan (personal selling)

Dalam penjualan perseorangan terjadi interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua pihak bersifat individual dan dalam hal ini penjual harus memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara menyampaikan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup presentation, tradeshows, dan insentive programs.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi yang digunakan mencakup diskon, kupon, kontes, dan lain sebagainya.

4. Hubungan masyarakat (public relations)

Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di mana perusahaan berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar. Melalui hubungan masyarakat, perusahaan dapat membangun citra, mengatasi permasalahan atau isu yang ada, mempengaruhi public yang spesifik, peluncuran produk baru, dan lain sebagainya. Program dalam hubungan masyarakat antara lain: publikasi, pameran, mensponsori beberapa acara.

5. Direct marketing (penjualan langsung)

Hubungan langsung dengan sasaran konsumen dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan segera dan membina hubungan yang abadi dengan konsumen. Bentuk promosi

(10)

yang digunakan mencakup catalogs, telephone marketing, internet marketing, mobile marketing, dan lainnya.

5. People (Orang)

Menurut Lupiyoadi (2013:97) “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka „orang‟ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam

„orang‟ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia”.

Untuk mencapai kualitas yang terbaik, maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan kepada konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.

Pentingnya orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal (internal marketing). Pemasaran internal adalah tugas perusahaan dalam melatih dan membina pelanggan internalnya (karyawan) agar tercipta profesionalisme dalam bekerja.

Menurut Lupiyoadi (2013:63), empat kriteria atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu:

1. Contactors, berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan kosumen.

2. Modifier, tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen.

3. Influencers, mempengaruhi konsumen dalam membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

4. Isolateds, tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

(11)

6. Processes (Proses)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, yang umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, karyawan dan hal-hal rutin lainnya, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi 2013:98).

Menurut Lupiyoadi (2013:64), proses dibedakan dalam dua cara, yaitu:

1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah – langkah dan tahap dalam proses.

2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau proses.

Dari dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilih pemasar, yaitu:

1. Reduced Divergence, dalam hal ini terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi.

2. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.

3. Reduced Complexity, cenderung lebih terspesialisasi.

4. Increased Complexity, cenderung lebih ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. (Lupiyoadi, 2013:64)

7. Physical Evidence (Bukti fisik)

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen (Lupiyoadi, 2013:94). Ada 2 tipe physical evidence, yaitu:

1. Essential evidence: merupakan keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain – lain.

(12)

2. Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa – apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja. Tapi peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.

Bukti fisik memainkan peran yang sangat penting, karena keadaan atau kondisi fisik obyek wisata dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen karena dapat menciptakan kesan yang menarik, seperti adanya loket tiket, kamar mandi, mushola dan penempatan dari fasilitas penunjang tersebut.

2.4 Keputusan Pembelian dan Keputusan Berkunjung

Schiffman dan Kanuk (2007:485) mendefinisikan bahwa “Keputusan merupakan seleksi atas dua atau lebih dari alternatif yang ada”. Dalam hal ini, pilihan alternatif harus tersedia ketika proses penentuan keputusan dilakukan.

Pilihan alternatif digunakan sebagai pembanding atau acuan ketika keputusan akan dibuat.

Kotler dan Amstrong (2008:13) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai

“Tindakan konsumen dimana membeli atau menggunakan jasa yang paling disukai”.

Dari dua pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan pilihan konsumen yang jatuh pada produk tertentu dimana produk tersebut merupakan produk yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada.

Faktor tersebut merupakan faktor yang perlu diperhatikan agar dalam proses mempengaruhi konsumen dapat memberikan alternatif yang menarik keputusan pembelian maupun keputusan berkunjung.

(13)

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:176) para konsumen melewati lima tahap dalam pengambilan keputusan, yaitu:

1. pengenalan masalah : konsumen mengenali masalah atau kebutuhannya.

2. pencarian informasi : terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

3. evaluasi alternatif : konsumen membentuk penilaian atas produk.

4. keputusan pembelian : memilih satu dari sekian alternatif.

5. perilaku pasca pembelian : konsumen mungkin mengalami ketidak sesuaian atas produk yang dibelinya.

Namun, para konsumen tidak selalu melewati seluruh lima tahap tersebut ketika melakukan pengambilan keputusan. Mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap (dari tahap pertama langsung ke tahap tiga atau dari tahap tiga baru ke tahap kedua).

2.5 Kerangka Pikir 2.5.1 Model Konsep

2.5.2 Model Hipotesis

Bauran Pemasaran Jasa Keputusan Berkunjung

Produk (X1) Harga (X2)

Keputusan Berkunjung Wisatawan Gili Noko (Y) Tempat (X3)

Bukti Fisik (X5) Promosi (X4)

(14)

2.5.3 Hipotesis Penelitian

H1: Bauran pemasaran jasa secara simultan berpengaruh terhadap keputusan berkunjung wisatawan ke Gili Noko.

H2: Variabel produk, harga, tempat, promosi, dan bukti fisik secara parsial berpengaruh terhadap keputusan berkunjung wisatawan. Ke Gili Noko.