commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Industri pariwisata merupakan salah satu industri terbesar dan
merupakan sektor jasa dengan tingkat pertumbuhan paling pesat di
dunia saat ini. Bahkan dewasa ini sektor pariwisata menduduki posisi
kedua dalam penerimaan devisa negara setelah minyak dan gas. Oleh
sebab itu, banyak negara saat ini mencoba untuk meningkatkan hasil
devisanya dengan jalan membangun industri pariwisata. Industri ini
dibangun dengan harapan agar wisatawan banyak datang berkunjung
dan membelanjakan uangnya. Atas dasar ini banyak daerah
khususnya negara berkembang berupaya memajukan sektor
pariwisata dengan cara memperbaiki infrastruktur pariwisata,
penyediaan insentif berupa pembebasan visa kunjungan wisata,
promosi dan pemasaran ke luar negeri.
Peningkatan kualitas layanan dalam bidang usaha pariwisata
merupakan suatu bagian dari strategi bisnis yang harus mendapat
perhatian utama guna memenuhi permintaan atau keinginan
pengujung. Pada bagian yang lain, kinerja dari suatu bidang usaha
pariwisata sangat erat kaitannya dengan kepuasan pengunjung atau
commit to user
memberikan pengaruh secara langsung kepada kepuasan konsumen
atau pengunjung (Ahmad, 2005: 57).
Pengunjung yang dihadapi saat ini berbeda dengan pengunjung
pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pengunjung semakin terdidik dan
menyadari hak-haknya, oleh karena itu dapatlah dipahami bila ada
kalangan pakar pemasaran yang berpendapat bahwa tidak realistis
bila suatu organisasi mengharapkan tidak ada yang tidak puas. Namun
tentu saja setiap organisasi harus berusaha meminimalkan
ketidakpuasan pengunjung dengan memberikan pelayanan yang
semakin hari semakin baik. Selain itu pada saat yang bersamaan pula
lembaga juga harus memperhatikan konsumen atau pengunjung yang
tidak puas (Ariyanto,2010: 2).
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan atau
pengunjung dan berakhir pada persepsi pelanggan atau pengunjung.
Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan
sudut pandang atau persepsi pelanggan atau pengunjung. Kualitas
pelayanan berpengaruh terhadap pada perilaku minat pengunjung
yaitu melalui kepuasan pelanggan atau pengunjung. Karena salah satu
keunggulan kompetitif yang dapat diciptakan organisasi adalah
memfokuskan bisnisnya pada kepuasan pelanggan atau pengunjung,
apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
commit to user
melakukan pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa
dan pada akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain
(Tjiptono, 2004: 64).
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan
pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan
untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan lembaga atau
organisasi. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan
lembaga untuk memahami dengan seksama harapan pengunjung
serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, lembaga dapat
meningkatkan kepuasan pengunjung dimana pengunjung
memaksimumkan pengalaman pengunjung yang menyenangkan dan
meminimumkan pengalaman pengunjung yang kurang menyenangkan.
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil)
produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler,
2009:177). Jika kinerja (hasil) yang berada dibawah harapan,
pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan pelanggan puas
dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan pengunjung dipandang sebagai konsep multi
dimensional yang melibatkan biaya, kemudahan sarana, aspek teknis
dan interpersonal serta hasil akhir. Kepuasan ini terjadi sebagai hasil
berpengaruhnya ketrampilan, pengetahuan, perilaku, sikap dan
commit to user
konsumen dengan konsumen lain akan berbeda. Hal ini disebabkan
oleh beberapa faktor seperti umur, pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
jenis kelamin, kedudukan sosial, tingkat ekonomi, budaya, sikap
mental dan kepribadian (Assegaff, 2009: 174).
Keraton Surakarta sebagai tempat yang mempunyai orientasi
pada bidang pariwisata harus dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan pengunjung karena yang ditawarkan pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikkan apapun. Kegiatan ini
tidaklah terlepas dari produsen dan pengunjung itu sendiri, jasa yang
diberikan oleh lembaga kepada pengunjung akan bermanfaat apabila
layanan yang diberikan dapat sampai kepada pengunjung untuk
memenuhi kebutuhannya.
Keraton Surakarta sebagai tempat wisata yang menjadi tujuan
kunjungan para wisatawan yang terletak di wilayah Solo ini harus
mampu menciptakan pelayanan yang dapat meningkatkan kepuasan
para pengunjung. Kualitas pelayanan yang baik akan berpengaruh
positif terhadap kepuasan pengunjung Keraton Surakarta.
Dari uraian permasalah di atas tersebut, penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian dengan judul “ANALISIS KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PENGUNJUNG KERATON
commit to user B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian permasalahan yang telah diuraikan dalam
latar belakang masalah di atas tersebut, dalam penelitian ini
mengambil rumusan masalah sebagai berikut :”Apakah kualitas
pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Keraton
Surakarta ?”
C. Tujuan Penelitian
Suatu penelitian pasti memiliki sebuah tujuan yang ingin dicapai
dari dilakukannya penelitian tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui tentang kualitas pelayanan dan kepuasan
pengunjung Keraton Surakarta dan hubungan antara keduanya.
D. Manfaat Penelitian
1. Pihak Keraton Surakarta
Bagi pihak Keraton hasil penelitian ini dapat digunakan
sebagai bahan informasi dan masukan bagi pihak keraton untuk
mengetahui sejauh mana kualitas pelayanan berpengaruh terhadap
kepuasan pengunjung dan untuk meningkatkan kualitas kinerja
SDM yang dimilikinya.
2. Bagi Penulis
Selain sebagai syarat menyelesaikan pendidikan, juga dapat
commit to user
pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori
yang diperoleh dari perkuliahan.
3. Bagi Akademik
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
E. Metodologi Penelitian
1. Desain Penelitian
a. Penelitian Lapangan
Adalah penelitian dan pengamatan secara langsung serta
pencarian data yang akan digunakan untuk menganalisa hasil
observasi yang diperoleh secara langsung dari pihak Keraton
Surakarta.
b. Penelitian Kepustakaan
Penelitian yang dilakukan dengan cara mencari data dan
membaca buku-buku literatur yang relevan dengan masalah
yang diteliti dalam penelitian ini guna menganalisa dan
memecahkan masalah yang diteliti pada Keraton Surakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah kualitas pelayanan di Keraton
commit to user
pengunjung. Penelitian ini dilakukan dengan mengambil objek di
Keraton Surakarta yang terletak di wilayah Pasar Kliwon Solo.
3. Populasi dan Sampel Penelitian
a. Populasi Penelitian
Populasi ( population ) mengacu pada keseluruhan
kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti
investigasi ( Sekaran, 2006 : 121 ). Populasi dalam penelitian ini
adalah pengunjung atau wisatawan yang datang di Keraton
Surakarta.
Tabel Pengunjung Keraton Surakarta
Tahun 2012
Bulan Jumlah Pengunjung
Januari 1172
Februari 1005
Maret 956
April 896
Mei 993
Juni 1253
Juli 1123
Agustus 653
September 1524
Oktober 1002
November 1235
Desember 1150
Jumlah 12962
commit to user b. Sampel Penelitian
Sampel ( sample ) adalah sebagaian dari populasi.
Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi.
Dengan kata lain, sejumlah, tapi tidak semua, elemen populasi
akan membentuk sampel (Sekaran, 2006 : 123 ). Sampel dalam
penelitian ini adalah sebagian dari pengunjung atau wisatawan
yang berkunjung di Keraton Surakarta.
c. Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel ( sampling ) adalah proses
memilih sejumlah elemen secukupnya dari populasi, sehingga
penelitian terhadap sampel dan pemahaman tentang sifat atau
karakteristiknya akan membuat kita dapat menggeneralisasikan
sifat atau karakteristik tersebut pada elemen populasi ( Sekaran,
2006 : 123 ).
Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel
adalah Accidental Sampling. Menurut sugiyono (2002: 77)
Accidental sampling adalah teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan
bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel, dan apabila
orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
Dalam Accidental Sampling peneliti memberikan angket pada
commit to user
Untuk menentukan jumlah sampel yang dipilih
digunakan rumus Slovin dalam (Consuelo G. Sevilla, dkk., 1993:
161) yaitu sebagai berikut :
n =
e = Prosentase kelonggaran yaitu sebesar 10%
n =
Jadi sampel untuk kuesioner digolongkan
representatif mewakili populasi yang menabung 12.962
pengunjung Keraton Surakarta adalah 100 kuesioner.
d. Sumber Data
1) Data primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara
langsung dari pengamatan langsung dan kuesioner yang
disebarkan peneliti di tempat yang dijadikan sebagai objek
commit to user 2) Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang secara tidak
langsung diperoleh peneliti melalui media perantara, yaitu
dari sumber-sumber tertulis di antaranya : artikel, buku, dan
data-data lain yang relevan dengan masalah yang diteliti.
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini meliputi
observasi, wawancara dan kepustakaan.
a. Observasi
Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan
mengamati secara langsunng pada tenpat yang dijadikan
sebagai objek penelitian dan mencatat data-data yang relevan
dengan masalah yang diteliti.
b. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya
(Sugiyono, 2005: 135). Sehubungan dengan penelitian ini
peneliti, menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu para
commit to user c. Kepustakaan
Kepustakaan adalah teknik pengumpulan data yang
menggunakan buku-buku atau literatur yang relevan dengan
permasalahan yang diteliti.
5. Teknik Analisis Data
a. Uji validitas dan Reliabilitas
1) Uji Validitas
Uji validitas adalah untuk menunjukan sejauh mana
suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin
diukur, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur
apa yang ingin diukurnya, (Umar, 2002: 179). Perhitungan uji
validitas dengan menggunakan bantuan komputer SPSS.
Sedangkan menurut arikunto Uji validitas adalah suatu
ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau
kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau
shahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya
instrumen yang kurang valid mempunyai validitas yang
rendah (Arikunto, 1998: 144).
Teknik yang digunakan untuk uji validitas dengan
menggunakan teknik korelasi Product Moment Pearson.
commit to user
rxy = Koefisien korelasi antara X dan Y
XY = Jumlah skor antara X dan Y
X = Jumlah skor masing-masing butir
Y = Jumlah skor seluruh item (total)
N = jumlah subyek
Teknik yang digunakan untuk uji validitas adalah
teknik korelasi Product Moment Peorson. Sedangkan untuk
perhitungan dan olah data dilakukan dengan menggunakan
program statistik SPSS For Windows release 19.0. Hasil
perhitungan dibandingkan dengan rtabel pada taraf signifikansi
5%. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan kuesioner tersebut
valid.
2) Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu angka indeks yang
menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam
mengukur gejala yang sama (Umar, 2002: 194), dengan
bantuan program SPSS bila koefisien alpha lebih besar dari
0,6 maka reliabilitas sudah tercapai.
Sedangkan menurut masri dan sofian Uji reliabilitas
commit to user
dipercaya atau dapat dihandalkan, dan sejauh mana hasil
pengukuran tetap konsisten. Reliabilitas juga digunakan
untuk mengetahui sejauh mana suatu instrument dapat
memberikan hasil pengukuran apabila pengukuran diulang
dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama (Masri dan
Sofian, 1989:122).
Selain itu menurut arikunto Uji reliabilitas digunakan
untuk mengetahui sejauh mana suatu hasil pengukuran
relatif konsisten apabila pengukuran diulang 2 kali atau lebih
(Arikunto,1997:163).
Dalam penelitian ini untuk uji reliabilitas dengan
menggunakan teknik koefisien cronbach alpha sebagai
berikut:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan/banyaknya soal
∑σb2 = jumlah varians total
∑σt2 = varians total
Hasil perhitungan dibandingkan dengan rtabel pada
taraf signifikansi 5%. Jika hasil perhitungan koefisien alpha
commit to user b. Analisis Regresi Linier Berganda
Regresi bertujuan menguji hubungan pengaruh antara
satu variabel terhadap variabel lain. Variabel yang dipengaruhi
disebut variabel tergantung atau variabel dependen, sedangkan
variabel yang mempengaruhi disebut variabel bebas atau
independen (Nugroho, 2005: 43). Regresi yang memiliki satu
variabel dependen dan satu variabel independen disebut regresi
linier sederhana. Sedangkan regresi yang memiliki satu variabel
dependen dan lebih dari satu variabel independen disebut
regresi linier berganda.
Regresi linier berganda terdiri dari sebuah peubah tak
bebas sebagai respon atau yang diprediksi dan lebih satu
peubah bebas sebagai prediktor atau yang memprediksinya.
Katakanlah peubah tak bebas dengan Y dan peubah bebas
dengan X (Simbolon, 2009: 239).
Bentuk umum persamaan regresi berganda adalah
sebagai berikut:
Y = α + β1X1 + …….. β5X5 + e
Dimana :
Y : kepuasan pengunjung
α0 :Konstanta
β : Koefisien regresi parsial
commit to user X2 :Keandalan
X3 : Daya tanggap
X4 :Jaminan
X5 : Empati
e : Faktor lain
c. Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing
variabel independen terhadap variabel dependen. Dengan
hipotesisnya, sebagi berikut:
H01 = Bukti fisik tidak berpengaruh terhadap kepuasan
pengunjung keraton Surakarta
Ha1 = Bukti fisik berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung
keraton Surakarta
H02 = Keandalan tidak berpengaruh berpengaruh terhadap
kepuasan pengunjung keraton Surakarta
Ha2 = Keandalan berpengaruh terhadap kepuasan kepuasan
pengunjung keraton Surakarta
H03 = Daya tanggap tidak berpengaruh berpengaruh terhadap
kepuasan pengunjung keraton Surakarta
Ha3 = Daya tanggap berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung
commit to user
H04 = Jaminan tidak berpengaruh berpengaruh terhadap kepuasan
pengunjung keraton Surakarta
Ha4 = Jaminan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung
keraton Surakarta
H05 = Empati tidak berpengaruh berpengaruh terhadap kepuasan
pengunjung keraton Surakarta
Ha5 = Empati berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung
keraton Surakarta
Dalam pengujian ini digunakan taraf signifikansi sebesar 5%
dan derajat kebebasan (d.f) = n-k, dapat diketahui dari hasil
perhitungan komputer program SPSS.
Kesimpulan yang diambil adalah Jika t hitung > t tabel maka Ho
ditolak, sebaliknya Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima.
d. Uji ketapatan model
1) Uji F
Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah
kedua variabel (kualitas layanan dan kualitas produk)
tersebut secara bersama-sama mempunyai pengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan
hipotesisnya, sebagai berikut:
H0 = Bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati
secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap
commit to user
= Bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati
secara bersama-sama berpengaruh terhadap
kepuasan pengunjung keraton Surakarta
Pengujian ini menggunakan taraf signifikansi sebesar 5%
dan derajat kebebasan (d.f) = (k-1, n-k, α), dapat diketahui dari
hasil perhitungan komputer program SPSS. Kesimpulan yang
diambil adalah Jika f hitung > f tabel maka Ho ditolak, sebaliknya
Jika f hitung < f tabel maka Ho diterima, dengan f tabel derajat
kebebasan = (k-1, n-k, α).
2) Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi adalah salah satu nilai statistik
yang dapat digunakan untuk mengetahui apakah ada
pengaruh antara dua variabel. Nilai koefisien dari
determinasi menunjukan persentase variasi nilai variabel
yang dapat dijelaskan oleh persamaan regresi yang
dihasilkan (Al-Gifari, 2001: 43).
Pada regresi linier berganda koefisien determinasi
dapat dicari melalui bagi hasil dari Total Sum of Square
(TSS) atau total variasi Y terhadap Explained Sum of Square
(ESS) atau variasi yang dijelaskan Y.
R2= TSS/ESS
Koefisien determinan ini menunjukan konstribusi X1
commit to user 3) Uji Asumsi Klasik
Persamaan regresi linier berganda harus memenuhi
asumsi-asumsi tertentu yang disebut asumsi klasik. Jika
asumsi tersebut terpenuhi, maka estimasi regresi yang
diperoleh dari penggunaan metode OLS bersifat BLUE (Best
Linear Unbiased Estimator). Untuk itulah harus dilakukan
beberapa uji sebagai berikut:
a) Uji normalitas
Uji normalitas ini merupakan pengujian apakah
dalam sebuah model regresi, variabel dan variabel
independen atau kedua variabel mempunyai distribusi
normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah
datanya yang mendekati distribusi normal. Untuk menguji
normalitas dalam penelitian ini digunakan uji statistic
dengan kriteria yang digunakan adalah P-Value yang
signifikannya jelas ditemukan sebesar 5% (0,05), jika nilai
probabilitas lebih besar 0,05, maka data tersebut
terdistribusi normal. (Irianto, 2004: 272)
b) Uji heterokedesitas
Heterokedastisitas adalah adanya varian dari
vriabel pengganggu yang tidak konstan. Adanya
heterokedastisitas akan menyebabkan estimator OLS
commit to user
LUE, karena variannya tidak minimum. Hal ini
menyebabkan perhitungan standart error dengan metode
OLS tidak bisa dipercaya kebenarannya. Akibatnaya uji
hipotesis berdasarkan uji t dan uji F menjadi tidak bisa
dipercaya untuk menguji hasil regresi.
c) Uji multikolinieritas
Multikolinieritas adalah adanya hubungan
(korelasi) yang kuat diantara variabel independen dalam
regresi berganda. Dampak dari adanya multikolineritas ini
akan membuat standar error menjadi besar walaupun
estimator masih BLUE. Nilai standar error yang besar
menyebabkan nilai uji t menjadi kecil, sehingga membuat
variabel independen secara statistic tidak signifikan
mempengaruhi variabel dependen. Untuk mendeteksi
adanya multikolinieritas yaitu dengan cara mencari VIF,
yang dihitung melalui SPSS. Jika VIF > 10, maka ada
multikolinieritas. Kemudian solusi dari multikolinieritas ini
