ANALISIS PENGARUH BRAND EXTENTION DAN BRAND
IMAGE TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA PRODUK
ACER “PROJECTOR” DI PT.GADING MURNI
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan oleh :
Dian Leo Efendi 0512010266 / FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
ANALISIS PENGARUH BRAND EXTENTION DAN BRAND
IMAGE TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA PRODUK
ACER “PROJECTOR” DI PT.GADING MURNI
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan oleh :
Dian Leo Efendi 0512010266 / FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
ANALISIS PENGARUH BRAND EXTENSION DAN BRAND
IMAGE TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA PRODUK
ACER “PROJECTOR” DI PT.GADING MURNI
SURABAYA
Yang diajukan
Dian Leo Efendi 0512010266 / FE / EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Sugiono,MM Tanggal : ………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, atas rahmat dan berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Extention Dn Brand Image Terhadap Lyalitas Pengguna Produk Acer “projector” di PT. Gading Murni Surabaya”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Akuntansi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS. Selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“ Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku tercinta dan adik dan kakakku yang telah memberikan dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Maret 2010
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori... 10
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11
2.2.3. Konsep Pemasaran ... 12
2.2.4. Tujuan Pemasaran... 13
2.2.5. Merek... 14
2.2.6. Brand Extention ... 16
2.2.6.1. Pengertian Brand Extention... 16
2.2.7. Brand Image... 17
2.2.7.1. Pengertian Brand Image ... 17
2.2.8. Loyalitas Pengguna ... 19
2.2.8.1. Pengertian Loyalitas Pengguna... 19
2.3. Pengaruh Brand Extention Terhadap Loyalitas Pengguna .. 23
2.3.1. Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Pengguna 23 2.4. Kerangka Konseptual ... 25
2.5. Hipotesis... 25
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 26
3.1.1. Definisi Operasional ... 26
3.1.2. Pengukuran Variabel... 29
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 29
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 32
3.4.2. Uji Outliers Univariat dan Multivariat... 33
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat... 33
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat... 33
3.4.3. Uji Normalitas... 34
3.4.4. Pemodelan SEM... 34
3.4.5. Uji Hipotesis ... 36
4.3.2. Uji Reliabilitas ... 43
4.3.3. Uji Validitas ... 44
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Varance Extracted... 45
4.3.5. Uji Normalitas... 46
4.4. Structural Equation Modelling... 46
4.4.1. Evaluasi Model One-Step Approach To SEM ... 46
4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas... 49
4.5. Pembahasan Hasil Uji Hiotesis ... 50
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kesimpulan... 55
5.2. Saran ... 55
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Data penjualan Projector 2008-2009... 3
Tabel 2 Prosentase pangsa pasar Acer Projector 2008-2009 ... 5
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 41
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis pekerjaan ... 41
Tabel 4.4 Hasil Uji Outlier... 42
Tabel 4.5 Uji Reliabilitas ... 43
Tabel 4.6. Uji Validitas ... 44
Tabel 4.7 Construct Reliability dan Variance Extracted... 45
Tabel 4.8 Uji Normalitas... 46
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Base Model... 47
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Modification Model... 53
53 Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis...
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1. Model Pengukuran Dan Struktural: Brand Extention,
Brand Image, Loyalitas pengguna: Base Mdel ... 47 Gambar 4.2 Model Pengukuran Dan Struktural: Brand Extention,
Brand Image, Loyalitas pengguna: Modification Model ... 48
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Hasil Rekap Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 4 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 5 : Hasil Uji SEM
ANALISIS PENGARUH BRAND EXTENTION DAN BRAND
IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PRODUK
ACER “PROJECTOR” DI PT.GADING MURNI
SURABAYA
Dian Leo Efendi
Abstraksi
Dalam melakukan strategi perluasan merek ,persepsi terhadap citra merek ( Brand Image) tentunya salah satu hal yang perlu diperhatikan ,sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat citra merek yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Low dan Lamb Jr dalam Albari & Anindyo Pramudito,(2005:198), Obyek yang digunakan dalam penelitian adalah adalah produk Acer “Projector”, dengan meneliti segi brand extension, brand image dan loyalitas konsumen. Indikasi dari penilaian loyalitas konsumen terhadap suatu merek adalah dari data penjualan produk Acer “Projector” tersebut, memang produk projector ini relatif mahal, oleh karena itu mayoritas konsumen yang menggunakan adalah seperti lembaga pendidikan, perkantoran serta tidak menutup kemungkinan bagi individu pribadi, oleh karena harganya, strategi yang dilakukanmaka diangkatlah penelitian ini.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen pengguna produk projector Acer di PT.Gading Murni, Tunjungan Plasa Surabaya. Sampel yang diambil adalah sebesar 100 responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa : a). Faktor Brand Extention berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas konsumen, dapat diterima.b). Faktor Brand Image berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas konsumen, tidak dapat diterima.
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Di Era globalisasi saat ini, kondisi pemasaran produk yang dinamis,membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini.setiap saat baik melalui media televisi,radio,koran ,majalah ataupun internet kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak berhenti.Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang sangat bervariasi.
Acer sebagai vendor PC yg berdiri sejak tahun 1976 menjadi salah satu pemilik pangsa pasar notebook terbesar di Indonesia. Dalam kuartal pertama 2009, vendor PC ini berhasil membukukan pertumbuhan pasar 30,5% dari periode yang sama tahun lalu, sehingga kini pangsa pasar notebook Acer Group Indonesia meningkat menjadi sebesar 43,2%. (http:/www.kilasberita.com)
Sukses dalam penjualan PC dan Notebooknya,Acer masuk pada pasar Projector dengan menggunakan strategi perluasan merek (brand extension).Dengan memanfaatkan merek yang sudah kuat di pasar PC dan
Notebook,konsumen diharapkan memiliki loyalitas yang sama pada produk tersebut sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap acer “Projector" sebagai produk baru.
Brand Extension adalah penggunaan merek yang sudah ada pada produk
bahwa perluasan merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada.
Dalam melakukan strategi perluasan merek ,persepsi terhadap citra merek ( Brand Image) tentunya salah satu hal yang perlu diperhatikan ,sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat citra merek yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Low dan Lamb Jr dalam Albari & Anindyo Pramudito,(2005:198), karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Simamora, (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten Dalam jangka panjang.Jadi tidak mudah untuk membentuk citra ,sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.
perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran. Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa pasca-konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya.
Obyek yang digunakan dalam penelitian adalah adalah produk Acer “Projector”, dengan meneliti segi brand extension, brand image dan loyalitas konsumen. Indikasi dari penilaian loyalitas konsumen terhadap suatu merek adalah dari data penjualan produk Acer “Projector” tersebut, memang produk projector ini relatif mahal, oleh karena itu mayoritas konsumen yang menggunakan adalah seperti lembaga pendidikan, perkantoran serta tidak menutup kemungkinan bagi individu pribadi. Berikut ini akan disajikan data penjualan Acer “Projector” di wilayah Surabaya periode triwulan I 2008 – triwulan III 2009
Sumber: PT .Gading Murni
X1160PZ P3150 K10 X1260P X1230S P1266i P1270 P7270i P7280 TOTAL Triwulan I 2008 122,850 352,980 322,080 350,400 212,520 236,400 240,768 356,000 378,900 2,572,898 Triwulan II 2008 105,300 391,140 380,640 420,480 231,840 200,940 273,600 267,000 357,850 2,628,790 Triwulan III 2008 111,150 391,140 402,600 455,520 222,180 224,580 251,712 289,250 399,950 2,748,082 Triwulan IV 2008 105,300 372,060 387,960 438,000 222,180 212,760 229,824 267,000 357,850 2,592,934 444,600 1,507,320 1,493,280 1,664,400 888,720 874,680 995,904 1,179,250 1,494,550
Dari tabel di atas bahwa penjualan Acer “Projector” Di Surabaya mengalami penurunan .pada tahun 2009 terjadi penurunan sekitar 2,395,630 rupiah
menjadi 2,277,438 rupiah. Hal ini merupakan fenomena yang harus diteliti dan
disikapi dengan segera oleh pihak PT. Gading Murni sebagai Master Dealer produk Acer”Projector” di Surabaya. Turunnya penjualan produk Acer “Projector” di Surabaya yang tidak mencapai tingkat maksimal atau target yang telah ditentukan oleh perusahaan, menunjukkan bukti bahwa konsumen di Surabaya kurang loyal terhadap produk Acer “Projector” yang artinya fungsi penggunaan dari projector tersebut kurang maksimal, dengan harga yag relatif mahal.
Rangkuti (2002) mengatakan bahwa strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal dengan loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen pengguna yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Schiffman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa Citra merek yang positif dapat membantu konsumen menolak aktivitas yang dilakukan oleh pesaing dan sebaliknya menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta selalu mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
Tabel 2. Prosentase pangsa pasar Projector periode 2008-2009 Nama
Pangsa
pasar Pertumbuhan
Toshiba 42,4% 56,5%.
Sony 8,5% 27,5%
Acer 10,5% 9,4%
DELL 7,4% 7,0%
LG 4,6% 19%
Sumber : Swa.co.id/2009.
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa merek produk Toshiba nangkring di urutan wahid dengan pangsa pasar 42,4% pada 2009 atau turun tipis dibandingkan dengan tahun 2008 yang mencapai 56,5%. Disusul merek Sony yang naik pesat dari 8,5% pada 2008 menjadi 27,5% di tahun 2009. Acer berada di urutan ketiga dengan 10,5% tahun 2009 (sebelumnya 9,4%). Lalu, DELL nongol di posisi keempat dengan penguasaan pasar 7,4% di 2008 menjadi 7,0% pada 2009. Merek LG harus puas di peringkat kelima dengan pangsa pasar 4,6% tahun 2008 dan 4,8% di tahun ini. “Kalau mengacu penjualan kuartal I/2009 kami, market share LG sekitar 19%,” ungkap Martin Wibisono, Manajer Pengembangan Pasar Projector LG Indonesia.Swa.co.id/.2009.
Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik melakukan penelitian dan kajian yang lebih mendalam tentang hubungan kualitas Brand Extension, Brand Image, dan loyalitas konsumen, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Brand Extention berpengaruh terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan produk Acer “Projector” di PT.Gading Murni Surabaya?
2. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan produk Acer”Projector”di PT.Gading Murni Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh Brand Extension terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan produk Acer”Projector” di PT.Gading Murni Surabaya. 2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Image konsumen terhadap loyalitas
konsumen yang menggunakan produk Acer”Projector” di PT.Gading Murni Surabaya
1.4. Manfaat Penelitian
Sebagaimana layaknya karya ilmiah ini, hasil yang diperoleh diharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan dan berhubungan dengan obyek penelitian antara lain :
1. Bagi Universitas
perguruan tinggi UPN “Veteran” Jatim pada umumnya dan Fakultas Ekonomi pada khususnya.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai pertimbangan maupun bahan informasi dalam rangka mengatasi permasalahan yang ada kaitannya dengan Brand Extension, Brand Image dan loyalitas pengguna.
3. Bagi Ilmu Pengetahuan
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh:
1. Fajrianthi dan Zatul Farrah (2005), dalam jurnal INSAN Vol.7, No.3, Maret 2005 dengan judul “Strategi perluasan merek dan Loyalitas Konsumen”. Permasalahan yang dibahas dalam penilitian tersebut adalah factor-faktor yang mempengaruhi strategi perluasan merek dan citra merek dengan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Faktor-faktor tersebut harus diperhatikan oleh para produsen merek. Tanpa pengelolaan yang tepat terhadap factor-faktor tersebut, strategi perusahaan dalam melakukan perluasan merek akan gagal bahkan loyalitas konsumen pada merek tidak dapat tercipta.
2. Sugiharto, (2007). Dengan judul penelitian “Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan”. Permasalahan yang diajukan adalah 1).apakah kebutuhan dasar, pelayanan dan kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian adalah structural equation modeling (SEM). Hasil analisis sdalam penelitian adalah secara keseluruhan kepuasan pelanggan secara signifikan dipengaruhi faktor kepuasan layanan dan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan rumah tangga sedangkan layanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
9
3. Dharmayanti dalam Jurnal Manajemen Pemasaran,VOL.1.NO.2,OKTOBER 2006, dengan judul penelitian “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ektensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya”.
Hasil penelitian menunjukkan sensivitas respon konsumen terhadap Brand Extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk kategori sensitif.Perubahan stimuli perluasan merek (Brand Extension) dari minyak goring ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71.Nilai positif ini menunjukkan
bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng filma yang telah ada sebelumnya.
4. Setyaningsih dan Darmawan dalam jurnal Media Mahardika VOl.2 No.3 Mei 2004,dengan judul pengaruh citra merek terhadap efektifitas iklan
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari
10
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
1. Kotler (1997:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
2. Sedangkan Swastha (1999:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
11
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli dalam pemasaran.
Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (1997:13) adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi manajemen pemasaran termasuk olah permintaan yang akhirnya termasuk menata-olah hubungan demi pelanggan.
12
2.2.3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Peter dan Olson (1996:3) menyatakan bahwa perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen.
Kotler dan Amstrong (1997:17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) adalah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan kebutuhan konsumen da keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.
13
1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing 2. Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya
produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.
3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
2.2.4. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Armstrong (1997:17):
1. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.
2. Memaksimalkan kepuasan konsumen
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.
3. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka. 4. Memaksimalkan mutu kehidupan
14
2.2.5. Merek
Merek memegang peranan penting dalam dunia industri,istilah merek menjadi salah satu kata yang popular.Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp,2000). Menurut American Marketing Association (Kotler,2000) merek adalah nama,istilah ,tanda,symbol rancangan,atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan produk tersebut dari produk pesaing .
Merek memberikan sejumlah keuntungan pada produsen maupun konsumen.Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek ,masyarakat mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapu persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen member produk dari merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.
Merek mempunyai makna yang berbeda-beda bagi para produsen.Menurut
Hermawan Kertajaya (dalam Simamora, 2002), perusahaan memiliki cara yang
berbeda-beda dalam memandang merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran
yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Berikut ini adalah tipe-tipe pemasaran
15
1. No marketing, tipe pemasaran ini dilakukan pada saat perusahaan memonopoli
pasar dan tidak memiliki pesaing. Konsumen pasti mencari produk karena
tidak ada pilihan. Dalam hal ini, merek hanya dianggap sekedar nama.
2. Mass marketing, tipe pemasaran ini dilakukan ketika perusahaan sudah
memiliki pesaing walaupun pesaingnya lemah, untuk itu perusahaan masih
menguasai sebagian besar pasar dengan melakukan pemasaran missal. (mass
marketing), dan pada saat ini merek tidak lebih dari sekedar mengenalkan
produk (brand awareness).
3. Segmented marketing, dilakukan pada saat persaingan mulai ketat, oleh karena
itu perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar. Dalam tipe pemasaran ini,
perusahaan harus menancapkan citra yang baik tentang mereknya, karena itu
merek diperlukan sebagai jangkar asosiasi (brand association).
4. Niche marketing, ketika persaingan bertambah ketat lagi, perusahaan tidak
bisa hanya mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar (niche marketing)
yang ukurannya lebih kecil tetapi memiliki perilaku khas. Oleh karena itu,
perusahaan perlu menciptakan kesan bahwa mereknya berkualitas, karena itu
merek adalah persepsi kualitas (perceived quality).
5. Individualized marketing, ketika sudah mencapai puncak persaingan, bagi
perusahaan merek berkaitan dengan loyalitas (brand loyalty). Dalam puncak
persaingan tentunya jumlah pesaing sangat banyak dengan berbagai strategi
yang digunakan dan konsumen tidak mau hanya sekedar dipandang sebagai
pembeli saja, karena itu perusahaan harus menjalin kemitraan dengan
16
2.2.6 Brand Extension
2.2.6.1.Pengertian Brand Extension
Kotler (2000): Bahwa perluasan merek(brand extension) didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yg berbeda dengan merek yang digunakannya, Anand Halve. (www.etstrategicmarketing.com/smJune-July2/sbrand_2htm) mengatakan bahwa perluasan merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yg berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada.
Aaker (1997:255), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru ataumemberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:
17
2. Perluasan kategori (category extension) Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.
Aaker,(1997:225) mendefinisikan indikator – indikator dari perluasan merek adalah sebagai berikut :
1. Kesadaran konsumen, kesadaran terhadap merek produk sebagai merek projector yang mudah diingat oleh konsumennya.
2. Pengetahuan konsumen, pengetahuan tentang merek produk sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya,informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut.
3. Tingkat kesukaan konsumen, seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut mudah disukai,diminati dan menjadi merek favorit.
4. Kecenderungan konsumen, kecenderungan terhadap tingkat pemilihan merek.
5. Tindakan konsumen, tindakan konsumen dalam membeli dan memakai produk.
2.2.7. Brand Image
2.2.7.1. Pengertian Brand Image
18
Simamora, (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception).jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit mengubahnya.Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain,muncullah posisi merek.
Biel (1993 :43) yang dikutip oleh(setyaningsih dan Darmawan, 2004) menyatakan bahwa terdapat tiga komponen dari suatu citra merek ( Brand Image),yaitu citra korporat ( Corporate image),citra pemakai (image of the user ) dan citra produk (image of the product).dari pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwayg menjadi indikator dalam memilih suatu merek projector adalah sebagai berikut :
1. Citra korporat (corporate image),
19
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan tersebut .(Blackston,1993) menurut (setyaningsih dan Darmawan,2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa kemasannya,bentuk atau modelnya,dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen,karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal baik yang negative atau positif.
2.2.8. Loyalitas Konsumen
2.2.8.1. Pengertian Loyalitas konsumen
20
Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap frekuensi kesempatan selama suatu periode waktu tertentu. Tanpa adanya jalanan hubungan yang kuat dan pembelian secara berulang-ulang, orang tersebut tidak bisa dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli.
Kesetiaan adalah kesediaan dari pelanggan untuk melakukan pembelian produk atau layanan hanya pada satu badan usaha. Seorang pelanggan dapat dikatakan setia terhadap suatu badan usaha jika memiliki ciri-ciri sebagai berikut, yaitu melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama. Membeli melalui line produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari suatu badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran usaha pesaing.
Hal terpenting yang harus dilakukan untuk memenangkan persaingan adalah memuaskan konsumen. Perusahaan yang berhasil menjaga agar konsumennya selalu puas akan lebih mudah untuk mempertahankan bahkan mengembangkan usahanya karena konsumennya lebih setia, sehingga konsumen tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih. Kesetiaan pelanggan mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang.
21
merek produk yang memuaskan maka konsumen akan terus membeli dan mencoba bermacam-macam merek sampai mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginannya.
Menurut Mowen (1995: 108) Kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tertentu tersebut di masa yang akan datang. Pendapat ini didukung oleh Keegan, Moriarty dan Duncan (1995: 6) Konsumen yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan pembelian yang berulang-ulang terhadap produk tersebut.
Kesetiaan merek di pengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
22
tersebut. Jika konsumen sudah membeli suatu produk dengan merek tertentu secara berulang-ulang maka konsumen tersebut memiliki loyalitas terhadap merek.
2.2.8.2. Dimensi Loyalitas Konsumen
Oliver (1999) dalam Wenny dan Rizal (2008: 48) mengemukakan empat dimensi loyalitas konsumen yang terdiri dari :
1. Cognitive loyalty, meliputi keinginan untuk selalu memakai projector, dan anggapan pelanggan terhadap priority projector.
2. Affective loyalty, meliputi kesenangan untuk bekerja sama dengan provider, dan anggapan pelanggan terhadap kualitas projector.
3. Conative loyalty, meliputi keyakinan untuk menggunakan terus menerus, dan merekomendasikan projector.
4. Action loyalty, meliputi sikap untuk membeli hanya dari satu provider saja, dan sikap hanya memakai jasa projector saja.
Zeithaml et.al, (1996) dalam Edwin (2005; 37) menjelaskan bahwa loyalitas konsumen diukur dengan menggunakan 3 indikator, antara lain:
1. Say Positive things adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
2. Recommend Friends adalah memberikan rekomendasi tentang produk yang telah dikonsumsi kepada orang lain .
23
2.3. Pengaruh Brand Extension Terhadap Loyalitas Konsumen
Rangkuti (2002) mengatakan bahwa strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko,karena dapat memberikan pengaruh negative pada merek induk akan mengalami penipisan merek (brand diluation).
Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen pengguna tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik. Kumar (2002) juga mengemukakan bahwa Loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen pengguna yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut.
2.3.1. Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa Citra merek yang positif dapat membantu konsumen menolak aktivitas yang dilakukan oleh pesaing dan sebaliknya menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta selalu mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
24
25
2.4. Kerangka Konseptual
Loyalitas
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Brand Extention berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan produk Acer “Projector” di PT.Gading Murni Surabaya.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Variabel adalah suatu konsep atribut atau karakteristik yang memiliki harga atau nilai yang bervariasi dan memiliki suatu ukuran.Definisi opersional dan
pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasian atau pendefinisian konsep-konsep penelitian menjadi variabel-variabel penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya.Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah :
1. Brand Extension ( X1)
Merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengekploitasi asetnya,perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain.Aaker,(1997:225). Adapun indikator– indikator dari perluasan merek adalah sebagai berikut:
a. Kesadaran Konsumen (X1.1) kesadaran terhadap merek produk sebagai
merek projector yang mudah diingat oleh konsumennya.
b. Pengetahuan konsumen (X1.2) pengetahuan tentang merek produk sebagai
c. Tingkat kesukaan konsumen (X1.3) seberapa suka konsumen pada merek
produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut mudah disukai,diminati dan menjadi merek favorit.
d. kecenderungan konsumen (X1.4) kecenderungan terhadap tingkat
pemilihan merek.
f. Tindakan konsumen (X1.5) tindakan konsumen dalam membeli dan
memakai produk . 2. Citra Merek / Brand Image (X2)
Biel (1993: 43) yang dikutip oleh (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) menyatakan bahwa terdapat tiga komponen dari suatu citra merek (Brand Image), yaitu citra korporat (Corporate Image), citra pemakai (Image of the User) dan citra produk (Image of the Product). Dari pernyataan diatas maka dapat disimpulkan menjadi indikator dalam memilih suatu merek minuman adalah sebagai berikut:
a. Citra Korporat /Corporate Image (X2.1)
b. Citra Pemakai /image of the User (X1.2)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan tersebut.
c. Citra Produk /Image of the Product (X1.3)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut. Hal ini bisa berupa kemasannya, bentuk/modelnya, dsb. Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendeskripsikan segala hal baik yang negatif maupun positif.
3. Loyalitas Konsumen (Y)
Loyalitas pengguna merupakan suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk atau jasa, memiliki komitmen pada produk atau jasa tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang di masa datang.
Menurut Sigiharto,(2007:56) bahwa loyalitas pengguna (Y) diukur oleh 3 indikator, antara lain:
a. Say positive things (Y1)
mengatakan hal yang positif tentang produk projector yang telah digunakan.
b. .Recommend friends (Y2)
c. Continue purchasing (Y3)
melakukan pembelian ulang terhadap produk projector
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi. Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pengguna produk projector Acer di PT.Gading Murni, Tunjungan Plasa Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:80).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling tepatnya Purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
ciri-ciri atau katakteristik tertentu, yaitu :
1. Konsumen yang membeli dan menggunakan produk Proyektor Acer baik untuk keperluan individu atau institusi.
2. Konsumen yang membeli Produk Acer dalam triwulan I Tahun 2008 – 2009. Besarnya sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Unknown Populations :
Za = Ukuran tingkat kepercayaan dengan a = 0,05 (tingkat kepercayaan 95 % berarti Z ½ .95 % = Z. 0,475 dalam tabel ditemukan 1,96). = Standar deviasi
Dengan perhitungan:
Penentuan sampel juga dapat didasarkan pada pedoman ukuran sampel yang menyatakan bahwa besarnya jumlah sampel yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada penelitian ini ada 11 indikator, Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar (11 x 10) = 55-110 responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan 3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada konsumen yang melakukan pembelian produk Acer Projector di PT Gading Murni tunjungan Plasa Surabaya, untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.
3.3.2. Sumber Data
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :
a. Kuesioner
yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.
b. Interview
yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan Item to Total Correlation,
jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193) 3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih besar dari nilai 2Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :
1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.
2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi adalah normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori atau model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan. d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.
4. Multicolinierity and Singularity. 3.4.5. Uji Hipotesis
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. a. 2 (Chi Square Statistic).
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai 2 semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar > 0,05 atau > 0,10.
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.
e. CMIN/DF.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai 2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.
g. CFI (Comparative Fit Index).
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan
Sebagai pelopor atau pendahulu yang berdiri sejak tahun 1948, kami telah
terbukti berpengalaman dan mampu bertahan selama puluhan tahun di bidang
office solution. Mulai dari perkakas kantor biasa sampai mesin-mesin perkantoran
berteknologi terkini, telah kami tekuni.Ditunjang dengan kerjasama international
menandakan bahwa kami telah mampu berkecimpung di dunia internasional. Dari
Trodat Stempel (Austria), Artline ( Jepang), Pelikan (Malaysia), HSM (Jerman)
adalah branded - branded internasional yang kami pegang.
Dari satu Kota yaitu Surabaya hingga kini telah tersebar di beberapa
daerah dari barat ( Jakarta s/ d Nusat Tenggara) mengindikasikan perkembangan
serta perluasan usaha kami. Untuk semua kebutuhan office solution mulai office
stationery, office equipment, office automation dan office technology paling
lengkap dan terjamin.
Bulan Juni tahun 1962, merupakan awal beredarnya mesin photo copy
merek "Minolta" di pasaran. Pemasaran mesin photo copy merek "Minolta" untuk
wllayah Jawa Timur saat ini dilakukan oleh PT GADING MURNI, yang
lokasinya terletak di jalan Tunjungan 27 Surabaya (60275). Dipilihnya jalan
- Jalan Tunjungan merupakan pusat perdagangan.
- letak jalan Tunjungan sangat strategis, yaitu di Jantung kota Surabaya, sehingga
dapat dengan mudah dicapai di segala penjuru kota.
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Penyebaran Kuisioner
Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan
teknik purposive sampling yaitu teknik penarikan sampel non probabilitas yang
menyeleksi responden dengan pertimbangan tertentu dan data yang ada, diolah
dengan menggunakan structural equation modelling.
4.2.2. Keadaan Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pertanyaan–pertanyaan yang diajukan didalam pertanyaan umum
kuisener yang telah diberikan. Dari jawaban–jawaban tersebut diketahui hal–hal
seperti dibawah ini.
a. Jenis Kelamin
Dari 100 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
b. Usia
Dari 100 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2: Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
9 9.0 9.0 9.0
Dari 100 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui pekerjaan para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.3: Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
9 9.0 9.0 9.0
4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Uji Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam
bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau
perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada
outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila
sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi
dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua
variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick &
Fidel, 1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan
jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan
menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang
digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut:
Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Standard Error of Predicted Value 3.283 12.511 5.615 1.650 100 Adjusted Predicted Value 35.021 57.128 50.453 3.900 100 Residual -52.978 49.643 0.000 28.805 100
Sumber : Data Diolah
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu
dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis
lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi
31,264. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 17,119 yang kurang dari 2
tabel 40,790 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.
4.3.2. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini
digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi
indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki
ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan
memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002).
Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.5. Uji Reliabilitas
Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator
yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena nilai item to total
correlation indikator seluruhnya ada yang tidak ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi
dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal
untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang
disyaratkan yaitu ≥ 0,7 (Hair et.al.,1998; Sekaran,2003).
4.3.3. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator
dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya
diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent
variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan
antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada
tabel di bawah ini.
Tabel 4.6. Uji Validitas
Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis
Faktor Loading
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor
loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct
sebagian besar ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu
juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua
pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan
memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator
individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Purwanto, 2002). Dan
variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan
construct reliability dan variance extracted dapat dilihat dalam tabel 4.7.
Tabel 4.7. Construct Reliability dan Variance Extracted
Construct Reliability & Variance Extrated
Konstrak Indikator Standardize Factor Loading
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan
variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan
dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian
angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang
dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima
sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi.
4.3.5. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang
digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk
menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis
maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat
ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar 2,58.
Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara 2,58 dan itu berarti asumsi
normalitas terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.
Hasil analisis tampak pada tabel berikut:
Tabel 4.8. Uji Normalitas
4.4. Structural Equation Modelling
4.4.1. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan
dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh
diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM). One-step approach
to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta
validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998). Hasil estimasi dan fit
model one-stepapproach to SEM dengan menggunakan program aplikasi AMOS
4.01 terlihat pada gambar dan tabel Goodness of Fit dibawah ini.
Gambar 4.1 Brand Extention, Brand Image & Loyalitas P Model Specification : One Step Approach-Bas
engguna e Model
1
Sumber: data diolah
Tabel 4.9.
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach base model ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya belum
menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan
data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori
belum sepenuhnya didukung oleh fakta.
Gambar 4.2 Model Specification : One St
uran & Struktural
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Eliminasi
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil
evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model
konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya
didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk
menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.
4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix:
0.00000066953 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity
dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien
regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji
kausalitas di bawah ini.
Tabel 4.11. Pengujian Hipotesis
Uji Hipotesis Kausalitas Regression Weights
Ustd Std
Faktor Faktor Estimate Estimate Prob.
Users_Loyalty Brand_Extention 0.320 0.474 0.016
Users_Loyalty Brand_Image 0.014 0.038 0.688
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Lampiran Di olah
Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang
menyatakan bahwa :
a. Faktor Brand Extention berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas
pengguna, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,016 ≤ 0,10 [signifikan [positif].
b. Faktor Brand Image berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas pengguna,
4.5. Pembahasan Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil di atas bahwa Brand Extention berpengaruh positif
terhadap loyalitas pengguna, dapat diterima. Hal ini didukung oleh penelitian
yang dilakukan Dharmayanti, (2006) sebagai berikut “Brand extension yang
dilakukan Sinar Mas Group dapat juga dilakukan pada produk lain yang
mempunyai positioning yang tepat dan telah diterima konsumen, sehingga dengan
strategi brand extension yang dilakukan dapat mengangkat citra produk yang
lama.”
Dari hasil penelitian bahwa Brand Extention berpengaruh positif terhadap
Faktor loyalitas pengguna, dapat diterima. Hal ini menunjukkan bahwa strategi
Brand Extention yang dilakukan oleh perusahaan khususnya produk “Projector”
dari brand induk Acer memberikan langkah yang jitu dan berhasil, sehingga
perlunya pengelolaan yang baik, inovasi terhadap produk tersebut, mengingat
harga produk “Projector” sendiri yang begitu mahal, sehingga dimasa yang akan
datang diperlukan strategi yang tidak hanya perluasan merek tetapi lebih mengacu
pada pemahaman akan kebutuhan penggunanya agar tercipta loyalitas bagi
penggunanya.
Stratgi perluasan merek yang berhasil akan menguatkan lini produk yang
ada, sehingga produk-produk dalam satu lini itu akan saling menguatkan, Dapat
membuat konsumen akan loyal pada produk tersebut, karena produk perluasan
merek tersebut bersifat memakan produk yang sudah ada dan memiliki konsep
pemasaran yang baik. Sehingga hal tersebut secara tidak langsung dapat
harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari
perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak
mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak
mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.
Berdasarkan hasil hipotesis faktor Brand Image berpengaruh positif
terhadap faktor loyalitas pengguna, tidak dapat diterima. Hal ini menunjukkan
bahwa citra merek suatu produk harus didukung dengan kualitas produknya
sendiri artinya bahwa produk yang memiliki harga yang relatif mahal tentunya
harus diimbangi dengan kualitas yang baik pula, dari perspektif konsumen,
Chevron menyatakan bahwa merek yang terpercaya merupakan jaminan atas
konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat apapun (dalam bentuk
status atau gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli produk tertentu. Lebih
lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya
menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan
kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi
pertimbangan ketika melakukan pembelian (Shimp, 2000: 8) .
Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan
sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya apabila citra dari suatu merek
produk tersebut cacat maka konsumen pun akan enggan juga untuk memakai
apalagi membelinya. Kita lihat saja ”Projector” merek produk Acer di saat
perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah
produk Acer ”Projector” terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama.
Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan
pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi
persepsi juga mempengaruhi bagaimana nantinya pengguna tersebut akan
menggunakannya kembali apa tidak.
Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai
penaglaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu
bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Setelah melakukan penelitian, pengumpulan dan menganalisis terhadap
data–data yang telah diperoleh dari para responden, maka dalam bab ini akan
dicoba untuk menarik kesimpulan dan saran sebagai berikut :
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah didapatkan bahwa :
a. Faktor Brand Extention berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas
pengguna, dapat diterima.
b. Faktor Brand Image berpengaruh positif terhadap Faktor loyalitas pengguna,
tidak dapat diterima.
5.2. Saran
Adapun saran yang dapat disampaikan oleh peneliti adalah :
1. Merek produk “Projector” Acer di masa datang lebih memfokuskan tentang
bagaimana, pengguna itu dapat membeli produk “Projector” kembali,
dibutuhkan strategi yang jitu yang tidak hanya sekedar menjual produk, tetapi
lebih mngedepankan kebutuhan dan prioritas, sehingga loyalitas pengguna
dapat terbrntuk dengan baik.
