SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Oleh :
CHRISTINA IRA PUSPITASARI 0812010112 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Oleh :
CHRISTINA IRA PUSPITASARI 0812010112 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena berkat rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul “
PENGARUH
KEPUASAN
KONSUMEN
DAN
KOMITMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO
CLEAR DI SURABAYA
”.Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan ilmunya. 6. Untuk Mama dan Papa tercinta, terima kasih atas segala doa, terima kasih atas segala kasih sayang tulus yang selalu diberikan dan untuk dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Terima kasih untuk semangat dan keceriaan yang telah di berikan oleh kakak tersayang Stefani Ria Kresnawati SE.
8. Terimakasih untuk sahabat tercintaku Zerlina Amelia,SE (Sinyo) yang selalu memberikan semangat, mendoakan kelancaran dan sebagai mentor saya dalam menyelesaikan skripsi ini, semoga segera menikah dengan Mas Agusdin Faried, SE (ur soulmate).amien.
9. Untuk Vivi (Phing Phing), Diana (Cece Butek), Lya (mbak yakk), Adi (Ncrot), Faizal (Kaconk), Aji (Sutarji), Wahyu (Bunder), Joko (Jodii) terima kasih telah menjadi teman yang baik selama masa – masa perkuliahan.
10. Dan terima kasih untuk seseorang (Mr.Bee) yang pernah dengan sangat keras berkata kepada saya untuk segera menyelesaikan skripsi ini dan terima kasih buat dukungan serta doa’nya pada saat saya menghadapi ujian sidang lisan.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, Februari 2012
\EDAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1. Model Perilaku konsumen ... 11
2.2.2. Kepuasan Konsumen ... 15
2.2.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen... 18
2.2.4. Loyalitas Konsumen ... 19
2.2.6. Komitmen ... 20
2.2.7. Kesetiaan Merek ... 21
2.2.8. Pengaruh Komitmen Terhadap Kesetiaan Merek ... 23
2.2.9. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek... 25
2.3. Kerangka Konseptual ... 27
2.4. Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 29
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 29
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 32
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 33
3.2.1. Populasi ... 33
3.2.2. Sampel ... 33
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.3.1. Jenis Data ... 35
3.3.2. Pengumpulan Data ... 35
3.4. Teknik Analisa dan Uji Hipotesis ... 36
3.4.1. Teknik Analisis ... 36
3.4.2. Asumsi Model (Sructural Equation Modelling) ... 36
3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 44
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 44
4.1.2. Deskripsi Kepuasan Konsumen ( X1 ) ... 47
4.1.3. Deskripsi Komitmen ( X2 ) ... 51
4.1.4. Deskripsi Kesetiaan Merek ( Y )... 53
4.2. Analisis Data ... 54
4.2.1. Evaluasi Outlier ... 54
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ... 56
4.2.3. Evaluasi Validitas... 57
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability Dan Variance Extracted 57
4.2.5. Evaluasi Normalitas ... 59
4.2.6. Analisis Model SEM ... 60
` 4.2.7. Uji Kausalitas... 61
4.3. Pembahasan ... 62
4.3.1. Kepuasan Konsumen Berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek (Hipotesis I) ... 62
4.4.2. Komitmen Berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek (Hipotesis II)... 63
5.2. Saran ... 65 DAFTAR PUSTAKA
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
Oleh :
Chr istina Ir a Puspita sar i ABSTRAKSI
Adanya kritik dari konsumen bahwa setelah mereka menggunakan produk shampo Clear ternyata rasa gatal dan ketombe tersebut tidak juga berkurang atau hilang. Hal tersebut dapat mengancam kepuasan konsumen dan komitmen sehingga akan mempengaruhi kesetiaan merek pada Shampo Clear di Surabaya. Diketahui melalui TBI (Top Brand Index) pada Shampo Clear tahun 2008 – 2010, mengalami penurunan tiap tahunnya namun tetap menduduki peringkat kedua. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen dan komitmen terhadap kesetiaan merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna yang menggunakan shampo Clear di Surabaya. Skala pembentukan menggunakan skala semantic differentials. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling, yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu yaitu konsumen berusia minimal 17 tahun. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling).
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap kesetiaan merek, komitmen berpengaruh positif tidak signifikan terhadap kesetiaan merek.
1.1
Latar Belakang
Dalam dunia usaha, kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberi kepuasan secara lebih efisien dan
efektif daripada yang diberikan oleh pesaing. Sasaran pemasaran perusahaan adalah
mengetahui dan memahami dengan sebaik – baiknya sehingga produk dan jasa yang
dihasilkan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Akibatnya persaingan antar
perusahaan semakin ketat, karena setiap perusahaan mempertahankan pangsa pasar
dan mengembangkan usahanya.
Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri
apa yang hendak dibelinya, banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
membeli oleh karena itu perusahaan hendaknya mengkaji sejauh mana perilaku
konsumen terhadap produk yang ditawarkan dan digunakan sebagai dasar untuk
menentukan kebijakan strategi pemasaran di masa mendatang.
semakin berlimpahnya penawaran atas beragamnya produk yang beredar, akibatnya
begitu banyaknya pilihan produk dan merek yang ditawarkan kepada konsumen.
Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan
kesetiaan merek pada konsumennya adalah kepuasaan terhadap kualitas yang
diberikan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan
kepuasan konsumen, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya
kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan
demikian akan menciptakan kepuasan konsumen terhadap suatu merek atau jasa, dan
juga memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Seiring dengan perkembangan yang ada, masyarakat dihadapkan dalam
berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhan sehari-hari. Dengan perkembangan
teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah
satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah industri perawatan
kebutuhan pribadi terutama dibidang shampo.
persaingannya sangat sengit, kategori ini boleh dibilang hanya dikuasai oleh dua
pemain, yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk. dan PT. P&G Indonesia.
PT. Unilever Tbk melempar berbagai merek produk Shampo di pasaran yaitu
Shampo Sunsilk, Clear dan Lifebouy. Sementara P&G mengeluarkan Shampo merek
Pantene, Rejoice dan Head&shoulders maka tak ayal lagi persaingan diantara dua
perusahaan ini tak dapat dihindarkan.
Tabel 1.1. Peringkat Kategori Shampo pada tahun 2008 - 2010
Tahun
CLEAR TBI 2008 25.3%
TBI 2009 23.0%
TBI 2010 20.8%
Sumber : TBI Majalah Marketing 02/X/februari 2010
Top brand adalah wujud pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek,
karena Top Brand merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Suatu
merek dikatakan Top jika merek itu terkenal luas dibenak konsumen, memiliki
market share tinggi, dan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi pula.
Shampo Clear. Tetapi berbeda dengan tahun 2009 – 2010 yang dimana shampo Clear
mengalami penurunan.
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator value yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen, tetapi juga menjadi “alat ukur” bagi kualitas value
yang ditawarkan oleh perusahaan. Setiap konsumen merasa bahwa dari merek yang
disayanginya akan memperoleh kenyamanan, kepercayaan, kesenangan dan identitas.
Akibatnya, konsumen akan memberikan “praduga baik” pada merek tersebut bukan
pada merek lainnya. Aaker ( 1996 : 5 ) menyatakan bahwa kesetiaan merek ( brand
loyality ) adalah sebagai suatu faktor yang terpenting dalam menetapkan nilai dari
suatu merek.
Berdasarkan riset yang dikeluarkan majalah SWA tentang pengguna shampo
dari tahun 2008-2010 sebagai berikut :
Tabel 1.2. Brand Value pada kategori Shampo di Sur abaya tahun 2008-2010
TAHUN
BRAND VALUE CLEAR 2008 27.5 2009 60.7 2010 52.0
Sumber :
Majalah SWA
brand value namun pada peringkat menduduki peringkat ketiga, dan pada tahun 2010
mengalami penurunan brand value kembali namun pada peringakat mengalami
kenaikan yaitu berada di peringkat kedua.
Brand Value Shampo Clear turun mengindikasikan kekuatan merek lemah.
Brand Value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau
tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek
tersebut diharapkian dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand Value bukan sekedar
bisa mengetahui kekuatan relative mereknya dibanding merek lain dalam satu
kategori, melainkan juga bisa mengikuti naik turunnyakekuatan dan kinerja merek
dari tahun ke tahun.
Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk
tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetian merek itu tinggi, sebaliknya jika
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu cenderung untuk membeli
produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan di tingkatkan agar dapat menciptakan dan
mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan
dari pembeliaanya maka hal tersebut berhubungan positif terhadap merek tersebut
sehingga konsumen akan melakukan pembelian ( Samuel 2007: 77 ).
dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasaan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan
harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja
sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan,
pelanggan akan sangat puas, senang atau bahagia.
Adanya kepuasan konsumen yang berpengaruh pada penjualan produk. Begitu
pula dengan komitmen yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi kesetiaan merek. Salah satu kunci dalam komitmen adalah bentuk
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga konsumen tersebut
merekomendasikan merek kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut.
Dengan adanya komitmen pada suatu merek maka akan tercipta kesetiaan merek (
loyalitas merek ). (Setyawan, 2007).
Dalam penelitian ini Shampo Clear terus mengalami penurunan dalam hal
komitmen dan kepuasan konsumen yang nantinya akan dapat mempengaruhi tingkat
kesetiaan merek, demikian halnya dengan komitmen konsumen, dimana konsumen
akan enggan mempromosikan dan merekomendasikan produk shampoo dengan
merek Clear kepada orang lain sehingga tingkat kesetiaan pada merek Clear akan
semakin turun. Bagi PT. Unilever Tbk. perlu memperhatikan fenomena ini agar
nantinya konsumen dari produk shampo Clear tidak makin pindah ke merek lain.
terjangkau untuk berbagai kalangan, dengan indikasi lain yang dimana shampoo
dengan merek Clear ini ditujukan kepada kaum pria atau pun remaja yang selalu aktif
dalam bergerak sehingga dapat menimbulkan keringat yang berlebih yang dapat
memicu timbulnya rasa gatal dan ketombe pada kulit kepala, dan adanya kritik dari
konsumen bahwa setelah mereka menggunakan produk shampoo Clear ternyata rasa
gatal dan ketombe tersebut tidak juga berkurang atau hilang
www.unilever.co.id
. Hal
tersebut dapat mengancam kepuasan konsumen dan komitmen sehingga akan
mempengaruhi kesetiaan merek.
Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen dan Komitmen
Ter hadap Kesetiaan Merek pada Shampo Clear di Sur abaya”.
Maka penelitian ini dilakukan di Surabaya karena Surabaya merupakan kota
terbesar kedua di Indonesia, dimana banyak terdapat pusat bisnis dan pusat
perbelanjaan yang memungkinkan terjadinya transaksi perdagangan. Selain itu
Surabaya mempunyai jumlah penduduk yang relative banyak sehingga memiliki
tingkat konsumsi yang tinggi.
Berdasarkan uraian pada latar belakang maka rumusan masalah pada
penelitian ini yaitu:
1.
Apakah kepuasan konsumen mempengaruhi kesetian merek pada Shampo
Clear di Surabaya ?
2.
Apakah komitmen mempengaruhi kesetiaan merek pada Shampo Clear di
Surabaya ?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1.
Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek
pada Shampo Clear.
2.
Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap kesetiaan merek pada
Shampo Clear.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah:
Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang
manajemen pemasaran dan
sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut di
waktu mendatang.
2.
Bagi Peneliti
Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang pemasaran, terutama dibidang
ekonomi dan dapat menerapkan ilmunya.
3.
Bagi Peneliti Lain
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah dilakukan oleh Samuel dan Foedjiawati, dalam jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Vol.7 No.1, Maret 2005, dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Permasalahan yang diajukan peneliti yaitu ingin menganalisis tingkat kesetiaan konsumen Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya berdasarkan tingkat kepuasan mereka.
Variabel X dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Variabel Y adalah kesetiaan merek. Penelitian pada jurnal ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen pada kesetiaan merek.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Herizon dan Meylina dalam jurnal Ekonomi Bisnis dan Akutansi Vol.6 No.1, April 2003 dengan judul penelitian “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Terhadap Merek Pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya”. Dalam penelitian ini permasalahan yang diajukan yaitu apakah Faktor-faktor yang meliputi
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kesetiaan merek pada konsumen pasta gigi pepsodent di Surabaya.
Variabel X dalam penelitian ini satisfaction, habitual behaviour, commintment, dan liking of the brand. Variabel Y dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek. Penelitian ini menggunakan analisis data regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
satisfaction, habitual behaviour, commintment, dan liking of the brand terhadap kesetiaan merek pada konsumen pasta gigi pepsoden di Surabaya.
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah peneliti ingin menganalisis tingkat kesetiaan merek berdasarkan tingkat kepuasan konsumen dan komitmen. Perbedaannya terletak dalam teknik analisis datanya dimana penelitian terdahulu menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda, sedangkan penelitian saat ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan obyek penelitian produk Shampo Clear.
2.2 Landasan Teor i
2.2.1 Model Per ilaku Konsumen
Setiadi (2003 : 3) mendefinisikan sebagai perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
exchanges processes involved in acquiring, consuming and disposing of goods, services, experiences and ideas”. Studi tentang perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaiamana para individu membuat keputusan untuk menggunakan dana yang dimiliki untuk kebutuhan – kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi menyangkut bagaimana, dimana, mengapa, berapa banyak, serta berapa sering membeli.
Menurut Sutisna (2001 : 6) ada tiga faktor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan yaitu :
a. Konsumen individual
Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian pada diri konsumen.
b. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, misalnya budaya, kelas sosial, keluarga atau kelompok masyarakat dan situasi pada saat itu.
c. Strategi pemasaran
produknya, strategi promosinya, dan distribusi produk kepada konsumen.
Menurut Kotler (1997 : 153), bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, faktor social, faktor pribadi, dan faktor psikologi.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku yang mencakup budaya (kultur). Sub budaya dan kelas social. Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam cara hidup, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan itu berada. 2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang, dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.
3. Faktor Pribadi
Termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya usia seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi pilihan barang dan jasa.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama dalam lingkungan.
4. Faktor Psikologis
Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap akan mengarahkan seseorang berperilaku secara konsisten terhadap suatu objek tanpa harus mengekspresiakn atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru.
2.2.2 Kepuasan Konsumen
Menurut John C. Mowen (2000 : 512), Kepuasan Konsumen adalah “ Consumer Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or service after its acquisition and use”. Definisi dari kepuasan konsumen disini adalah keseluruhan sikap yang timbul setelah membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa.
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka (1994 : 41) adalah :
1. Atribut yang berhubungan dengan produk, meliputi :
a. Value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan telah tercipta.
b. Product quality, merupakan penilaian dari suatu produk
c. Product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan sebagai dasr positioning yang membedakan perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya.
d. Product features, merupakan ciri – ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang lainnya. e. Product design, merupakan proses untu merancang gaya dan fungsi
produk yang menarik dan bermanfaat.
f. Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
g. Range of product or service, merupakan macam dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
a. Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan apabila kinerja dari produk tersebut tidak memuaskan.
b. Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.
c. Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
d. Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. 3. Atribut yang berhubungan dengan pembelian, meliputi :
a. Courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan perusahaan dalam melayani konsumennya.
b. Communication, merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
c. Ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.
d. Company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut.
2.2.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (1997 : 35), teknik untuk pengukuran kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2005 : 210) terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen :
1. Complaint and Sugesstion System (Sistem keluhan dan saran)
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka tentang produk yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka terima saat membeli produk tersebut.
2. Customer Satisfaction Survey (Survey Kepuasan Konsumen)
Metode ini dilakukan dengan melakukan survey terhadap konsumen dengan menyebarkan kuesioner.
3. Ghost Shopping (hantu Belanja)
Metode ini dilakuakan dengan memperkerjakan orang yang berperan sebagai konsumen produk pesaing.
4. Lost Customer Analysis (Analisa konsumen yang hilang)
2.2.4 Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu.
Kesetiaan konsumen terhadap suatu baranag atau jasa merek tertentu tergantung beberapa faktor berikut :
a. Besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain.
b. Adanya kesamaan mutu
c. Kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti d. Adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti
dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.
2.2.5 Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen.
Menurut Kotler (2001) Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahapan yaitu : 1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan
2. Perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi
Forced Loyality (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang.
2.2.6 Komitmen
Menurut Geyskens,1996; Gundlach,1995; Samuelson dan Sandvik, 1999 “ Komitmen didefinisikan sebagai keinginan seseorang untuk melanjutkan sebuah hubungan, tetapi beberapa motivasi berbeda yang mendasari keinginan ini menghasilkan perbedaan tipe attitudinal komitmen: komitmen afektif dan kalkulatif. “
Perbedaan dua komitmen ini penting hanya jika keduanya mempunyai hubungan yang berbeda dengan variabel – variabel lainnya, seperti toleransi terhadap harga dan kepercayaan. Komitmen yang dipakai adalah komitmen yang bersifat emosional/afektif bukan yang kalkulatif karena komitmen afektif adalah pernyataan dimana seorang individu mempunyai keinginan untuk menjaga hubungan atau untuk tetap membeli merek yang sama. Komitmen tersebut dapat dikatakan sebagai kepercayaan yang positif dan keterikatan terhadap sebuah merek.
konsumen terhadap merek produk sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut ( Aaker 1991 : 6 ).
Salah satu kunci dalam komitmen adalah bentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga konsumen tersebut merekomendasikan merek kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Dengan adanya komitmen pada suatu merek maka akan tercipta kesetiaan merek ( loyalitas merek ). (Setyawan, 2007).
Dalam suatu merek yang kuat akan terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul apabila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek produk sehinnga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
Indikator dari pembentukan komitment terhadap kesetiaan merek dalam (Ramadania, 2002:39) antara lain:
a. Perasaan bangga b. Perasaan memiliki c. Menjadi pedukung setia
2.2.7 Kesetiaan Mer ek
diucapkan dan bagian merek (brand) yang tidak dapat diucapkan dan bagian desain atau suatu pengepakan yang unik.
Stanton (1985 : 269) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsure – unsure yang dirancang untuk mengindentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Menurut Kotler (1997 : 63) merek mempunyai 6 tingkatan pengertian, antara lain :
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahakan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai, merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya, merek tersebut juga mungkin menggambarkan budaya tertentu 5. Kepribadian, merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai, merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Menurut Sumarwan (2004 : 326), Loyalitas merek (brand loyality) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli merek yang sama pada saat sekarang atau pun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.
Menurut Sutisna (2002 : 42), ada empat faktor yang menunjukkan kecenderungan konsumen loyal :
1. Konsumen yang loyal trehadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.
Indikator dari kesetiaan merek dalam Herizon dan Maylina (2003 : 107) yaitu pembelian ulang sepanjang waktu dan menginformasikan pada orang lain sepanjang waktu (rekomendasi pembelian).
2.2.8. Penga r uh Komitmen ter hadap Kesetiaan Mer ek
kesetiaan merek sebagai suatu komitmen mendalam untuk mengkonsumsi produk atau jasa dimasa akan datang (Rizal Edi Halim 2002:3).
Kesetiaan merek (loyalitas merek) menurut Ramadania (2002) merupakan respon perilaku, diekspresikan dalam waktu yang panjang dengan beberapa pengambilan keputusan yang memandang suatu perusahaan dari sekumpulan perusahaan merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan komitmen. Artinya bahwa kesetiaan merek adalah komitmen terhadap perusahaan. Komitmen dalam hubungan penyedia jasa dan konsumen didefinisikan sebagai suatu janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari kontinuitas pertukaran hubungan dengan mitranya, sedangkan Dawyer et al., 1987 dalam Ramadania (2002) mendefinisikan komitmen sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan relationship. Komitmen akan suatu merek produk adalah suatu kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan. Apabila tidak ada kesetiaan merek, pelanggan perusahaan hanya merupakan spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditunjukan sebagai inertia. Hasil penelitian Pritchard, Havitz dan Howard dalam Zulganef (2002) yang berhasil mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah loyalitas.
Zulganeff (2002) menunjukkan bahwa komitmen mempunyai hubungan positif dengan kesetiaan (loyalitas). Selain itu hasil penelitian yang dilakukan oleh Ramadania (2002) juga menyimpulkan bahwa komitmen mempunyai pengaruh terhadap kesetiaan merek (loyalitas merek).
2.2.9 Pengar uh Kepuasan Konsumen ter hadap Kesetiaan Mer ek
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan konsumennya, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa dan juga akan memberikan keuntungan bagi suatu perusahaan.
Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor ( 2001 : 108 ) yang mengatakan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasaan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan konsumen lama daripada konsumen baru, maka para manajer harus memberi prioritas tinggi pada pencapaian strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
The final endogeneous variable is loyality, as discoused previously costumer loyality is caused by customer satisfaction, customer loyality is also specified to be function : Customer loyality = (Customer satisfaction), if the relationship between customer loyality and customer satisfaction is positive, the high customer satisfaction will lead greatly increased customer loyality.
Definisi tersebut dapat diartiakan bahwa kesetiaan merek (brand loyality) merupakan suatu variable endogen (yang utama atau penting) yang disebabkan adanya kombinasi dari kepuasan konsumen (customer satisfaction) sehingga brand loyality merupakan fungsi dari customer satisfaction. Jika hubungan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek adalah positif maka kepuasan konsumen yang tinggi akan meningkatkan kesetiaan merek.
Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai merek yang benar-benar cocok. Kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika konsumen puas akan perfomance suatu merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada ornag lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut.
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan di tingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliaanya maka hal tersebut akan berpengaruh positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian (Samuel 2007: 77).
2.3 Ker angka Konseptual
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Kepuasan
Konsumen X₁
Komit men
X₂
Kesetiaan
M erek
2.4 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan dan landasan teori yang ada, maka hipotesis penelitian dapat penulis uraikan sebagai berikut:
1. Diduga terdapat pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada Shampoo Clear di Surabaya.
3.1. Definisi Oper asional dan Pengukuran Var iabel 3.1.1. Definisi Operasional Var iabel
Definisi operasional variabel adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur. Untuk memberikan gambaran yang jelas tentang arti dan makna sebenarnya variabel yang akan digunakan dalam penelitian berikut ini akan dibuat suatu definisi operasional masing-masing variabel antara lain sebagai berikut:
A. Kepuasan Konsumen ( X₁ )
Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Dalam penelitian ini menurut Dutka (1994 : 41) atribut – atribut dari kepuasan konsumen adalah :
1. Attributes related to the product ( X₁.₁ )
a. Value–Price Relationship ( X₁.₁.₁ )
Merupakan nilai harga yang diperoleh konsumen dari Shampo Clear, sama atau melebihi dari harga yang harus dibayar konsumen.
b. Product Benefit(X₁.₁.₂)
Merupakan manfaat yang diperoleh konsumen dalam menggunakan produk Shampo Clear.
c. Product Designs (X₁.₁.₃)
Merupakan rancangan bentuk fisik dari produk Shampo Clear.
2. Attributes related to purchase (X₁.₂)
Atribut-atribut yang berkaitan terhadap pembelian, yang meliputi beberapa indikator yaitu :
a. Communication (X₁.₂.₁)
Merupakan proses penyampaian informasi tentang produk Shampo Clear kepada konsumennya
b. Company reputation (X₁.₂.₂)
Ease or convenience acquisition (X₁.₂.₃)
Kemudahan konsumen untuk memperoleh pengetahuan tentang produk Shampo Clear
B. Komitmen (X₂)
Dalam suatu merek yang kuat akan terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul apabila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek produk sehinnga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
Indikator pembentukan komitmen dalam Ramadania (2002 :39) terhadap kesetiaan merek antara lain :
a. Perasaan bangga (X₂.₁)
Adalah perasaan bangga ketika memakai suatu produk shampoo Clear.
b. Perasaan memiliki (X₂.₂)
Adalah memiliki perasaan mencintai produk Shampo Clear. c. Menjadi pendukung setia (X2.3)
C.Kesetiaan Merek (Y)
Kesetiaan merek merupakan sikap setia dari konsumen terhadap produk Shampo Clear dalam memenuhi kebutuhan konsumen, serta kegunaan dari barang yanfg ditawarkan dapat menjadi lebih baik daripada pesaing.
Dalam Herizon dan Maylina (2003 : 107) kesetiaan merek diukur melalui beberapa indikator, yaitu :
a. Pembelian Ulang sepanjang waktu(Y₁)
b. Menginformasikan pada orang lain sepanjang waktu (Y₂)
3.1.2. Pengukuran Var iabel
Skala data yang digunakan adalah skala interval 1 samapai 7, digambarkan sebagai berikut :
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berbeda dalam rentang nilai 1 sampai dengan nilai 7 pada masing-masing skala, dimana berdasarkan uraian diatas apabila responden memilih letak semakin ke kiri maka responden tersebut menyatakan semakin tidak setuju. Apabila responden memilih letak semakin ke kanan, maka responden menyatakan semakin setuju.
3.2. Teknik Penentuan Sampel 3.2.1. Populasi
Populasi merupakan seluruh subyek atau objek dengan karakteristik tertentu yang akan diteliti.
Populasi dalam penelitian ini pada semua pembeli dan pengguna Shampo Clear di Surabaya.
3.2.2. Sampel
anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut Sampel (Ferdinand, 2006 : 223).
Penarikan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling
dengan cara purposive sampling. Teknik non probability yaitu dimana semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik purposive sampling yaitu pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan perseorangan atau pertimbangan penelitian. Pada teknik ini penelitian memilih sampel purposif bertujuan secara subjektif. Pertimbangan dalam pengambilan sampel yang diperlukan dimana yang diambil memiliki ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Dalam penelitian ini respondennya adalah para konsumen produk Shampo Clear dengan kriteria :
a. Konsumen yang pernah melakukan pembelian lebih dari 1kali b. Berusia minimal 17 tahun.
Pedoman pengukuran sample menurut Ferdinand (2002 : 48) :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik MaximumLikehood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 jumlah parameter yang diestimasi.
Jumlah parameter yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 10 parameter oleh sebab itu maka jumlah sampel yang dipergunakan 11 x 10 = 110 responden produk Shampo Clear di Surabaya.
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 J enis Data
Data Primer
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari jawaban responden melalui survey, dengan menggunakan wawancara secara langsung melalui media kuesioner untuk memperoleh informasi yang sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan skala semantic deferential.
3.3.2 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah: a. Metode Wawancara
Metode ini dilakukan dengan cara mengadakan tanya jawab secara langsung kepada responden. Metode ini dilakukan untuk menanggapi responden yang kurang jelas dalam menjawab kuesioner.
b. Metode Kuesioner
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Tek nik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). SEM juga merupakan pendekatan yang terintegrasi antara analisis data dengan kontruksi konsep. Didalam SEM penelitian dapat melakukan tiga kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan realibilitas instrument, pengujian model hubungan antara variabel laten (setara dengan analisis jalur) dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prakiraan (setara dengan model struktural).
Pengujian terhadap validitas realibilitas instrument pada penelitian ini dilakukan melalui SEM, dimana setiap indikator diperiksa tingkat validitas dan realibilitas melalui proses perhitungan yang dilakukan melalui software SPSS (Stastical Package For Social Science). Berdasarkan uji validitas masing-masing variabel dapat dikatakan valid dan uji realibilitas setiap indikator masing-masing variabel dapat di ikatkan instrument penelitian reliable. Dengan demikian instrument penelitian layak digunakan untuk pengukuran variabel dalam rangka pengumpulan data penelitian.
3.4.2. Asumsi Model (Sr uctur al Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan Skewness Value yang biasanya disajikan dalam statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z – value. Pada tingkat signifikan 1%, jika nila Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3. Normal Probability
4. Plot ( SPSS 10.1 )
5. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarnya untuk menduga ada tidaknya linieritas.
b. Evaluasi atas Outlier
1. Mengamati nilai Z – score: ketentuan diantara ± 3,0 non outlier.
2. Multivariate Outlier diuji dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak diuji dengan Chi – square ( X² ) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan: bila Mahalanobis > dari nilai X² adalah multivariate outlier.
c. Deteksi Multikolonoerity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengindifikasikan sebuah konstruk yang umum. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel atau
construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap
observed variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan
variance – extracted. Construct reliability dan Variance – extracted dihitung dengan rumus berikut:
Consturct– reability =
j Loading Std Loading Std
ε
+ Σ Σ 2 ) . ( ) . ( Keterangan:a) Standart Loading diperoleh dari standardized loadimg untuk tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.
Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70 , walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0,70 pun masih diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksploratori
Variance extrated =
j Loading Std Loading Std ε + Σ Σ 2 2 . . Keterangan:
a) Standard Loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap imdikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer. b) εj adalah measurement error tiap-tiap indikator.
3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikan pembandingan nilai CR (Critical Ratio) atau ρ (Probability) yang sama dengan t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.4.4. Pengujian Model dengan One – Step Approach
apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta validitas dan reabilitas yang sangat baik.
3.4.5. Evaluasi Model
Hair et.al, 1998 menjelaskan bahwa confirmatory menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian
fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling. Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria
Goodness Of Fit, yakni Chi-square, Probability,RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF.
1. X2 – Chi Square Statistic
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi.
2. RMSEA-The Rood Mean Square Error of Appoximation
Adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasikan
chi-square statistic dalam sampel yang besar nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close-fit dari model ini berdasarkan
degree of freedom.
3. GFI-Goodness of Fit Index
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistical yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit) nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI-Adjusted Goodness of fit indeks
Adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat didjust
5. CMIN / DF
The minimum sample discrepancy function (CMN) dibagi dengan degree of freedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN / DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model.
6. TLI-Tucker Lewis Index
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.
7. CFI-Comparative Fit Index
Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS
OF FIT INDEX
KETERANGAN CUT-OFF
VALUE
X2 -Chi-square
Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan
covariance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.
Probability
Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks
covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
Chi-Square pada Sampel.
≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang
varians dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance
populasi yang diestimasi [analog
dengan R2 dalam regresi berganda]
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00
TLI Pembandingan antara model yang
diuji terhadap baseline model.
≥ 0.95
CFI
Uji kelayakan model yang tidak sensitif tehadap besarnya sample dan kerumitan model
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskr iptif Hasil Penelitian
4.1.1. Analisis Karakter istik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kedalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.
a. Jenis Kelamin
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakin pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1 Laki-laki 70 63,6%
2 Wanita 40 36,4%
110 100%
Sumber : Data kuesioner diolah
b. Usia
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yaitu pada table dibawah ini.
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia (Tahun) Jumlah Persentase (%)
1 17-25 30 27.3%
2 26-35 50 45,4%
3 > 35 30 27,3%
Total 110 100%
Sumber : Data kuesioner diolah
Tabel karakteristik responden berdasarkan tingkat usia menunjukkan bahwa para konsumen pada usia 26 -35 tahun lebih banyak menggunakan produk Shampo Clear dikarenakan kandungan yang terdapat dalam produk tersebut dapat memenuhi dari apa yang mereka butuhkan untuk mengatasi masalah yang terjadi pada kulit kepala mereka.
c. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)
1 Pegawai Swasta 35 31.8 %
2 Pegawai Negeri 30 27.3 %
3 Wiraswasta 20 18,2 %
4 Lainnya 25 22,7 %
Total 110 100 %
Sumber : Data kuesioner diolah
4.1.2. Deskr ipsi Kepuasan Konsumen (X.1) a. attr ibute r elated to the product (X1.1)
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Produk
No Pertanyaan
Skor Jawaban
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Dengan hasil yang
diperoleh konsumen
maka harga yang harus
dibayar cukuplah sesuai.
0 7 7 20 19 25 32 110
0% 6,4% 6,4% 18,2% 17.3% 22,7% 29,1% 100%
2
Manfaat dari shampo
Clear yang dimana dapat
membuat rambut tak
lagi berketombe dan
dapat mengurangi rasa
gatal pada kulit kepala
telah sesuai dengan apa
yang dijanjikan.
0 7 7 20 13 33 30 110
0% 6.4% 6.4% 18,2% 11,8% 30% 27,3% 100%
3
Desain kemasan
Shampo Clear praktis
dan elegan.
0 4 4 20 13 33 30 110
0% 3,6% 3,6% 18,2% 11.8% 30% 27,3% 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :
atau 22,7%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 57 responden atau 51,8%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 14 responden atau 12,8%, terdapat pada 2 dan 3. b. Indikator kedua dari attribute related to the product, product benefit,
mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 33 atau 30%, kemudian terbanyak kedua pada skor 7 dengan jumlah responden 30 atau 27,3%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 63 responden atau 57,3%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 14 responden atau 12,8%, terdapat pada 2 dan 3.
d. Attr ibute r elated to pur chase (X1.2)
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Pembelian
No Pertanyaan
Skor Jawaban
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Proses penyampaian
informasi tentang produk
Shampo Clear melalui
berbagai media dapat
diterima dengan baik
oleh konsumen.
0 4 4 20 17 33 32 110
0% 3,6% 3,6% 18,2% 15,5% 30% 29,1% 100%
2
Reputasi perusahaan dari
produk Shampo Clear
cukup baik.
0 4 4 20 22 26 34 110
0% 3,6% 3.6% 18,2% 20% 23,6% 30,9% 100%
3
Pengetahuan penggunaan
produk Shampo Clear
mudah dipahami oleh
konsumen.
0 4 3 20 15 31 37 110
0% 3,6% 2,7% 18,2% 13.6% 28,2% 33,6% 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
b. Indikator kedua dari attribute related to the purchase, yaitu company reputation, mendapat respon terbanyak pada skor 7 dengan jumlah responden 34 atau 30,9%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 26 atau 23,6%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 60 responden atau 54,5%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 8 atau7,2%, terdapat pada 2 dan 3.
4.1.3. Deskr ipsi Komitmen
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Komitmen
No Pertanyaan
Skor Jawaban
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Konsumen merasa
bangga karena telah
memakai produk
Shampo Clear
0 11 11 20 27 21 20 110
0% 10% 10% 18,2% 24,5% 19,1% 18,2% 100%
2
Konsumen akan selalu
menjadikan merek
Shampo Clear sebagai
bagian dari dirinya
0 6 6 20 21 25 32 110
0% 5,5% 5,5% 18,2% 19,1% 22,7% 29,1% 100%
3
kenyamanan saat
berbelanja
0 13 13 20 25 21 18 110
0% 11,8% 11,8% 18,2% 22,7% 19,1% 16,4% 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Indikator pertama dari komitmen, yaitu perasaan bangga, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan 27 responden atau 24,5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah resonden 21 atau 19,1%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak responden 68 atau 61,8%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 22 responden atau 20%, terdapat pada 2 dan 3.
responden 25 atau 22,7%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 57 responden atau 51,8%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 12 atau 11%, terdapat pada 2 dan 3. c. Indikator ketiga dari komitmen, yaitu menjadi pendukung setia,
4.1.4. Deskr ipsi Kesetiaan Merek
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesetiaan Merek
No Pertanyaan
Skor Jawaban
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Selalu melakukan
pembelian ulang
pada produk
Shampo Clear
sepanjang waktu.
0 5 5 20 26 26 28 110
0% 4,5% 4,5% 18,2% 23,6% 23,6% 25,5% 100%
2
Menginformasikan
pada orang lain
tentang produk
Shampo Clear
sepanjang waktu
ketika diminta
pendapat oleh
orang lain dalam
hal pembelian
produk shampo.
0 5 5 20 21 30 29 110
0% 4,5% 4,5% 18,2% 19,1% 27,3% 26,4% 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 80 responden atau 72,7%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 10 responden atau 9%, terdapat pada 2 dan 3.
b. Indikator kedua dari kesetiaan merek, yaitu menginformasikan pada orang lain, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 30 atau 27,3%, kemudian terbanyak kedua pada skor 7 dengan jumlah 29 responden atau 26,4%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 59 responden atau 53,7%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 10 responden atau 9%, terdapa pada 2 dan 3.
4.2. Analisis Data 4.2.1. Evaluasi Outlier
1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.8. : Outlier Data
Residuals St at i st ics ( a)
Minim um Maxim um Mean
St d.
Deviat i on N
Predict ed Value 37 ,147 70 ,832 55,50 0 6,722 11 0
St d. Pr edict ed Val ue - 2,730 2,28 1 ,000 1,000 11 0
St an dar d Er ror of Pr edict ed Value 7,096 14 ,454 10,72 2 1,747 11 0
Adj u st ed Pr edict ed Val ue 34 ,959 75 ,275 55,35 9 7,647 11 0
Residual - 63,227 54 ,179 ,000 31 ,182 11 0
St d. Residual - 1,923 1,64 8 ,000 ,948 11 0
St u d. Residual - 2,041 1,71 5 ,002 1,002 11 0
Delet ed Residual - 71,275 59 ,136 ,141 34 ,850 11 0
St u d. Delet ed Residual - 2,076 1,73 3 ,002 1,007 11 0
Mahal anobis Dist ance [ MD] 4,084 2 0 , 0 6 7 10,90 0 3,812 11 0
Cook' s Dist ance ,000 ,044 ,010 ,010 11 0
Cent ered Leverage Val ue ,037 ,184 ,100 ,035 11 0
( a) Dependent Variable : NO. RESP
Sumber : Lampiran
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan
jumlah indikator 13 adalah sebesar 49.728. Hasil evaluasi tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 20,067 < 31,264.
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.9. Reliabilitas Data :
Pen guj ian Reliabilit y Consist ency I nt ernal Kon st rak I ndikat or I t em t o Tot al
Corr elat i on
Koefisien Cron bach's Alpha Art Produ ct
X11 0, 569
- 0, 025
X12 0, 563
X13 0, 589
Ar t Pur chase
X21 0, 598
0,22 7
X22 0, 457
X23 0, 594
Com m it m ent
X31 0, 603
0,25 0
X32 0, 469
X33 0, 648
Bran d Loyalt y Y1 0, 626 - 0, 361
Y2 0, 634
Sumber : Lampiran
4.2.3. Evaluasi Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.10. Validitas Data
St andar dize Fa kt or Loadi ng dan Const ruct dengan Confirm at or y Fact or Anal ysis
Kon st rak I ndikat or Fakt or Loadi ng
1 2 3 4
Art Produ ct
X11 0,19 3
X12 - 0, 287 X13 - 0, 053
Ar t Pur chase
X21 0,27 6
X22 - 0,278
X23 0,52 4
Com m it m ent
X31 - 0,235
X32 0, 487
X33 - 0,263
Bran d Loyalt y Y1 0,25 9
Y2 - 0, 466
Sumber : Lampiran
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.
4.2.4. Evaluasi Constr uct Reliability Dan Var iance Extr acted
pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Purwanto, 2002). Dan
variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan
construct reliability dan variance extracted dapat dilihat dalam tabel 4.16. Tabel 4.11. Construct Reliability dan Variance Extracted
Kon st rak I ndikat or
St an dar dize Fact or Loading
SFL
Kua drat Error [ εj ]
Const ru ct Reli abili t y
Vari ance Ext rat ed
Art Produ ct
X11 0,19 3 0, 037 0,96 3
0, 007 0,04 1
X12 - 0,287 0, 082 0,91 8
X13 - 0,053 0, 003 0,99 7
Art Pu r chase
X21 0,27 6 0, 076 0,92 4
0, 096 0,14 3
X22 - 0,278 0, 077 0,92 3
X23 0,52 4 0, 275 0,72 5
Com m it m ent
X31 - 0,235 0, 055 0,94 5
0, 000 0,12 1
X32 0,48 7 0, 237 0,76 3
X33 - 0,263 0, 069 0,93 1
Bran d Loyal t y Y1 0,25 9 0, 067 0,93 3 0, 024 0,14 2
Y2 - 0,466 0, 217 0,78 3
Ba t as D a p a t D i t e r i m a ≥ 0 ,7 ≥ 0 , 5
Sumber : Lampiran
4.2.5. Evaluasi Nor malitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar ± 2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara ± 2,58 dan itu berarti asumsi normalitas terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.12. Normalitas Data
Variable Min m ax kurt osis c.r.
X11 2 7 - 0, 664 - 1, 422
X12 2 7 - 0, 579 - 1, 239
X13 2 7 - 0, 361 - 0, 773
X21 2 7 - 0, 244 - 0, 522
X22 2 7 - 0, 378 - 0, 809
X23 2 7 - 0, 172 - 0, 368
X31 2 7 - 0, 857 - 1, 835
X32 2 7 - 0, 554 - 1, 186
X33 2 7 - 0, 987 - 2, 113
Y1 2 7 - 0, 389 - 0, 834
Y2 2 7 - 0, 367 - 0, 785
M u l t i v a r i a t e - 4, 762 - 1 ,4 7 7
Ba t as N o r m a l ± 2 ,5 8
Sumber : Lampiran
4.2.6. Analisis Model SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM).
One-step approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan
