ETIKA BISNIS Studi Kasus:
Etika Periklanan Penyedia Jasa Telekomunikasi antara XL melawan Telkomsel dibandingkan dengan Perusahaan Otomotif BMW melawan Audi
A. Pendahuluan
Dunia telekomunikasi saat ini berkembang sangat pesat, hal ini dibuktikan semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat akan akses data internet. Guna memberikan kebutuhan yang dibutuhkan masyarakat, penyedia jasa telekomunikasi saling berlomba memberikan paket berlangganan yang murah baik akses data internet, pesan layanan singkat maupun layanan sambukan telephone yang murah.
B. Analisa Kasus
2 tahun yang lalu, perang iklan besar-besaran terjadi di dunia telekomunikasi. Perang iklan tersebut mengerucut kepada tarif yang murah yang disediakan jasa telekomunikasi. Seperti yang kita ketahui, iklan merupakan salah satu cara suatu perusahaan dalam mempromosikan bisnisnya. Dalam menjalankan sebuah bisnis, tidak hanya fokus pada bagaimana mencari keuntungan sebesar-besarnya, namun ada berbagai macam aspek pendukung yang saling berkaitan erat.
Sebuah perusahaan dalam menjalankan bisnis harus memperhatikan etika. Etika secara singkat adalah sebuah aturan dalam sebuah kelompok mengenai sesuatu yang baik, buruk, salah atau benar, dan apabila dilanggar akan mendapatkan sanksi sosial dari kelompoknya.
Kasus yang berkaitan dengan etika bisnis yang akan kita dibahas adalah etika dalam mempromosikan produk telekomunikasi antara Telkomsel melawan XL.
Iklan secara definisi dapat diartikan sebagai pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.1 Sedangkan Iklan atau promosi menurut Undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah kegiatan pengenalan atau penyebarluasan informasi suatu barang dan/atau jasa untuk menarik m inat beli konsumen terhadap barang dan/atau jasa yang akan dan sedang diperdagangkan. Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran meberikan definisi iklan yang berkaitan dengan bisnis sebagai iklan niaga, yaitu Siaran iklan niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui telekomunikasi, tetapi juga terjadi di dunia otomotif. Hal fenomenal terjadi sekitar tahun 2006 antara perusahaan otomotif BMW vs Audi dengan iklan billboardnya yang terpampang di Los Angeles yang bertuliskan “What an Audi Does Well, A BMW Does Brilliantly”. Dimana kedua pabrikan otomotif besar dunia tersebut masih tetap saling menyindir.
Kemudian yang menjadi pertanyaan kita semua adalah dalam batasan yang seperti apa sebuah iklan tidak melanggar etika berbisnis. Untuk menjawab itu, terlebih dahulu kita mengetahui cakupan etika periklanan. Dalam etika beriklan menurut Etika Pariwara Indonesia, disebutkan bahwa iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.2
Etika Bisnis adalah standarisasi sikap moral terhadap situasi bisnis. Terdapat dua perspektif dalam etika bisnis, yaitu:3
1. Deskriptif, yaitu suatu adat, sikap dan peraturan yang diamati dalam lingkup dunia bisnis yang terjadi.
1 Etika Pariwara Indonesia, Hal. 18 2 Ibid, Hal. 24
2. Normatif, yaitu suatu adat, sikap dan peraturan yang di evaluasi untuk dapat dikategorikan sebagai tidakan yang etis.
Stakeholder terbesar di bidang industri telekomunkasi adalah konsumen. konsumen tentunya sangat tergiur dengan harga produk yang murah. Seperti yang kita tahu, harga merupakan hal yang paling signifikan yang dapat mempengaruhi penjualan suatu produk.
Kita dapat melihat perang iklan antara Telkomsel dengan XL sebagai bentuk yang merendahkan ataukah hanya bersifat menyindir satu sama lain. Jika iklan tersebut diketegorikan merendahkan, jelas baik telkomsel maupun XL telah melangar etika bisnis dalam beriklan. Bentuk merendahkan atau menyindir dapat kita perhatikan dari pilihan kalimat yang mereka gunakan. Sebagai contoh iklan antara BMW dan Audi, di dalam iklan BMW secara gamblang menuliskan “What an Audi Does Well, A BMW Does Brilliantly”. Jika kita terjemahkan kurang lebih adalah “Apapun yang dilakukan oleh Audi secara baik, BMW melakukannya secara cerdas”. Kalimat tersebut mengandung makna bahwa BMW secara halus merendahkan apa yang dilakukan Audi tidak cerdas seperti apa yang dilakukan BMW.
C. Kesimpulan dan Saran
Dari kasus diatas kita dapat melihat bahwa dalam melaksanakan promosi sebagai bagian dari strategi perusahaan untuk menghadapi persaingan terutama dalam hal menghadapi kompetitor perlu kiranya mempertimbangkan secara detail hal terkait etika bisnis. Jika dilihat lebih jauh maka strategi berpromosi dari suatu perusahaan tidak hanya terfokus bagaimana menekan kompetitor dengan cara yang kurang beretika (black campaign) akan tetapi masih banyak cara lain yang lebih beretika yang dapat memberikan dampak lebih positif kepada perusahaan. Selain itu dengan memberikan tekanan kepada competitor dengan cara yang positif dapat memberikan pengaruh positif dari sudut pandang konsumen terhadap satu perusahaan
