BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran menurut Lamb Hair dan Daniel (2001:6) adalah proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Pemasaran menurut Kotler (2001:11) adalah suatu prosessosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Miller dan Layton
(dalam Tjiptono, 2005:2) adalah system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
2.1.1 Bauran Pemasaran
Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi
a. Produk (product),
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bias sangat
berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa
baru sukar diproteksi dengan paten. Selain itu, aspek kualitas dari produk jasa juga merupakan factor yang berperan penting dalam menghasilkan suatu produk jasa. Penciptaan suatu produk jasa yang berbeda dari produk jasa pesaing juga
merupakan factor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu konsep pemasaran jasa adalah focus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi
dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk. 2001:8)
b. Harga (pricing),
Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran,
dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan
pelanggan, khususnya daya beli. c. Lokasi (place),
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan, dan
efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan perlu untuk mempertahankan daya saing. Selain factor kedekatan dengan pelanggan, factor kenyamanan juga hendaknya diperhatikan.
d. Promosi (promotion),
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, directmarketing, personalselling, dan publicrelations. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa sering
kali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi
bagian penting. e. Orang (people),
Unsur ini adalah unsure vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa,
setiap organisasi harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
f. Bukti fisik (physicalevidence),
Unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini bias dalam
g. Proses (process),
Merupakan factor penting bagi konsumen high-contact services. Faktor ini berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.
h. Customer Service,
Diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggungjawab atas unsure bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi
hanya pada departemen layanan pelanggan tetapi menjadi perhatian dan tanggungjawab semua personel perusahaan.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Menurut Sunarto (2004:6), jasa adalah aktivitas atau manfaat yang
ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun.
Jasa sebagai salah satu produk yang dapat didefinisikan setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepihak lain yang pada dasarnya bersifat abstrak (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Pemasaran jasa pada hakikatnya merupakan proses dari pemasaran suatu jasa yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Pada praktek tidaklah gampang membedakan barang dan jasa, karena sering pemberian barang dibarengi dengan unsure jasa/pelayanan. Demikian pula sebaliknya, suatu jasa sering diperluas dengan cara memasukkan atau
dianggap lebih dekat sebagai barang ketimbang jasa, walaupun biasanya
penjualan mobil disertai dengan manfaat-manfaat khusus berupa unsur jasa yang sifatnya abstrak seperti garansi atau fasilitas pembiayaan.
Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang
didalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya
jasa transportasi, jasa pengobatan, jasa pengangkutan, jasa telekomunikasi, hiburan, dan berbagai macam jasa lainnya.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat ditimbun seperti barang-barang lain sambil menunggu untuk dijual, hal ini
disebabkan jasa memiliki karakteristik-karakteristik yang unik. Menurut Tjiptono (2005:18), jasa memiliki criteria sebagai berikut:
a. Intangibility (tidak berwujud).
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses kinerja
b. Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan digunakan atau dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
c. Heteroginity (beraneka ragam)
Jasa sangat beranekaragam karena banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis.
Tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Jasa yang ditawarkan cenderung tidak standart dan seragam dibandingkan dengan barang. d. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, dimasukkan dalam gudang atau dijadikan persediaan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni
atau kapasitas jalur telepon yang tidak dapat dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Pada permintaan yang bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena sifat dan kapasitas jasa bisa
direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun sayangnya, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan jasa transportasi antar kota dan antar pulau akan melonjak menjelang Lebaran,
Natal, Tahun Baru, dan Liburan Sekolah, permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, permintaan akan jasa telekomunikasi
e. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain
pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
2.3 Pelayanan
2.3.1 Pengertian Pelayanan
Menurut Supranto (2001:45) bahwa, pelayanan merupakan suatu kinerja
penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi
jasa tersebut. Kepuasan pelanggan dapat didefenisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Pelayanan penting untuk menarik minat pelanggan, dan juga akan mempengaruhi
penjualan produk. Selain itu Swastha (2001:21) menyatakan bahwa, pelayanan adalah perihal atau cara melayani yang semestinya atau kemudahan-kemudahan
yang diberikan sehubungan dengan jual beli barang dan jasa.
2.3.2 Prinsip-Prinsip Pelayanan
Perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik akan menciptakan
barang dan jasa yang bermutu serta mampu meningkatkan jumlah pelanggan maupun konsumen. Jika perusahaan dapat mengendalikan tujuannya untuk
intensitas layanan. Prinsip yang dapat diambil sebagai pedoman untuk dapat
melayani dengan baik dan dapat dijadikan contoh bagi semua karyawan. Sebagaimana yang dinyatakan Supranto (2001:47) bahwa:
a. Berilah kemudahan pada pelanggan untuk menghubungi orang yang dapat
menyelesaikan masalah dengan cepat.
b. Pelanggan harus tahu bahwa masalahnya akan diselesaikan secepat mungkin.
c. Pastikan bahwa anda mengharapkan kehadiran pelanggan secepat mungkin. d. Pastikan bahwa anda telah membuat tanggapan secepat mungkin dan
menjelaskan apa yang akan terjadi dan kapan.
Ada beberapa dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam upaya memperbaiki atau meningkatkan mutu pelayanan, yaitu:
a. Ketepatan waktu pelayanan. b. Akurasi pelayanan.
c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan. d. Tangggungjawab.
e. Kelengkapan.
f. Kemudahan mendapatkan pelayanan. g. Variasi model pelayanan.
h. Pelayanan pribadi.
i. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan.
2.3.3 Pengertian Kualitas Pelayanan
Banyak pengertian atau defenisi yang diberikan oleh para ahli mengenai kualitas. Garvin (dalam Tjiptono, 2012: 143) menyatakan bahwa terdapat lima perspektif mengenai kualitas, salah satunya yaitu bahwa kualitas dilihat
tergantung pada orang yang menilainya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Sedangkan
menurut Lovelock (dalam Laksana, 2008: 88) kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kemudian, Welch (dalam Laksana, 2008: 88)
mengungkapkan kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan
satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
Menurut Zeithaml et. Al (dalam Laksana, 2008: 88), kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Sedangkan Lewis & Booms (dalam Tjiptono, 2012: 157) mendefinisikan kualitas pelayanan secara sederhana, yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan
ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai
pelayanan tergantung pada kemampuan perusahaan dan stafnya dalam memenuhi
harapan pelanggan secara konsisten.
2.3.4 Kualitas Pelayanan
Pelayanan pada dasarnya berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:35) bahwa, kualitas pelayanan
merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Lupyoadi (2001:148) bahwa ada lima dimensi dalam menentukan
kualitas pelayanan, yaitu:
a. Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Daya tanggap (responsiveness), yaitu respon atau kesiagaan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap meliputi;
- Kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan - Kecepatan karyawan dalam menangani transaksi
- Penanganan keluhan pelanggan.
c. Jaminan (assurance), meliputi kemampuan karyawan atas; - Pengetahuan produk secara tepat
- Kualitas keramahtamahan, perhatian,dan kesopanan dalam memberi pelayanan
- Kemampuan dalam memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan
- Kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
2.4 Kepuasan Konsumen
Pelanggan membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan
membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan.Kepuasan pelanggan (costumer statisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat
saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan pelanggan
maka pelanggan akan puas atau senang. Menurut Kotler (2001: 298) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan
merupakan respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu
(Francis, 2007: 29).
Terdapat beberapa pengertian kepuasan konsumen (dalam Kristianto, 2011: 30), diantaranya yaitu Frederich Engel, yang menyatakan kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
mencoba suatu produk yang kemudian dijadikan sebagai standar untuk
mengevaluasi performance (kinerja) suatu produk atau pengalaman-pengalaman yang akan datang. Kemudian Kotler juga mengartikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Menurut Lupioyadi (2001: 192), manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas
pelanggan terhadap harga, mengurangi, biaya kegelapan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan,
meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
Menurut Parasuraman, dalam Tjiptono (2002: 26) konsumen umumnya
menggunakan beberapa atribut atau beberapa faktor dalam megevaluasi jasa untuk dalam menetukan kepuasannya terhadap jasa tersebut, yaitu :
a. Bukti langsung (tangibels), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi.
b. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
c. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff bebas dari bahaya, risiko atau
keragu-raguan.
e. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.4.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan pelanggan dapat ditarik
kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. Harapan pelanggan mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kepuasan pelanggan. Dalam
konteks kepuasan pelanggan , harapan merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya (Zeithmal dalam Tjiptono, 2002:28). Dalam
mengevaluasi jasa tertentu pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan maka konsep kepuasan pelanggan
Sumber: Kotler dalam Hasan(2008: 60) Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.4.2 Mengukur Kepuasan Konsumen
Pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan tingkat pengukuran
kepuasan konsumen agar segera mengetahui atribut apa dari suatu produk yang bisa membuat pelanggan tidak puas. Pemantauan dan pengukuran kepuasan
pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi perusahaan dan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Sunyoto (2012:
a. Sistem keluhan dan sasaran.
b. Ghost shopping, yaitu dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap
perusahaan dan pesaing.
c. Lost customer analysis, yaitu dengan cara perusahaan menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok sehingga
perusahaan dapat memahami mengapa itu bisa terjadi.
d. Survei kepuasan konsumen, dengan melakukan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan
akan memperoleh tanggap balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian
khusus terhadap para pelanggannya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2012: 319), isu-isu pokok yang perlu mendapatkan perhatian khusus dalam upaya mengukur kepuasan konsumen
meliputi:
a. Tujuan pengukuran kepuasan pelanggan.
b. Menanyakan pertanyaan yang tepat. c. Bertanya kepada pelanggan yang tepat.
d. Memilih tipe survei, yaitu bisa dilakukan lewat wawancara personal, via
telepon maupun self-administered surveys (via pos, e-mail, fax, point-of-sales dan lain-lain).
2.4.3 Ciri-ciri Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri pelanggan yang merasa puas sebagai berikut:
a. Loyal terhadap produk
Pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon pelanggan lain dan mengatakan
hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain.
Ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
2.4.4 Model Pembentukan Kepuasan Dan Ketidakpuasan Pelanggan
Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) menerangkan teori kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari model diskonfirmasi
ekspektasi (the expectancy disconfirmation model), yaitu menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasaan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan kenyataan sesungguhnya
yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut.
Pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut
sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan
pelanggan (actual performance) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut.
Setiap produk yang dicoba pelanggan selalu dievaluasi performanya agar
sesuai dengan harapannya. Terdapat tiga akibat yang mungkin dihasilkan dari hasil evaluasi produk tersebut, yakni:
a. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan memiliki
perasaan netral.
b. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Hal ini akan membuat pelanggan merasa puas.
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut
diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Komponen penting dalam evaluasi setelah pembelian yaitu pengurangan
ketidakpastian atau keraguan yang mungkin dialami oleh pelanggan mengenai pilihannya. Setelah melakukan pembelian, biasanya pelanggan mencoba
meyakinkan dirinya bahwa pilihan yang telah diambilnya tepat, dalam arti tidak jauh berbeda dengan harapannya.
Evaluasi setelah pembelian akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Sebaliknya, ketidakpuasan mengakibatkan penghentian pembelian atau
penggunaan produk tersebut. Evaluasi setelah pembelian merupakan umpan balik (feed back) sebagai pengalaman terhadap faktor psikologis pelanggan dan merupakan bahan pertimbangan untuk kepuasan di masa yang akan datang.
2.4.5 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler
dan Keller (2008) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan sebagainya.
b. Ghost shopping
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura atau
berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk
perusahaan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan harus sebisa mungkin menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti atau yang telah berpindah ke perusahaan pesaing untuk dapat mengetahui mengapa hal itu terjadi dan sedapat mungkin mengambil kebijakan perbaikan atau
d. Survey kepuasan pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey, baik melalui telepon, pos, e-mail, website, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari
pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan memberi perhatian pada pelanggannya.
Gerson (2001), mengemukakan beberapa manfaat dari melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang
kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada pelanggan.
b. Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki
mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus melakukannya.
c. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada perusahaan, terutama bila pelanggan sendiri yang langsung mengukur kinerja perusahaan dalam
memberikan pelayanan.
d. Pengukuran bisa dijadikan dasar penentuan standar kinerja dan prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju peningkatan mutu dan
kepuasan pelanggan.
e. Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat
2.4.6 Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program kepuasan pelanggan yaitu :
a. Barang dan Jasa Berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya
harus menyamai para pesaing utama dalam industri yang sama.
b. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin
relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan
dapat membangun bisnis ulangan (report business). c. Program Promosi Loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian barang atau jasa perusahaan.
d. Fokus Kepada Pelanggan Terbaik
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun
e. Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah, perusahaan segera berusaha
memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.
f. Unconditional Guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka
terima. Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan.
g. Program Pay-For-Performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan,
karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total customer statisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang
mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap
