BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Persaingan yang begitu ketat saat ini menuntut setiap perusahaan untuk
memainkan strategi pemasaran yang mampu menarik minat konsumen sehingga
perusahaan dapat memenangkan pasar yang ada. Untuk itu dilakukan strategi
pemasaran dengan terlebih dahulu melihat pangsa pasar sasarannya. Indonesia
merupakan pangsa pasar yang sangat potensial bagi produk-produk rokok karena
Indonesia adalah salah satu negara urutan ke tiga dengan jumlah perokok
terbanyak di dunia. Rokok merupakan barang yang banyak dikonsumsi
masyarakat dimana mereka mendapatkan sensasi kenikmatan tersendiri.
Walaupun efek samping dari merokok sangat membahayakan kesehatan, tetapi
tetap saja banyak peminat dari produk tersebut. Banyak alasan yang
mempengaruhi para konsumen ini untuk mengkonsumsi rokok. Mulai dari gaya
hidup, pengaruh pergaulan, atau untuk menghilangkan stress
Tabel 1.1
Daftar Negara dengan Jumlah Perokok Terbanyak di Dunia
Pada tabel diatas menjelaskan bahwa Indonesia memiliki 65 juta perokok
atau sekitar 28% dari jumlah penduduk Indonesia. Menurut Lembaga Demografi
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang disampaikan peneliti Prof Sri
Moertiningsih Adioetomo di Jakarta bahwa pengeluaran untuk membeli rokok
secara Nasional tahun 2005 mencapai Rp.50,48 triliun (Ester, 2009). Hal tersebut
tentu saja membuat perusahaan rokok berlomba-lomba untuk menguasai pangsa
pasar.
Namun demikian, banyaknya perusahaan yang memproduksi produk yang
sama menyebabkan perusahaan harus ekstra dalam mengembangkan produknya.
Perusahaan harus berusaha untuk menghasilkan produk yang diinginkan
konsumen dengan kualitas yang baik, sehingga menarik minat konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Atribut produk inilah yang akan menjadi
pembeda antara produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan produk
sejenis yang ditawarkan perusahaan lain. Atribut produk terdiri atas kualitas
produk, fitur produk, desain produk, merek, kemasan, pelabelan, dan pelayanan
pendukung produk. Perbedaan atribut pada setiap produk akan menimbulkan
perbedaan persepsi konsumen yang pada akhirnya dapat mempengaruhi
konsumen dalam keputusan pembelian. Tingginya keputusan pembelian
konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan merupakan harapan dari
setiap perusahaan.
Saat ini terjadi perubahan pola perilaku perokok di Indonesia. Banyak
konsumen beralih dengan mengkonsumsi rokok putih dibandingkan dengan rokok
memiliki kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah dari rokok lain pada
umumnya (Wikipedia, 2014). Hal ini berarti bahwa banyak perokok yang sudah
memikirkan kesehatannya dengan beralih ke rokok bernikotin rendah walaupun
tidak langsung berhenti merokok. Perubahan prilaku perokok dapat dilihat dari
pangsa pasar rokok putih yang mengalami kenaikan hingga 5.9% dengan tingkat
pertumbuhan rata-rata 5% per tahun sedangkan pangsa pasar rokok kretek
semakin tahun mengalami penurunan hingga sekarang hanya 26% (Tempo, 2014).
Produsen rokok yang pertama kali mengusung rokok putih ialah PT. Philip
Morris Internasional. PT. PMI adalah perusahaan rokok nomor satu di dunia yang
berasal dari Amerika Serikat yang memulai kegiatan bisnis di Indonesia pada
bulan April 1984 dengan nama PT. Philip Morris Indonesia (PT. PMI). Pada bulan
Mei 2005, PT. PMI mengakuisisi saham mayoritas PT. HM Sampoerna Tbk dan
memiliki 98% saham PT. HM Sampoerna Tbk. (Wikipedia, 2014).
Salah satu mer
Marlboro. Rokok Marlboro merupakan merek rokok putih nomor satu di dunia
dan masuk kedalam kategori Top Brand untuk segmen rokok putih di Indonesia
beberapa tahun terakhir. Saat ini terdapat lima varian Marlboro yaitu Marlboro
Red, Marlboro Lights, Marlboro Black Menthol, dan Marlboro Lights Menthol, dan Marlboro Ice Blast. Salah satu merek dari produk Marlboro yang
Tabel 1.2
Top Brand Index Rokok Putih di Indonesia
Merek rokok Tahun
2012% 2013% 2014%
Marlboro 61,7 57,4 66
Lucky strike 6,8 2,6 2,7
Dunhill 6,6 22,8 16,5
Sumber:
Pada tabel diatas, rokok Marlboro selalu menduduki peringkat teratas
untuk segmen rokok putih. Pada tahun 2013 terjadi penurunan merek Marlboro
sebesar 4,3% namun kembali meningkat sebesar 8,6% di tahun 2014.
Salah satu atribut produk dalam rokok yang dapat diteliti ialah merek.
Merek menjadi satu pembeda suatu produk dengan produk lainnya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek tidak
hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas.
Berdasarkan Top Brand Indeks, Marlboro berada di peringkat pertama. Hal ini
mengindikasikan bahwa merek rokok Marlboro telah dipercaya dan menarik
perhatian dan keinginan konsumen sehingga konsumen memutuskan pilihannya
untuk membeli rokok.
Selain itu, terdapat faktor kualitas yang merupakan atribut produk lainnya.
Kualitas adalah kemampuan produk untuk memberikan hasil yang melebihi dari
apa yang diinginkan konsumen. Perusahaan dituntut untuk menawarkan
produk-produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih sehingga produk-produk yang ada
berbeda dengan produk pesaing. Kualitas merupakan salah satu faktor yang
menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pembelian. Kualitas dari
kualitas yang kurang baik jika dibandingkan dengan rokok kretek. Rokok ini
memiliki rasa dan aroma yang tidak begitu kuat dan khas. Hal ini karena
kandungan nikotin yang rendah pada rokok.
Hal yang tidak kalah pentingnya ialah kemasan yang merupakan ujung
tombak dari sebuah produk karena fungsinya yang langsung berhadapan dengan
konsumen. Kemasan yang menarik biasanya akan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Rokok Marlboro memiliki kemasan yang menarik dari segi
warna merah yang mencerminkan keberanian pemakai dan juga logo kuda yang
menggambarkan kekuatan. Pada kemasan rokok juga diharuskan untuk
mencantumkan tulisan “peringatan” bahaya merokok. Namun Pemerintah
mengeluarkan Peraturan baru tentang kemasan rokok. Peraturan Menteri
Kesehatan Nomor 28 Tahun 2013 yang berlaku sejak tanggal 24 Juni 2014
tersebut menyatakan bahwa “gambar seram” peringatan bahaya merokok harus
dicantumkan di bagian atas kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang, dan
gambar itu harus menutupi 40 persen permukaan. Oleh karena itu, sebagian warna
dan logo pada kemasan menjadi tertutup oleh “gambar seram”.
Pengguna rokok tidak terbatas pada usia dan kalangan tertentu saja. Mahasiswa
adalah salah satu pengguna rokok terbanyak khusus nya rokok putih dimana
biasanya mahasiswa yang merupakan kaum intelektual cenderung lebih
memikirkan kesehatan. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara merupakan objek pada penelitian ini. Hal ini dikarenakan banyak
mahasiswa laki-laki yang membeli rokok Marlboro yang dijual di kantin-kantin
Nilai atribut digunakan konsumen sebagai dasar untuk mengevaluasi dan
melakukan keputusan pembelian produk. Konsumen mencari manfaat ketika
membeli produk tersebut. Konsumen juga menggunakan atribut untuk membuat
perbandingan antara produk yang kompetitif. Atribut produk menjadi hal yang
penting melampaui ciri-ciri fisik dari produk karena konsumen paling sering
menghubungkan atribut dan konsekuensi dari pembelian yang dilakukan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka dirumuskan
masalah sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh atribut produk yang terdiri dari :
merek, kualitas, dan kemasan berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok
Marlboro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumaterra
Utara ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini ialah “Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh atribut produk yang terdiri dari : merek, kualitas, dan kemasan terhadap
keputusan pembelian rokok Marlboro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
1.4.1 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk
mengetahui ada tidaknya pengaruh merek, kualitas, dan kemasan terhadap
keputusan pembelian rokok Malrboro agar dapat mengetahui strategi apa
yang digunakan dalam memasarkan rokok Malrboro pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumaterra Utara
2. Bagi Departemen Manajemen
Penelitian ini bisa menambah informasi pembaca untuk referensi
tambahan dalam melakukan penelitiannya, baik untuk penelitian yang
akan datang maupun yang sedang berlangsung.
3. Bagi Peneliti
Diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti di bidang
pemasaran khususnya tentang atribut produk.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan
dan dapat menjadi bahan referensi dalam melakukan penelitian-penelitian
