Segmenting, Positioning,
Targeting
Segmentasi
Definisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Sehingga pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Unsur Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi persyaratan berikut:
1. Dapat diukur (measureability): menunjukkan bahwa besar daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, meskipun pada kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur.
2. Dapat dicapai (accessibility): menunjukkan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
3. Berarti (substantially): suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan.
Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
1. Geografis
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen
2. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : Usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis.
3. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.
Tahapan Segmentasi Pasar
Dalam melakukan segmentasi pasar terdapat prosedur yang biasa dilakukan dalam riset pemasaran, dimana tediri dari tiga tahap yaitu:
1. Tahap Survey
Para peneliti akan mengadakan wawancara dan membentuk tim fokus untuk menambah pengetahuan tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen dan untuk melakukan hal tersebut peneliti menyiapkan kuesioner formal untuk mengumpulkan data tentang: - Atribut-atribut produk dan tingkat kepentingannya.
- Perhatian merek (brand awareness) dan rating merek (brand ratings). - Pola penggunaan produk
- Sikap berdasarkan kategori produk
2. Tahap Analisis
Peneliti akan menggunakan analisis faktor terhadap data untuk memisahkan variabel yang berkorelasi tinggi, lalu dilakukan analisis pengelompokkan untuk menghasilkan segmen-segmen pasar
3. Tahap Pemberian Profil
Masing-masing kelompok akan diberikan profil yang berhubungan dengan sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi media
Manfaat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar membantu perusahaan untuk membuat suatu produk yang spesifik dan memenuhi kebutuhan sebagian pasar yang menjadi targetnya, sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk desain strategi pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Memperoleh posisi bersaing yang lebih efektif bagi merek-merek yang ada
2. Lebih mengefektifkan lagi posisi merek saat ini dengan bertumpu pada pasar yang terbatas
3. Memisahkan posisi dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk meminimalisasi kanibalisme
4. Mengidentifikasi gap dalam pasar yang menunjukkan peluang untuk mengembangkan produk baru.
Targeting
Definisi Targeting Pasar
Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan. Targeting adalah membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu :
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan.
Manfaat Targeting
Beberapa keuntungan dalam melakukan targeting adalah sebagai berikut:
• Perusahaan dapat memfokuskan sumber daya yang dimilikinya terhadap segmen pasar yang paling menguntungkan
• Perusahaan dapat melakukan focus dalam menganalisa kompetitornya
• Meningkatkan tingkat komunikasi diantara penjual dan pembeli
Positioning
Definisi Positioning
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Positioning adalah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik adalah fokus utama Positioning. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, dll.
Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning:
1. Mengerti persepsi dari segmen pasar
2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar 3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar
Beberapa strategi penentuan posisi (positioning) untuk menghadapi dunia persaingan adalah sebagai berikut :
1. Penentuan posisi menurut atribut : Perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti ukuran, lama keberadaannya dan seterusnya 2. Penentuan posisi menurut manfaat : Produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing : Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat
6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk
7. Penentuan posisi kualitas atau harga : Produk diposisikan menawarkan nilai terbaik
Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar sasaran, yaitu :
Pemimpin pasar
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi
Penantang pasar
Pengikut pasar
Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.
Penceruk Pasar
Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan 2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan 5. Bisnis baru yang dimasuki
