PENGARUH
HEDONIC MOTIVES
TERHADAP
SHOPPING LIFESTYLE
DAN
IMPULSE BUYING
(Survei pada Konsumen Hypermart Malang Town Square yang melakukan pembelian
tidak terencana)
Mochammad Andryansyah Zainul Arifin
Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya
Malang
Andriansyah100@yahoo.com
ABSTRACT
This study aims to analyze and explain: (1) to know and explain the influence of Hedonic Motives on Shopping Lifestyle; (2) to know and explain the effect of Hedonic Motives on Impulse Buying; (3) to know and explain the effect of Shopping Lifestyle on Impulse Buying. This research uses explanatory research type with quantitative approach. Sampe used amounted to 113 respondents who are consumers who make impulsive purchases in Hypermart Malang Town Square. Data collection methods used in this study have questionnaires. Power analysis uses descriptive analysis and path analysis. The result of this research shows that: (1) Hedonic Motives variable has significant influence to the variable of Shopping Lifestyle, (2) Hedonic Motives variable has significant effect to Impulse Buying variable, (3) Shopping Lifestyle variable has significant effect to Impulse Buying. From the results of this study, Hypermart Malang Town Square can utilize behavior Hedonic Motives owned by consumers to increase sales of its products. Hypermart Malang Town Square should always uptodate with the latest product. In addition, Hypermart Malang Town Square is expected to always increase creativity in getting business opportunities to attract consumers to shop continuously in Hypermart Malang Town Square.
Keywords: Hedonic Motives variable, Shopping Lifestyle variable, Impulse Buying variable
АBSTRАK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan: (1) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh
Hedonic Motives terhadap Shopping Lifestyle; (2) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Hedonic
Motives terhadap Impulse Buying; (3) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Shopping Lifestyle
terhadap Impulse Buying. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Sampe yang digunakan berjumlah 113 responden yang merupakan konsumen yang melakukan pembelian impulsive di Hypermart Malang Town Square. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini ada angket. Analisis daya menggunakan analisis deskriptif dan analisis jalur. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa: (1) variabel Hedonic Motives berpengaruh signifikan terhadap variabel
Shopping Lifestyle, (2) variabel Hedonic Motives berpengaruh signifikan terhadap variabel Impulse Buying,
(3) variabel Shopping Lifestyle berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Dari hasil penelitian ini, Hypermart Malang Town Square dapat memanfaatkan perilaku Hedonic Motives yang dimiliki konsumen untuk meningkatkan penjualan produk-produknya. Hypermart Malang Town Square sebaiknya selalu uptodate
dengan produk terbaru. Selain itu, Hypermart Malang Town Square diharapkan selalu meningkatkan kreativitas dalam mendapatkan peluang bisnis untuk menarik konsumen agar berbelanja terus-menerus di Hypermart Malang Town Square.
PЕNDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan era globalisasi saat ini, membuat perusahaan dan individu harus bekerja keras untuk memenuhi kelangsungan usahanya. Kebutuhan manusia yang semakin meningkat dari waktu ke waktu membuat pentingnya pengambilan keputusan dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari agar tidak mudah tergiur adanya barang baru yang tidak sesuai dengan prioritasnya. Hal tersebut dapat terlihat pada masyarakat saat ini mereka hanya membeli barang yang lagi populer tanpa memikirkan manfaatnya. Selain itu, globalisasi juga mendorong masyarakat membeli sesuatu yang tidak di prioritaskan dan membeli secara spontan tanpa adanya perencanaan terlebih dahulu.
Pentingnya perencanaan sebelum melakukan pembelian dengan membuat daftar belanja ataupun rincian biaya yang akan di belanjakan membuat kita lebih berhati-hati dalam melakukan kegiatan berbelanja terutama barang primer. Terpenuhinya kebutuhan primer dengan harga yang terjangkau, pelayanan yang baik, keadaan kondusif saat berbelanja dan lokasi yang strategis dekat dengan tempat-tempat ramai mampu menarik minat konsumen untuk berbelanja. Berbelanja bagi sebagian orang merupakan hal yang menyenangkan dan membuat keadaan hati seseorang dapat berubah menjadi bahagia karena ketika seseorang berbelanja dan mendapatkan apa yang diinginkan maka hal tersebut menjadi kepuasan tersendiri. Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2014:325-326) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri atas tiga faktor: (1) tempat dan waktu dimana perilaku terjadi, (2) penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi, dan (3) pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang luas, karena itu sangatlah sulit untuk mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.
Faktor lingkugan berbelanja juga dapat menumbuhkan sifat hedonis pada seseorang yang cenderung membeli suatu barang tanpa adanya perencanaan diawal sehingga pembelian tersebut terjadi secara spontan. Sebagian besar pengunjung
mall ataupun tempat perbelanjaan lainnya tentunya
sering mengalami berbelanja secara hedonis. Hedonis sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor
yang salah satunya yaitu motif hedonik. Motif hedonik adalah suatu hal yang dapat mendorong seseorang untuk memenuhi keinginannya pada kesenangan maupun kenikmatan materi sebagai fokus utamanya. Motif hedonik itu sendiri tercipta karena adanya emosional seseorang dalam berbelanja yang dipengaruhi oleh suatu yang baru dan menjadi gaya hidup seseorang untuk memebuhi kebutuhan sehari-hari. Menurut Levy dalam Kosyu (2014:3) alasan seseorang memiliki sifat hedonis adalah karena banyaknya kebutuhan yang tidak dapat di penuhi sebelumnya, kemudian setelah kebutuhan tersebut terpenuhi muncul lagi kebutuhan yang baru dan terkadang kebutuhan tersebut lebih prioritas dari yang sebelumnya.
Kegiatan berbelanja sekarang ini sudah menjadi gaya hidup masyarakat modern, hal tersebut yang membentuk pola baru dalam masyarakat untuk pemenuhan kebutuhan. Gaya hidup merupakan ciri sebuah dunia modern atau sering juga disebut modernitas. Kebutuhan konsumen berpengaruh pada gaya hidup atau
lifestyle (Chaney 1996:40). Banyaknya kebutuhan
akan barang primer dan sekunder menjadikan konsumen selalu ingin memenuhi kebutuhan dan keinginannya, hal inilah yang mendasari terjadinya
Shopping Lifestyle.
Shopping Lifestyle mengacu pada pola
konsumsi yang mencerminkan seseorang tentang bagaimana cara menghabiskan waktu dan uang untuk berbelanja. Shopping Lifestyle menunjukan suatu alternatif cara seseorang untuk mengalokasikan pendapatan atau uang mereka, baik dari segi alokasi dana untuk produk layanan serta alternatif tertentu dengan pembedaan kategori yang serupa. Iklan dan trend dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan ataupun memutuskan pembelian. Cara seperti inilah yang biasanya menjadi alasan seseorang untuk melakukan pembelian yang berlebihan dan tidak diperlukan, seperti pembelian produk yang mereka rencanakan.
Buying merupakan proses pembelian suatu barang, dimana si pembeli tidak mempunyai niatan untuk membeli sebelumnya atau pembelian tanpa rencana. Hal tersebut pula yang menjadikan perilaku konsumen pada belakangan ini terjadi di toko-toko ataupun departemen store modern.
Contoh jenis usaha yang dipengaruhi oleh konsep di atas adalah ritel. Utami (2006:4) mengungkapkan kegiatan yang dilakukan daam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa, atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Ritel juga menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk mereka. Banyaknya perusahaan ritel di Indonesia pada saat ini membuat persaingan usaha semakin ketat. Pasar ritel dikelola dengan metode manajemen yang lebih maju dan juga memprioritaskan kenyamanan saat berbelanja (Silalahi, 2008:14).
Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) mengungkapkan, pertumbuhan ritel hingga semester I 2017 3,7 persen. Ia memprediksi hingga akhir tahun akan mencapai 7,5 sampai 8 persen. Jumlah tersebut masih dibawah daripada semester II 2016 yakni 9%. Lebih rendahnya pertumbuhan tersebut menurut APRINDO disebabkan, karena beberapa hal seperti harga komoditas yang tidak bertambah, upah segmen menengah ke bawah tidak berubah, dan terjadi shifting perubahan perilaku belanja. Perilaku belanja yang tadinya dengan keranjang ukuran besar, sekarang konsumen belanja dengan ukuran keranjang yang kecil, karena sudah banyak layanan jemput barang. Penyebab penurunan dikarenakan orang sekarang sudah tidak lagi ke toko, cukup pesan online atau dengan jasa jemput barang yang tersedia dalam aplikasi transportasi daring. (https://bisnis.tempo.co/read/1025310/aprindo- pertumbuhan-sektor-ritel-2017-lebih-rendah-dari- 2016).
Salah satu perusahaan ritel yang hadir di Indonesia untuk memenuhi kebutuhan akan barang dan jasa adalah Hypermart. Hypermart mulai beroperasi pada tahun 2004, yang kala itu hadir
sebagai pendatang baru, mengejar
ketertinggalannya untuk menunjukan kepada masyarakat bahwa peritel dalam negeri pun mampu bersaing dengan peritel asing. Hypermart didesain dengan konsep yang modern dan menarik sehingga pengunjung tidak masalah untuk berlama-lama di dalamnya. Gerai Hypermart yang ada di Indonesia salah satunya adalah Hypermart Malang Town Square (Publikasi PT. Matahari Putra Prima, 2013).
Hypermart hadir sebagai tempat favorit untuk berbelanja bersama kerabat maupun keluarga dimana produk yang dijual sangat lengkap dan berkualitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Selain dengan produk yang berkualitas dan lengkap, letak yang strategis pun mampu meningkatkan minat konsumen untuk berbelanja. Selain itu, saat ini banyak orang menghabiskan uangnya untuk berbelanja sehingga itu menjadi suatu masalah yang perlu di teliti apabila kebiasaan tersebut terjadi secara terus-menerus akan mengakibatkan pola perilaku berbelanja yang buruk tanpa memikirkan manfaat kedepannya. Untuk saat ini peneliti tertarik meneliti pada tempat berbelanja secara konvensional seperti di Hypermart karena terlihat lebih spontan saat berbelanja berbeda dengan berbelanja secara online yang dapat mengukur estimasi biaya tambahan pengiriman dari tempat penjual. Jumlah pengunjung pada weekdays
sekitar 1000 sampai
2000 pengunjung perhari sedangkan pada weekend
yaitu sekitar 3000 sampai 4000 pengunjung perhari.
KAJIAN PUSTAKA Hedonic Motives
Menurut Arnold dan Kristy (2003:80) terdapat enam kategori dari hedonic shopping motives yaitu: a. Adventure Shopping
Belanja untuk suatu perjalanan, yaitu dilakukan untuk berpetualang serta merasakan dunia yang berbeda,
b. Social Shopping
Belanja untuk tujuan sosial, merupakan konsep berbelanja karena mereka dapat merasakan kenikmatan saat berbelanja dengan teman, keluarga, bersosialisasi ketika berbelanja dan berinteraksi dengan orang lain ketika berbelanja, c. Gratification Shopping
Berbelanja dilakukan dengan tujuan menghilangkan stress, mengurangi rasa bosan, dan untuk menenangkan diri sendiri,
d. Idea Shopping
Kegiatan berbelanja menjadi suatu ide yang baik untuk komsumen dalam mengisi waktu luang, e. Role Shopping
Berbelanja dilakukan karena menginginkan sesuatu untuk orang lain. Jadi, kesenangan berbelanja didapatkan dari orang lain yang berpengaruh terhadap aktivitas dari feeling dan mood, serta kegembiraan dan keceriaan yang dirasakan ketika menemukan hadiah untuk orang lain.
Berbelanja dilakukan karena konsumen mencari diskon dengan harga murah.
Shopping Lifestyle
Cobb dan Hoyer dalam Tirmizi (2009) menjelaskan bahwa Shopping Lifestyle
didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukan oleh seseorang dengan serangkaian pendapat tentang pembelian produk. Berikut indikator dari
Shopping Lifestyle:
1. Berbelanja merupakan kegiatan rutin untuk memenuhi kebutuhan,
2. Berbelanja merupakan kegiatan sosial untuk bisa berhubungan dengan orang lain,
3. Berbelanja dengan memilih tempat belanja menunjukan status sosial konsumen,
4. Terdapat perencanaan secara periodik untuk berbelanja.
Impulse Buying
Rook (dalam Verplanken: 2001) mendefinisikan Impulse Buying adalah pembelian yang tidak rasional dan pembelian yang cepat serta tidak direncanakan, diikuti dengan adanya konflik pikiran dan dorongan emosional. Dorongan emosional tersebut terkait dengan adanya perasaan yang mendalam yang ditunjukan dengan melakukan pembelian karena adanya dorongan untuk membeli suatu produk dengan segera, mengabaikan konsekuensi negatif, merasakan kepuasan dan mengalami konflik di dalam pemikiran. Menurut Utami (2006:50) pembelian tidak direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat di dalam toko.
Impulse Buying adalah perilaku berbelanja yang
terjadi secara tidak terencana dalam keadaan pembuatan keputusan secara tepat tanpa memikirkan dampaknya (Muruganatham dan Bhakat, 2013:150). Menurut Mowen dan Minor (2001:12) mendefinisikan pembelian tidak terencana sebagai desakan hati secara tiba-tiba dan penuh kekuatan dan tidak direncanakan secara langsung tanpa memperhatikan akibatnya.
Hipotеsis
H1: Hedonic Motives (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Shopping Lifestyle (Y1), H2: Hedonic Motives (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Impulse Buying (Y2), H3: Shopping Lifestyle (Y1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Impulse Buying (Y2).
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di Hypermart Malang Town Square Jl. Veteran Nomor 2 Malang. Didapat sampеl 113 orang rеspondеn
Total Effect (TE) = PY2X1 + (PY1X1 × PY2Y1)
= 0,275 + (0,614 × 0,475) = 0,275 + 0,292
= 0,567
gairah dengan berbelanja di Hypermart Malang Town Square dapat memilih barang yang sesuai keinginan kita. Ketika berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif ingin membeli produk
R2model = 1 – (1 – R2
1) (1 – R22) tersebut tanpa perencanaan sebelumnya dan juga
= 1 – (1 – 0,378) (1 – 0,462) menjadikan gaya hidup seseorang untuk memenuhi = 1 – (0,622) (0,538) kebutuhan. Semuel (2005:145) menjelaskan bahwa = 1 – 0,335
= 0,665 atau 66,5%
pembelian tidak terencana berarti kegiatan menghabiskan uang yang tidak terkontrol, dan kebanyakan pada barang-barang yang substansial
Pengaruh Hedonic Motives terhadap Shopping Lifestyle
Hasil analisis jalur menerangkan bahwa ketiga variabel yang diuji dalam penelitian ini saling berpengaruh dan signifikan. Variabel
Hedonic Motives memiliki pengaruh terhadap
variabel Shopping Lifestyle yang ditunjukan oleh nilai koefisien jalur (β) sebesar 0,614 signifikan dengan probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05). Hasil uji ini menunjukan bahwa variabel Hedonic
Motives memiliki pengaruh signifikan terhadap
variable Shopping Lifestyle. Hal ini dapat disimpulkan bahwa Hedonic Motives akan tercipta gairah berbelanja seseorang yang mudah terpengaruh dengan produk terbaru dan diskon di Hypermart Malang Town Square dan bebrlanja menjadi gaya hidup seseorang untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Kotler dan Amstrong (2001:196) menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberpaa faktor, yaitu faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis.
Faktor psikologis ini mempengaruhi seseorang saat membeli sesuatu. Factor psikologis ini dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pengatahuan, serta keyakinan dan sikap seseorang. Melalui Hedonic Motives seseorang akan mendapatkan gaya hidup berbelanja yang baru yang akan mempengaruhi gaya berbelanjanya. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Setyaningrum (2016) yang menyatakan bahwa
Hedonic Motives memiliki pengaruh signifikan
terhadap Shopping Lifestyle.
Pengaruh Hedonic Motives terhadap Impulse Buying
Variabel Hedonic Motives memiliki pengaruh terhadap variabel Impulse Buying yang ditunjukan oleh nilai koefisien jalur (β) sebesar 0,275 dengan probabilitas sebesar 0,002 (p<0,05). Hasil uji ini menunjukan bahwa variabel Hedonic
Motives memiliki pengaruh signifikan terhadap
variabel Impulse Buying. Hal ini dapat disimpulkan bahwa Hedonic Motives akan tercipta adanya
tidak terlalu diperlukan konsumen. Hasil ini sejelan dengan penelitian yang dilakukan oleh Gultekin dan Ozer (2012) yang menyatakan bahwa Hedonic
Motives memiliki pengaruh signifikan terhadap
Shopping Lifestyle.
Pengaruh Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying
Hasil analisis jalur menerangkan bahwa ketiga variabel yang diuji dalam penelitian ini semuanya berpengaruh signifikan. Variabel
Shopping Lifestyle memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel Impulse Buying yang ditunjukan oleh nilai koefisien jalur (β) sebesar 0,475 dengan probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05). Hasil ini menunjukan bahwa variabel Impulse Buying
memiliki pengaruh signifikan terhadap Impulse
Buying. Menurut Levy (2009:131) Shopping
Lifestyle adalah gaya hidup yang mengacu pada
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menghabiskan waktu dan uang, kegiatan pembelian yang dilakukan, sikap dan pendapat mereka tentang dunia tempat mereka tinggal. Cara menghabiskan waktu dan uang ini dapat dimanfaatkan oleh konsumen Hypermart Malang Town Square untuk melakukan pembelian secara berlebihan yang salah satunya didorong oleh stimulus-stimmulus penawaran menarik yang ditawarkan oleh Hypermart Malang Town Square. Lebih lanjut, Loudon dan Britta (1993:569) berpendapat bahwa Impulse Buying dapat digolongkan dalam tiga karakteristik, diantaranya karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian tidak terencana seperti adanya potongan harga. Melalui Shopping Lifestyle seseorang dapat membeli sesuatu yang tidak terencana dengan harga yang lebih murah yang memenuhi gaya hidup untuk berbelanja. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Japarianto dan Sugiharto (2011) yang menyatakan Shopping Lifestyle
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
1. Hedonic Motives (X) berpengaruh signifikan
dan positif terhadap shopping lifestyle (Y1). Semakin tinggi hedonic motives yang dialami konsumen saat berbelanja secara langsung meningkatkan shopping lifestyle saat berbelanja di Hypermart Malang Town Square.
2. Hedonic Motives (X) berpengaruh signifikan
dan positif terhadap Impulse Buying (Y2). Semakin tinggi hedonic motives yang dialami konsumen saat berbelanja secara langsung meningkatkan impulse buying konsumen saat berbelanja di Hypermart Malang Town Square.
3. Shopping Lifestyle (Y1) berpengaruh signifikan
terhadap Impulse Buying (Y2). Semakin tinggi shopping lifestyle yang dialami konsumen saat berbelanja secara langsung meningkatkan impulse buying saat berbelanja di Hypermart Malang Town Square. Secara tidak langsung hedonic motives melalui shopping lifestyle juga berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.
Saran
Hedonic Motives yaitu suatu kegiatan
berbelanja secara tidak wajar dan berlebih untuk memperoleh suatu kebahagiaan sendiri di tempat berbelanja. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa Hedonic Motives berpengaruh terhadap
Shopping Lifestyle. Hal ini, diharapkan pihak
Hypermart Malang Town Square dapat memanfaatkan Hedonic Motives yang dimiliki konsumen untuk meningkatkan penjualan produk- produknya melalui hedonism yang di miliki konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Arnold, Mark, J., Reynold & Kristy, E., 2003.
Journal Retailing, Hedonic Motivation. pp.
77-79.
Chaney, D., 1996. Lifestyles (Sebuah P engantar
Komprehensif). Yogyakarta: Jala Suttra.
Cinjarevic, Tatic & Petric, 2011. See It, Like It, Shopping Motivation dan Faktor Pembentuk Kepuasan Tourist Shopper di Surabaya. Volume 12, pp. 76-85.
Gultekin, B. & Ozer, L., 2012. The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impluse Buying. Journal of Economics and Behavioral Studies. Vol. 4. No. 3, Maret.
(ISSN: 2220-6140), pp. 180-189.
Hirschman, E. C. & Holkbrook, M. B., 1982.
Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Proporsitions. Journal of
Marketing 46 (Summer), pp. 92-101.
Japrianto, E. & Sugiharto, S., 2011. Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion Involment Terhadao Impluse Buying Behavior Masyarakat High Income Surabaya. Jurnal
Manajemen P emasaran, 6(1), pp. 32-40.
Kosyu, D. A., Hidayat, K. & Abdillah, Y., 2014.
Pengaruh Hedonic Shopping Motives Terhadap Shopping Lifestyle dan Impluse Buying (Survei Pada Pelanggan Outlet Stradivarius di Galaxy Mall Surabaya).
Jurnal Administrasi Bisnis, 14(2), pp. 1-7.
Kotler, P., 2002. Manajemen Pemasaran; Edisi
Milenium. Jilid 1 ed. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, P. & Keller, K. L., 2009. Manajemen
Pemasaran. Edisi ketiga belas. Alih Bahasa:
Bob Sabran ed. Jakarta: Erlangga.
Lamb, C. W., Hair, J. F. & McDaniel, Pemasaran.
2001. Edisi Pertama. Alih Bahasa: David
Octarevia ed. Jakarta: Salemba Empat.
Lumintang, F., 2012. Pengaruh Hedonic Motives Terhadap Impuse Buying Melalui Browsing dan Shopping Lifestyle pada Online Shop.
Jurnal Wima, 1(6).
Mowen, J. C. & Minor, M., 2001. Perilaku
Konsumen. Edisi Kelima. Jilid 1. Alih
Bahasa: Lina Salim ed. Jakarta: Erlangga.
Muruganantham, C. & Bhakat, S. R., 2013. A
Review of Impluse Buying Behavior. India:
International Journal of Marketing Studies.
