1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat, terutama dalam industri bisnis consumer goods. Bentangan bisnis saat ini, khususnya food and beverage company, tidak lepas dari persaingan yang menuntut perusahaan untuk terus berinovasi agar dapat mempertahankan eksistensinya. Ditambah dengan beragamnya produk yang memasuki pasar Indonesia membuat konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan digunakan atau dikonsumsi.
Para pengusaha berusaha untuk memaksimalkan dalam meningkatkan atau mengembangkan perusahaan agar dapat bersaing dengan kompetitor langsung maupun tidak langsung sekaligus menjaga konsumen agar tetap mengkonsumsi produk-produknya. Bedasarkan analisa Peneliti dari hasil wawancara dengan Bapak Finito (25/01/16), salah satu brand manager PT. Sinar Sosro, berbagai cara dilakukan oleh pengusaha, mulai dari peningkatan tekhnologi, kualitas produk, layanan, sumber daya manusia, sampai dengan strategi memasarkan produk termasuk didalamnya yaitu strategi merek (brand).
Dengan semakin banyaknya food and beverage company yang menawarkan berbagai macam produk pada konsumen, maka semakin banyak pula alternatif yang dimiliki konsumen, sehingga perusahaan selalu berusaha memenuhi kepuasan konsumen mereka untuk memengaruhi tingkat loyalitas konsumennya.
Di Indonesia pasar minuman dalam kemasan saat ini terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu air mineral, minuman teh, minuman isotonic, minuman berkarbonasi, sari buah, susu, dan kopi. Pembagian pasar untuk kategori besar
2
industri minuman, yaitu air minum dalam kemasan (AMDK) (84.1%), teh siap minum (8.9%), minuman berkarbonasi (3.5%), dan minuman lainnya seperti jus (3.5%). Berikut ditampilkan dalam bentuk bagan pada Gambar 1.1.1:
Gambar 1.1.1
Komposisi Konsumsi Minuman Ringan di Indonesia
Sumber: Indonesia Finance Today, Asosiasi Minuman Ringan
Diakses di www.mandiri-institue.id pada 06 Februari 2016 pukul 16:36 WIB
Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para pemain besar, yaitu pada kategori air minum dalam kemasan (AMDK), Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh siap minum,
Tehbotol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman berkarbonasi, Coca Cola menguasai pasar sekitar 90%. (Sumber: www.mandiri-institue.id , diakses pada 06 Febuari 2016 pukul 16:36 WIB)
Beragam jenis minuman dalam kemasan memiliki prospek yang cukup tinggi untuk menguasai pasar di Indonesia, tetapi bagi masyarakat Indonesia meminum minuman teh sudah menjadi tradisi atau kebiasaan mereka yang disesuaikan dengan selera dan kesibukan yang bermacam-macam. Jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia menduduki posisi kedua setelah air
Air Minum Dalam Kemasan
Teh Siap Minum Minuman Berkarbonasi Lainnya
3
mineral, yang dimana menurut data Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim) tahun 2014, jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia dalam satu tahun mencapai 2 miliar liter (1,07 pon daun teh) per orang.
Hasil survey oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS, dan SWA tahun 1999 hingga 2008 menunjukan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen, yang artinya minuman teh telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap masyarakat Indonesia. Riset dari MARS di lima kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan Semarang, menunjukan bahwa penetrasi pasar oleh minuman teh lebih tinggi dari minuman kopi, yang dimana minuman teh dikonsumsi oleh 79 persen penduduk Indonesia. (Sumber: Sinar Harapan, 2011)
Data-data tersebut dapat Penulis simpulkan, bahwa jenis minuman ringan yang paling popular di Indonesia adalah minuman teh dalam kemasan. Alasan banyaknya orang yang memilih teh dalam kemasan saat ini adalah manusia merasa dituntut dengan kehidupan yang praktis dan cepat, yang dimana teh dalam kemasan merupakan salah satu terobosan cemerlang yang diciptakan untuk menemani gaya hidup masyarakat yang menginginkan minuman segar tanpa repot.
Besarnya daya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh menyebabkan banyak perusahaan yang memproduksi minuman teh dalam berbagai kemasan dan berbagai inovasi rasa, mulai dari Tehbotol Sosro, Teh Pucuk Harum, Frestea, dan produk lainnya yang sejenis siap bersaing dalam menarik minat pembeli konsumen. Berikut adalah merek-merek produk minuman teh dalam kemasan yang ada di Indonesia yang dikelola dari berbagai macam jenis olahan daun teh (Tabel 1.1.1):
4
Tabel 1.1.1
Merek Berbagai Produk Minuman Teh Dalam Kemasan Berdasarkan Tahun Dikeluarkan
Tahun Merek Produk Perusahaan 1974 Tehbotol Sosro PT. Sinar Sosro 1971 Teh Kotak PT. Ultra Jaya 1997 Fruit Tea Sosro PT. Sinar Sosro
S-Tee PT. Sinar Sosro
2002 Frestea PT. Coca Cola
Amatil Indonesia 2004 TEBS Sosro PT. Sinar Sosro 2005 Nu Green Tea ABC President
2006 Mountea GarudaFood
2007 Teh Gelas Orang Tua Group 2011 Teh Pucuk Harum PT. Mayora Indah
Tbk.
Sumber: Olahan Penulis
Jenis teh yang digunakan dalam minuman teh siap saji yang ditawarkan kepada konsumsi berbeda-beda, mulai dari Teh Melati yang biasa disebut dengan teh wangi, yang sangat popular di Indonesia, merupakan campuran dari teh hijau dengan bunga melati dan bunga gambir sehingga menimbulkan aroma melati atau wangi yang khas; Teh Hijau merupakan jenis teh yang tidak mengalami proses fermentasi tetapi mengalami proses pengeringan dan penguapan daun yang sedikit lebih lama dibanding teh putih; Teh Oolong merupakan teh yang difermentasi dalam waktu singkat sehingga dapat menghasilkan rasa yang kuat; Teh Rasa Buah merupakan teh hijau yang dibuat dengan menambahkan perasa buah; dan Teh Bersoda yang dimana teh hijau dicampurkan dengan soda sehingga menghasilkan rasa teh yang khas. (Sumber: Sosro 2015)
5
Pada penelitian ini, produk teh siap minum dalam kemasan yang akan diteliti adalah Tehbotol Sosro yang diluncurkan oleh PT. Sinar Sosro. Merek dari Tehbotol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikembangkan dan dipertahankan selama puluhan tahun. Berawal dari teh seduh merek “Teh Cap Botol” yang kemudian dikembangkan menjadi sebuah merek yang sangat dekat dengan konsumen melalui berbagai strategi yang dilakukan langsung oleh keluarga Sosrodjojo. Keluarga Sosrodjojo berhasil memunculkan fenomena tersendiri sejak memperkenalkan teh siap minum dalam kemasan botol beling, sering disebut dengan RGB (Returnable Glass Bottle), pertama kali secara komersil pada tahun 1974 yang diberi merek “Tehbotol Sosro”.
Gambar 1.1.2
Perubahan Bentuk Botol dan Logo Tehbotol Sosro
Sumber: www.sosro.com
Diakses pada 02 Febuari 2016 pukul 16:09 WIB
Kekuatan merek yang dimiliki oleh Tehbotol Sosro merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Hal ini dapat dilihat dari langkah-langkah yang dilakukan PT. Sinar Sosro dalam mengembangkan merek Tehbotol Sosro. Tehbotol Sosro memiliki target pasar yang sesuai dengan segmentasi produk dan memiliki keunggulan yang
6
kompetitif karena merupakan teh siap minum dalam kemasan botol beling yang dipasarkan pertama kali di Indonesia.
Pada awalnya, kehadiran Tehbotol Sosro kurang mendapatkan respon yang cukup baik dari masyarakat Indonesia, mengingat adanya pandangan mengenai kenikmatan yang lebih tinggi dalam meminum teh saat disajikan dengan cara diseduh dan dinikmati dalam keadaan hangat. Minuman teh seduh dapat dikatakan telah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia. Namun, berkat proses pembelajaran dan demonstrasi yang dilakukan secara intensif oleh perusahaan maka sedikit demi sedikit kehadiran Tehbotol Sosro mulai diterima dan digemari masyarakat Indonesia. (Sumber: Sosro 2015)
Dibalik kesuksesan Tehbotol Sosro dipasaran, yang merupakan perintis minuman teh dalam kemasan, kompetitor siap menuyusun berbagai strategi untuk menyusul kesuksesan Tehbotol Sosro. Bedasarkan hasil wawancara dengan Bapak Finito (25/01/16), salah satu brand manager PT. Sinar Sosro, bahwa Teh Pucuk Harum dapat menggoyangkan pasar Tehbotol Sosro, bukan dari segi produk melainkan dari segi promosi yang dilakukan oleh Teh Pucuk Harum.
Bapak Finito (25/01/16), salah satu brand manager PT. Sinar Sosro, mengatakan bahwa Teh Pucuk Harum menggoyangkan pasar penjualan Tehbotol Sosro dimana Teh Pucuk Harum menawarkan produk teh siap minum dalam kemasan botol plastik yang fleksibel dan dinamis untuk menemani aktivitas konsumen sehari-hari dan juga mengikuti trend kehidupan masyarakat saat ini dengan harga yang kompetitif, atau dapat dikatakan harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan harga Tehbotol Sosro. Sehingga konsumen memiliki pilihan lain dalam mengkonsumsi teh siap minum dalam kemasan.
Dengan adanya kompetitor membuat Tehbotol Sosro untuk tetap teguh dalam bertarung di pasar minuman ringan. Tehbotol Sosro tidak henti-hentinya mengatur berbagai strategi untuk memperkuat ekuitas merek Tehbotol Sosro dengan mengkampanyekan kepada masyarakat bahwa bahan
7
baku yang digunakan Tehbotol Sosro menggunakan bahan baku alami yang memiliki kualitas terbaik dibandingkan minuman teh lainnya, dengan melakukan kegiatan Kunjungan Sosro, Tehbotol Sosro Goes To School,
sampling yang disediakan di setiap event, dan produk knowledge dari SPG agar masyarakat semakin yakin dan percaya untuk mengkonsumsi Tehbotol Sosro.
Selain itu, strategi yang dilakukan Tehbotol Sosro diperkuat dengan mengembangkan saluran distribusi secara luas, mengintegrasikan proses produksi dengan memiliki kebun teh khusus untuk produk-produk Sosro, mengutamakan availability produk dan kualitas produk, melakukan pemasaran secara luas, memperkuat promosi penjualan dengan menawarkan berbagai undian berhadiah dan menampilkan iklan dengan tagline yang persuasif yaitu “setiap saat, saatnya Tehbotol Sosro”. Strategi-strategi
tersebut dilakukan semata-mata untuk menguatkan merek dibenak konsumen sehingga berbuah pada loyalitas pelanggan.
Brand equity penting bagi perusahaan karena merupakan aset jangka panjang untuk bersaing di pasar. Sebuah merek dituntut memiliki ekuitas yang tinggi karena konsumen akan lebih cenderung memilih merek yang sudah dikenalnya, kemudian asosiasi merek yang kuat memberi citra yang kuat pula terhadap suatu merek. Merek yang selalu konsisten terhadap nilai yang dijanjikan akan memberikan persepsi positif terhadap kualitas suatu merek. Konsumen memiliki kebiasaan membandingkan nilai yang ditawarkan suatu merek produk tertentu dengan merek lainnya, apabila telah merasakan kepuasan atas nilai yang diberikan, konsumen akan memilih untuk loyal terhadap merek tersebut.
Merek yang kuat akan menjanjikan konsumen untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk-produk lainnya. Ini akan menjadi bahan perbandingan bagi konsumen dalam memilih merek-merek tertentu. Merek yang memberikan nilai lebih tinggilah yang akan selalu menjadi
8
pilihan konsumen dan konsumen akan melakukan pembelian secara berulang dan berujung menjadi konsumen yang loyal.
Berdasarkan pemaparan diatas, Penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai seberapa besar pengaruh ekuitas merek Tehbotol Sosro terhadap loyalitas konsumen dengan judul “Pengaruh Brand Equity Tehbotol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen PT. Sinar Sosro di Kota Bandung (Studi Kuantitatif pada Masyarakat Kota Bandung)”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan permasalahan yang ingin Peneliti ketahui, yaitu:
1. Seberapa besar pengaruh brand equity Tehbotol Sosro secara simultan terhadap loyalitas konsumen PT. Sinar Sosro di Kota Bandung?
2. Seberapa besar pengaruh brand equity Tehbotol Sosro secara parsial terhadap loyalitas konsumen PT. Sinar Sosro di Kota Bandung ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini, yaitu:
1. Untuk mengetahui pengaruh brand equity Tehbotol Sosro secara simultan terhadap loyalitas konsumen PT. Sinar Sosro di Kota Bandung
2. Untuk mengetahui pengaruh brand equity Tehbotol Sosro secara parsial terhadap loyalitas konsumen PT. Sinar Sosro di Kota Bandung
9 1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan penulis melalu proses penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan mengenai brand equity dan loyalitas konsumen bagi pengembang ilmu pengetahuan yang terkait dengan disiplin komunikasi dan ekonomi khususnya manajemen pemasaran.
2. Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi masyarakat dan produsen yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini. Dan sebagai pertimbangan evaluasi bagi produsen dalam pemanfaatan brand equity untuk mendapatkan keunggulan bersaing.
1.5. Tahapan Penelitian
Penyusunan penelitian ini dilakukan dengan 5 tahapan yang digambarkan dalam tabel berikut ini:
10
Gambar 1.5.1 Tahapan Penelitian
Sumber: Sobur (2009: 154)
1.6. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian merupakan suatu tempat atau wilayah dimana penelitian tersebut akan dilakukan. Adapun penelitian yang dilakukan oleh Penulis mengambil lokasi di Kota Bandung. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), yang dimana diperkuat dengan fakta bahwa Kota Bandung merupakan urutan ke 5 besar dalam kontribusi penjualan Tehbotol Sosro di Indonesia.
Mencari Topik Penelitian Membuat Pertanyaan Penelitian Menentukan Metode Pengolahan Data Analisis Data Kesimpulan
11
Tabel 1.6.1 Waktu Penelitian
No. Kegiatan
Bulan (2016)
Jan Feb Mar Apr Mei
1. Mencari topik dan permasalahan yang akan diteliti 2. Melakukan pra-riset penelitian 3. Mengumpulka n, mengelola, dan menganalisa data pra-riset penelitian 4. Pengumpulan teori yang dijadikan sebagai kajian pustaka dan pembuatan kerangka pemikiran
12 5. Metodologi penelitian 6. Penyebaran kuisioner penelitian 7. Penyusunan hasil dan pembahasan penelitian 8. Pembuatan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian
