BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
‘Minuman ringan siap hidang’ atau sering disebut sebagai ‘minuman ringan’ saja adalah terjemahan istilah Bahasa Inggris di industri minuman dari non-alcoholic ready to drink atau biasa disingkat sebagai soft-drink (Edinformatics, 2008). Definisi minuman ringan atau soft-drink menunjukkan ketidak-adaan kandungan alkohol dalam minuman tersebut, yang merupakan kebalikan dari minuman keras atau hard-drink yang merupakan istilah untuk minuman dengan kandungan alkohol. Sedangkan istilah siap hidang atau ready to drink menggambarkan minuman ringan bisa langsung dikonsumsi tanpa harus diproses terlebih dahulu (Wikipedia, 2008).
Sesuai dengan definisi tersebut yang termasuk dalam jenis minuman ringan adalah semua minuman yang tidak mengandung alkohol dalam kemasan yang bisa langsung dikonsumsi tanpa harus diproses lagi. Beberapa contoh minuman ringan siap hidang yang banyak ditemui di pasar misalnya minuman soda dalam botol atau kaleng, teh dalam botol atau gelas plastik, susu dalam kemasan kotak karton, air dalam kemasan plastik, jus dalam botol, minuman isotonik dalam kaleng atau botol plastik, dan minuman energi dalam kaleng atau botol; adalah beberapa jenis minuman ringan yang paling banyak dijual di pasar. Minuman yang mengandung alkohol seperti bir atau wine, atau jenis minuman yang harus melalui pemprosesan seperti kopi-tubruk atau teh-seduh atau air ledeng yang harus dimasak terlebih dahulu, tidak termasuk ke dalam definisi minuman ringan siap hidang.
Jenis minuman ringan di pasar Indonesia berkembang pesat sesudah tahun sembilan puluhan (CCBI, 2007a). Jika sebelumnya yang banyak tersedia di pasar adalah air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, dan susu dalam kemasan; sesudah tahun sembilan-puluhan jenis minuman energi, minuman isotonik, jus dalam kemasan, dan beragam minuman ringan dalam gelas plastik mulai mudah ditemui di banyak toko di Indonesia. Menurut CCBI (2007a), paling tidak ada sembilan jenis minuman ringan yang banyak ditemui di pasar yaitu air dalam kemasan misalnya Aqua; minuman bersoda misalnya Coca-Cola; teh dalam kemasan misalnya Teh Botol Sosro; minuman susu dalam kemasan misalnya Susu Ultra, minuman energi misalnya Krating Daeng, jus dalam kemasan misalnya Buavita; minuman isotonik misalnya Pocari Sweat; kopi dalam kemasan misalnya Nescafe dalam kaleng; dan minuman air dengan campuran sirup perasa yang dijual dengan harga murah dalam kemasan gelas plastik,
misalnya Frutang dari Tang Mas. Pilihan minuman ringan yang tersedia untuk konsumen di Indonesia semakin bervariasi karena merek-merek yang ada terus menambah jenis produk yang ditawarkan, dan masuknya merek dan jenis minuman baru ke pasar. Sejalan dengan bertambah banyaknya jenis minuman ringan yang tersedia di pasar, volume penjualan minuman ringan juga meningkat pesat dalam sepuluh tahun terakhir ini. Menurut CCBI (2006), volume penjualan minuman ringan di Indonesia meningkat dari 91 juta liter di tahun 1997 menjadi 234 juta liter di tahun 2006, atau peningkatan dua setengah kali lipat dalam waktu sepuluh tahun. Meskipun pasar minuman ringan terus berkembang baik dari segi jumlah jenis minuman maupun volume penjualannya, 5 jenis minuman terbesar yaitu air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik sudah mewakili 94% volume pasar minuman ringan (Tabel 1).
Tabel 1 Pertumbuhan volume berbagai jenis minuman ringan 2002-2007
Jenis Pangsa pasar Rata-rata minuman volume 2007 pertumbuhan
(%) 2002-2007
Air dalam kemasan 61% 10%
Minuman bersoda 10% -4%
Teh dalam kemasan 13% 9%
Susu dalam kemasan 6% 15%
Minuman energi 2.7% 12%
Air dengan sirup perasa 2% 31%
Jus dalam kemasan 1% 16%
Minuman isotonik 3.3% 57%
Kopi dalam kemasan 0% -6%
Total minuman ringan 100% 9%
Sumber : Company Business Plan 2008-2010 (CCBI, 2007a)
Masing-masing jenis minuman ringan didominasi oleh satu atau dua merek yang sudah menguasai lebih dari lima puluh persen pangsa pasar segmen minuman tersebut (Gambar 1). Merek Aqua dan Tang Mas mewakili lebih dari 60% volume jenis minuman air dalam kemasan; merek Coke dan Fanta sudah mewakili 62% volume jenis minuman bersoda; merek Sosro dan Frestea sudah merupakan lebih dari 75% volume jenis minuman teh dalam kemasan; merek Ultra dan Bendera mewakili 65% jenis minuman susu dalam kemasan, sedangkan merek Pocari Sweat dan Mizone sudah mewakili 78% jenis minuman isotonik (CCBI, 2008a).
Semua merek yang mendominasi masing-masing segmen pasar minuman ringan saat ini adalah merek pertama yang diluncurkan di segmen minuman ringan tersebut, misalnya Aqua adalah merek pertama air dalam kemasan, Sosro adalah merek pertama teh dalam kemasan, Coke adalah merek pertama minuman bersoda, Ultra adalah merek pertama susu dalam kemasan, dan Pocari Sweat adalah merek pertama jenis minuman
kuat persepsi konsumen mengenai nama perusahaan sebagai produsen utama dan ahli di produk kategori yang dibeli, maka semakin besar pengaruh nama perusahaan terhadap konsumen dalam melakukan keputusan pemilihan merek yang akan dibeli.
Gambar 1 Pangsa pasar merek di 5 segmen minuman ringan terbesar Sumber : Share of Key Brands (CCBI, 2008)
Data konsumsi sepuluh tahun terakhir ini juga menunjukan perkembangan yang serupa. Mengutip data BPS (2008) untuk konsumsi lima jenis minuman ringan dalam kemasan di Indonesia yang dimonitor yaitu, teh, jus, minuman bersoda, dan minuman energi; semua menunjukan pertumbuhan yang sangat pesat minimal dua digit dalam lima tahun terakhir seperti terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Pertumbuhan konsumsi per kapita per minggu minuman ringan di Indonesia
Jenis minuman Satuan 2002 2007 Pertumbuhan
kemasan 2002-2007 (%)
Air dalam kemasan 500 ml 0.040 0.064 59% Teh dalam kemasan 200 ml 0.017 0.050 194% Jus dalam kemasan 200 ml 0.003 0.026 767%
Minuman bersoda 200 ml 0.020 0.026 31%
Minuman energi 100 ml 0.009 0.027 200%
Sumber : Susenas 2002 dan 2007 (BPS 2003 & 2007)
Menurut data BPS (2008), 43 persen rumah tangga di perkotaan dan 13 persen rumah tangga di pedesaan Indonesia mencukupi kebutuhan air bersih untuk keperluan sehari-hari dengan membeli karena tidak memiliki sumber air seperti ledeng atau sumur, atau memiliki sumber air tersebut tetapi dengan kualitas air yang tidak layak untuk diminum. Lebih lanjut menurut BPS (2008), air dalam kemasan dianggap sebagai sumber yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan air minum. Penggunaan air dalam kemasan sebagai sumber air minum rumah tangga mencapai 15 persen rumah tangga di perkotaan Indonesia, bahkan mencapai 31 persen untuk DKI Jakarta. Kelangkaan
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Air dlm kemasan Minuman bersoda Teh dlm kemasan Susu dlm kemasan Minuman isotonik
AQUA TANGMAS COKE FANTA SOSRO FRESTEA ULTRA BENDERA POCARI MIZONE LAIN-LAIN LAIN-LAIN LAIN-LAIN LAIN-LAIN LAIN-LAIN
sumber air layak minum yang dapat dipergunakan menyebakan konsumen harus menggunakan air dalam kemasan sebagai alternatifnya.
Gaya hidup masyarakat merupakan faktor lain yang mendorong perkembangan konsumsi minuman ringan. Penelitian CCI (2008a) mengenai alasan mengkonsumsi minuman ringan menunjukan minuman ringan dikonsumsi tidak hanya sebagai pemuas dahaga atau pelengkap makanan, tetapi juga sebagai bagian atau penunjang aktivitas yang dilakukan oleh konsumen. Menurut CCI (2008a) sekitar 64% minuman ringan yang terjual pada tahun 2007 dikonsumsi untuk alasan yang berhubungan dengan rasa haus, lapar, dan memenuhi kebutuhan cairan tubuh (thirst & hunger dan recharge & refill); sedangkan 36% sisanya dikonsumsi untuk untuk alasan yang tidak berhubungan dengan rasa haus atau makanan; melainkan dalam situasi yang berkaitan dengan gaya hidup. Meskipun pasar minuman ringan di Indonesia berkembang lebih cepat dari pertumbuhan penduduk Indonesia, dan pertumbuhan terjadi dari segi volume maupun jenis minuman yang dijual, laju pertumbuhan masing-masing jenis minuman ringan berfluktuasi dimana tingkat pertumbuhan suatu jenis minuman bisa berubah dari dua digit menjadi satu digit atau bahkan menjadi negatif pada tahun yang berbeda (Tabel 3).
Tabel 3 Pertumbuhan produksi volume berbagai jenis minuman ringan per tahun
Jenis minuman
02/01 03/02 04/03 05/04 06/05 07/06 08/07
Air dalam kemasan 13% 7% 8% 16% 4% 8% 11%
Minuman bersoda -9% -15% 0% 4% -8% 5% 5%
Teh dalam kemasan 6% 7% 5% 11% 1% 35% 6%
Susu dalam kemasan 17% 18% 8% 23% 6% 5% 5%
Minuman isotonik 60% 63% 38% 39% 72% -28% 21%
Total minuman ringan 8% 5% 7% 14% 5% 11% 9%
Tahun
Sumber : Company Business Plan 2008-2010 (CCBI, 2009)
Tinjauan terhadap sembilan penelitian mengenai perilaku konsumen minuman ringan di Indonesia yang masing-masing dilakukan untuk satu jenis minuman tertentu dari Afrianita (2007) dan Handayani (2007) untuk minuman isotonik; Ratri (2005) dan Nurvrihadhi (2003) untuk teh dalam botol; Armin (2004) dan Nuruliman (2003) untuk minuman energi; Tirtasuwanda (2003) untuk minuman bersoda; Suryadi (2003) untuk jus; dan Murlina (2000) untuk tonic tea; menunjukan kesamaan atribut-atribut yang dipergunakan konsumen dalam memilih merek dari jenis minuman ringan yang akan dikonsumsi, yaitu : (1) harga yang terjangkau dan sesuai, (2) rasa dan aroma produk yang dapat diterima, (3) kemudahan memperoleh (product availability), dan (4) manfaat yang dirasakan (perceived benefit). Atribut lain yang juga banyak disebutkan di beberapa penelitian di atas adalah kemasan yang menarik, praktis, dan higienis; kualitas produk yang dapat dipercaya; merek yang terkenal; dan volume kemasan yang lebih besar. Atribut-atribut yang ditunjukan dalam sembilan penelitian mengenai perilaku konsumen
minuman ringan di Indonesia di atas bersesuaian dengan penelitian CCI (2008b) mengenai faktor-faktor yang penting untuk konsumen dalam membeli minuman ringan, maupun dengan penelitian Lin dan Chang (2003) mengenai faktor yang menentukan pilihan merek untuk produk dengan keterlibatan rendah.
Pan et al. (2008) dan Sherman et al. (1997) menunjukan bahwa atmosfir dan lingkungan toko sebagai faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian AC Nielsen (2004) mengenai perkembangan pola belanja konsumen di Indonesia menunjukan bahwa atmosfir toko dan promosi yang memberikan manfaat langsung atau memungkinkan memperoleh lebih banyak dengan jumlah uang yang sama akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini berhubungan dengan pendapat Sumarwan (2004) yang menyatakan keputusan dalam membeli produk makanan dan minuman seringkali dilakukan di toko, karena itu informasi yang diperoleh konsumen di toko atau komunikasi yang dilakukan pada saat belanja sangat mempengaruhi keputusan pembelian.
Dampak minuman ringan terhadap kesehatan yang banyak diteliti antara lain adalah kegemukan dan penyakit-penyakit yang berhubungan dengan obesitas (Vartanian et al., 2007), serta tekanan mental dan hiperaktif pada anak-anak (Lien et al., 2006). Meskipun demikian alasan kesehatan belum merupakan pertimbangan penting dalam memilih jenis minuman ringan yang akan dikonsumsi, dan konsumen baru akan mengurangi konsumsi minuman ringan jika sudah timbul dampak negatif atau penyakit, misalnya obesitas atau diabetes (CCBI, 2008b).
Minuman ringan dan produk dalam kemasan (packaged goods) merupakan produk dengan keterlibatan rendah untuk konsumen di Amerika Serikat (Roehm et al., 2002). Hal ini berarti minuman ringan dan produk dalam kemasan memiliki tingkat kepentingan yang rendah dalam persepsi konsumen (Peter dan Olson, 2008; Schiffman dan Kanuk, 2010). Konsumen dengan keterlibatan yang rendah biasanya tidak banyak memiliki pengetahuan mengenai produk dalam pengambilan keputusan pembeliannya (Hawkins et al., 2007); sehingga konsumen dengan keterlibatan yang rendah ke produk tidak termotivasi untuk mencari informasi dan alternatif produk lain selain yang biasa mereka pergunakan (Blackwell et al., 2006; Miquel et al., 2002); dan menggunakan proses pengambilan keputusan rutin atau terbatas yang menggunakan sedikit informasi dan upaya kognitif dalam memilih alternatif (Peter dan Olson, 2008); atau menggunakan strategi pemilihan tanpa evaluasi yaitu menentukan pilihan secara sederhana tanpa harus melakukan evaluasi merek, misalnya dengan memilih merek yang paling populer, atau paling murah, atau sekedar mengikuti rekomendasi wiraniaga (Assael, 1992).
1.2 Rumusan Masalah
Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah bagaimana konsumen mengevaluasi minuman ringan yang akan dikonsumsi sehingga pemahaman ini dapat membantu produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk mempengaruhi konsumen memilih produk yang dipasarkan.
Kebutuhan produsen untuk memahami secara lebih mendalam mengenai faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih jenis minuman yang akan dikonsumsi terlihat dari pengalaman beberapa produsen besar dalam meluncurkan jenis minuman selain jenis yang saat ini sudah dipasarkan. Menurut CCBI (2009) hampir semua produsen minuman ringan besar mengalami kegagalan dalam meluncurkan produk baru di luar jenis minuman ringan yang dikuasai, misalnya produsen Coca-Cola yang mendominasi pasar minuman bersoda belum berhasil mendapatkan 1% pangsa volume di pasar minuman isotonik dan sampai saat ini belum mampu menjadikan teh dalam kemasan menguntungkan secara komersial, produsen air dalam kemasan Aqua menciptakan kategori minuman baru air dengan rasa buah pada tahun 2005 dan menarik kembali produknya setahun kemudian karena penjualannya tidak berkembang sehingga stok di pasar banyak yang melampaui tanggal kadaluwarsanya, produsen teh dalam kemasan Sosro yang berusaha memasarkan minuman bersoda dengan rasa teh sampai saat ini pangsa pasar volumenya tidak mencapai 1%.
Wawancara dengan beberapa pelaku industri minuman ringan air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik menunjukan pengambilan keputusan untuk memasarkan produk baru atau menyusun strategi pemasaran kebanyakan dilakukan berdasar pengalaman dan pemahaman empiris mengenai situasi pasar dan ditambah dengan data riset yang terbatas dan tidak secara spesifik diarahkan untuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan jenis pemilihan minuman ringan di situasi konsumsi tertentu.
Penelitian yang saat ini sudah ada mengenai perilaku konsumen dalam mengkonsumsi minuman ringan dilakukan pada situasi dimana konsumen dihadapkan pada pilihan merek-merek dalam satu jenis minuman ringan, misalnya memilih merek yang paling disukai diantara alternatif merek air dalam kemasan, atau memilih merek minuman yang paling disukai diantara berbagai teh dalam kemasan. Pada kenyataannya seperti ditunjukan dalam penelitian CCI (2008a) konsumen dalam kondisi kebutuhan minum yang sama dapat memilih alternatif jenis produk yang berbeda sehingga sebenarnya merek-merek minuman ringan bersaing tidak hanya dalam satu jenis minuman ringan saja, tetapi juga dengan merek-merek dari jenis minuman ringan lain
Misalnya seorang konsumen sesudah berolahraga dapat memuaskan rasa hausnya dengan jenis minuman air dalam kemasan yang artinya merek Aqua, Tang Mas, dan Ades adalah alternatifnya; atau dengan jenis minuman teh dalam kemasan dengan alternatif antara lain adalah Teh Botol Sosro dan Frestea; atau jenis minuman bersoda dengan alternatif merek Coca-Cola, Fanta, Sprite, dan Pepsi; atau jenis minuman isotonik dengan alternatif mereknya Pocari Sweat, Mizone, dan Vita-Zone. Artinya semua merek dari beberapa jenis minuman ringan yang berbeda bersaing untuk dipilih oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Ruang lingkup penelitian ini adalah untuk produk minuman ringan siap hidang yang sering disebut sebagai minuman ringan saja, tidak termasuk minuman dengan kandungan alkohol seperti bir dan wine, atau minuman yang harus diproses sebelum dikonsumsi seperti kopi-tubruk dan teh-seduh. Yang akan diteliti adalah lima jenis minuman ringan terbesar yang sudah mewakili 94 % volume pasar minuman ringan di Indonesia pada tahun 2007 seperti ditunjukan dalam Tabel 1, yaitu (1) air dalam kemasan, (2) minuman bersoda, (3) teh dalam kemasan, (4) susu dalam kemasan, dan (5) minuman isotonik; yang dikonsumsi oleh orang yang melakukan pembelian minuman ringan tersebut.
Hasil penelitian mengenai proses dan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih jenis minuman ringan ini akan bermanfaat untuk produsen dalam mengembangkan bisnisnya di pasar minuman ringan Indonesia, selain ikut memperkaya pengetahuan mengenai perilaku konsumen dalam memilih produk kebutuhan sehari-hari seperti minuman ringan.
Berdasarkan uraian mengenai perkembangan pasar dan konsumsi minuman ringan di Indonesia di atas, rumusan permasalahan penelitian ini adalah:
Pertanyaan manajemen :
o Bagaimana mempengaruhi konsumen dalam pemilihan minuman ringan tertentu.
Pertanyaan riset:
o Bagaimana perilaku konsumsi minuman ringan pada situasi konsumsi yang berbeda?
o Faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman ringan pada situasi tertentu?
o Bagaimana memanfaatkan pemahaman mengenai faktor-faktor tersebut untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif untuk mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman ringan?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah yang diterangkan sebelumnya, tujuan penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Menganalisis perilaku konsumsi minuman ringan pada berbagai situasi konsumsi yang berbeda.
Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman ringan di berbagai situasi konsumsi.
Memanfaatkan pemahaman mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman ringan, untuk merumuskan strategi pemasaran.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan membawa manfaat sebagai berikut:
Membantu produsen industri minuman ringan menyusun strategi marketing yang efektif untuk pasar minuman ringan.
Memberikan kontribusi baru tentang proses pemilihan konsumen untuk jenis produk minuman ringan .
1.5 Kebaruan Penelitian
Penelitian ini berhasil mengidentifikasi:
• Keterkaitan gaya hidup pada masyarakat Indonesia dengan kebiasaan konsumsi minuman ringan.
• Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pemilihan minuman ringan dalam berbagai situasi konsumsi.
1.6 Keterbatasan Penelitian
• Penelitian ini dilakukan di DKI Jakarta dan hasilnya berlaku untuk konsumen di DKI Jakarta saja, karena gaya hidup mempengaruhi pemilihan jenis minuman ringan dan gaya hidup di daerah lain mungkin berbeda dengan di DKI Jakarta.
• Jawaban responden merupakan pengakuan (claim) yang tidak terverifikasi sehubungan dengan konsumsinya selama satu bulan sebelum tanggal penelitian.
