A. Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis sekarang ini terus bersaing untuk menciptakan berbagai kebutuhan konsumen yang semakin tinggi dan semakin cerdas dalam memilih kebutuhannya. Dapat dilihat dari sektor dunia usaha yang telah menjadi suatu arena persaingan dan tidak ada henti-hentinya bagi perusahaan-perusahaan yang berperan di dalamnya, termasuk usaha di bidang restoran dan cafe.
Perkembangan bisnis makanan, khususnya restoran saat ini membuat persaingan semakin ketat, di mana pembisnis tidak cukup menawarkan citarasa dari makanan yang disajikan, melainkan para pembisnis juga bersaing dari segi harga, pelayanan, lokasi, suasana hingga kemudahan transaksi. Oleh karena itu, para pengusaha restoran juga harus memberikan value yang diinginkan oleh konsumennya untuk memperoleh keunggulan bersaing.
Customer Value (nilai pelanggan) merupakan nilai yang diharapkan
oleh konsumen, dimana Sweeney and Soutar (2001) mengusulkan “PERVAL” untuk mengukur customer value melalui empat dimensi, yaitu
emosional, sosial, kualitas atau kinerja dan harga atau nilai sebagai harapan konsumen, dari sebuah restoran. Di mana nilai sosial sejalan dengan status dan harga diri, emosional sejalan dengan estetika, kualitas atau kinerja sejalan dengan keunggulan dan harga atau nilai sejalan dengan efisiensi. Keempat dimensi dalam pengukuran nilai pelanggan ini akan dihubungkan dengan customer experience (pengalaman pelanggan) ketika mereka mengunjungi sebuah restoran, yang dapat dilihat dari berbagai dimensi, yaitu sense, feel, think, act dan relate experiences. Namun reaksi yang akan diungkapkan oleh konsumen akan berbeda-beda dan mempengaruhi kepuasan konsumen serta keberhasilan restoran itu sendiri.
Pengalaman pelanggan juga merupakan sesuatu yang sangat berperan dalam pembentukan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan memerlukan perhatian penuh dari manajemen restoran ketika mereka ingin menarik dan mempertahankan pelanggan.
Customer satisfaction (kepuasan pelanggan) ditentukan berdasarkan
persepsi konsumen pada kinerja produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumennya. Kepuasan pelanggan pada sebuah restoran juga dapat dipengaruhi kualitas produk makanan dan minuman, kualitas pelayanan (service quality), pengalaman konsumen dan harga yang diberikan dari restoran tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah menerima value dari sebuah restoran dan value yang didapatkan juga melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan dapat membuat kesuksesan bagi sebuah restoran karena jika konsumen puas maka akan datang kembali makan di restoran tersebut, yang di mana jika terjadi dua kali maka akan membentuknya sebagai pelanggan yang setia (loyal).
Pelanggan yang sudah loyal dengan sebuah restoran tentunya akan berbagi cerita tentang pengalaman (experience) yang menyenangkan selama makan di sana, mengajak rekan terdekat mereka dan kembali untuk makan di restoran tersebut, yang secara tidak langsung dapat meningkatkan penjualan restoran tersebut di tengah maraknya persaingan dalam bidang kuliner. Untuk menghadapi persaingan yang terjadi dalam dunia kuliner saat ini khususnya restoran, maka setiap pengusaha di bidang kuliner dituntut untuk dapat memberikan sesuatu yang berbeda dari yang lainnya.
Sebagai salah satu jenis usaha yang bergerak dalam bidang rumah makan atau restoran, Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto tidak lepas dari persaingan bisnis yang semakin ketat. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat dalam jenis usaha rumah makan tersebut, maka berbagai upaya dilakukan Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto dengan keunikan menu dan pelayanannya agar pelanggan mendapatkan pengalaman tak biasa ketika membeli produk-produk Waroeng Spesial Sambal. Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto yang terletak di Jl. Prof. Dr Soeharso, merupakan jenis usaha franchise, yang merupakan bagian dari Waroeng Spesial Sambal pusat yang ada di Jogjakarta. Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto memiliki manajemen, jenis menu dan layout yang sesuai dengan yang ditentukan oleh Waroeng Spesial Sambal
Penelitian ini merupakan replikasi dari peneltian Logiawan dan Subagio (2014) dalam penelitian yang berjudul “Analisa Customer Value terhadap Customer Loyalty dengan Customer Satisfaction sebagai Variabel Intervening pada Restoran Bandar Djakarta Surabaya”. Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan dari hasil penyebaran kuesioner dan pengolahan data menggunakan metode SEM dengan software AMOS, menunjukan bahwa customer value dari konsumen restoran Bandar Djakarta Surabaya memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer satisfaction konsumen restoran Bandar Djakarta Surabaya. Customer satisfaction dari konsumen restoran Bandar Djakarta Surabaya juga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Kemudian customer value dari konsumen Bandar
Djakarta Surabaya memiliki pengaruh yang yang positif dan signifikan terhadap customer loyalty.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada penggunaan objek dan variabel penelitian. Penelitian ini menggunakan variabel customer value, customer experience, customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel intervening. Sedangkan peneliti
terdahulu menggunakan variabel customer value, customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel intervening. Penelitian ini dilakukan
Melalui analisis ini juga bisa ditentukan strategi yang tepat bagi pihak manajemen yaitu mengenai nilai-nilai yang diyakini konsumen dan dampaknya terhadap pembentukan loyalitas konsumen. Sehingga akan bisa menjadi perumusan strategi yang tepat bagi perusahaan dalam menciptakan perbedaan atau keunikan dalam penyampaian layanan kepada konsumen agar tetap bisa mempertahankan dan meningkatkan nilai-nilai yang dianggap penting bagi konsumen dan menghindari nilai-nilai yang dianggap tidak penting oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti mengambil judul “Analisa Customer Value dan Customer Experience terhadap Customer Loyalty dengan Customer Satisfaction sebagai Variabel
Intervening (Studi padaWaroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto”.
B. Perumusan Masalah
1. Apakah nilai pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto?
2. Apakah pengalaman pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto? 3. Apakah nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan berpengaruh secara
simultan terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto?
5. Apakah kepuasan pelanggan terbukti berpengaruh sebagai variabel intervening dalam nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto?
C. Batasan Masalah
Agar dapat mengarah pada permasalahan yang ada dan ruang lingkup yang jelas maka dalam penelitian ini penulis membatasi masalah analisis nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan hanya pada pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto di Jl. Prof. Soeharso.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
2. Untuk menganalisis pengaruh pengalaman pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
3. Untuk menganalisis pengaruh nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
4. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk pihak-pihak yang terkait, yaitu:
1. Bagi Mahasiswa
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan yang telah diperoleh selama duduk dibangku kuliah, terutama dalam kaitannya dengan pengaruh nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Sebagai sumbangan pemikiran mahasiswa dalam melakukan penelitian lanjutan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan dalam menentukan strategi yang tepat bagi Waroeng Spesial Sambal dalam dalam memuaskan konsumennya dan memenangkan persaingan.
3. Bagi Ilmu Pengetahuan
