Strategi penetapan harga
Biro perjalanan umum (bpu) Rosalia Indah
TUGAS AKHIR
Disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan
mencapai Derajat Ahli Madya Program Studi Diploma III Manajemen Pemasaran
Disusun Oleh : Prisca Sara Ocktavia
F.3207070
PROGRAM DIPLOMA III MANAJEMEN PEMASARAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2010
MOTTO
§ You have got no wings to fly, but must always try to fly, until your soul is burning out like a fire in the sky (Yngwie John Malmsteen)
§ Saat semua lelah dan menyerah, aku akan tetap berdiri dan menghadapi semua dengan senyuman (penulis)
§ Tetap jadi yang terbaik diantara semua yang baik (penulis)
Penulis persembahkan kepada § Kedua orang tuaku tercinta § Kakakku tersayang
§ Sahabat dan teman – temanku § Almamaterku
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME atas segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul “Strategi Penetapan Harga Biro Perjalanan Umum (BPU) Rosalia Indah”.
Penulis menyadari dalam penulisan tugas akhir ini masih jauh dari sempurna, karena keterbatasan pengetahuan, waktu, dan pengalaman. Meskipun demikian, penulis berusaha menyelesaikan tugas akhir dengan sebaik–baiknya. oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak– pihak yang telah membantu, mengarahkan, dan memberikan motivasi bagi penulis hingga tersusunnya tugas akhir ini. Penulis ucapkan terima kasih kepada :
1. Jesus Christ my savior
Thank’s for your blessing, happiness, and love. Thank’s for all God. 2. Bapak Drs. Harmadi, MM selaku Ketua Jurusan Diploma III Manajemen
Pemasaran.
3. Bapak Drs. Bambang Hadi Nugroho selaku dosen pembimbing. Terima kasih atas arahan, dorongan, dan semangatnya.
4. Bapak Yustinus Soeroso selaku Direktur Utama Rosalia Indah yang telah memberikan izin untuk penelitian serta memperoleh data guna memperlancar penyusuna tugas akhir.
5. Orang tuaku tercinta yang selalu memberikan doa, semangat, dan motivasi.
6. Kakakku tersayang, terima kasih atas doa, semangat dan dukungannya. 7. Sahabat-sahabatku tersayang, terima kasih atas semangat dan
dukungannya.
8. Teman-teman Manajemen Pemasaran 2007, terima kasih untuk dukungan dan semangatnya.
9. Dosen-dosen yang telah memberikan ilmu sampai akhirnya bisa mendapatkan gelar Ahli Madya.
Surakarta, Mei 2010
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
ABSTRAKSI ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 11
B. Rumusan Masalah ... 13
C. Tujuan Penelitian ... 14
D. Manfaat Penelitian ... 14
E. Metode Penelitian ... 15
F. Kerangka Pemikiran... 17
BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Jasa, Karakteristik Jasa, dan Klasifikasi Jasa ... 18
B. Pengertian Harga dan Penetapan Harga ... 20
C. Tujuan Penetapan Harga ... 21
D. Faktor Penentu Harga ... 22
E. Strategi Penetapan Harga ... 24
G. Proses Penetapan Harga ... 27
H. Implementasi Strategi Penetapan Harga ... 29
I. Strategi Harga dan Kualitas Produk atau Jasa ... 31
J. Strategi Harga Product Mix ... 32
BAB III PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Perusahaan... 34
B. Laporan Magang Kerja ... 43
C. Pembahasan... 45
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... 68
B. Saran ... 68
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Strategi harga dan kualitas ... 31
Tabel 1.2 Jenis dan jumlah agen ... 38
Tabel 1.3 Armada dan jumlah kapasitas ... 39
Tabel 1.4 Jurusan dan tarif ... 40
Tabel 1.5 Kelas armada dan jam pemberangkatan ... 41
Tabel 1.6 Waktu dan keterangan magang ... 44
Tabel 1.7 Tujuan, kelas, dan harga tiket ... 59
Tabel 1.8 Tujuan, kelas, dan harga tiket ... 59
Tabel 1.9 Tujuan, kelas, dan harga tiket ... 60
Tabel 1.10 Tujuan, kelas, dan harga tiket ... 60
Tabel 1.11 Harga sewa armada pada low season ... 63
ABSTRAKSI
BPU Rosalia Indah merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa perjalan umum yang berada di Jalan Raya Solo – Sragen Km. 7,5 Palur, Jaten, Karanganyar. BPU Rosalia Indah adalah perusahaan yang melayani jasa transportasi Antar Kota Antar Provinsi. Perusahaan ini juga menerapkan berbagai macam strategi penetapan harga untuk bisa mempertahankan usahanya. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui strategi penetapan harga yang diterapkan oleh BPU Rosalia Indah, (2) mengetahui perubahan harga yang terjadi di BPU Rosalia Indah.
Untuk memenuhi tujuan penelitian, digunakan data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain. Biasanya sudah dalam bentuk publikasi seperti data yang diperoleh dari internet, buku - buku pustaka yang ada kaitannya dengan penelitian, dan data lainnya yang berhubungan langsung dengan objek yang diteliti. Jenis data dalam penelitian yang dilakukan adalah data kualitatif dan data kuantitatif. Data kualitatif yaitu data yang berbentuk kata, kalimat, skema, dan gambar seperti literatur dan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan penulis. Sedangkan data kuantitaif yaitu data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangka. Tehnik pembahasan yang digunakan adalah pembahasan deskriptif, yaitu tehnik pembahasan dengan membuat gambaran atau deskripsi secara sistematis, factual, dan akurat.
Penelitian yang telah dilakukan memperoleh hasil bahwa BPU Rosalia Indah menerapkan sepuluh strategi penetapan harga yaitu market skimming, customary pricing, discount event, odd pricing, periodic discounting, peak load pricing, guarantee pricing, rate of return pricing, flexible pricing, member card, discount karyawan. BPU Rosalia Indah juga menerapkan lima strategi penetapan harga berkaitan dengan kualitas produk yaitu premium, penetration, average, good value, cheap value, dan tiga strategi harga berkaitan dengan marketing mix yaitu strategi harga product line, strategi harga product captive, dan strategi harga produk sampingan.
Hasil penelitian diatas sebagai alasan dalam memberikan saran bagi BPU Rosalia Indah. Saran tersebut yaitu agar BPU Rosalia Indah menerapkan strategi bundling pricing dan juga penetapan harga standard.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada dasarnya masyarakat tidak akan bisa lepas dari alat transportasi. Menempuh perjalanan yang jauh dengan berjalan kaki membuat mereka lelah yang akhirnya mau tidak mau mereka harus menggunakan alat transportasi. Alat transportasi yang banyak dipilih tentunya alat transportasi bermesin, karena akan lebih cepat untuk menempuh perjalanan. Jika dipikirkan secara matang, memang tidak murah untuk bisa memiliki alat transportasi bermesin. Oleh karena itu tidak sedikit masyarakat yang memilih untuk menggunakan transportasi umum, salah satunya dengan menggunakan bus.
Orang–orang yang jeli melihat dan mengamati permasalahan ini tentunya akan mulai berpikir tentang usaha yang bisa mereka dirikan. Salah satu peluang usaha yang mereka bangun adalah biro perjalanan umum. Biro perjalanan umum merupakan usaha yang menjual atau memberikan jasa kepada konsumennya, tentu saja jasa perjalanan. Biro perjalanan umum yang bisa mereka bangun salah satunya adalah biro perjalanan bus.
Berbagai macam bus bisa ditawarkan, mulai dari bus dengan ukuran kecil dengan fasilitas ala kadarnya tanpa AC, bus besar dengan berbagai macam kelas, sampai busway yang mampu menampung penumpang cukup banyak dengan fasilitas yang nyaman. Bisa dilihat di tahun 2000-an ini perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi sudah banyak di Indonesia. Berbagai macam biro perjalanan umum berlomba-lomba membuktikan bahwa jasa transportasi mereka adalah jasa transportasi yang paling baik. Satu diantara banyaknya biro perjalanan tersebut adalah BPU Rosalia Indah.
Nama Rosalia Indah tentunya sudah tidak asing di telinga masyarakat. Jika ditanya tentang Rosalia Indah, sebagian besar orang akan menjawab itu adalah bus. Jika banyak orang tidak asing dengan nama itu, berarti tandanya Rosalia Indah berhasil menarik konsumen untuk mencoba ataupun menjadi pelanggan biro perjalanan ini. Salah satu cara yang dilakukan oleh Rosalia Indah adalah dengan cara promosi. Tidak hanya iklan yang bisa digunakan sebagai media promosi tetapi bisa juga dengan penetapan harga.
Penetapan harga merupakan hal yang penting dalam penjualan karena penetapan harga terkait dengan revenue yang nantinya diterima oleh perusahaan. Penetapan harga bagi perusahaan penting dalam proses membangun citra dan bagi konsumen dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan diberikan. Selain itu banyak orang ingin menggunakan transportasi umum dengan harga yang terjangkau dan fasilitas yang
terjamin. Harga yang terjangkau dan fasilitas yang nyaman memang bukan dua hal yang mudah untuk disatukan, karena kita tahu di zaman sekarang ini tidak ada barang murah dengan kualitas yang baik. Kalaupun ada, mungkin itu merupakan strategi harga yang dilakukan oleh penjual dan tentunya dalam periode tertentu saja. Jika sebuah perusahaan tidak berhati-hati dalam menerapkan harga untuk produk atau jasa yang dijualnya, maka usahanya tidak akan bertahan dan tentunya masyarakat tidak tertarik dengan yang ditawarkan.
Oleh karena itu, untuk bisa memenuhi keinginan konsumen, BPU Rosalia Indah melakukan strategi dalam menetapkan harga. Harga yang bervariasi membuat perusahaan ini terus bisa meningkatkan jumlah konsumen yang menggunakan jasa transportasinya dan yang lebih membuktikan bahwa BPU Rosalia Indah mampu berada di hati konsumennya adalah penggunaan jasa transportasi secara berulang - ulang. Dari latar belakang diatas, maka penulis mengambil judul “Strategi Penetapan Harga Biro Perjalanan Umum (BPU) Rosalia Indah”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Strategi penetapan harga apakah yang diterapkan oleh BPU Rosalia Indah untuk bisa menarik konsumen?
2. Bagaimana perubahan harga yang terjadi di BPU Rosalia Indah?
C. Tujuan Penelitian
Berhubungan dengan rumusan masalah yang sudah ditentukan, penelitian ini memiliki tujuan :
1. Mengetahui strategi penetapan harga yang diterapkan oleh BPU Rosalia Indah.
2. Mengetahui perubahan harga yang terjadi di BPU Rosalia Indah.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi : 1. Bagi penulis
Bagi penulis karya ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan. Selain itu penelitian ini juga dapat diaplikasikan ke dunia kerja nantinya.
2. Bagi perusahaan
Bagi perusahaan karya ini bisa digunakan untuk meninjau kembali bagaimana kinerja perusahaan.
3. Bagi pembaca
Penulis berharap karya ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan pengetahuan bagi pembaca.
E. Metode Penelitian 1. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
Jenis data dalam penelitian ini berupa : 1) Data Kualitatif
Yaitu data yang berbentuk kata, kalimat, skema, dan gambar seperti literatur dan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan penulis.
2) Data Kuantitatif
Yaitu data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangka.
b. Sumber Data
Data Sekunder
Data yang diperoleh dalam bentuk jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain. Biasanya sudah dalam bentuk publikasi seperti data yang diperoleh dari internet, buku - buku pustaka yang ada kaitannya dengan penelitian, dan data lainnya yang berhubungan langsung dengan objek yang diteliti.
2. Desain Penelitian
Desain dari penelitian ini adalah mencari tahu penetapan harga di BPU Rosalia Indah dan juga strategi harga yang diterapkan untuk bisa menarik konsumen menggunakan jasa dari biro perjalanan umum ini.
3. Lokasi Penelitian
Penelitian yang telah dilakukan mengambil lokasi di Kantor Pusat BPU Rosalia Indah yaitu di Jalan Raya Solo – Sragen Km. 7,5 Palur, Jaten, Karanganyar.
4. Teknik pengumpulan data
Metode pengumpulan data yang akan digunakan penulis dalam penelitian ini adalah :
a. Observasi, metode pengumpulan data dengan cara penulis mengamati objek penelitian.
b. Interview, metode pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara langsung dengan karyawan kantor BPU Rosalia Indah.
5. Teknik pembahasan
Model pembahasan yang akan digunakan oleh penulis adalah pembahasan deskriptif. Pembahasan deskriptif adalah teknik pembahasan
dengan membuat gambaran atau deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat
F. Kerangka Pemikiran
Pada kotak paling atas yang berisi “BPU Rosalia Indah” bermaksud menjelaskan perusahaan yang menjadi objek penelitian penulis. Selanjutnya pada kotak nomor dua berisi “strategi penetapan harga”, maksudnya di dalam perusahaan tersebut diterapkan berbagai macam strategi penetapan harga. Dari strategi penetapan harga yang sudah diterapkan kemudian pada kotak nomor tiga tertulis “ penetapan dan perubahan harga”, maksudnya perusahaan melakukan penetapan harga dan aka nada perubahan harga di waktu yang sudah ditentukan.
BPU ROSALIA INDAH
STRATEGI PENETAPAN HARGA
PENETAPAN DAN PERUBAHAN HARGA
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Jasa, Karakteristik Jasa, dan Klasifikasi Jasa
Banyak ahli yang mendefinisikan kata “jasa” dan tiap definisi tersebut memiliki arti yang berbeda. Menurut Zethaml dalam Lupiyoadi (2001 : 5), harga adalah “semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen”. Sedangkan menurut Kotler dalam Lupiyoadi (2001 : 6), harga memiliki pengertian “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak”.
Menurut Griffin dalam Lupiyoadi (2001 : 6), karakteristik jasa dibagi menjadi tiga bagian. Pertama intangibility (tidak berwujud), jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Karakteristik yang kedua adalah unstorability, jasa tidak
mengenal persediaan atau penyimpanandari produk yang telah dihasilkan. Hal tersebut dikarenakan pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Yang terakhir adalah customization, yaitu jasa sering dirancang khusus untuk kebutuhan pelanggan seperti halnya jasa asuransi.
Menurut Kotler (2001 : 605), terdapat empat karakteristik jasa. Pertama intangibility (tidak berwujud), jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Kedua inseparability (tidak terpisahkan), umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Ketiga variability (bervariasi), jasa sangat bervariasi karena terkandung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan. Karakteristik yang terakhir adalah perishability (mudah lenyap), jasa tidak bisa disimpan.
Menurut Kotler (2001 : 603), jasa diklasifikasikan menjadi empat, yang pertama jasa dapat dibedakan apakah berbasis peralatan atau berbasis orang. Jasa berbasis orang dapat dibedakan dari segi penyedianya, yaitu pekerja tidak terlatih, terlatih, dan profesional. Kedua, beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien (konsumen). Jasa dengan kehadiran klien dapat dibedakan ke dalam kelompok high contact system dan low contact system. Ketiga, jasa berbeda dalam hal memenuhi kebutuhan untuk siapa. Pada bagian ini terdapat dua jasa, yaitu jasa untuk memenuhi kebutuhan perorangan (jasa personal) dan jasa untuk memenuhi kebutuhan bisnis (jasa bisnis). Yang terakhir adalah penyedia jasa berbeda dalam tujuan dan
kepemilikan. Dalam tujuannya, ada yang berorientasi pada laba atau tidak berorientasi laba. Dalam kepemilikan, ada yang milik swasta atau milik masyarakat.
B. Pengertian Harga dan Penetapan Harga
Definisi harga secara sederhana adalah “jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa” (Ma’ruf, 2006 : 570). Sedangkan pengertian harga secara luas adalah “jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat pemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa” (Ma’ruf, 2006 : 570). Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan elemen yang lain hanya menghabiskan biaya. Menurut Perpustakaan Online Indonesia, harga adalah “suatu nilai tukar dari barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter”. Menurut Stanton dan Lamarto (1985 : 85), harga adalah “alat pengukur dasar sebuah sistem ekonomi karena harga mempengaruhi alokasi faktor–faktor produksi”.
Menurut Triton (2008 : 181) penetapan harga merupakan “strategi pemasaran yang menentukan terjadinya transaksi antara penjual dan pembeli”. Transaksi hanya akan terjadi bila harga yang ditetapkan pada sebuah produk atau jasa disepakati oleh penjual dan pembeli. Oleh karena itu, jika suatu perusahaan mampu menetapkan harga dengan tepat, maka akan memperoleh laba yang besar.
C. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari penetapan harga menurut Machfoedz (2010 :67) adalah sebagai berikut :
1. Profit Maximization (mencapai laba maksimal)
Dengan melakukan penetapan harga yang kompetitif maka perusahaan akan memperoleh laba yang maksimal.
2. Promosi
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan menjadi salah satu cara perusahaan untuk bisa mempromosikan produk atau jasanya. 3. Sales Maximization (meningkatkan penjualan)
Peningkatan penjualan akan dapat tercapai ketika perusahaan melakukan penetapan harga. Dengan penetapan harga rendah tentunya konsumen akan tertarik dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Mencapai target pengembalian investasi
Perusahaan jelas menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan, sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali .
5. Meningkatkan daya saing
Dengan penetapan harga maka pesaing juga terpancing untuk melakukan penetapan harga yang lebih hebat, mungkin sampai terjadi perang harga.
6. Stabilitas harga
Kondisi ini akan tampak ketika harga yang ditetapkan oleh perusahaan dan harga yang ditetapkan oleh pesaing sama, dan cara untuk bisa menciptakan kondisi ini adalah dengan penetapan harga.
7. Mempertahankan dan memperbaiki market share
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk atau jasa pesaing, akan dapat mengalihkan perhatian konsumen.
8. Prestige
Disini penetapan harga bertujuan untuk memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa yang eksklusif.
D. Faktor Penentu Harga
Menurut Gitosudarmo (1994 : 232) faktor penentu harga yang memang harus diperhatikan dalam melakukan penetapan harga adalah :
1. Mengenal permintaan produk atau jasa dan persaingan
Untuk mengambil keputusan melakukan penetapan harga, perusahaan harus melihat permintaan konsumen terhadap produk atau jasa. Jika permintaan banyak, maka perusahaan bisa menetapkan harga yang lebih tinggi dibanding harga yang biasanya. Jika permintaan sedikit, maka perusahaan bisa menurunkan harga jual produk atau jasanya.
Sedangkan untuk persaingan, perusahaan bisa melihat terlebih dulu bagaimana pesaing menetapkan harga jual produk atau jasa yang sama.
Jika pesaing menetapkan harga tinggi, diusahakan perusahaan bisa menetapkan harga dibawah pesaing. Tetapi jika pesaing berani menetapkan harga rendah, perusahaan bisa memasang harga yang sama dengan pesaing.
2. Target pasar yang hendak diraih atau dilayani
Jika perusahaan menetapkan target pasar tinggi, maka penetapan harga yang dilakukan harus lebih teliti.
3. Strategi marketing mix
Marketing mix terdiri dari 4P, yaitu product, price, place, dan promotion.
4. Produk baru
Saat meluncurkan produk atau jasa baru, perusahaan bisa menetapkan harga yang sangat tinggi untuk menutup biaya yang sudah dikeluarkan. Bisa juga menetapkan harga yang sangat rendah sebagai salah satu cara untuk bisa mempromosikan produk atau jasa tersebut agar menarik bagi konsumen. Tentunya penetapan tersebut memiliki dampak masing–masing.
5. Reaksi pesaing
Pesaing memang lawan yang berat dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu pesaing memang harus selalu dikontrol agar perusahaan tetap mendapat keuntungan. Kontrol yang dimaksud tentunya untuk harga yang ditetapkan oleh pesaing.
6. Biaya produk dan perilaku biaya
Biaya produk juga menjadi salah satu faktor penentu yang harus diperhatikan sebelum melakukan penetapan harga, karena pada bagian inilah perusahaan akan menghitung besarnya biaya pengeluaran dan berapa laba yang diinginkan.
7. Kebijakan atau peraturan yang ditentukan oleh pemerintah
Kebijakan atau peraturan yang ditentukan pemerintah mau tidak mau memang harus ditaati, karena peraturan atau kebijakan itulah yang menjadi penuntun atau pedoman untuk melakukan sebuah usaha.
8. Lingkungan
Lingkungan jelas menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perusahaan untuk melakukan penetapan harga. Karena lingkungan juga yang menentukan bisa tidaknya perusahaan yang sudah didirikan tersebut bertahan, menemukan masa kejayaan, dan mempertahankannya.
E. Strategi Penetapan Harga
Menurut Ma’ruf (2006 : 570) strategi harga digolongkan pada tiga orientasi :
1. Orientasi demand (permintaan)
Penetapan harga ini berdasarkan permintaan konsumen, yaitu dengan melihat perubahan konsumen memilih jasa pada harga–harga yang
berbeda, kemudian dipilih harga yang sesuai dengan tingkat pembelian yang ingin dicapai perusahaan.
Terdapat dua aspek psikologis yang terkait pada penetapan harga ini : a. Penetapan harga berdasarkan anggapan asosiasi harga dan mutu
Pada penetapan harga ini pemahaman konsumen adalah harga tinggi berkonotasi kualitas baik, sedangkan harga rendah berkonotasi kualitas buruk.
b. Penetapan harga gengsi
Untuk penetapan harga gengsi konsumen beranggapan bahwa membeli dengan harga rendah berarti kualitasnya tidak bagus dan status konsumen juga ikut rendah. Konsumen akan lebih senang menikmati produk atau jasa dengan harga tinggi karena gengsi daripada harus menikmati produk atau jasa dengan harga rendah. 2. Orientasi biaya
Penetapan harga berdasarkan biaya yang banyak dianut oleh perusahaan adalah markup pricing. Perusahaan akan menetapkan harga dengan cara menambah biaya perolehan produk (HPP) per unitnya dengan semua biaya operasional, dan besaran laba yang diinginkan.
3. Orientasi persaingan
Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan mengikuti harga yang ditetapkan oleh para pesaing. Perusahaan tidak akan tergesa–gesa dalam melakukan perubahan harga dan perusahaan akan melakukan
perubahan harga baru ketika pesaing yang dijadikan benchmark (patokan) mengubah harga jualnya.
F. Strategi Penyesuaian Harga
Menurut Gitosudarmo (1994 : 233) terdapat tiga strategi penyesuaian harga yang bisa dipakai oleh perusahaan :
1. Potongan harga
Potongan harga artinya pembeli mendapatkan harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar. Untuk menetapkan potongan harga harus didasarkan pada beberapa hal :
a. Waktu pembayaran yang lebih awal
Misal pembeli harus membayar lunas pada tanggal 17 April 2010. Tetapi sebelum tanggal tersebut atau tepatnya tanggal 14 April 2010 sudah dibayar lunas, maka pembeli berhak mendapatkan potongan harga.
b. Tingkat atau jumlah pembelian
Biasanya untuk pembelian dengan jumlah banyak. Misal pembelian lebih dari sepuluh buah.
c. Pembelian pada musim tertentu
Potongan harga dapat berupa potongan tunai, potongan jumlah, dan potongan musiman.
Diskriminasi harga yaitu modifikasi harga yang bisa diterapkan karena langganan, produk, tempat dan waktu.
3. Harga psikologis
Harga psikologis merupakan harga yang menunjukkan citra produk. Jika harga rendah, maka bisa disimpulkan produk atau jasa memiliki citra yang jelek. Sedangkan harga tinggi bisa disimpulkan produk atau jasanya memiliki citra baik. Selain itu harga psikologis bisa juga diterapkan dengan odd pricing.
G. Proses Penetapan Harga
Ada enam langkah pokok yang harus diikuti oleh perusahaan untuk menetapkan harga jual :
1. Memilih sasaran harga
Sasaran harga yang dimaksud disini adalah tujuan–tujuan perusahaan menetapkan harga. Misalnya saja untuk bertahan hidup perusahaan menurunkan harga jual.
2. Menentukan permintaan
Pada langkah kedua ini perusahaan menentukan permintaan yang akan memperlihatkan jumlah yang akan dibeli dalam periode tertentu pada tingkat harga yang berbeda.
3. Memperkirakan biaya
Perusahaan memperkirakan biaya pada tingkat produksi. Ada dua biaya perusahaan :
a) Biaya tetap (overhead)
Yaitu biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan, misal gaji karyawan.
b) Biaya variabel
Yaitu biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misal bahan untuk produksi.
4. Menganalisis pesaing
Pada bagian ini perusahaan membandingkan biaya dan harga dengan yang ditetapkan oleh pesaing.
5. Memilih metode harga
Untuk langkah kelima perusahaan harus memilih salah satu dari berbagai metode harga yang ada.
6. Memilih harga akhir
Yang terakhir perusahaan harus memilih harga akhir. Pada pemilihan harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan resiko
dan keuntungan dalam menghadapi reaksi dari konsumen yang mungkin kurang puas dengan apa yang diberikan oleh perusahaan.
H. Implementasi Strategi Penetapan Harga
Menurut Lupiyoadi (2001 : 93) terdapat beberapa implementasi strategi penetapan harga :
1. Market Skimming
Pada strategi ini, produk baru awalnya ditawarkan dengan harga yang mahal. Hal ini bertujuan untuk secepatnya menutup biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan.
2. Penetration Pricing
Untuk strategi ini, produk baru awalnya ditawarkan dengan harga murah. Hal ini bertujuan untuk memperluas pangsa pasar.
3. Customary and Variable
Customary pricing adalah harga yang tetap dan tidak akan berubah untuk periode tertentu. Sedangkan variable pricing adalah harga yang ditetapkan secara bervariasi sesuai dengan permintaan konsumen.
4. Odd Pricing (harga ganjil)
Harga ganjil ini biasanya ditetapkan oleh perusahaan karena secara psikologis orang akan tertarik dengan harga yang dirasa murah. Sebagai contoh Rp 57.750,00; Rp 69.900,00; Rp 41.000,00.
5. Periodic Discounting
Pada saat tertentu harga ditinjau ulang dan bisa dilakukan penurunan harga. Misalnya saja saat produk atau jasa yang dijual mulai tidak laku.
6. Bundling Pricing
Bundling pricing adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu item produk.
7. Price Lining (harga bertingkat)
Penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah dan batas atas tertentu. Misalnya penetapan harga dilakukan mulai dari harga Rp 50.000,00 sampai Rp 150.000,00.
8. Multiple pricing
Harga yang lebih murah akan diberikan jika produk atau jasa yang dibeli semakin banyak.
9. Peak Load Pricing
Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga lebih mahal pada saat ramai.
10.High Price Mainterenance Pricing
Pada bagian ini perusahaan memberikan harga yang tinggi, karena jika perusahaan memberikan harga rendah maka reputasi akan turun. 11.Guarantee Pricing
Perusahaan menetapkan harga yang tinggi dengan jaminan kualitas produk yang baik.
12.Offset Pricing
Penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang disembunyikan. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar konsumen.
13.Cost – Up Pricing
Penetapan harga cost – up pricing yaitu dengan cara menaikkan harga sekian persen dari total biaya.
14.Rate of Return Pricing
Pada strategi ini harga ditetapkan untuk mencapai tingkat ROI yang ditargetkan.
15.Parity Pricing
Strategi ini merupakan strategi yang penetapan harganya dibuat sama dengan harga rata–rata yang ditetapkan oleh pasar.
16.Flexible Pricing
Teknik penentuan harga ini digunakan untuk perusahaan jasa yang harganya bersifat flexsibel.
I. Strategi Harga dan Kualitas Produk
Dibawah ini adalah pilihan strategi harga dalam hubungannya dengan kualitas produk yang dipasarkan (Gitosudarmo, 1994 : 230).
Tabel 1.1
KUALITAS HARGA
Tinggi Sedang Rendah
Tinggi Premium Penetration Super value Sedang Over charging Average Good value
Rendah Rape - off Borax Cheap value
Keterangan :
1. Premium yaitu produk yang mempunyai kualitas tinggi dengan harga yang tinggi pula.
2. Over charging yaitu produk yang mempunyai kualitas sedang dengan harga yang tinggi.
3. Rape – off yaitu produk yang mempunyai kualitas rendah dengan harga yang tinggi.
4. Penetration yaitu produk yang dengan kualitas tinggi, tetapi harganya sedang.
5. Average yaitu produk dengan kualitas dan harga yang sedang.
6. Borax yaitu produk yang mempunyai kualitas rendah dengan harga sedang.
7. Super value yaitu produk yang mempunyai kualitas tinggi, tetapi dengan harga yang murah.
8. Good value yaitu produk yang mempunyai kualitas sedang dengan harga yang murah.
9. Cheap value yaitu produk yang mempunyai kualitas dan harga yang rendah.
J. Strategi Harga Product Mix
Strategi ini bukanlah strategi yang mudah untuk dilakukan, karena masing–masing produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling berkaitan. Selain itu masing–masing produk juga memiliki tingkat persaingan yang berbeda–beda. Menurut Gitosudarmo (1994 : 231) dalam strategi harga product mix dapat dibedakan empat situasi harga :
1. Harga Product Line (Harga Garis Produk)
Umumnya suatu perusahaan tidak hanya memproduksi satu jenis produk saja, tetapi banyak yang dihasilkan dalam suatu garis (product line). Oleh karena itu harga yang ditetapkan berbeda untuk tiap produk, agar dapat dikenali dengan mudah.
2. Harga Produk Optional
Pada strategi harga ini maksudnya perusahaan juga menjual produk pelengkap dan asesorisnya kepada konsumen, sehingga konsumen bisa memilih produk yang diinginkannya.
3. Harga Produk Captive
Perusahaan menjual produk atau jasa tanpa disertai produk atau jasa penyertanya, sehingga konsumen tidak dapat menikmati produk atau jasa utama tanpa produk atau jasa penyertanya.
Dalam strategi harga ini perusahaan tidak hanya memproduksi produk utama saja, tetapi juga produk atau jasa sampingan. Produk sampingan yang dihasilkan ini biasanya bukan produk yang berharga.
BAB III PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan 1. Sejarah Berdirinya BPU Rosalia Indah
Setiap usaha pasti memiliki sejarah dalam pendiriannya dan tentunya memiliki cerita yang berbeda-beda, begitu pula dengan BPU Rosalia Indah. Pemilik sekaligus pendiri salah satu perusahaan jasa transportasi ternama ini adalah Yustinus Soeroso dan Yustina Rahyuni Soeroso. Beliau merintis usaha ini pada tahun 1987 tepatnya bulan Mei.
Awal mulanya BPU Rosalia Indah merupakan jasa layanan angkutan darat bis AKDP (Antar Kota Dalam Propinsi). Seiring dengan berjalannya waktu, pada tahun 1990-an BPU Rosalia Indah mengubah pelayanannya menjadi AKAP (Antar Kota Antar Propinsi). Hal ini tentunya diharapkan lebih menguntungkan karena mampu memperluas
jangkauan pelayanan dan tentunya dapat menguji kemampuan, kemantapan, dan pelayanan dari BPU. Rosalia Indah.
BPU Rosalia Indah juga memiliki beberapa bagian unit usaha yang tergabung dalam “Rosalia Indah Group”. Rosalia Indah Group ini terdiri dari BPU Rosalia Indah, PT. Rosalia Express, PT. Rosalia Indah Tour and Travel, Ros-In Hotel, SPBU 44.577.08 Sroyo, Rumah Makan Rosalia Indah Indramayu, Ngawi, dan Bitung, Restoran Sederhana Caruban dan Solo, dan juga Central Laundry.
2. Visi dan Misi
a. Visi Rosalia Indah
BPU Rosalia Indah memiliki visi :
“Menjadi perusahaan transportasi darat antar kota antar propinsi dan wisata yang unggul dalam kualitas dan pelayanan demi kepuasan pelanggan dan kesejahteraan karyawan”.
b. Misi Rosalia Indah
Misi dari BPU Rosalia Indah adalah :
1. Memberikan pelayanan prima demi kepuasan pelanggan dengan menerapkan panca pesona BPU Rosalia Indah yang meliputi keamanan, kebersihan, kenyamanan, ketepatan, dan kekeluargaan. 2. Menyediakan sarana dan prasarana yang didukung dengan
3. Menerapkan sistem manajemen mutu yang didukung dengan sumber daya manusia yang berkualitas.
c. Program Panca Performa
Panca Performa merupakan program yang dijalankan oleh BPU Rosalia Indah dalam melayani konsumen demi menciptakan kepuasan pelanggannya. Program Panca Performa terdiri dari :
1. Senyum
Artinya dalam memberikan pelayanan harus dengan ramah yang salah satunya bisa dilakukan dengan memberikan senyum kepada konsumen.
2. Sapa
Artinya bertatap muka selalu menyapa terlebih dahulu untuk menimbulkan kesan akrab dan bersahabat.
3. Sopan
Artinya setiap melayani konsumen harus tetap menunjukkan kesopanan yang bisa ditunjukkan dengan cara bicara atau dengan sikap.
Artinya saat melayani harus dengan kesabaran. Bisa ditunjukkan dengan cara bicara yang tidak kasar atau tidak dengan emosi.
5. Sepenuh hati
Artinya dalam memberikan pelayanan kepada konsumen harus tulus dengan hati, jangan sampai ada paksaan yang bisa menyebabkan emosi.
3. Profil Perusahaan
Dibawah ini profil dari BPU Rosalia Indah
Nama Perusahaan : BPU Rosalia Indah Nama Pemilik : Yustinus Soeroso
NPWP : 6.392.297.5.526.000
Direktur Utama : Yustinus Soeroso
Direktur Keuangan : Yustina Rahyuni Soeroso Direktur Operasional : Yustina Anna Rosalia Asisten Direktur Utama : Yustinus Rosanto Adi
Legalitas : Akta Notaris Hartojo Reksowiguno, SH Nomor 11 tanggal 11 Mei 1987
Alamat kantor : Jalan Raya Solo – Sragen Km. 7,5 Palur, Jaten, Karanganyar
Nomor Telepon : (0271) 825173 Nomor Faks : (0271) 827205
Homepage : www.rosalia-indah.com
4. Agen, Armada, dan Jalur Bus Rosalia Indah
Sampai saat ini BPU Rosalia Indah memiliki 162 agen yang tersebar di wilayah Jawa Timur, Jawa Tengah, DKI Jakarta, Jawa Barat, dan Lampung. Rincian dari agen BPU Rosalia Indah sebagai berikut :
Tabel 1.2
Jenis dan Jumlah Agen
No Jenis Agen Jumlah Agen
1 2 3 4 Agen dalam Agen luar
Agen belum buka Agen kerjasama
46 agen 108 agen
3 agen 5 agen
Total Agen 162 agen
Untuk armada, BPU Rosalia Indah menyediakan armada dengan beberapa kelas. Di bawah ini dijelaskan beberapa kelas dan fasilitas yang ada di dalamnya.
a. Bisnis Non AC
Rincian fasilitas : Seat 2-2, TV, musik b. Patas AC
Rincian fasilitas : Seat 2-2, AC, TV, musik c. VIP
Rincian fasilitas : Seat 2-2, Reclining Seat, AC, TV, VCD, musik, Pillow and blanket, Makan, Toilet
Rincian fasilitas : Seat 2-2, Reclining seat, AC, TV, VCD, musik, Pillow and blanket, Toilet, Makan prasmanan
e. Super Executive
Rincian fasilitas : Seat 1-2, Reclining seat, Foot rest, AC, TV, VCD, musik, Pillow and blanket, Toilet, Makan prasmanan dan snack
Selain yang ada diatas, BPU Rosalia Indah juga menyediakan armada wisata dengan beberapa jenis :
Tabel 1.3
Armada dan Jumlah Kapasitas
No Armada Kapasitas
1 Bus besar 35 – 47 – 54 orang
2 Bus ukuran ¾ 20 orang
3 Limited edition 2009 8 orang (umumnya)
Untuk armada Limited Edition 2009, BPU Rosalia Indah memberikan fasilitas tempat tidur, AC, 1 set sofa (terdapat 4 sofa), 2 unit kursi pijat, kamar mandi dan toilet, dapur, meja makan untuk 4 orang, audio videoset.
Untuk jalur bus, BPU Rosalia Indah memberikan route perjalanan yang berbeda-beda pada setiap kelas yang disediakan. Route tersebut antara lain :
a. Patas AC
1) Blitar – Solo- Cibitung – Cikarang – Bekasi – Bogor 2) Wonogiri – Bekasi – Bitung – Serang – Cilegon – Merak 3) Gemolong – Pulogadung – Cengkareng – Bitung
b. Super Executive
1) Madiun – Solo –Semarang – Bekasi – Cibitung – Bogor
2) Madiun – Solo –Semarang –Rawamangun – Cengkareng – Bitung 3) Madiun – Solo – Semarang – Bekasi – Lebak bulus – Ciputat c. Executive
1) Surabaya – Solo – Semarang – Cikarang – Cilegon – Merak 2) Madiun – Solo – Semarang – Pulogadung – Cengkareng – Bitung 3) Yogyakarta – Bekasi – Rawamangun – Lebak bulus – Ciputat d. VIP
1) Blitar – Solo – Madiun – Serang – Cilegon – Merak 2) Yogyakarta – Bekasi – Cengkareng – Bitung
3) Madiun – Solo – Pulogadung – Lebak bulus – Ciputat
5. Tarif Bus
Dibawah ini dituliskan harga tiket bus dari Kantor Pusat Solo yang diterapkan oleh BPU Rosalia Indah di tahun 2010.
Tabel 1.4 Jurusan dan Tarif
NO JURUSAN NON AC PATAS 2-2 VIP EXC SE 1 Jabotabek 85.000 105.000 135.000 151.000 185.000 2 Merak 100.000 125.000 155.000 178.000 3 Lampung 225.000 265.000 4 Kotabumi 235.000 280.000 5 Tl.Bawang 240.000 285.000 6 Bk.Kemuning 250.000 7 Baradatu 250.000 8 Waytuba 270.000 9 Martapura 270.000
10 Sp.Batumarta 270.000
11 Batu raja 270.000
12 Muaraenim 310.000
6. Jadwal Pemberangkatan Armada Rosalia Indah
Setiap armada memiliki jadwal pemberangkatan yang berbeda. Perbedaan tersebut berdasarkan kelasnya. Di bawah ini jadwal pemberangkatan armada Rosalia Indah dari Kantor Pusat Solo.
Tabel 1.5
Kelas Armada dan Jam Pemberangkatan
NO WAKTU (WIB) NON AC PATAS 2-2 VIP EXC SE 1 12.00 · · · 2 14.00 · 3 14.30 · · 4 15.00 · · · 5 15.30 · 6 16.00 · · 7 17.00 · ·
7. Sumber Daya Manajemen
Pada BPU Rosalia Indah terdapat beberapa divisi yang memiliki tugas yang berbeda-beda. Divisi tersebut antara lain :
Divisi ini bertugas mengelola data dan aktivitas kepersonaliaan SDM yang ada dalam perusahaan termasuk analisa tingkat kesejahteraan karyawan dan pemberdayaan asset perusahaan.
2) Divisi Marketing and Sales
Satu divisi yang berperan penting di BPU. Rosalia Indah. Di bagian ini terjadi proses promosi dan jual beli tiket. Divisi ini mengatur keberangkatan armada dan kontrol tiap agen yang ada di Jawa dan Sumatra. Selain itu dalam divisi ini juga terdapat karyawan yang mendengar dan menanggapi suara konsumen dalam bentuk saran maupun kritik.
3) Divisi Keuangan
Divisi keuangan bertugas mengelola keuangan perusahaan secara keseluruhan termasuk transaksi keuangan dengan perusahaan lain dan pengelolaan setoran seluruh agen Rosalia Indah. Selain itu divisi ini juga bertugas pada analisa anggaran operasional guna menerapkan efisiensi biaya operasional di semua sektor.
4) Divisi Engineering
Divisi ini khusus menangani bidang tehnik baik perbaikan maupun perawatan. Divisi Engineering memiliki mekanik-mekanik yang ditempatkan dibeberapa pos kontrol di sepanjang jalur lintasan di Jawa dan Sumatra. Selain itu divisi ini menyediakan mobil storing lengkap dengan suku cadang dan mekanik yang beroperasi di titik rawan kerusakan jalur yang dilalui armada.
B. Laporan Magang Kerja
1. Lokasi Penempatan Magang Kerja
Saat menjalani magang di BPU Rosalia Indah tepatnya di Jalan Raya Solo – Sragen Km. 7,5 Palur, Jaten, Karanganyar. Saya ditempatkan di dua divisi yang berbeda. Satu bulan pertama di divisi keuangan dan satu bulan berikutnya di divisi marketing and sales. Banyak hal yang saya temukan dan saya rasakan, khususnya pada pengalaman bekerja. Saya merasakan banyak perbedaan ketika ditempatkan di divisi yang berbeda tersebut.
Pada tanggal 2 Maret 2010 – 31 Maret 2010 saya menjalani magang di divisi keuangan. Disitu merasakan kondisi yang tegang, mulai dari ruangan, pekerjaan, sampai karyawannya. Ketelitian, kepastian, keseriusan, dan kemampuan menganalisis data keuangan mempengaruhi pola kerja mereka. Kejenuhan selalu membayangi setiap kali akan memasuki ruangan dan memang benar terjadi. Karyawan yang selalu
serius bekerja sampai jarang berbicara membuat saya tidak nyaman ketika berada di divisi ini. Apalagi dengan pekerjaan yang sama setiap hari dan harus saya jalani selama satu bulan.
Dari banyaknya hal yang saya rasakan di divisi keuangan saya juga mendapatkan pelajaran yang mengajarkan saya untuk terus bisa bekerja seperti itu. Pelajaran tersebut yaitu menyelesaikan pekerjaan tepat pada waktunya. Serius membuat saya bisa berkonsentrasi dalam mengerjakan tanggung jawab yang diberikan. Selain itu hasil maksimal juga bisa diperoleh dengan mudah jika dilakukan dengan teliti.
Berbeda halnya ketika saya ditempatkan di divisi marketing and sales, tepatnya tanggal 1 April 2010 – 30 April 2010. Saya merasakan keakraban, kekompakan, kerjasama yang tinggi, dan sosialisasi terjalin di divisi ini. Suasana yang menyenangkan membuat setiap karyawan yang bekerja di divisi ini merasa pekerjaan yang ditanggungnya ringan, walaupun sebenarnya sangat berat. Bisa dikatakan berat karena bagian ini langsung berhubungan dengan konsumen. Ketika salah dalam memberikan pelayanan, maka divisi inilah yang pertama kali mendapat complain dari konsumen. Banyak pelajaran yang bisa saya ambil ketika berada di divisi tersebut. Kemampuan manager mengontrol karyawan dan juga kesabarannya dalam menghadapi keluhan karyawan menjadi pelajaran yang baik.
Selama mengikuti kegiatan magang, saya bekerja selama enam hari kerja dari Senin sampai Sabtu. Setiap harinya saya harus bekerja selama delapan jam dengan rincian sebagai berikut :
Tabel 1.6
Waktu dan Keterangan
No Waktu Keterangan
1 08.00 – 12.00 Bekerja
2 12.00 – 13.00 Istirahat
3 13.00 – 16.00 Bekerja
C. Pembahasan
Analisis data yang telah penulis lakukan menemukan hasil penelitian tentang strategi harga yang diterapkan BPU Rosalia Indah dan juga perubahan harga yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Untuk bisa mendapatkan hasil penelitian yang sesuai, penulis melakukan observasi dan juga interview dengan beberapa karyawan BPU Rosalia Indah divisi marketing and sales. Hasil penelitian tersebut diuraikan seperti di bawah ini.
1. Strategi Penetapan Harga yang Diterapkan BPU Rosalia Indah
Strategi penetapan harga memang salah satu strategi yang harus ada dalam menjalankan bisnis, baik bisnis yang besar seperti perusahaan maupun bisnis yang kecil seperti tambal ban. Tanpa adanya strategi maka bisnis yang dijalankan bisa saja bangkrut pada waktu yang tidak pernah ditentukan. Untuk bisnis kecil seperti tambal ban masih sering dijumpai pemilik usaha yang belum menerapkan strategi penetapan harga pada
bisnis jasanya. Mereka belum tahu yang seharusnya diterapkan pada harga jasa yang mereka tawarkan. Padahal strategi harga bisa menjadi alat utama dalam melakukan persaingan dengan pesaing.
Sedangkan bagi perusahaan besar seperti Rosalia Indah, penetapan harga memang bukan hal yang kecil. Dalam menetapkan harga dibutuhkan ketepatan dan ketelitian yang tinggi. Hal tersebut dikarenakan perusahaan ini harus memberikan harga yang sesuai dengan pelayanan yang diberikan. Perusahaan harus memutar otak untuk bisa memberikan harga yang tepat bagi konsumen, karena tidak jarang konsumen mengeluh karena harga dengan pelayanan yang diberikan tidak sesuai. Ketidak sesuaian tersebut bisa mengakibatkan konsumen menjadi tidak berminat untuk memakai kembali jasa yang ditawarkan. Oleh karena BPU Rosalia Indah melakukan penetapan harga yang bervariasi.
Bervariasi tersebut salah satunya ditujukan agar konsumen tidak bosan dengan harga yang selalu sama. Penetapan harga yang bervariasi juga diharapkan mampu menjadi alat untuk bisa mempromosikan dan menjual jasa yang perusahaan tawarkan.
Untuk bisa membuat penetapan harga yang bervariasi, BPU Rosalia Indah menerapkan beberapa strategi. Strategi–strategi harga yang diterapkan sebagai berikut :
a. Market Skimming
Dalam menerapkan strategi ini BPU Rosalia Indah menawarkan produk barunya dengan harga yang mahal untuk
menutup biaya yang sudah dikeluarkan. Terbukti dengan dikeluarkannya armada pariwisata Limited Edition tahun 2009. Dengan fasilitas nyaman dan mewah, Rosalia Indah berani memasang harga Rp 5.000.000,00 untuk penyewaan per hari (dua belas jam). Harga Rp 5.000.000,00 per hari tersebut diterapkan BPU Rosalia Indah pada tahun 2009 saat dikeluarkannya Limited Edition. Sedangkan di tahun 2010 ini, armada pariwisata ini mengalami penurunan harga menjadi Rp 4.500.000,00 per hari saat peak season, dan Rp 3.500.000,00 per hari saat low season.
Penerapan strategi market skimming memang khusus berlaku pada armada pariwisata Limited Edition. Sedangkan untuk armada pariwisata reguler yang baru dikeluarkan masih dipasang harga yang sama dengan armda pariwisata reguler yang lama. b. Discount event
Untuk armada reguler, BPU Rosalia Indah menerapkan strategi discount event. Strategi ini diterapkan pada saat event tertentu saja, seperti Hari Ulang Tahun Rosalia Indah, Hari Kemerdekaan, awal bulan puasa dan awal Bulan Desember menjelang Natal, Hari Pahlawan, dan Hari Kartini. Saat hari ulang tahun Rosalia Indah, Hari Kemerdekaan, Hari Pahlawan, dan Hari Kartini, perusahaan ini bisa menurunkan harga tiket bus Rp 10.000,00. Khusus untuk awal bulan puasa dan awal Bulan
Desember menjelang Natal, diskon untuk tiket bus antara Rp 10.000,00 sampai Rp 20.000,00.
c. Customary pricing
BPU Rosalia Indah juga menerapkan customary pricing. Dalam strategi ini berarti harga akan tetap dan tidak berubah untuk periode tertentu. Periode yang dimaksud tidak harus bertahun– tahun, bisa selama beberapa bulan saja. Kondisi seperti ini sudah terjadi di BPU Rosalia Indah pada tahun 2010 selama dua setengah bulan, tepatnya Bulan Januari sampai pertengahan Bulan Maret. d. Odd Pricing (harga ganjil)
Odd pricing atau harga ganjil juga diterapkan oleh perusahaan ini. Dilihat ketika BPU Rosalia Indah memasang harga Rp 129.000,00 untuk bus non AC jurusan Blitar – Merak; Rp 179.000,00 untuk bus VIP jurusan Kediri – Jabotabek; dan Rp 212.000,00 untuk bus super executive jurusan Ponorogo - Jabotabek. Strategi odd pricing diterapkan oleh BPU Rosalia Indah mulai tahun 2009.
Strategi ini diharapkan bisa menarik konsumen lebih banyak lagi, karena berhubungan dengan psikologis konsumen. Maksudnya, banyak orang beranggapan harga yang ganjil dirasa lebih murah dibanding harga yang bulat meskipun selisihnya sedikit. Sebagai contoh, bagi banyak orang harga senilai Rp
179.000,00 dirasa murah jika dibandingkan dengan Rp180.000,00. Padahal jika dihitung selisihnya hanya Rp 1.000,00 saja.
e. Periodic Discounting
Saat penjualan tiket bus mulai menurun, maka BPU Rosalia Indah menurunkan harga. Penurunan yang dilakukan antara Rp 5.000,00 sampai Rp 10.000,00. Periodic discounting diterapkan guna mempertahankan konsumen yang mungkin mempunyai pilihan biro perjalanan lain yang lebih murah.
Dari penelitian yang dilakukan, BPU Rosalia Indah melakukan strategi periodic discounting diawali karena adanya respon dari pesaing. Ketika pesaing mulai menurunkan harga, banyak orang akan memilih menggunakan jasa dari biro perjalanan tersebut. Secara tidak langsung hal tersebut berpengaruh terhadap jumlah penjualan tiket bus Rosalia Indah. Saat itulah perusahaan ini mulai menerapkan strategi harga periodic discounting.
f. Peak Load Pricing
Saat kondisi ramai, BPU Rosalia Indah menaikkan harga, karena kondisi tersebut mendukung perusahaan untuk mendapatkan laba maksimal. Kondisi ramai biasanya terjadi pada saat long weekend, musim libur sekolah, dan hari besar keagamaan seperti Lebaran dan Natal. Kenaikan harga yang ditetapkan BPU Rosalia Indah bisa mencapai tiga kali lipat dari harga normal. g. Guarantee Pricing
Dalam memasarkan jasanya, BPU Rosalia Indah berani menetapkan harga tinggi dengan jaminan kualitas armada yang baik. Hal ini terjadi ketika perusahaan ini mulai mengeluarkan armada–armada baru di tahun 2009 dan 2010. Perusahaan berani menjamin mesin dan fasilitas armada yang ada memiliki kualitas yang baik. Oleh karena itu, BPU Rosalia Indah menaikkan harga tiket bus.
h. Cost – Up Pricing
Cost-up pricing adalah strategi menaikkan harga sekian persen dari total biaya. Menurut analisis yang telah dilakukan, BPU Rosalia Indah memang menerapkan strategi cost – up pricing. Tetapi tidak dapat dijelaskan secara rinci berapa persentase yang diambil untuk menerapkan strategi ini, karena dataya merupakan data rahasia yang hanya diketahui oleh direksi.
i. Rate of Return Pricing
Perusahaan ini juga menerapkan strategi rate of return pricing. Srategi ini bertujuan untuk bisa mencapai tingkat investasi yang sudah diperhitungkan. Tetapi tidak dapat dijelaskan dengan rinci karena memang datanya merupakan data rahasia yang hanya diketahui oleh direksi.
Harga yang ditetapkan di BPU Rosalia Indah memang bersifat fleksibel, artinya bisa berubah dipengaruhi oleh faktor-faktor disekitarnya. Faktor yang mempengaruhi antara lain kenaikan harga BBM dan banyaknya permintaan dari konsumen. k. Member card
BPU Rosalia Indah menyediakan member card bagi konsumennya. Untuk bisa memiliki member card memang tidak cuma–cuma. Beberapa persyaratan harus dipenuhi dan harus menunggu sekitar dua minggu, karena proses pembuatan yang hanya bisa dilakukan jika minimal ada dua puluh orang yang mendaftar. Beberapa persyaratan tersebut antara lain :
1) 1 lembar fotocopy KTP / SIM atau identitas diri lainnya. 2) Pas foto berwarna ukuran 2x3 (2 lembar) atau 3x4 (1 lembar). 3) Biaya administrasi sebesar Rp 20.000,00.
4) Mengisi formulir aplikasi pendaftaran yang bisa didapatkan di kantor pusat atau di agen.
Member card ini nantinya akan memberikan keuntungan konsumen dalam bertransaksi. Keuntungan – keuntungan tersebut antara lain :
1) Untuk setiap pemakaian sepuluh kali perjalanan yang
dilakukan dalam kurun waktu enam bulan, konsumen berhak mendapatkan satu tiket BDB (Bebas Dari Bea) bus ataupun travel.
2) Pembelian tiket tanpa antri di hari Lebaran, Natal, Tahun Baru, dan liburan sekolah.
3) Setiap satu kali perjalanan, mendapatkan point yang dapat ditukarkan dengan merchandise Rosalia Indah.
4) Keringanan pembatalan tiket.
5) Peningkatan berat bagasi dari 15 kg menjadi 25 kg.
Satu keuntungan yang berhubungan dengan penetapan harga adalah keuntungan nomor 1. Karena disitu dijelaskan bahwa konsumen bisa mendapatkan satu tiket BDB. Itu berarti konsumen bisa menikmati perjalanan tanpa harus membayar atau gratis. k. Discount Karyawan
BPU Rosalia Indah menerapkan strategi diskon karyawan. Strategi ini bertujuan agar seluruh karyawan bisa menikmati jasa perjalanan ini dengan harga yang lebih murah dari yang ditawarkan. Bagi karyawan yang sudah menikah dan memiliki anak, harga untuk istri atau suami dan anak dipotong 50%. Bagi karyawan yang belum menikah, potongan harga tersebut khusus untuk dirinya sendiri. Sedangkan untuk saudara dari karyawan Rosalia Indah bisa mendapatkan potongan harga jika melampirkan fotocopy kartu keluarga dan mendapatkan persetujuan dari manajer marketing and sales.
Dalam kaitannya dengan kualitas produk atau jasa yang ditawarkan, BPU Rosalia Indah juga menerapkan strategi harga sebagai berikut :
a) Premium
Dalam kaitannya dengan kualitas produk yang ditawarkan, BPU Rosalia Indah menerapkan strategi harga premium. Untuk armada kelas super executive dijual dengan harga yang sangat tinggi. Harga yang ditetapkan sesuai dengan fasilitas yang diberikan. Fasilitas paling lengkap seperti Seat 1-2, Reclining seat, Foot rest, AC, TV, VCD, musik, Pillow and blanket, Toilet, Makan prasmanan dan snack untuk perjalanan Solo – Jakarta ditawarkan dengan harga Rp 185.000,00.
b) Penetration
Strategi ini diterapkan oleh BPU Rosalia Indah saat harga mengalami diskon. Ketika ada diskon, armada kelas super executive yang memiliki fasilitas paling lengkap ditawarkan dengan harga yang sedang. Dikatakan sedang karena penurunan harga yang terjadi di BPU Rosalia Indah diluar hari besar hanya mencapai Rp 10.000,00. Jadi jika perjalanan Solo – Jakarta hari biasa seharga Rp 185.000,00, jika diskon menjadi Rp 175.000,00. c) Average
Strategi ketiga yang diterapkan adalah strategi average. Untuk kualitas sedang terdapat di armada kelas patas dengan fasilitas Seat
2-2, AC, TV, musik. Armada kelas ini memiliki kualitas sedang dan diberikan harga yang sedang. Misalnya untuk perjalanan Solo – Merak diberikan harga Rp 125.000,00.
d) Good value
Strategi good value ini hampir sama dengan strategi penetration. Bedanya hanya pada kualitas yang diberikan di strategi ini adalah sedang dan di strategi penetration kualitas yang diberikan tinggi. Strategi ini juga terjadi saat diberikan diskon. Untuk perjalanan Solo – Merak kelas patas di hari biasa ditawarkan dengan harga Rp. 125.000,00, saat diskon ditawarkan dengan harga Rp. 115.000,00.
e) Cheap value
Strategi terakhir yang diterapkan BPU Rosalia Indah kaitannya dengan kualitas produk yang ditawarkan adalah strategi cheap value. Seperti armada kelas bisnis non AC yang hanya memberikan fasilitas Seat 2-2, TV, musik bisa dikatakan berkualitas rendah. Harga yang ditawarkan untuk armada ini juga rendah. Perjalanan Solo – Jakarta ditawarkan dengan harga Rp 85.000,00, harga paling rendah yang ditawarkan oleh perusahaan ini.
Dalam kaitannya dengan product mix, BPU Rosalia Indah menerapkan strategi harga sebagai berikut :
(1) Harga product line
Dari observasi yang telah dilakukan, dapat dijelaskan bahwa BPU Rosalia Indah menerapkan strategi product line. Strategi ini terjadi karena BPU Rosalia Indah juga mengeluarkan jasa tour & travel atau perjalanan menggunakan jasa travel. Disini jasa yang dikeluarkan masih dalam satu line yaitu biro perjalanan umum, tetapi jenisnya berbeda. Biro perjalanan yang pertama menggunakan bus dan biro perjalanan kedua menggunakan travel. Tentunya perusahaan ini memberikan harga yang berbeda untuk perjalanan menggunakan bus dan travel, meskipun kota tujuannya sama.
(2) Harga produk captive
Pada teori strategi harga produk captive dikatakan bahwa perusahaan menjual produk atau jasa tanpa disertai produk atau jasa penyertanya, sehingga konsumen tidak dapat menikmati produk atau jasa utama tanpa produk atau jasa penyertanya. Sama halnya dengan BPU Rosalia Indah yang memberlakukan biaya bagasi. Khusus untuk penumpang yang membawa barang bawaan lebih dari 20 kg, dikenakan biaya bagasi. Jika penumpang tidak bersedia membayar, maka tidak bisa melakukan perjalanan. Hal ini dilakukan demi menciptakan kenyamanan penumpang saat melakukan perjalanan, agar di dalam bus tidak penuh karena barang bawaan.
(3) Harga produk sampingan
Selain dua strategi diatas, BPU Rosalia Indah juga menerapkan strategi harga produk sampingan. Perusahaan ini adalah perusahaan yang bergerak di bidang perhubungan atau disebut biro perjalanan. Jika sehari–hari BPU Rosalia Indah menjual jasa perjalanan antar kota bahakan antar pulau, maka perusahaan ini juga menawarkan jasa charter maupun jasa perjalanan wisata.
2. Perubahan Harga yang Terjadi di BPU Rosalia Indah
Perubahan harga adalah pergantian harga dari harga yang lama menjadi harga yang baru. Pergantian harga maksudnya harga yang lama bisa mengalami kenaikan atau bisa juga mengalami penurunan.
Perubahan harga sering dilakukan oleh banyak perusahaan. Tetapi perubahan harga bukanlah hal yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan. Banyak perusahaan melakukan perubahan harga dengan beberapa tujuan, antara lain :
a. Menciptakan penetapan harga yang bervariasi.
Maksud dari tujuan yang pertama adalah agar harga yang ditawarkan oleh perusahaan tidak selalu sama, yang akhirnya bisa menciptakan dua dampak yang berbeda. Dampak yang pertama konsumen tetap loyal karena harga yang ditawarkan sesuai atau konsumen berpindah ke pilihan lain karena harga
yang ditawarkan tidak sesuai. Tidak sesuai disini bisa mahal atau murah.
b. Menarik konsumen dan mempertahankan konsumen.
Dengan adanya perubahan harga diharapkan bisa menarik konsumen baru untuk mencoba produk yang ditawarkan perusahaan. selain itu diharapkan agar konsumen yang sudah tidak bosan dengan harga yang ditawarkan dan bisa terus dipertahankan agar tidak memilih perusahaan lain.
c. Sebagai salah satu media promosi.
Perubahan harga memang diharapkan bisa menjadi salah satu media untuk mempromosikan produk yang ditawarkan perusahaan.
Perubahan harga memang tidak harus dilakukan dalam jangka waktu yang mengikat (setiap bulan sekali atau setiap tiga bulan sekali). Sama halnya dengan BPU Rosalia Indah yang juda melakukan perubahan harga tanpa jangka waktu yang mengikat. Mulai dari awal berdirinya sampai tahap kejayaannya, Rosalia Indah memang sudah melakukan perubahan harga berkali–kali. Mulai dari perubahan harga normal sampai perubahan harga event. Dari interview yang telah dilakukan, ada dua hal yang menjadi alasan BPU Rosalia Indah melakukan perubahan harga. Dua alasan tersebut adalah :
1) Kenaikan BBM
Saat terjadi kenaikan BBM, maka harga atau tarif angkutan umum pasti meningkat. Sama dengan yang terjadi di BPU Rosalia Indah. Sebagai perusahaan yang menawarkan jasa biro perjalanan, maka perusahaan ini terkena dampak dari kenaikan BBM. Oleh karena itu, setiap terjadi kenaikan BBM terjadi pula kenaikan harga tiket bus. Besar kenaikan memang tidak selalu sama dan tidak bisa dijelaskan, karena keputusan kenaikan harga tersebut merupakan kebijakan dari direktur utama.
2) Naik turunnya pasar
Naik turunnya pasar memang tidak bisa diprediksi oleh perusahaan, karena semua tergantung dari strategi yang dilakukan oleh perusahaan dan juga pesaing. Ada kalanya pesaing berani menurunkan harga tiket atau memberikan diskon besar–besaran kepada konsumen, sehingga saat itu pasar mulai menurun. Ada kalanya pesaing menaikkan harga tiket sedangkan Rosalia Indah memberikan diskon, dan saat itulah pasar mulai naik. Dengan kondisi pasar yang berubah–ubah tersebut membuat BPU Rosalia Indah mau tidak mau harus melakukan perubahan harga tiket. Perubahan tidak harus menurunkan harga tetapi juga bisa dengan menaikkan harga.
Dari banyaknya perubahan harga yang sudah dilakukan oleh BPU Rosalia Indah, penulis hanya menjelaskan perubahan harga tiket BPU Rosalia Indah mulai tahun 2007 sampai tahun 2010. Perubahan harga yang dijelaskan meliputi perubahan harga normal, perubahan harga peak season maupun low season, serta kapan perubahan harga dilakukan.
a) Perubahan Harga Normal
Dari tahun 2007 sampai tahun 2010 sudah terjadi perubahan harga normal sebanyak empat kali. Harga normal yang dimaksud adalah harga tiket yang memang dipakai setiap hari dan tidak berubah sampai keputusan perubahan harga dari direktur utama disahkan. Dibawah ini akan digambarkan perubahan harga normal dari tahun 2007 sampai tahun 2010.
Tabel 1.7
Tujuan, Kelas, dan Harga Tiket Tahun 2007
NO TUJUAN
KELAS DAN HARGA NON AC PATAS 2-2 VIP EXC SE 1 Jabotabek 65.000 85.000 100.000 116.000 145.000 2 Merak 80.000 105.000 120.000 143.000 3 Lampung 175.000 215.000 4 Kotabumi 185.000 230.000 5 Tl.Bawang 190.000 235.000 6 Bk.Kemuning 200.000 7 Baradatu 200.000 8 Way Tuba 220.000 9 Martapura 220.000 10 Sp.Batumarta 220.000 11 Baturaja 220.000
Sumber : Daftar harga tiket BPU Rosalia Indah tahun 2007 Tabel 1.8
NO TUJUAN
KELAS DAN HARGA NON AC PATAS 2-2 VIP EXC SE 1 Jabotabek 70.000 90.000 105.000 121.000 150.000 2 Merak 85.000 110.000 125.000 148.000 3 Lampung 180.000 220.000 4 Kotabumi 190.000 235.000 5 Tl.Bawang 195.000 240.000 6 Bk.Kemuning 205.000 7 Baradatu 205.000 8 Way Tuba 225.000 9 Martapura 225.000 10 Sp.Batumarta 225.000 11 Baturaja 225.000
Sumber : Daftar harga tiket BPU Rosalia Indah tahun 2008 Tabel 1.9
Tujuan, Kelas, dan Harga Tiket Tahun 2009
NO TUJUAN
KELAS DAN HARGA NON AC PATAS 2-2 VIP EXC SE 1 Jabotabek 90.000 115.000 135.000 151.000 185.000 2 Merak 105.000 135.000 155.000 178.000 3 Lampung 225.000 265.000 4 Kotabumi 235.000 280.000 5 Tl.Bawang 240.000 285.000 6 Bk.Kemuning 250.000 305.000 7 Baradatu 250.000 305.000 8 Way Tuba 270.000 325.000 9 Martapura 270.000 325.000 10 Sp.Batumarta 270.000 325.000 11 Baturaja 270.000 325.000 12 Muaraenim 310.000
Sumber : Daftar harga tiket BPU Rosalia Indah tahun 2009 Tabel 1.10
Tujuan, Kelas, dan Harga Tiket Tahun 2010
NO TUJUAN
KELAS DAN HARGA NON AC PATAS 2-2 VIP EXC SE 1 Jabotabek 85.000 105.000 135.000 151.000 185.000 2 Merak 100.000 125.000 155.000 178.000 3 Lampung 225.000 265.000 4 Kotabumi 235.000 280.000
5 Tl.Bawang 240.000 285.000 6 Bk.Kemuning 250.000 7 Baradatu 250.000 8 Way Tuba 270.000 9 Martapura 270.000 10 Sp.Batumarta 270.000 11 Baturaja 270.000 12 Muaraeim 310.000
Sumber : Daftar harga tiket BPU Rosalia Indah tahun 2010
Empat tabel diatas adalah tabel harga tiket bus dari kota Solo yang berlaku di BPU Rosalia Indah tahun 2007 sampai tahun 2010. Untuk tabel 1.7 berlaku mulai tanggal 1 Januari 2007, tebel 1.8 berlaku mulai tanggal 18 Juli 2007, tabel 1.9 berlaku mulai tanggal 27 Januari 2009, dan tabel 1.10 berlaku mulai tanggal 1 Januari 2010.
Perubahan harga pada empat tabel diatas dijelaskan sebagai berikut:
(1) Perubahan dari tabel 1.7 ke tabel 1.8 mengalami kenaikan harga sebesar Rp 5.000,00 untuk semua kelas armada.
(2) Perubahan dari tabel 1.8 ke tabel 1.9 mengalami kenaikan sebesar Rp 20.000,00 untuk armada kelas Non AC. Armada kelas Patas mengalami kenaikan sebesar Rp 25.000,00. Untuk armada kelas VIP dan Executive tujuan Jabotabek,Merak, dan armada kelas Super Executive mengalami kenaikan sebesar Rp 30.000,00. Sedangkan armada VIP dan Executive untuk tujuan selain Jabotabek dan Merak mengalami kenaikan sebesar Rp 45.000,00. Pada tabel 1.9 atau tepatnya tanggal 27 Januari 2009
BPU Rosalia Indah membuka armada baru kelas VIP untuk tujuan Muaraenim.
(3) Untuk tabel 1.9 ke tabel 1.10 mengalami penurunan harga untuk armada kelas Non AC dan kelas Patas. Untuk armada kelas Non AC mengalami penurunan sebesar Rp 5.000,00, untuk kelas Patas mengalami penurunan sebesar Rp 10.000,00. Harga tiket untuk armada kelas VIP, Executive, dan Super Executive tetap sama dengan tabel 1.9. Pada tabel 1.10 atau tepatnya tanggal 1 Januari 2010, BPU Rosalia Indah menutup armada kelas Executive tujuan Bukit Kemuning, Baradatu, Way Tuba, Martapura, Simpang Batumarta, dan Baturaja.
b) Perubahan Harga Peak Season dan Low Season
Perubahan harga di BPU Rosalia Indah mulai terjadi kembali saat peak season dan low season. Yang dimaksud dengan peak season adalah musim ramai seperti musim liburan, dan low season adalah musim sepi seperti hari–hari dimana penjualan mulai berkurang. Saat peak season dan low season, perubahan terjadi pada harga sewa armada. Di bawah ini digambarkan harga saat peak season dan low season.
