BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta emndorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran antara lain:
1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)
Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi:
a. Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b. Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth.
Word of mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu
produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman, anggota keluarga ataupun rekan kerja.
2. Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels) Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik, meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media meliputi media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi); media elektronik (auudiotape, videotape, videodisc, CD-ROM, dan
Webpage)dan media tampilan (billboard, papan iklan dan poster).
Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian produk. Acara (events)adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu agar sampai kepada
2.2 Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth (WoM) 2.2.1 Pengertian Word of Mouth
Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke
mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus (buzz)(Rosen, 2004:328).
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA)dalam MIX,
word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang,
pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008, beberapa hal-hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:
1. Hal yang tabu 2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit di luar batas
4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
Sedangkan menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA)dalam MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses word of mouth(Odelio, 2009:29):
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding
apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingakn dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Menurut Rosen (2004:16) tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa
disebabkan oleh beberapa faktor(Odelio, 2009:31) antara lain:
1. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power)
a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.
2. Keramaian media (cluttered media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability) Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment (ROMI) (MIX).
Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran(Odelio, 2009:32):
1. Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk/merek. 2. Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk/merek. 3. Word of mouth membuat konsumen menjual produk/merek.
Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional. Secara tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan kafe. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran pribadi (personal channel)yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk.
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau keluarganya).
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba.
2.2.2 Konsep Kerja Word Of Mouth Dalam Mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa
Word of mouth berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan
karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan
keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM marketing adalah sebagai berikut:
1. Awareness, Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak memiliki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cuku untuk memahami kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas tindakan positif dan asal usul informasi).
3. Costandbenefit, Keputusan yang dibuat oleh penerima e-mail atau mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima e-mail. 4. Power, Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik “sebagai faktor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WoM. Kekuatan ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.
5. Persepsi affinity, Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan dan pengalaman, menjadi pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target, maka WoM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, Kesamaan demografis antara sumber dan target untuk menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WoM, dan biasanya diukur sepanjang beberapa dimensi seperti timur, jenis kelamin,
pekerjaan atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah terutama dalam hal usia, jenis kelamin dan status sosial. Kesamaan demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan.
7. Final decision, Pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang dapat diamati, pembelian barang atau jasa atau adopsi yang berkelanjutan sebagai konsekuensi tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi – penyebar (spreaders) informasi bagi yang lain.
2.3Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Menurut Nugroho (2003 : 425) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilik salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, dan disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (1999 : 231) adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam dalam perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub kebudayaan dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian maupun perilaku seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapt didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi.
3. Fakor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan pendirian.
2.3.3 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 224) proses pengambilan keputusan konsumen ada beberapa tahapan yakni:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan, pembeli merasakan adanya perbedaan keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimultan internalketika salah satu kebutuhan normal naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka akan cenderung mebelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dalam beberapa sumber, yakni antara lain meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, situs dan lain sebagainya), sumber publik (media massa, organisasi
pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti saat produk dibeli, saat membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk kepada perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Semakin besar beda harapan dan kinerja semakin besar tingkat ketidak puasan konsumen. Oleh sebab itu penjual harus memberikan janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja yang sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi semakin tinggi.
2.3.4 Teori AIDDA
Dalam berkomunikasi, untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan, seorang komunikator harus memiliki strategi komunikasi yang baik. Adanya proses pendekatan merupakan awal yang baik dalam berkomunikasi. Proses pendekatan dapat dilakukan dengan menerapkan A-A Procedure atau from
Attention to Action Procedure.
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka atau tidak suka.
4. Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya.
5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka
pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interst), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
Teori AIDDA (Djatnika 2007:149) yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen akan mengambil keputusannya (Decision), setelah konsumen atau pembeli mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli (Action).
Menurut Gazali (Slameto, 2010:56), perhatian adalah keaktifan jiwa yang dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek (benda/hal) atau sekumpulan objek. Dengan begitu apabila perhatian telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan.
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004:14):
1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran
komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA.
2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar
segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul akibat adanya perhatian.
3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan.
Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai : “Pengaruh word of mouth
communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian (Survei pada
pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi)”,sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, dimana pada penelitian yang dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana diperoleh bahwa
proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan, hal ini sesuai dengan hasil analisis peneliti yaitu word of mouth communication memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa YPPIA Medan yang diperoleh melalui uji hipotesis dengan uji korelasi. Teori yang sesuai yang digunakan oleh peneliti terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sekarang yaitu komunikasi pemasaran dan word of mouth.
Pada penelitian terdahulu berikutnya yang dilakukan oleh Rico Silitonga (2010) dengan judul “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Peneliti melihat kesesuaian antara metode penelitian yang dilakukan oleh Rico Silitonga dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, yakni menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan diantara variabel-variabel dan melihat sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada suatu faktor yang berkaitan dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan pada koefisien korelasi, dalam hal ini menemukan ada tidaknya hubungan. Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”, sesuai dengan hasil analisis yang telah dilakukan oleh peneliti, yakni terdapat hubungan antara word of mouth
communication terhadap keputusan penggunaan jasa Bahasa Inggris YPPIA
dengan yang diteliti peneliti sekarang adalah teori yang digunakan dalam penelitian yaitu teori AIDDA.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh M. Ardiansyah (2010) berjudul “Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fisip Usu)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight
effect, inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction
berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap worth of mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh ERVINNA R. SIREGAR (2011) berjudul ”Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of
Mouth Pada Produk Es krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa
FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju Keunikan Produk mempengaruhi Word of
Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU,
sedangkan dari Analisis Statistik dengan metode regresi linear sederhana, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Keunikan Produk terhadap Word of Mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Toman Lambok Purba (2010) berjudul “ Analisis Pengaruh Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth
Marketing) dan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent (Studi Kasus Mahasiswa Politeknik Negeri Medan)”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas, yaitu word of mouth marketing (X1) dan perceived quality (X2) secara bersama- sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terciptanya keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent adalah variabel word of mouth
marketing (X1)\.Sementara variabel perceived quality (X2) tidak berpengaruh
siginifikan terhadap terciptanya keputusan pembelian pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y).
2.5 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi(2001:40) , kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian.
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth communication.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan penggunaan jasa. Maka kerangka konsep dari penelitian ini adalah:
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
2.6 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:
Word of mouth (variabel independen, X) 1. Membicarakan
2. Merekomendasikan 3. Meyakinkan 4. Mendorong
Keputusan penggunaan jasa(variabel dependen,Y) 1. Perhatian 2. Minat 3. Hasrat 4. Keputusan 5. Tindakan
Tabel 2.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel bebas (X) Word of mouth communication 1.Membicarakan 2.Merekomendasikan 3.Meyakinkan 4.Mendorong
Variabel terikat (Y)
keputusanpenggunaan jasa 1.Perhatian 2.Minat 3.Hasrat 4.Keputusan 5.Tindakan
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
Variabel operasional pada word of mouth communication (variabel bebas) digunakan berdasarkan teori terjadinya word of mouth oleh Budi Wiyono, yaitu membicarakan, mempromosikan, mendorong, serta menjual. Menilik defenisi antara mempromosikan dan merekomendasikan yang hampir sama, maka peneliti mereposisi variabel mempromosikan dengan meyakinkan. Peneliti juga mereposisi variabel menjual dengan mendorong karena dipersepsi masyarakat menjual memiliki makna berdagang layaknya seorang pedagang atau sales, jadi untuk menghilangkan makna yang ambigu, peneliti mereposisi menjual dengan mendorong.
Variabel operasional pada tindakan pengguna jasa (variabel terikat) digunakan berrdasarkan teori AIDDA, yaitu Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), Action (Tindakan).
2.7 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara – cara untuk mengukur variabel – variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (X), yang terdiri dari:
a. Membicarakan: Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas perusahaan kepada orang lain.
b. Merekomendasikan: Kemauan konsumen untuk memberikan rekomendasi tentang kualitas perusahaan kepada orang lain.
c. Meyakinkan: Kemauan konsumen untuk memberitahukan hal-hal yang positif tentang kualitas suatu perusahaan kepada orang lain.
d. Mendorong: Kemauan konsumen untuk melakukan dorongan kepada orang lain untuk melakukan tindakan penggunaan jasa suatu perusahaan.
2. Variabel terikat (Y), yang terdiri dari:
a. Perhatian (Attention) : Keinginan seseorang untuk melihat dan mencari sesuatu. Menimbulkan perhatian bagi konsumen berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian yang positif.
b. Minat (Interest) : Pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan.
c. Hasrat (Desire) : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian. Pemikiran terjadi dari adanya hasrat. Hal ini berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk.
d. Keputusan (Decision) : Tahap dimana konsumen membuat keputusan untuk membeli suatu produk.
e. Tindakan (Action) : Suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
3. Karakteristik responden, terdiri dari:
a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau perempuan)
b. Usia : Umur responden saat mengisi kuisioner
c. Pendidikan : pendidikan terakhir dari responden saat mengisi kuisioner
d. Pekerjaan/ Status : status atau pekerjaan responden saat mengisi kuisioner
2.8 Defenisi Konsep
Konsep adalah istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, atau indvidu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman dan menghindari terjadinya interpretasi ganda dari variabel yang diteliti (Singarimbun 1995 : 37). Oleh karena itu, untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep dari penelitian, adalah sebagai berikut:
1. Konsep Word Of Mouth Communication
Menurut Kotler di terjemaahkan Benyamin Molan (2004:615) Word Of
Mouth Communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk
antara pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta rekanya.
2. Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam penggunaan jasa yang ditawarkan.
3. Konsep Penggunaan Jasa
Penggunaan Jasa adalah orang atau kelompok yang melakukan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
2.9 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu:
1. H0: tidak terdapat pengaruhword of mouth communication terhadap tindakan penggunaan jasa pada kursus bahasa Inggris YPPIA Medan. 2. Ha: terdapat pengaruhword of mouth communication terhadap keputusan
