Komuniciranje v logistiki : diplomsko delo magistrskega študija

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA LOGISTIKO. Diplomsko delo magistrskega študija. KOMUNICIRANJE V LOGISTIKI. Mentor: izred. prof. dr. Iztok Podbregar. Celje, julij 2007. Kandidat: Franci Mogolič.

Vesni, Katarini in Barbari za vse dni, ki jih nismo preživeli skupaj..

POVZETEK Komunikacijski proces je eden od osnovnih pogojev za obstoj in delovanje kateregakoli sistema, v katerem deluje človek, tudi logističnega. Oblike in orodja komuniciranja v logistiki so enaki ali podobni komunikacijskim oblikam na drugih področjih človekovega delovanja. Obstajajo pa oblike in orodja komuniciranja, v veliki meri specifična le za področja logistike, na primer črtna koda ali kodifikacijski sistem. Kljub širokemu razmahu sodobne komunikacijske tehnologije veliko vlogo v kroženju informacij znotraj in zunaj logističnih sistemov še vedno zasedajo klasične komunikacijske oblike in orodja, kot so predstavitvene publikacije, novinarske konference, sejemske prireditve in še nekatera druga orodja. Komunikacijski proces v osnovi tako določa okolje, v katerem se odvija, da ga ni mogoče obravnavati univerzalno za več področij, pa čeprav se omejimo le na logistiko, za katero je zelo značilna sestavljenost oziroma medsebojna povezanost več komponent oziroma več logističnih funkcijskih področij – povezanost več podsistemov. Za vse komunikacijske procese pa je značilno, da je človek osnovni nosilec in da je upravljanje in ravnanje človeških virov tako v logistiki kot na vseh ostalih področjih temelj za uspešno komunikacijo v vseh organiziranih oblikah človeškega delovanja.. KLJUČNE BESEDE -. Komunikacijski proces Logistika Upravljanje in ravnanje človeških virov.

ABSTRACT Communication process is one of the basic conditions for existence and functioning of any system that involves man power, including logistics. Means and channels of communication in logistics are equal or similar to communication channels in other areas of human activity. However, there are certain channels of communication, highly specific for the area of logistics, for example bar code or codification system. In spite of the full swing of modern communication technology, standard communication means, such as presentation publications, press conferences, fairs and some others, still have a very important role in circulation of information inside and outside the logistic systems. Communication process strongly depends on the environment in which it takes place, therefore it cannot be treated universally for various areas even within logistics itself which is significantly compound and it connects several components, several logistic functional areas, thus connecting several subsystems. It is typical of all communication systems that the main carrier is a man and that human resource management is the foundation of a successful communication in all organized kinds of human activity, in logistics as well as in all other areas.. KEYWORDS -. Communication process Logistics Human resource management.

KAZALO 1. 2. 2.1. 2.2 2.3. 2.4.. UVOD METODOLOŠKI OKVIR Opredelitev problema Cilj proučevanja Hipoteza Struktura analize. 1 2 2 2 3 3. 2.5. 2.5.1. 2.5.2 2.5.3. 2.5.4.. Metode dela Analiza in interpretacija primarnih in sekundarnh virov Primerjalna metoda Zgodovinska analiza Izkustvena metoda. 4 4 4 4 4. 2.6. 2.6.1. 2.6.2.. Temeljni pojmi Logistika Komuniciranje. 4 4 5. 2.7.. Omejitve. 6. 3. 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. 3.1.5. 3.1.6.. KOMUNICIRANJE OPREDELITEV KOMUNIKACIJSKEGA PROCESA Oblike komunikacijskih procesov Elementi komuniciranja Tokovi in smeri komuniciranja Razmerja v komuniciranju Motnje pri komuniciranju Odpravljanje motenj pri komuniciranju. 7 7 8 8 8 9 10 10. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5.. JAVNOST Opredelitev javnosti Opredelitev pojma odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi Modeli odnosov z javnostmi Strateško upravljanje odnosov z javnostmi. 11 11 13 14 14 15. 3.3. 3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4.. INTERNO KOMUNICIRANJE Interne komunikacije v organizacijah Slog in vrste internega komuniciranja Interne javnosti Načrtovanje internih komunikacij. 16 16 17 18 20. 3.4 3.4.1.. EKSTERNO KOMUNICIRANJE Odnosi z zunanjimi javnostmi. 20 21.

3.4.2. 3.4.3. 3.4.4. 3.4.5.. Faze procesa načrtovanja odnosov z zunanjimi javnostmi Odnosi z mediji Zaposleni in odnosi z mediji Oblikovanje sporočil za javnost. 21 22 23 23. 3.5. 3.5.1. 3.5.2.. ORGANIZACIJSKO KOMUNICIRANJE Ravni organizacijskega komuniciranja Poslovno komuniciranje. 24 24 26. 3.6.. ZAKLJUČEK. 27. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7.. LOGISTIKA Opredelitev termina logistika Pojem logistika Logistika skozi zgodovino Faze razvoja in oblike organiziranosti logistike Logistika kot veda Logistika kot sistem Logistika kot funkcija. 29 29 29 32 34 34 35 38. 5. 5.1. 5.1.1. 5.1.2.. KOMUNICIRANJE V LOGISTIKI LOGISTIČNI INFORMACIJSKI SISTEM Primeri podsistemov v logističnem informacijskem sistemu Procesi v logističnem informacijskem sistemu. 42 42 43 45. 5.2. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. 5.2.5. 5.2.6.. STANDARDIZACIJA IN STANDARDI Proces standardizacije Pomen mednarodne in regionalne standardizacije Načela standardizacije Standardi ISO-mednarodna organizacija za standardizacijo Certificiranje. 47 50 51 51 52 53 53. 5.3. 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.4. 5.3.5.. KODIFIKACIJA Poimenovanje, klasifikacija in številčenje sredstev Identifikacija – metode in tipi Procesi v postopku kodifikacije Vzdrževanje sistema podatkov o sredstvih Nacionalne in mednarodne transakcije. 54 55 56 58 59 60. 5.4. 5.4.1. 5.4.2. 5.4.3. 5.4.4.. ČRTNA KODA RFID tehnologija Spremljanje dokumentov Interne črtne kode Identifikacija blaga v posebnih območjih. 61 63 65 65 66.

5.5. 5.5.1. 5.5.2. 5.5.3. 5.5.4. 5.5.5. 5.5.6.. 66 66 67 67 69 72 72. 5.5.7.. LOGISTIČN POGODBA IN LOGISTIČNO PRAVO Gospodarsko in logistično pravo Logistična pogodba Pravna narava logistične pogodbe Opredelitev logistične pogodbe Odgovornost logističnega podjemnika Vpliv sistematizacije prava na nastanek logistične pogodbe in logističnega prava Logistično pravo – pravna panoga ali podpanoga?. 5.6. 5.6.1. 5.6.2. 5.6.3. 5.6.4. 5.6.5.. TRADICIONALNA ORODJA KOMUNIKACIJE Sejemske prireditve Vzpostavljanje stikov – ''match making'' Novinarska konferenca Predstavitvena publikacija Oglaševanje. 76 76 78 78 78 79. 6. 6.1. 6.2. 6.3.. VERIFIKACIJA HIPOTEZE IN ZAKLJUČEK Kompetentnost za upravljanje in izvajanje komunikacij Strojna in programska oprema Obvladovanje in učinkovita uporaba tradicionalnih komunikacijskih orodij Človek kot osnovni nosilec v komunikacijskem procesu Ustrezno komuniciranje v logistiki zagotavlja kvalitetno ter časovno relevantno informacijo za izvedbo procesov porabnikom ustrezne razporeditve blaga in storitev.. 80 80 81 81. 7.. VIRI IN LITERATURA. 85. 8.. KAZALO SLIK. 88. 9.. KRATICE IN AKRONIMI. 88. 6.4. 6.5.. 74. 82 82.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 1. UVOD Z vedno večjo gotovostjo lahko trdimo, da je logistika ''krvni obtok'' vsake organizacije, vsake družbe. Z znanim stavkom '' prava sredstva v pravi količini ob pravem času, na pravem mestu v ustrezni kvaliteti z optimalnimi finančnimi stroški'' pravzaprav povemo vse o logistiki. Časovna in prostorska neenakomerna razpoložljivost blaga sta osnova za delovanje logistike oziroma sta predmet preučevanja logistike kot vede. Pri tem imamo v mislih tako blago kot polizdelek in tudi blago kot končni izdelek. Enako mesto kot fizično blago imajo v logistiki tudi storitve, za katere lahko ponovimo omenjeni stavek. Globalizacija ''zmanjšuje'' svet, vendar pred logistiko vseh zvrsti postavlja nove kompleksnejše zahteve. Velika večina organizacij je neposredno ali vsaj posredno vezana na okolje, ki je širše od meja matične države. Nove tehnologije, novi materiali, zahtevnejši vmesni in končni izdelki, daljše transportne poti in zahtevnejši uporabniki postavljajo višje standarde tudi logistiki. Obvladovanje razdalj, zahtevnega manipuliranja z blagom, skladiščenja in distribucije pa pomeni velik del končne cene nekega proizvoda ali storitve. Zato je za kvalitetno in cenovno sprejemljivo obvladovanje logističnih tokov izjemnega pomena pravočasna izmenjava informacij. Za urejanje kompleksnih relacij različnih akterjev na različnih nivojih v vseh zvrsteh logistike, tako v internih kot eksternih odnosih neke organizacije, kvalitetna in pravočasna informacija zagotavlja uspeh; torej učinkovit sistem komuniciranja v vseh smereh.. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 1.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 2. METODOLOŠKI OKVIR 2.1. Opredelitev problema V vsaki obliki organiziranega delovanja človeka je komuniciranje nedvomno osnova za uspeh organizacije oziroma dosego zastavljenih ciljev. Poleg oblike organiziranosti same organizacije in znotraj nje oblike organiziranosti logistične funkcije, določa uspešnost komuniciranja tudi obvladovanje tehnike in tehnologije ter standardov komuniciranja. Nobena komunikacija v neki organizaciji (eksterna ali interna) nima prednosti pred drugo. V osnovi je interna komunikacija temelj za eksterno komunikacijo. Bistveno pa je, da se obema posveti primerna pozornost. Prepričevanju zunanje strokovne in laične javnosti o ustreznosti postopkov, o kvaliteti in primernosti izdelkov, upravičenosti potrošnje ipd. ima enako težo tudi komunikacija z notranjo javnostjo (vsemi člani organizacije), ki s svojim delom zadovoljujejo lastne cilje in tudi cilje organizacije. Ali poenostavljeno, notranje komuniciranje in razumevanje ter kvalitetno izvajanje procesov za doseganje ciljev organizacije kakor tudi zadovoljstvo članov organizacije ima enako težo, kot jo imajo tržni delež, kapital, obseg prodaje ipd. Za zagotovitev ustreznega nivoja komuniciranja je potrebno optimalno število komunikacijskih kanalov, ki pa niso sami po sebi garancija za uspešno oziroma kvalitetno komuniciranje. Vsak kanal potrebuje ustreznega skrbnika, ki bo komuniciranje vzdrževal in usmerjal, ne le o čem, ampak tudi kako in zakaj komunicirati.. 2.2. Cilj proučevanja V magistrskem delu sem si zastavil naslednje cilje: •. opredeliti pojma komuniciranje in logistika,. •. navesti teoretične opredelitve komunikacijskih in logističnih procesov,. •. zbrati in opisati orodja in jezike komuniciranja, ki se pojavljajo v logistiki,. •. izluščiti in opredeliti faktorje, ki pomembno vplivajo na komunikacijske procese v logistiki in s tem na kvaliteto proizvodov in logističnih storitev.. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 2.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 2.3. Hipoteza Ustrezno komuniciranje v logistiki zagotavlja kvalitetno ter časovno relevantno informacijo za izvedbo procesov, porabnikom ustrezne razporeditve blaga in storitev.. 2.4. Struktura analize Pregled orodij in načinov komuniciranja ter vpliv oziroma pomen komuniciranja na procese v logistiki sta osnovna namena tega magistrskega dela, ki je delno opredeljen v uvodnem poglavju in podrobneje analiziran v naslednjih štirih poglavjih, in sicer v poglavju o komuniciranju, poglavju o logistiki in poglavju o komuniciranju v logistiki ter zaključnem poglavju, kjer verificiram postavljeno hipotezo. Drugo poglavje je namenjeno metodološkemu okviru pričujočega dela. V tretjem poglavju so teoretična izhodišča komunikacijskega procesa, opredelitev javnost in odnosov z javnostmi z vidika organizacije. V nadaljevanju tega dela komuniciranje organizacije opredeljujem z vidika internega in eksternega ter organizacijskega komuniciranja. Zaradi poenostavitve enačim termina organizacija in logistika. V četrtem poglavju zaradi lažjega razumevanja kasnejše analize komuniciranja v logistiki navajam opredelitev termina in pojma logistika ter teoretične opredelitve logistike kot vede, sistema in funkcije. Peto, osrednje poglavje z naslovom Komuniciranje v logistiki začenjam s kratko opredelitvijo logističnega informacijskega sistema, ki postavlja okvire komuniciranja, ne le v logistiki, temveč v vseh oblikah človekovega organiziranega delovanja. Nadalje logistično komunikacijo pojasnjujem s pregledom specifičnih oblik komuniciranja oziroma komunikacijskih orodij in jezikov, uporabljenih tudi v logistiki. To so standardi in procesi standardizacije, kodifikacija ter pomen in uporaba črtne kode za logistične procese. Ker je logistika dobila izjemne razsežnosti in velik pomen pri ustvarjanju dobičkov ter ohranjanju konkurenčnosti na trgu blaga in storitev kakor tudi racionalizacije procesov v nepridobitnih organizacijah, sem predstavil tudi pravno urejanje področja logistike, kar vsekakor predstavlja formalizirano obliko komunikacije. V zaključnem delu tega poglavja pa navajam še uporabo tradicionalnih orodij komunikacije, ki kljub izjemno napredni informacijski tehnologiji še vedno zavzemajo velik del spektra različnih oblik komuniciranja. V zaključnem poglavju hipotezo potrdim in dopolnim z ugotovitvijo, da vsakršno komuniciranje ni dovolj, ker v takšni ali drugačni obliki vedno ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 3.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. poteka. ''Umetnost dobrega komuniciranja'' je v vzpostavitvi prave oblike in razmerij komunikacijskih procesov znotraj organizacije in komunikacijskih procesov z okoljem (javnostmi) organizacije.. 2.5. Metode dela Pri izdelavi naloge bom uporabil naslednje metode: • analizo in interpretacijo primarnih virov, • analizo in interpretacijo sekundarnih virov, • primerjalno metodo, • kvalitativno analizo, • izkustvo. 2.5.1. Analiza in interpretacija primarnih in sekundarnih virov Z metodo analize primarnih in sekundarnih virov bom preučeval znanstvena in strokovna dela domačih in tujih avtorjev ter pogodbe s področja logistike in komuniciranja. 2.5.2. Primerjalna metoda S primerjalno metodo sem raziskal navedbe različnih avtorjev o problematiki komuniciranja in logistiki. 2.5.3. Zgodovinska analiza Z zgodovinsko analizo sem raziskal razvoj termina in pojma logistika ter zgodovinski razvoj logistike kot vede. 2.5.4. Izkustvena metoda Vse poglede na logistiko in komunikacijske procese v logistiki opredeljujem z vidika lastnih izkušenj iz dela na področju vojaške logistike v Slovenski vojski ( v nadaljevanju SV).. 2.6. Temeljni pojmi 2.6.1. Logistika Slovar slovenskega knjižnega jezika (1994: 510), opredeljuje termin logistika kot: 1. filozofsko simbolno logiko: osnove logistike; ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 4.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 2. vojaško oskrbovanje oboroženih sil z materialnimi sredstvi ter gradnjo in vzdrževanje vojaških objektov. Profesor Pavliha in Vlačič (2005: 1) logistiko opredelita, da izhaja iz grškega termina ''logistike'' (praktično računstvo), ki je prvotno pomenila vojaško vedo, ki se je ukvarjala s preračunavanjem časa in prostora za taktičnih premikov čet. Današnje pojmovanje logistike pomeni povezanost več dejavnosti, kot so nabava materiala, dostava, skladiščenje, notranji in zunanji transporti, zavarovanje, koordinacija itd., ki služijo hitremu, varnemu, ekološko primernemu in poceni gibanju surovin, polproizvodov in proizvodov od proizvajalcev do končnih porabnikov (Pavliha, Vlačič, 2005). V konceptu preoblikovanja vojaške logistike se termin logistika povezuje s francosko besedo ''loger'', kar pomeni nastaniti se, namestiti se, nočiti na odprtem. V nadaljevanju pa navaja, da modernejši pristop izhaja iz grških besed ''logo'' (zamisel), ''logic'' (preračunljiv, logično misleč) in ''logistikos'' (veščina, izkušnje in znanje v razumskem ocenjevanju vseh relevantnih elementov v prostoru in času). Opredeljuje jo kot vedo, ki proučuje zakonitosti načrtovanja, organiziranja, usmerjanja, kontroliranja vseh tokov sredstev, ljudi, energije in informacij ter učinkovito in uspešno izvedbo vseh aktivnosti. 2.6.2. Komuniciranje Slovar slovenskega knjižnega jezika termin komunicirati opredeljuje kot: 1. izmenjavati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se; 2. biti razumljiv, sprejemljiv: ta film slabo komunicira z gledalci (SSKJ, 1994: 415). Možina opredeljuje komunikacijo kot ''prenos informacij med oddajnikom in sprejemnikom s pomenskimi simboli. To je način izmenjavanja idej, stališč, vrednot, mnenj in dejstev.''(Možina, 1994: 560) Tako logistiko kot komuniciranje so različni avtorji opredelili na več načinov, zato bom v magistrskem delu natančneje obravnaval oba pojma . ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 5.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 2.7. Omejitve Magistrsko delo opredeljuje komuniciranje v logistiki na vseh področjih in ne specifično za določeno obliko ali vrsto logistike. Termin logistika zaradi poenostavitve enačim s terminoma organizacija in logistična organizacija.. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 6.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 3. KOMUNICIRANJE Poznavanje splošnih komunikacijskih razmerij in procesov, ki jih organizacijski sistemi vzpostavljajo znotraj sistema ali navzven z relevantnim okoljem sistema, je temeljnega pomena za obravnavo komunikacijskih procesov v logistiki. Komunikacijski procesi so nujno povezani s socialnimi procesi in načini socialne povezanosti posameznikov, skupin, narodov in družb na neki stopnji njihovega razvoja. Vreg komuniciranje pojmuje kot temeljni socialni proces, ki omogoča nastanek, funkcioniranje in kontinuiteto socialnih tvorb (Vreg v Bric, 2002: 1). Tudi logistika oziroma logistične organizacije ali pa logistika kot del organizacije predstavlja socialno povezanost posameznikov in skupin, ki komunicirajo na enak način kot katerakoli druga skupina. Imajo pa tudi lastne (specifične) načine komunikacij, ki bodo predstavljene v poglavju o komuniciranju v logistiki. V tem poglavju navajam teoretična izhodišča komunikacije na splošno in teoretična izhodišča organizacijskega komuniciranja.. 3.1. Opredelitev komunikacijskega procesa Beseda komuniciranje izvira iz latinske besede communicare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. Komuniciranje torej zadeva posredovanje in prejemanje informacij med dvema akterjema v zasebnem, organizacijskem, političnem, športnem okolju in drugih okoljih (www. Pfmb.uni-mb. Si / didgradiva / nastopi / didrac 2 / komuniciranje.htm). Komunikolog Wilbur Schramm (v Bric, 2002: 29) komunikacijsko interakcijo ponazarja kot izkustveni polji sodelujočih, ki se med seboj delno prekrivata (skupnost pomenov). Vzpostavljeni signal pa mora biti v sozvočju (izkustveni harmoniji) med sporočevalcem in sprejemalcem. Med pomembne sestavine komunikacijskega procesa, ki opravlja nadzor nad komunikacijo (učinek komunikacije, izgube ipd.), sodi vzvratni tok (feed back). Po Schrammu je feed back vzvratna zveza, ki krepi glavni tok (Bric, 2002: 29). Kontinuiran tok sporočil v socialni interakciji Ule in Kline (1996) opredeljujeta kot komunikacijo med ljudmi. Zanjo je značilen znakovni sistem oziroma kod sporočanja, ki mora biti enak med obema ali več sogovorniki. Komuniciranje lahko teče tudi znotraj posameznika. Torej komunikacija nastaja povsod tam, kjer je vzpostavljen odnos med ljudmi ali odnos posameznika do samega sebe (Ule, Kline, 1996: 24). ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 7.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. Neodvisno od okolja, v katerem se komunikacija odvija, gre vedno za moč. Moč podatkov in informacij, ki so osnovni ''fluid'' komunikacij, katerih posledice (pozitivne in negativne) se izražajo v prej navedenih okoljih. Občutek moči kot posledica razpolaganja z informacijami mnogokrat zavira proces komunikacije in s tem procese v nekem okolju. 3.1.1. Oblike komunikacijskih procesov Teoretiki navajajo dva temeljna komunikacijska procesa: intrapersonalno (osebnostno) in interpersonalno (medosebno) komuniciranje. Glede na značilnost komunikacijskih procesov pa nekateri komunikologi osebnostno in medosebno komuniciranje razširjajo še z obliko komuniciranja na organizacijski ravni (v skupinah in organizacijah). Glede na medij Vreg razlikuje govorno (jezikovno) komuniciranje in množično komuniciranje prek tehničnih sredstev (Vreg v Bric, 2002: 30). 3.1.2. Elementi komuniciranja Osrednji in ne edini del komuniciranja je informacija. Informacijo moramo od nekod dobiti in jo nekam posredovati, da lahko govorimo o komuniciranju. Za komuniciranje je vedno potreben tisti, ki informacijo pripravi in odda, imenujemo ga oddajnik, in tisti, ki informacijo prejme, imenujemo ga prejemnik. Pri komuniciranju sta zelo pomembna še dva sorodna pojma, ki ju moramo strogo ločiti. To sta informacija in podatek. Podatek je predstavitev dejstev ali idej na formalen način, ki je primeren za komunikacijo in manipulacijo, ki ju opravljajo določeni procesi. Podatki pa so pravzaprav surovine za tvorjenje informaci. Preprosteje: podatek imenujemo informacija, ko nam pove nekaj novega (www.pfmb.uni-mb. si/ didgradiva /nastopi/ didrac2 /00/2/komuniciranje.htm). Komunikacija je prenos informacij od oddajnika do prejemnika. Oddajnik mora informacijo najprej kodirati v obliko, primerno za prenos, in jo po informacijskem kanalu poslati prejemniku, ki jo dekodira in pripravi za nadaljnjo uporabo. 3.1.3. Tokovi in smeri komuniciranja Če potuje informacija samo od oddajnika k sprejemniku, imenujemo takšno komuniciranje enosmerno komuniciranje. Uporabljamo ga za posredovanje preprostih in lahko razumljivih informacij. Prejemnik je sicer v podrejenem položaju, vendar se informacija posreduje hitro in ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 8.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. učinkovito. Enosmerno komuniciranje pa le pogojno lahko imenujemo komuniciranje. Če je komuniciranje izmenjava informacij, potem enosmerno komuniciranje pravzaprav sploh ni pravo komuniciranje, ampak le informiranje. Dvosmernost ali vsaj možnost dvosmernosti v komuniciranju, pri katerem potuje informacija od oddajnika k prejemniku in nazaj, šele izpolni vse pogoje za komunikacijo. Prejemnik vrne oddajniku povratno informacijo, s katero npr. sprašuje za dodatna pojasnila, prejeto informacijo dopolnjuje, popravlja in končno ali pa le, potrdi njeno razumevanje (www. Pfmb. uni-mb .si / didgradiva/ nastopi/ didrac2 / komuniciranje.htm). Glede na temo pričujočega dela pa je pomembno opredeliti komunikacijske tokove, kot jih navaja literatura o poslovnem komuniciranju. Možina (1995: 18) navaja dva temeljna tokova in smeri komuniciranja, in sicer: a) iz organizacije v zunanja okolja (kupci, dobavitelji, konkurenca, lokalne skupnosti, vladne in državne institucije, strokovna javnost) ter b) komuniciranje znotraj organizacije. Grunig in Hunt (1984: 250) pa navajata pet vrst komunikacijskih tokov v organizaciji: 1. komunikacijo od zgoraj navzdol ( od nadrejenih k podrejenim), 2. komunikacijo od spodaj navzgor (od podrejenih k nadrejenim), 3. horizontalno komunikacijo med posamezniki v istem oddelku ali delovni enoti, 4. horizontalno komunikacijo med posamezniki različnih oddelkov, vendar na isti ravni v hierarhiji organizacije, 5. križna (diagonalna) komunikacija med posamezniki iz različnih oddelkov na različnih ravneh hierarhične strukture (Bric, 2002: 31). 3.1.4. Razmerja v komuniciranju Ko želimo komu sporočiti informacijo, mu jo povemo, napišemo ali narišemo. Takšno individualno komuniciranje, pri katerem sodelujeta en oddajnik in en prejemnik, ima več prednosti: je enostavno, lahko ga prilagajamo individualnim lastnostim prejemnika, prejemnik lahko s povratno informacijo prejeto informacijo dopolni itd. Slabosti individualnega komuniciranja se pokažejo takrat, kadar želimo informacijo posredovati več ljudem. Če želimo isto informacijo posredovati več ljudem, uporabimo različne oblike množičnega komuniciranja, npr. internet, časopis, televizijo, radio, oglasno desko ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 9.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. ipd. V takšnem omrežju sodeluje en oddajnik ali več oddajnikov, vedno pa informacijo prejme več prejemnikov. Vsi prejemniki in oddajniki, ki med seboj komunicirajo, so povezani v odprto ali zaprto komunikacijsko omrežje (www. Pfmb.uni mb. Si / didgradiva / nastopi / didrac 2 / komuniciranje . htm). 3.1.5. Motnje pri komuniciranju Motnje se pojavljajo v vseh fazah procesa komuniciranja. Sporočilo bodisi popačijo, povečajo entropijo komuniciranja, omejijo kvalitativne in kvantitativne zmožnosti komunikacijskega kanala ali pa celo preprečijo prenos sporočila. Nastajajo lahko v oddajniku, sprejemniku ali komunikacijskem kanalu. Povzročajo jih organizacijski ali tehnični razlogi. Motnje v komunikacijskem kanalu nastajajo zaradi prevelikega števila oddajnikov, ki omejujejo pretok ali povzročajo selektivno dojemanje in nesporazume pri sprejemniku. Preveliko število komunikacijskih kanalov na en sprejemnik prav tako povzroča selektivno ali le delno dojemanje sporočil in zato neustrezno reakcijo sprejemnika. Komunikacijski kanal pa je lahko tudi popolnoma prekinjen zaradi tehničnih razlogov. Oddajanje dvoumnih, površnih, nedodelanih, neprimerno ali nepravilno kodiranih sporočil in uporaba sprejemniku nerazumljivega jezika imenujemo motnje oddajnika v komunikacijskem procesu (Možina, Damjan, 1996: 14). Motnje sprejemnika so zelo pogoste in organizacijskega izvora nezaznane. To so predvsem motnje v zaznavanju sporočila, ko sprejemnik iz različnih razlogov (zbranost, počutje, zainteresiranost ipd.) ne sledi toku prihajajočih informacij. Motnje sprejemnika so tudi nedekodirana ali nepravilno dekodirana sporočila, preveliko število sporočil ali preobsežna sporočila in pripisovanje drugačnega pomena samemu sporočilu s strani sprejemnika (Možina, Damjan, 1996: 14). 3.1.6. Odpravljanje motenj v komuniciranju Motnje v komuniciranju vplivajo tudi na komunikacijsko strukturo in na organizacijske strukture sploh, ker bistveno omejujejo ali prepreČujejo komuniciranje. Lahko jih omejimo, ne moremo pa jih v celoti odpraviti. Kot osnovne načine za odpravo motenj štejemo naslednje (Možina, Damjan, 1996: 14): •. ponavljanje sporočil, kar povečuje natančnost sprejema sporočila, zmanjšuje pa zmogljivost komunikacijskega kanala in vpliva na dodatno porabo časa in na višje stroške;. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 10.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. •. kodiranje sporočil, ko sporočilo spremenimo v posebno obliko, kar vpliva na večjo zmogljivost prenašanja sporočil, porabi pa se več časa, rezultat je večja natančnost sporočanja;. •. povratna sporočila sprejemnika zagotavljajo potrditev, da je sporočilo pravilno sprejel, zmanjšujejo pa zmogljivost komunikacijskega kanala in vplivajo na večjo porabo časa;. •. odbiranje ali selekcija sporočil preprečuje preveliko obremenitev komunikacijskega kanala, sporočila pa lahko odbirata oba, oddajnik in sprejemnik.. Načini za odpravljanje motenj v komunikacijskem sistemu spreminjajo komunikacijsko strukturo in ji dajejo kakovost, ki je ne bi imela brez uporabe teh načinov. Komunikacijska struktura se tako v bistvu poenostavlja.. 3.2. JAVNOST 3.2.1. Opredelitev javnosti Katerakoli, še tako majhna ali navidezno nepomembna organizacija, deli organizacije (oddelki), funkcionalna področja v posameznih oddelkih, celo posamezniki imajo svoje javnosti, ki jih morajo poznati. Vedeti morajo, katere so te javnosti ter jih rangirati v skladu s svojimi interesi, nameni in cilji. Mnogokrat pa se v organizacijah pojavi problem identifikacije javnosti in temu ustrezno namenjene pozornosti pri usmerjanju komunikacijskih in drugih aktivnosti do neke javnosti (Verčič v Hunt in Grunig, 1995: 408). V nadaljevanju opredeljujem pojem javnost (angl. publics) različnih avtorjev. Množica opredelitev tega pojma celo dodatno zaplete razumevanja javnosti in s tem tudi samo identifikacijo organizacijam pomembnih javnosti. Gruban, Verčič in Zavrl v odnosih z javnostmi opredelijo javnost kot tisto skupino ljudi, ki nastane ob kakšnem spornem vprašanju in ko gre za komuniciranje o možnih poteh njegovega reševanja. V vsakodnevnem jeziku pa s tem izrazom označujemo skupine ljudi, ki se od ostalih ločijo po ozemeljskih (npr. evropska javnost, ameriška javnost) ali interesnih lastnostih (npr. športna javnost, strokovna javnost) (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997: 12). ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 11.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. Javnost opredelita Grunig in Hunt (1984:145) kot skupino ljudi z naslednjimi lastnostmi: – – –. delijo določen problem, so problem zaznali, se organizirajo za rešitev problema.. Zaradi naštetih lastnosti razvijeta štiri stopnje organiziranosti skupin oziroma javnosti (Grunig, Hunt, 1984: 15 in 1995: 15): •. • • •. nejavnost – skupina, ki nima nobene od prej naštetih lastnosti, delovanje organizacije ni v njenem interesu in organizacija v nobenem pogledu ne vpliva na skupino; možna javnost – javnost z organizacijo že deli določen problem, vendar ga ne prepoznava; pozorna javnost – javnost deli določen problem in ga prepoznava, vendar ga ne rešuje; aktivna javnost – javnost si deli določen problem, ga prepoznava in rešuje.. Verčič navaja štiri vrste javnosti, ki jih deli glede na število in tudi vrsto problemov, s katerimi se ukvarja (Verčič v Naglič, 2004: 31): • • • •. brezbrižne javnosti – se komajda ukvarjajo s kakšnim problemom, enoproblemske javnosti – aktivne le na enem problemu ali manjši skupini, vseproblemske javnosti – aktivne na vseh problemih, ki jih zadevajo, vročeproblemske javnosti – aktivne na medijsko razvpitih problemih.. Kotler v letih 1982 do 1998 navaja dve podobni opredelitvi javnosti, in sicer: •. javnost je skupina ljudi in/ali organizacij z dejanskim ali potencialnim interesom, povezanim z neko organizacijo (Kotler, 1982: 47–54).. •. podobna, a nekoliko natančnejša je prav tako Kotlerjeva definicija, ki pravi, da je javnost skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima in vpliva na sposobnost in delovanje organizacije za dosego svojih ciljev (Kotler, 1998: 676).. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 12.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. Različni avtorji delijo javnosti na javnosti profitnih in neprofitnih organizacij. Ker bom v nadaljevanju govoril o komuniciranju v logistiki, ki ima velik pomen tudi v neprofitnih organizacijah, navajam še glavne javnosti neprofitnih organizacij po Kotlerju in Andreasenu, in sicer: •. •. •. •. input javnosti so javnosti, ki oskrbujejo organizacije z izvirnimi viri (denar, proizvodi, storitve). To so donatorji, dobavitelji in regulatorne javnosti. interne javnosti – opredelijo organizacijo in izvajajo njeno organizacijsko strategijo (menedžment, uprava, zaposleni, volonterji); posredne javnosti posredujejo pri promociji in distribuciji izdelkov in storitev do končnega potrošnika (marketinške agencije, agenti in veletrgovci); potrošne javnosti zanimajo izhodni proizvodi – blago ali storitve (''outputi'') organizacij (lokalne javnosti, stranke, aktivne javnosti, splošne javnosti, konkurenti, mediji).. 3.2.2. Opredelitev pojma odnosi z javnostmi Verčič navaja Cheneya in Vibberta, ki pravita: Kar bi lahko imenovali odnosi z javnostmi, se je začelo z zgodovino samo. Kar so imenovali odnosi z javnostmi, pa se je začelo v neurejenem korporativnem okolju poznega devetnajstega stoletja. Osamosvajanje gospodarske in politične sfere in nato še ločevanje upravljanja od lastništva sta dva procesa ki sta vplivala na nastanek posebnega upravljalskega podsistema, ki se je začel ukvarjati z odnosi gospodarskih družb ter kasneje tudi drugih organizacij in tudi države z njihovim zunanjim in notranjim okoljem (Verčič v Hunt in Grunig, 1995: 407). Ime odnosov z javnostmi (public relations) je skoval Edward L. Bernays, ko je z ženo Doris Fleishman leta 1920 iskal ime za napis na vratih njune pisarne. Bernays kot prvi približno analogni moderni rabi omenja deli Dormana B. Eatona, The public relation and duties of the legal profession iz leta 1882, in Hougha Smitha, The theory and the regulation of public sentiment iz leta 1842. Sam pa je prvo knjigo o odnosih z javnostmi napisal leta 1923 (Verčič v Hunt in Grunig, 1995: 408). Public relations (odnosi z javnostmi oziroma dobesedno javni odnosi) v svojem prvotnem pomenu namenoma asociirajo na public interest (javni interes) in public responsibility (javno odgovornost). Toda s časom je prišlo do preoblikovanja pomena iz ''javnih odnosov'' v ''odnose z javnostmi.'' Tudi Bernays je odnose z javnostmi razumel kot ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 13.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. odnose organizacije, posameznika, ideje ali česarkoli že, z javnostmi od katerih so odvisni (Verčič v Hunt in Grunig, 1995: 408). Hunt in Grunig navajata, da odnosi z javnostmi omogočajo organizacijam uspešno uresničitev svojega poslanstva, namer in ciljev, na drugi strani pa javnosti uresničujejo svoje interese v zvezi s temi organizacijami in si zato prizadevajo vplivati na njihovo poslanstvo, namere in cilje. Vse skupaj pa zahteva neprestana pogajanja in sklepanje kompromisov, kar izvajajo prek najučinkovitejšega orodja – komuniciranja. Dobra obojestranska komunikacija omogoča dobro medsebojno poznavanje. To pa ne pomeni vedno in nujno medsebojnega strinjanja. Pomeni pa poznavanje razmer in razumevanje situacije. Ravno razumevanje je eden od poglavitnih ciljev odnosov z javnostmi. Organizacija, ki zna v svoje namere vključiti interese strateških javnosti, bo dolgoročno kvalitetno zagotavljala svoj uspeh in obstoj. Posledično komunikacija in kompromis organizacijam prinašata denar od prodaje in prihranita denar zaradi izdatkov, ki bi jih sicer morale nameniti pravdam, bojkotom ipd. ob nerazumevanju s ključnimi javnostmi (Hunt in Grunig, 1995: 1–8). 3.2.3. Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi gotovo niso neka popolnoma jasno opredeljena aktivnost, za katero bi veljala univerzalno predpisana receptura ravnanj. Najenostavnejše in najjasnejše odnose z javnostmi v zvezi z delovanjem organizacij opredeljuje Verčič: "Odnosi z javnostmi so način, na katerega poskušamo spreminjati odnose med nami in drugimi, tako da enkrat spreminjamo njih, drugič sebe. Pri tem pa organizacijo smatra kot skupke odnosov med ljudmi kjer je bistvo vodenja ravno v upravljanju teh odnosov. Ti pa so predmet odnosov z javnostmi." (Verčič v Postružnik ur., 2006: 27) 3.2.4. Modeli odnosov z javnostmi Organizacije upravljajo komuniciranje oziroma odnose z javnostmi na več načinov. Grunig in Hunt identificirata štiri modele, ki so v bistvu štiri različne poti odnosov z javnostmi: a. model agenture ali model tiskovnega predstavnika je enosmerni model, kamor sodijo programi odnosov z javnostmi, katerih edini namen je pridobiti ugodno publiciteto ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 14.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. organizacije. Običajno promovirajo šport, filmske zvezdnike, proizvode, politike ipd. b. Prav tako enosmeren in v odnosih z javnostmi namenjen zgolj razširjanju informacij je javnoinformacijski model. Tu organizacija uporablja ''hišne novinarje'', ki širijo bolj ali manj objektivne informacije v množičnih in nadzorovanih medijih (brošure, bilteni, naslovljena pošta). c. Dvosmerni asimetrični model na podlagi raziskav razvija sporočila, ki utegnejo prepričati strateške javnosti, naj se vedejo, kakor bi želela organizacija. Tu gre za znanstveno prepričevanje, katerega sporočila so načrtovana glede na izsledke predhodnih raziskovanj stališč javnosti in je zato učinkovitejši od modela agenture in javnega informiranja. d. Dvosmerni simetrični model obsega tiste odnose z javnostmi, ki temeljijo na raziskavah in ki uporabljajo komuniciranje zato, da bi obvladali konflikt in se bolje razumeli s strateškimi javnostmi. Agenturni in javnoinformacijski model ne temeljita na raziskavi in strateškem načrtovanju, sta asimetrična oziroma neuravnotežena. Namenjena sta spreminjanju vedenja javnosti ne pa tudi vedenja organizacije. Prizadevata si, da bi bodisi s propagando (agentura) bodisi s širjenjem zgolj ugodnih informacij (javno informiranje) prikazala organizacijo v lepi luči (Hunt in Grunig, 1995: 6). Dvosmerni asimetrični odnosi so prav tako sebičen model, kajti organizacija, ki jih uporablja, je prepričana, da ima prav ona in ne javnost in da bi morala vsaka sprememba za razrešitev konflikta priti s strani javnosti in ne organizacije. Raziskave kažejo, da so dvosmerni asimetrični odnosi bistveno manj učinkoviti od simetričnega modela, še posebej, kadar je organizacija v večjem konfliktu z javnostjo. Na primer, varstvenikov narave ni mogoče prepričati, da organizacija, ki onesnažuje okolje, ne onesnažuje. Dvosmerni simetrični model utemeljuje odnose z javnostmi na pogajanju in doseganju kompromisa, z uravnoteženim simetričnim komuniciranjem, torej dialogom in ne monologom, dopuščajo, da se organizacija prepriča v prav tolikšni meri kot javnosti. Zato je na splošno bolj etičen kot drugi trije modeli, saj ravno z omogočanjem enakopravne dvosmerne komunikacije najučinkoviteje pelje k rešitvi, recimo sporov okoli jedrske energije, o splavu ali o nadzoru oborožitve, kjer je vsaka stran v konfliktu prepričana, da je pravilno prav njeno stališče (Hunt in Grunig, 1995: 9). ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 15.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 3.2.5. Strateško upravljanje odnosov z javnostmi Organizacije povezujejo svoje namere s svojimi okolji z uporabo strateškega upravljanja. Z njim identificirajo priložnosti in nevarnosti v okolju, razvijajo strategije, s katerimi je moč izkoriščati priložnosti in čimbolj zmanjšati nevarnosti ter uporabljajo in vrednotijo strategije. Strateško upravljanje postavlja organizacije na stopnjo višje, kot jo predstavlja ''življenje iz dneva v dan in sprotno, nenadzorovano odzivanje na dogajanja''. Strateško načrtovanje odnosov z javnostmi pomeni identificiranje vseh javnosti, ki bodo najverjetneje krepile ali omejevale zmožnosti organizacije. Pomeni zasledovanje svojega poslanstva in snovanje komunikacijskih programov, ki pomagajo organizaciji upravljati njeno soodvisnost s temi strateškimi javnostmi (Hunt in Grunig, 1995: 12). Večina organizacij, kot ugotavljata Hunt in Grunig, pa v nasprotju s strateškim pristopom več let izvaja isti program odnosov z javnostmi, ne da bi se prepričala, ali še komunicirajo z najbolj strateškimi javnostmi. Dopolnjujeta jih Dozier in L. Grunigova, ki opozarjata, da v zgodovini večine organizacij obstaja trenutek, ko svoje programe odnosov z javnostmi po vsej verjetnosti razvijejo strateško, ko navzočnost te ali one strateške javnosti motivira nastajanje programov odnosov z javnostmi. Sčasoma pa organizacije pozabijo na začetni razlog in še naprej izvajajo komunikacijske programe, namenjene javnostim, ki sploh niso več strateške. Odnosi z javnostmi tako postanejo rutinski in neučinkoviti, saj ne pripomorejo dovolj, da bi se organizacije lahko prilagodile dinamičnemu okolju (Hunt in Grunig, 1995: 12).. 3.3. INTERNO KOMUNICIRANJE 3.3.1. Interno komuniciranje v organizacijah Brez internega komuniciranja si delovanja organizacije sploh ni možno predstavljati. Tovrstno komuniciranje na svojstven način povezuje člane v celoto in omogoča njeno delovanje. Je življenjska tekočina organizacije. Omogoča ohranjanje njenih funkcij in je orodje za uporabo kvalitet največjega potenciala organizacije – ljudi (Baskin in Arnoff v Scherti, 2006: 27). Interno komuniciranje ne predstavlja le posredovanja informacij članom organizacije (White in Mazur v Scherti, 2006: 27). V organizaciji omogoča hitrejše spremembe, večjo fleksibilnost, kakovostnejše ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 16.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. odločitve, boljšo delitev znanja in nenazadnje večjo motiviranost zaposlenih (Quirke v Scherti, 2006: 27). Gruban (2005: 1) navaja, da je med vsemi javnostmi le ena, ki je skupna vsem organizacijam, ne glede na velikost, zvrst lastništva ali panogo: zaposleni! Čeprav je menedžmentu najbližja in jo je praviloma najlažje dobro poznati in razumeti, je pogosto zapostavljena, njen pomen pa usodno podcenjen. Šele v zadnjem času je upravljanju odnosov s to primarno javnostjo organizacij namenjen večji pomen, saj je ustrezno komuniciranje z in med zaposlenimi kot del socialnega kapitala organizacij, predpogoj uspešnega upravljanja odnosov z drugimi deležniki in javnostmi organizacije. Osnovno premoženje vsakršne organizacije so ljudje – zaposleni, ki pa za razliko od kapitala in tehnologije iščejo smisel in smoter tistega, kar počnejo. V službo prinašajo možgane in čustva. Želijo biti slišani, spoštovani, vključeni, pripadati in zaupati. Vse to pa zahteva od vodstva smotre in vizije, ki so nevidno vodilo zaposlenim. Predvsem pa zahteva komunikacijske kompetence vseh, ne le vodilnih kadrov v organizacijah (Gruban 2005: 1). 3.3.2. Slog in vrste internega komuniciranja Uspešnost delovanja organizacije je odvisna od podpore njenih članov (White, 1991: 39). Zato mora vsaka organizacija sistem internega komuniciranja naravnati predvsem na odnos (Rijavec 1999: 620). Graditev odnosa in razvoj skupinskega komuniciranja temeljita na pogovoru znotraj organizacije ter zagotavljanju sprejemanja in razumevanja sporočil (Foreman v Scherti, 2004: 28). Organizacije so razvile različne sloge komuniciranja. Predvsem zaradi stopnje centralizacije v organizacijski strukturi postavljajo v ospredje posameznega od naslednjih petih slogov internega komuniciranja, ki jih navajajo Smythe et al. (v Harrison, 1995: 107): •. inštruktorski slog – (''Naredi to.'') je enosmerna komunikacija navzdol. Z njim vodstvo posreduje informacije o delu in načinih za njegovo izvajanje;. •. informacijski slog – (''Naredi to, ker ...'') informacije vodstva so izrazito skope in omejene, vendar pomagajo pri razumevanju delovnih nalog in vloge posameznika v organizaciji;. •. konsultativni slog – (''Razpravljamo, kako to narediti.'') odnos je bolj oseben in vključuje interakcijo med zaposlenimi in. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 17.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. vodstvom. Dvosmernost komunikacije omogoča izražanje mnenj zaposlenih; •. vključevalni slog – (''Kako bi to naredili?'') je dvosmeren proces, vendar informacije potekajo predvsem od spodaj navzgor. Zaposleni izražajo svoje predloge pri reševanju problemov (uporaba in pridobivanje izkušenj in poznavanja organizacije);. •. participativni slog – (''Kako bi morali to narediti?'') vsi zaposleni lahko sodelujejo pri odločanju o pomembnih zadevah.. Vrste internega komuniciranja klasificiramo na različne načine po različnih kriterijih. Tako ločimo neposredno in posredno komuniciranje glede na uporabljeni kanal komunikacije, glede na uporabo simbolov ločimo verbalno in neverbalno komuniciranje, po komunikacijski strukturi pa formalno in neformalno komuniciranje (Scherti, 2004: 29). V zvezi z internim komuniciranjem je najpogosteje omenjano formalno in neformalno komuniciranje. Pri formalnem komuniciranju gre za komunikacijo prek uradno oblikovanih kanalov sporočanja med pozicijami v organizaciji, ki jo določa organizacijska struktura. Je nekoliko kompleksnejše, saj ga ločimo še glede na smer poteka komunikacije (navzgor, navzdol) ter glede na komuniciranje med ljudmi na enakih hierarhičnih stopnjah (horizontalno in radialno) ter med ljudmi iz različnih oddelkov na različnih hierarhičnih stopnjah (diagonalno) ( Kreps v Scherti, 2004: 29). Neformalno komuniciranje pa je tisto, ki se pojavlja znotraj organizacij in je nenačrtovano in ni predpisano (Berlogar, 1999: 121). Pojavlja se zaradi potreb zaposlenih po pregledu splošnega stanja v organizaciji in posledic le-tega za njih same. Problem tovrstnega komuniciranja pa je popačenje informacij in dejanskega stanja, ki ga mnogokrat izkoriščajo ljudje, ki ne zasedajo želenih pozicij v hierarhiji organizacije za krepitev svojega vpliva na okolico in pridobivanje moči (Bennett, 1997: 251). 3.3.3. Interne javnosti Organizacije se srečujejo z različnimi javnostmi, s katerimi tako ali drugače komunicirajo. Vsaka organizacija pa ima nekaj najpomembnejših strateških javnosti, ki so bolj ali manj skupne vsem organizacijam. Te so predvsem mediji, stranke, državne institucije, lokalne skupnosti, finančne javnosti in zaposleni. Ravno ti so ena od ključnih javnosti, po kateri se organizacije razlikujejo med seboj. Razvoj ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 18.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. upravljanja človeških virov je pripeljal do spoznanja, da so zaposleni notranji trg organizacije, kateremu je treba posvečati veliko pozornosti, ker s tem dosega stabilno delovanje navzven. Baskin in Arnoff (1988: 250) imenujeta zaposlene kot interno javnost, ki je izhodiščna točka za upravljanje odnosov z zunanjimi javnostmi oziroma sredstvo pridobivanja informacij za ostale javnosti, s katerimi le-te potem oblikujejo mnenje oziroma stališče o organizaciji. Takšna vloga interne javnosti je izrazitejša na področju storitvene dejavnosti, kamor v veliki meri sodi tudi logistika. Grunig in Hunt (1984: 254–258) delita zaposlene v različne kategorije oziroma vrste internih javnosti, katerih oblikovanje je odvisno od menedžmenta, ki zaposlenim spreminja naloge, jih usmerja in določa stopnjo vpletenosti. Vsaka od njih zahteva različen pristop pri komuniciranju. V osnovi navajata štiri različne kategorije: •. Vodstvo organizacije je aktivna javnost, katere člani so visoko vpleteni v delovanje organizacije, prepoznavajo probleme in so najsvobodnejši pri opravljanju vsakodnevnih nalog.. •. Starejši zaposleni so razmeroma visoko vpleteni v organizacijsko delovanje, vendar imajo nizko stopnjo prepoznavanja problemov, kar se kaže v njihovi lojalnosti do organizacije in zadovoljstvu z nadrejenimi.. •. Mlajši, izobraženi zaposleni imajo nizko stopnjo vpletenosti v organizacijo ter visoko stopnjo prepoznavanja problemov. Zaradi stalnega primerjanja svojega dela s podobnim v drugih organizacijah ter vrednotenjem prihodnosti in priložnosti v organizaciji in primerjanjem le-tega v drugih organizacijah sodijo v razmeroma aktivno javnost.. •. Mlajši, manj izobraženi zaposleni so večinoma nezadovoljni s svojim delom in z organizacijo samo, kar se izraža v njihovi nizki stopnji vpletenosti in prepoznavanju problemov.. Za ohranjanje dobrih odnosov je potrebno nenehno motiviranje in vzpodbujanje zaposlenih, kar pa je izjemno zahtevna aktivnost in zahteva izpolnjevanje številnih pogojev (Harrison, 1995: 103). Zato Black (1993: 127) navaja številne pogoje, ki jih mora izpolnjevati organizacija za uspešne odnose z internimi javnostmi, in sicer: •. realno dvosmerno komuniciranje, ki se odvija dosledno in popolno;. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 19.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. • • •. zaupanje med vodstvom in zaposlenimi, ki je obojestransko občuteno in priznano; zadovoljstvo zaposlenih z delom; zaposleni so ponosni na svojo organizacijo.. 3.3.4. Načrtovanje internih komunikacij Tudi molk je svojevrstna komunikacija. To spoznanje pa povzroča, da se internim komunikacijam ne posveča dovolj ali mnogokrat nobene pozornosti. Pogosto se dogaja, da vodstva organizacij prepuščajo interno komuniciranje zgolj naključju, saj se tako ali tako zgodi samo od sebe. Resnično se dogaja samo od sebe, vendar mnogokrat teče v napačno smer in v ničemer ne prispeva sami organizaciji, nasprotno celo škoduje. Oglaševanje in tržno komuniciranje je vsekakor pomembno, saj ustvarja tržno podobo organizacije in njenih izdelkov, ustvarja blagovno znamko. Prav tako ostale oblike organizacijskega komuniciranja z deležniki v prostoru, kjer organizacija deluje. Da bi vse prej omenjene oblike komuniciranja resnično funkcionirale, jih morajo razumeti in podpreti vsi zaposleni ter delovati v skladu z njimi. To pa se lahko doseže le z načrtnim usmerjanjem in izvajanjem internih komunikacij. Kot razlog za to Gruban v članku o strateškem upravljanju internih komunikacij navaja naslednje: • •. zaposleni so obraz organizacije, obrnjen prav k vsem ciljnim skupinam; zaposleni neposredno izvajajo poslovni načrt, ki je pravzaprav tudi del vseh komunikacijskih aktivnosti do različnih javnosti.. Zato lahko trdimo, da so interne komunikacije z in med zaposlenimi, izjemno kritičen dejavnik organizacijske uspešnosti, saj so zaposleni tisti, ki: • • •. predstavljajo podjetje zunanji publiki skladno s podobo, ki jo želijo ustvariti vodje; opravljajo kakovostno delo in s tem zadovoljujejo kupce ter zagotavljajo trajnejšo konkurenčnost in dobiček; ne zapuščajo svojih organizacij (prej svoje vodje).. Vloga internega komuniciranja se je tudi zaradi kaotičnih sprememb okolja temeljito spremenila. Nikoli ni bilo popolnoma jasno, kdaj so se spremembe začele, kakšen je njihov potek in kdaj se končajo. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 20.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 3.4. EKSTERNO KOMUNICIRANJE Ljudje uporabljamo komuniciranje zato, da usklajujemo svoje vedenje z drugimi ljudmi, ki tako ali drugače učinkujejo na nas ali pa mi učinkujemo nanje. Prav tako imajo organizacije razmerja z drugimi organizacijami oziroma s skupnostmi – porabniki, finančniki, podporniki, nasprotniki, vladami. Ali drugače povedano, organizacije imajo odnose z javnostmi (Hunt, Grunig, 1995: 1–8). 3.4.1. Odnosi z zunanjimi javnostmi Hunt in Grunig nekoliko poenostavita mnoge zapletene definicije odnosov z javnostmi in jih opredeljujeta kot upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi. Ugotavljata, da definicije v glavnem vsebujejo dva elementa: komuniciranje in upravljanje. So torej formalna pot, po kateri organizacije komunicirajo s svojimi javnostmi. Te komunikacije oziroma odnosi z javnostmi so načrtovani, upravljani. Organizacije sicer v marsičem komunicirajo tudi naključno, odnosi z javnostmi pa so tisto komuniciranje, ki ga načrtujejo in usklajujejo profesionalni komunikacijski upravljalci (Hunt, Grunig, 1995: 6). Poklicni strokovnjaki za odnose z javnostmi načrtujejo in izvršujejo to komuniciranje za organizacijo v celoti ali pa le za del organizacije. Upravljajo sporočila, ki prihajajo od zunaj (npr. raziskava o znanju, stališčih in vedenjih javnosti). Te informacije potem uporabijo za svetovanje upravljalcem po vsej organizaciji, kako oblikovati politiko ali akcije organizacije, da bodo sprejemljive za javnosti. Upravljajo pa tudi sporočila, ki gredo iz organizacije. Na primer pojasniti eni ali več javnostim kakšno ravnanje ali dejanje organizacije, kar ponavadi storijo s sporočilom za javnost ali podatkovnico (Hunt, Grunig, 1995: 6). 3.4.2. Faze procesa načrtovanja odnosov z zunanjimi javnostmi Strateško načrtovanje odnosov z javnostmi po Huntu in Grunigu vključuje tele faze: a. fazo interesnikov: organizacija in interesnik s svojim vedenjem medsebojno učinkujeta na medsebojne odnose. Organizacija mora opraviti razvojno raziskavo, s katero sondira okolje in lastno vedenje ter s tem identificira posledice medsebojnega učinkovanja. Stalno komuniciranje z interesniki ustvarja stabilno, dolgotrajno razmerje in prepreči ali vsaj zavira konflikt, do katerega utegne priti znotraj tega razmerja. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 21.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. b. Fazo javnosti: ko interesniki katero izmed posledic delovanja organizacije zaznajo kot problem in se zato organizirajo za ukrepanje, se formirajo javnosti. Organizacija mora z raziskavo identificirati in segmentirati te javnosti. Tu so v posebno pomoč tako imenovane fokusne skupine. Komuniciranje z njimi vključi javnosti v proces odločanja organizacije, kar pomaga upravljati konflikt, preden postanejo nujne komunikacijske kampanje. c. Fazo perečih vprašanj: organizirane publike oblikujejo in izpostavijo pereča vprašanja. Odziv nanje mora organizacija predvideti in upravljati, kar je poznano kot ''upravljanje perečih vprašanj''. Pri tem imajo veliko vlogo mediji. Poleg aktivističnih, ravno medijska obravnava perečih vprašanj lahko oblikuje še druge javnosti. V tej fazi ponavadi komunikacijski programi uporabljajo množična občila, morali pa bi tudi medsebojno komuniciranje z aktivističnimi javnostmi. d. Razvoj ciljev: organizacije morajo za svoje komunikacijske programe razviti cilje, kot so komuniciranje, natančnost, razumevanje, sporazumevanje in usklajeno vedenje. e. Načrte za dosego ciljev: organizacije morajo zasnovati formalne načrte ter kampanje za dosego ciljev. f. Realizacijo: izpeljava programov in kampanj. g. Vrednotenje učinkovitosti programov: zaznavanje stopnje uspešnosti realizacije ciljev in zmanjševanja sporov, ki so programe uvedli (Hunt, Grunig, 1995: 13). 3.4.3. Odnosi z mediji Odnosi z mediji so temeljna dejavnost v odnosih z javnostmi, ki so se že zgodovinsko razvijali kot prizadevanje po nadzoru in vplivu na medijsko poročanje o organizaciji. Sicer so mediji ključnega pomena za odnose z javnostmi, vendar pa nikakor niso javnost organizacije, vsaj ne ključna javnost. Čeprav so tudi novinarji v nekem smislu lahko javnost neke organizacije. Tako kot vsi drugi ljudje tudi oni iščejo informacije, jih preoblikujejo in posredujejo svojemu občinstvu. Komunikacijsko vedenje novinarjev postavlja meje informacijam in s tem omejuje možnosti drugih javnosti za procesiranje teh informacij (Hunt, Grunig, 1995: 43).. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 22.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. Mediji so pravzaprav le eden od možnih, a najverjetneje poglaviten kanal za komuniciranje z javnostmi. Poleg njih so tu še na primer osebna komunikacija ali specializirane publikacije. Tako morajo organizacije identificirati svoje strateške javnosti in medije uporabiti zgolj kot že omenjeni kanal do teh javnosti. Na tem mestu pa je treba poudariti pomembnost razmerja med organizacijo in mediji. Ravno razmerje – pozitivno, trajno, dolgoročno – je tisto, ki omogoča kvalitetno in usmerjeno komunikacijo z organizaciji strateškimi javnostmi (Hunt, Grunig, 1995: 44). 3.4.4. Zaposleni in odnosi z mediji Dvosmerno simetrično komuniciranje pomeni odprtost organizacije za medije. Ta odprtost pa pomeni, da bodo novinarji skoraj nemoteno komunicirali z zaposlenimi v organizaciji. Zato pa je izjemno pomembno, da so zaposleni dobro informirani vsaj zaradi dveh razlogov. Prvič zato, da bodo lahko korekten vir medijem, in drugič, da bodo obveščeni od lastne organizacije prej kot iz medijev (Hunt, Grunig, 1995: 59). Navedeno torej vzpodbuja tudi interne komunikacije v organizaciji. Predvsem tok informacij od ''zgoraj navzdol'' in s tem dviguje komunikacijski nivo v organizaciji ter posledično, prek zaposlenih pretok informacij iz organizacije do njenih javnosti. 3.4.5. Oblikovanje sporočil za javnosti Večina tehnik odnosov z javnostmi zahteva odlično znanje pisnega izražanja. Ljudi je mogoče prepričati le, če dano problematiko razumejo. Ključ do razumevanja pa je ravno jasno in kvalitetno pisno izražanje. Razumevanje in reakcija javnosti na določeno sporočilo organizacije je mnogokrat odvisno ne le od vsebine same, temveč tudi od sloga in oblike ter medija in konteksta, v katerega je sporočilo vpeto. Slog (poslovni, osebni, informativni, strokovni, pravniški ...) in oblika pisanja za javnosti se razlikujeta glede na potrebe, interese in zmožnosti ciljne publike. Prav tako medij (oddajni, tiskani, panožni ...) in kontekst mnogokrat odrejata različne pisne prijeme. Ne glede na situacijo pa je temeljno pravilo oziroma minimum dobrega pisanja, kot to poimenujeta Hunt in Grunig, da mora biti sporočilo jasno, jedrnato, pravilno in zaokroženo: a. jasno pisanje podaja misli logično in pojasnjuje izraze, ki bi utegnili biti ciljni publiki nejasni; ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 23.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. b. jedrnato pisanje pelje k razumevanju po najkrajši poti, pri tem pa uporablja varčne besede in stavke, vendar ne na račun sloga in elegance; c. pravilno pisanje upošteva pravopisna in slovnična pravila. Je natančno ter ne pači in zamegljuje dejstev; d. zaokroženo pisanje bralcev ne pušča negotovih glede tega, ali jim je znano vse, kar morajo vedeti o dani snovi (Hunt, Grunig, 1995: 73).. 3.5. ORGANIZACIJSKO KOMUNICIRANJE Schertijeva povzema različne avtorje in navaja, da je po Foltzu (1981: 5), organizacijsko komuniciranje izmenjava informacij, zamisli in občutkov hierarhično navzdol, navzgor ali v istih ravninah organizacijskih linij. Po Kavčiču (2002: 2) je to s pravili organizacije, statusom in vlogami udeležencev oblikovana komunikacija. Tu je najpomembnejši menedžerski informacijski sistem, ki za uresničevanje procesa planiranja, operativnega dela, odločanja in kontrole, vodstvu organizacije zagotavlja točne in pravočasne informacije. Bennett (1997: 248), organizacijsko komuniciranje opredeljuje kot sistem za medsebojno povezovanje različnih delov organizacijske strukture in s tem skrbi za oblikovanje, distribucijo, interpretacijo in izvrševanje nalog. Prek tega sistema zaposleni pridobijo informacije o namerah menedžmenta, slednjemu pa zagotavlja povratne informacije (Scherti, 2004: 15). Proces, s katerim se organizacije oblikujejo in s katerim organizacije same oblikujejo dogodke je organizacijsko komuniciranje v širšem smislu. Ta koncept lahko razumemo kot kombinacijo procesa, ljudi, sporočil, pomena in namena (Shockley – Zabalack, 1999: 28). Organizacijsko komuniciranje je podobno ostalim oblikam komuniciranja, vendar je več kot vsakodnevna interakcija posameznikov v organizaciji, ker jo utemeljuje. Interno komuniciranje zaposlenim pomaga razumeti že tako kompleksno vedenje organizacije in s tem preprečuje zmedo, ki bi sicer nastala. Interno komuniciranje po Potterju (1999: 558) je spekter aktivnosti, od medosebnega, dvosmernega komuniciranja pa do formalnih programov za notranje in zunanje javnosti z izborom primernih medijev za doseganje namenov, ciljev in poslanstva organizacije. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 24.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 3.5.1. Ravni organizacijskega komuniciranja Večina organizacij je hierarhično organiziranih, vendar se komuniciranje največkrat (razen strogo formalnega) ne dogaja v skladu z organizacijsko hierarhično lestvico. Kreps (1990) opredeljuje štiri ravni, ki so medsebojno hierarhično razporejene, in sicer: •. Osebna (interpersonalna) raven je temeljna raven organizacijskega komuniciranja, ko posameznik sporočila interpretira (dekodira) in jih za pošiljanje drugim preoblikuje (kodira). Omogoča komuniciranje na medosebni in skupinski ravni. Komunikacija poteka neposredno (osebno) med dvema posameznikoma, lahko pa tudi prek medijev, ki ne zahtevajo osebnega stika. Temeljni pomen te komunikacije so medosebni odnosi, ki so eden od osnovnih gradnikov organizacije.. •. Komunikacija znotraj manjših skupin je komunikacija med tremi ali več osebami z namenom prilagajanja okolju in doseganja skupnih ciljev. Zanjo je značilna kompleksnost zaradi številnih medosebnih komunikacijskih zvez, ki jo sestavljajo. To kompleksnost pa stopnjuje še oblikovanje različnih podskupin in koalicij, upoštevanje skupinskih norm in pravil, skupnega odločanja, dinamika skupin ter vodenje in reševanje konfliktov znotraj skupin.. •. Komunikacija med skupinami je komunikacija, značilna za družbeni sistem, ki ga sestavlja več medsebojno odvisnih manjših skupin, ki poskušajo doseči skupne cilje z delitvijo dela. Takšno komuniciranje je nujno sredstvo za koordinacijo aktivnosti v velikih organizacijah, kjer sama velikost onemogoča neposredno komuniciranje vseh članov.. Daniels in Spiker (1994 v Berlogar, 1999: 63) pa v primerjavi s Krepsom poudarjata predvsem pomen medosebne komunikacije, čeprav priznavata, da je za organizacijo najznačilnejše komuniciranje v skupini, saj je organizacija navsezadnje skupina skupin različnih vrst. Prav tako je izrednega pomena obče komuniciranje oziroma komuniciranje enega z mnogimi. Kljub temu da tovrstna oblika presega svojo internost in je usmerjena na zunanja okolja, ima svoj interni del. Gre za to, da menedžment poskuša pošiljati sporočila in informacije skozi celotno organizacijsko strukturo tako zaposlenim kot javnosti ali specifičnim skupinam znotraj organizacije. To dosega s pomočjo sredstev, kot so sestanki z zaposlenimi, obvestila, interni časopisi, priročniki in podobno (Scherti, 2004: 16). ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 25.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. 3.5.2. Poslovno komuniciranje Praktično vsaka akcija znotraj organizacije, vsak dogodek, ki pomeni delovanje v sami organizaciji in navzven, pomeni sodelovanje vsaj manjše skupine ljudi. Samo v najmanjših oddelkih bo za to, da bodo vsi akterji in vsi zainteresirani vedeli, kaj se dogaja in kaj se od njih pričakuje, zadoščala že izmenjava ustnih informacij. Vsak projekt, v katerem sodeluje večja skupina ljudi, Hunt in Grunig navajata peščica ljudi, pa je bistveno pisno sporazumevanje. Ne le strokovnjaki za odnose z javnostmi, vsak voditelj na organizacijski ravni je postavljen v vlogo, da napiše dopis, ki bo ljudi motiviral, poročilo, ki bo pritegnilo pozornost upravnega dela ali pismo, ki bo prepričalo druge, da podprejo njegovo pobudo. Celo komuniciranje, ki je načrtovano kot ustno (sestanki, koordinacije ipd.), vključuje pomembne pisne komponente. Na primer vabilo na sestanek, dnevni red, gradivo, ki je v ozadju, zapisnik sestanka ipd. (Hunt, Grunig, 1995: 340). Navedeno pa zahteva poleg poznavanja same problematike in narave dela zelo dobro poznavanje in obvladovanje poslovnega komuniciranja. Kljub mnogokrat trivialnemu vprašanju, čemu pripravljamo neko pisno gradivo, saj je namen največkrat razviden, je pomembno razmisliti še o dodatnem vprašanju – ali nima nameravano komuniciranje kakšno slabo stran, kakšno negativno posledico? Na primer, ali so nameni in cilji neke akcije že dovolj opredeljeni, ali bomo s prezgodnjo informacijo ali izvedbo izzveneli prezahtevno in morda povzročili nepotrebne korake in zmedo? Ali ne bo neko sporočilo vsem zaposlenim spodkopalo napore in status nižjih vodilnih v oddelkih? Ali ne bo sporočilo zgolj le eden od (pre)mnogih dokumentov, ki bi utegnil povzročiti le še dodatne težave ali pa bi ostal zaradi množice neopažen oziroma neupoštevan? Ali ne bo posredovana informacija odtegnila pozornost od pomembnejših projektov, ki so že v teku? Če navedena vprašanja in najverjetneje še kakšno v tem smislu ne izključujejo nameravanega komuniciranja, je nujen naslednji korak analiza namena komuniciranja. Hunt in Grunig navajata priporočila komunikacijskega eksperta Geralda M. Goldhabra. Vsako sporočilo naj upošteva tega ali onega izmed naslednjih štirih namenov: – pomagajo naj pri opravljanju naloge – zaposlenim naj posredujejo informacije v zvezi z nalogo, ki jih potrebujejo za izvrševanje svojih opravil. Omogočajo naj orientacijo in naznanjajo cilje; ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 26.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. – Pomagajo naj pri vzdrževanju organizacije – nanašajo se na politiko in procedure z namenom postavljanja norm za tekoče funkcioniranje organizacije; – izboljšajo naj razmere zaposlenih v organizaciji – to so sporočila, ki se nanašajo na delovni elan, kakovost življenja, zadovoljstvo z delom in osebnostno rast posameznika; – spodbujajo naj inovativnost v organizaciji. So sestavni del procesa prilagajanja organizacije spremembam v okolju. S ponujanjem bonitet sproža inovativnost v delovnih procesih organizacije. V vsakem primeru je za jasnost in učinkovitost sporočila treba analizirati krovni namen sporočila in pretehtati, kakšno vedenje si želimo od prejemnikov tega sporočila. Zato je najbolje pripraviti osnutek sporočila in ga dati prebrati nekomu v svoji bližini – bodisi neposredno predpostavljenemu ali nekomu, ki pozna delovanje oddelka. Če sporočilo ni namenjeno zgolj interni javnosti, morda pa tudi tega, ga lahko prebere tudi kdo zunaj oddelka in tako kritično iz perspektive zunanje javnosti oceni primernost sporočila ali samo opozori na določene napake. Seveda analiziranje in testiranje vzame dragocen čas, vendar se največkrat izplača, tako pri sporočilih za notranjo kot za zunanjo javnost.. 3.6. ZAKLJUČEK Šmidovnik(1985: 33) opredeljuje organizacijo kot družbeni (socialni) sistem, katerega temeljna sestavina je človek. Vsi družbeni sistemi (država, lokalna skupnost, vojska, kolektiv) pa so tudi notranje strukturirani – sestavljeni iz različnih podsistemov. Organizacije najpogosteje pojmujemo kot odprte sisteme. Njihovo nasprotje so zaprti sistemi, ki so samozadostni, funkcionirajo sami zase in nimajo nikakršnih izmenjav z okoljem. Takšni popolnoma zaprti sistemi v praksi ne obstajajo. Pomembno spoznanje organizacijske znanosti je, da so vsi organizacijski sistemi odprti sistemi, na katere ima okolje velik vpliv. »Organizacija je z okoljem v stalnih interakcijah, prilagajajoč se pogojem, ki jih okolje vsiljuje, da bi si zagotovila svoj obstanek in napredek.« (Vila, Kovač v Bric, 2002: 3) V omenjeni opredelitvi najdemo dve izhodišči za obravnavo komunikacije v organizacijah in med njimi ter njenega pomena za organizacijo samo, in sicer:. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 27.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za logistiko Magistrsko delo ___________________________________________________________________________________________. Ker je organizacija v stalni interakciji z okoljem, je za njeno delovanje bistven načrten pristop h komuniciranju. Najpomembneje je opredeliti vse bistvene zunanje in notranje javnosti, ki lahko pomembno vplivajo na življenje in delovanje organizacije, ter določiti strategijo in načine (modele) odnosov z njimi. Odnosi z zunanjimi javnostmi pravzaprav pomenijo upravljano komuniciranje z okolico ali tako imenovano eksterno komuniciranje. To komuniciranje poteka v obojestransko korist (organizacije in njenih javnosti) in je posledica notranjega delovanja organizacije oziroma kvalitetnega notranjega komuniciranja. Eksterno komuniciranje prinaša v organizacijo informacije, katerih posledica je stalno prilagajanje organizacije pogojem, vsiljenim od okolja. Vse to pa zahteva razvito in upravljano interno komuniciranje v organizaciji, tj. komuniciranje z internimi javnostmi, ki je mnogokrat predpogoj za učinkovito eksterno komuniciranje. Znotraj organizacije pa tako kot osnovna materialna sredstva pomeni bistvo za obstoj, delovanje in razvoj organizacije. Zagotavljanje doseganja ciljev organizacije zahteva kvalitetno in upravljano komuniciranje z vsemi (internimi in eksternimi) javnostmi organizacije. Tako ene kot druge pa temeljijo na procesih intrapersonalnega (osebnostno), interpersonalnega (medosebno) komuniciranja in komuniciranja na organizacijski ravni (v skupinah in organizacijah). V tem poglavju sem prikazal le nekatere teoretične opredelitve komuniciranja kot enega osnovnih dejavnosti človeka in organizacije. Večji poudarek sem namenil teoriji komuniciranja organizacije z različnimi javnostmi. Pri tem pa nisem posebej poudarjal nobene od javnosti, čeprav je za problematiko pričujočega dela pomembnejši vidik komuniciranja s strokovnimi javnostmi (strokovno javnostjo logistike), ki jih tu sploh ne omenjam. Temu je namenjeno poglavje o komuniciranju v logistiki, ki obravnava orodja in ''jezike'' logistične komunikacije.. ___________________________________________________________________________________________ Franci Mogolič: Komuniciranje v logistiki. stran 28.