DAMPAK PERSEPSI HARGA, DESAIN PRODUK, CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK SEBAGAI PENENTU KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Pada Pelanggan Hardware Store Paragon Semarang)
Adi Triana
Progam Study Manajemen–S1, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Dian Nuswantoro, Semarang
URL : http//dinus.ac.id/
Email : 211201302869@mhs.dinus.ac.id
ABSTRACT
This research purpose to analyze the influence of price perception, product design, brand image and product quality to purchase decision. The population is consumers who buy products in the Hardware Store, Jl. Pemuda No. 18, Paragon Mall Semarang and 100 respondents taken as sample. The data used are primary data. The sampling technique used is non purposive sampling. In this research, methods of data collection used is questionnaires. The analytical technique used multiple regression. The results show that: 1). Price perception proves that it has a positive and significant influences on purchasing decisions. 2). Product design proves that it has a positive and significant influences on purchasing decisions. 3). The brand of image proves that it has a positive and significant influence on purchasing decisions. 4). Product quality proves that it has a positive and significant influence on purchasing decision.
Keywords : PricesPerceptions, Product Design, Brand Image, Product Quality, Purchasing Decision
PENDAHULUAN
Akhir-akhir ini, persaingan bisnis di bidang pakaian bertambah kencang, sehingga menuntut perusahaan harus memproduksi pakaian yang mempunyai kualitas tinggi dan model yang berbeda dari produk lain. Ini bisa terjadi karena perilaku manusia yang ingin berkembang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Biasanya kebutuhan dan keinginan yang berbeda dilakukan oleh anak muda, walaupun mungkin orang dewasa juga bisa seperti itu, namun kebanyakan anak muda lebih menuntut dalam hal berpakaian dengan harapan agar lebih berbeda penampilannya.
Perusahaan atau toko yang bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan anak muda biasanya berbentuk distro. Distro (distribution outlet atau juga distribution store) merupakan salah satu jenis toko yang terdapat di Indonesia yang mana toko ini menjual pakaian serta aksesoris yang dititipkan oleh pembuat pakaian, pengrajin atau dibuat sendiri. Distro pada umumnya adalah industri kecil dan menengah ( IKM )
yang hanya khusus untuk pakaian dengan brand swapraja yang dikembangkan kalangan orang muda. Produk yang dibuat oleh sebuah distro biasanya bersifat terbatas atau tidak diproduksi dalam jumlah banyak atau secara massal, hal ini dilakukan untuk mempertahankan sifat eksklusif yang dihasilkan suatu produk serta hasil kerajinan.
Pakaian yang ditawarkan di distro biasanya menarik karena desain perancangan layout interiornya yang memiliki jati diri tersendiri antara distro lain dengan distro lainnya, semua distro akan menampilkan labelnya masing-masing. Di samping itu, perancangan tempat, barang ataupun tata cahaya yang dikelola dengan sangat apik.
Di Semarang banyak didirikan toko yang dengan model Distro seperti Planet Surf dan Harware Store yang berlokasi di tempat yang sama yaitu Jl. Pemuda No. 18, Mal Paragon Semarang. Planet Surf dan Harware Store merupakan distro yang berdekatan, sehingga dengan persaingan tersebut berdampak pada penjualannya
Penjualan perusahaan dapat dilihat dari target vs realisasi yang dicapai Planet Surf dan Hardware Store tahun 2011 – 2015 yaitu :
Tabel 1. Target vs Realisasi
Penjualan Pakaian Distro di Paragon Semarang Tahun 2011-2015
Sumber : Kepala Toko Planet Surf dan Hardware Store Paragon Semarang 2016
Tabel 1. menunjukkan bahwa target penjualan Planet Surf tahun 2011 – 2015 dapat dicapai rata-rata 100,21%. Sedangkan Hardware Store Paragon Semarang tahun 2011 – 2015 tidak tercapai karena hanya 89,23%. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi penjualan Hardware Store adalah karena terdapat pesaing Planet Surf yang menjual produk dengan desain yang lebih inovatif, citra yang lebih terkenal serta produk yang dijual lebih baik, hal ini memberikan dampak pada keputusan pembelian oleh konsumen menjadi rendah.
memiliki pilihan alternatif. Apabila seorang konsumen memiliki pilihan antara mengadakan pembelian atau tidak mengadakan pembelian, maka konsumen itu ada dalam posisi untuk melakukan pengambilan keputusan. Dan apabila konsumen tidak memiliki pilihan untuk memilih, dan terpaksa melangsungkan mengambil tindakan atau melakukan pembelian tertentu, maka keadaan ini tidak disebut sebagai suatu keputusan.
Penelitian mengenai pengaruh yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk telah dilakukan oleh peneliti-peneiti sebelumnya yaitu (Asshiddieqi and Mudiantono 2012). Pada penelitian tersebut variabel yang digunakan persepsi harga, desain produk dan citra merek dimana hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa persepsi harga, desain produk serta citra merek yang memiliki pengaruh terhadap suatu keputusan pembelian. Penelitian ini bermaksud mengembangkan penelitian tersebut dengan menambah variabel kualitas produk sesuai dengan penelitian Nuha dan Sutopo (Nuha, Lu'lu' Dhiyaun and Sutopo 2015).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui berapa besar pengaruh dari segi persepsi harga, desain produk, citra merek dan juga segi kualitas produk terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang
TINJAUAN PUSTAKA Persepsi Harga
Persepsi merupakan sebuah sistem yang dilakukan oleh seseorang dalam hal melakukan pilihan, mengatur, dan mengasosiasikankan stimuli (rangsangan) ke dalam sebuah gambaran dan masuk akal atau sesuai logika (Schiffman, Leon and Lazar Kanuk 2008). Menurut Suryani, persepsi yaitu sistem yang dilakukan individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan stimuli (rangsangan), sehingga konsumen bisa memberikan tujuan dari suatu obyek (Suryani 2013).
Penafsiran terhadap sebuah persepsi dan sistem yang dapat memberikan pengaruh sangat luar biasa bagi seorang pemasar dalam memberikan cara persepsi yang tepat. Terbentuknya sebuah persepsi yang benar atau tepat pada seorang konsumen akan mengakibatkan mereka memiliki kesan baik atau buruk. Hal itu akan memberikan penilaian yang tepat terhadap suatu produk. Berdasarkan persepsi inilah seorang konsumen akan tertarik dalam membeli suatu produk (Suryani 2013).
Pembeli mempersepsikan bahwa sesungguhnya pada suatu produk akan memiliki keistimewaan yang selalu berbeda dengan produk lain. Keistemewaan suatu produk itu sangat penting, sehingga pembeli akan memilihnya meskipun produk tersebut terlihat mirip dengan yang lainnya. Walaupun sebenarnya dari aspek kandungan produk-produknya semua sama, tetapi konsumen mempersepsi bahwa diantara brand yang ada mempunyai mutu dan faedah yang lebih berbeda-beda. Lantaran ada keyakinan bahwa persepsi lebih penting daripada kenyataannya. Sesuatu yang kenyataannya sama, tetapi dipersepsikan konsumen sebagai hal yang berbeda (Suryani 2013).
Desain
Desain produk merupakan konsep yang kian besar dari produk, meliputi tampilan maupun fungsinya dalam memenuhi keinginan konsumen (Kotler and Amstrong 2008). Konsep lain desain produk merupakan keseluruhan fitur yang dapat memberikan pengaruh dalam hal bentuk, rasa, dan juga manfaat produk berdasarkan kebutuhan konsumen (Philip and Lane Keller 2009).
Desain adalah hal terpenting karena merupakan jantung dari sebuah produk.. Desain yang baik harus dipertimbangkan secara matang dan harus sesuai kebutuhan konsumen. Tidak hanya sekedar membuat atribut sebuah produk atau jasa, desain harus mengikutsertakan pembentukan atas pengalaman dari pemakaian suatu produk bagi konsumen. Desain produk juga harus memikirkan bagaimana cara seorang konsumen dalam menggunakan dan mengambil manfaat dari produk tersebut.
Desain yang baik akan menambah nilai plus dari seorang konsumen dan memangkas biaya pengeluaran serta akan menciptakan keistimewaan kompetitif yang sangat kuat. Desain yang tidak baik akan membuat hilangnya nilai penjualan dan mengakibatkan rasa malu bagi konsumen yang ingin membeli (Kotler and Amstrong 2008).
Desain sangat relevan terutama dalam hal pembuatan serta pemasaran jasa atau barang eceran, barang kemasan, busana dan peralatan tahan lama. Seorang desainer seharusnya menghasilkan suatu karya yang didalamnya harus ada bentuk pengembangan karakteristik, kinerja, kesamaan, ketahanan, keahlian, fasilitas perbaikan dan style. Bagi sebuah perusahaan, produk yang baik adalah sebuah produk yang mudah diproduksi dan mudah untuk didistribusikan. Bagi seorang konsumen, produk yang baik adalah produk yang tampilannya dirancang agar enak dilihat atau menyenangkan, mudah dibuka, dipasang, dipakai, diperbaiki serta dihilangkan. Faktor tersebut harus dipertimbangkan oleh seorang desainer. Persepsi mengenai desain yang baik sangat diutamakan, hal ini akan menjadi sangat penting bagi perusahaan yang mempunyai konsumen yang sedikit dan perusahaan perintis yang tidak memiliki anggaran iklan yang cukup besar (Philip and Lane Keller 2009).
Citra Merek
Citra merek merupakan sebuah persepsi atau pandangan yang terdapat di pikiran para konsumen yang bersifat jangka panjang mengenai suatu merek (Schiffman, Leon and Lazar Kanuk 2008). Menurut Suryani, citra merek yaitu segala sesuatu yang terikat dengan merek yang berada di dalam pikiran para konsumen atau penilaian konsumen terhadap suatu merek (Suryani 2013).
Citra merek memiliki peran yang besar dan penting dalam memberikan pengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen. Ketika seorang konsumen tidak mengetahui tentang manfaat suatu produk, maka seorang konsumen akan memperggunakan citra merek sebagai landasan dalam memilih produk (Suryani 2013). Pada umumnya, hal ini terbentuk oleh pengalaman dan informasi yang
Secara umum konsumen memiliki persepsi atau sebuah pandangan yang bersifat positif terhadap sebuah merek pioner (merek pertama yang dibuat pada satu kelompok produk), bahkan setelah merek-merek baru muncul. Selain itu juga ada interelasi positif antara sebuah citra merek pioner dengan citra konseptual individu. Pandangan positif atas suatu merek pioner tentu akan membuat intensitas pembelian yang bersifat positif .
Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan para konsumen (Cannon, Perreault Jr and McCarthy 2008). Definisi lain dari kualitas produk yaitu karakteristik atau ciri dari sebuag produk atau jasa yang memiliki ketergantungan pada kemampuannya dalam memberikan kepuasan dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang dinyatakan (Kotler and Amstrong 2008).
Tantangan terbesar pada tiap perusahaan adalah masalah ekspansi produk. Melakukan pengembangan terhadap sproduk-produk yang sudah ada juga harus dilakukan dalam perusahaan. Selain itu juga bisa menyewa jasa peneliti untuk menciptakan produk yang baru, dimana produk tersebut memiliki bentuk dan corak yang sesuai di pasaran. Perusahaan yang tidak melakukan atau tidak bisa membuat suatu produk baru akan menghadapi masalah semacam penurunan jumlah penjualan, hal ini disebabkan oleh munculnya para pesaing yang lebih imajinatif, adanya perubahan keinginan konsumen, serta munculnya teknologi-teknologi baru yang lebih modern dalam proses produksi (Cannon, Perreault Jr and McCarthy 2008).
Ide pikiran mengenai keistimewaan atau kepuasan sebuah produk yang memiliki nilai potensial bagi seorang konsumen akan menjadi hal yang sangat penting. Banyak manager bisnis yang cenderung mementingkan spesifikasi teknis dalam melakukan produksi terhadap suatu produk dan lupa memberikan kualitas produk yang baik. Padahal, banyak konsumen yang lebih memikirkan tentang manfaat dari produk yang ditawarkan. Kepuasan tersebut bisa diraih dengan menawarkan produk secara keseluruhan yang merupakan kombinasi antara layanan yang baik, tampilan fisik dan pengemasan yang menarik dengan karakteristik yang serasi, tujuan yang bmemiliki manfaat, garansi yang bisa dipercaya, dan juga merek yang mudah diingat konsumen (Cannon, Perreault Jr and McCarthy 2008).
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yaitu keputusan dari seorang pembeli mengenai merek mana yang harus dibeli (Kotler and Amstrong 2008). Menurut Kotler dan Keler, keputusan pembelian yaitu keputusan dari seorang konsumen dalam hal preferensi atas merek-merek yang ada di dalam sekumpulan pilihan (Philip and Lane Keller 2009). Menurut Ginting, keputusan pembelian yaitu membeli merek mana yang paling diinginkan oleh konsumen (Nembah F. 2012).
Dalam kehidupan sehari-hari konsumen akan mengambil beraneka ragam keputusan dalam segala hal. Namun pengambilan keputusan tersebut terkadang tanpa memikirkan terlebih dahulu bagaimana langkah yang tepat saat mengambil sebuah
keputusan dan apa saja yang nanti akan terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Pilihan alternatif harus dimiliki oleh seseorang ketika ingin mengambil sebuah keputusan (Schiffman, Leon and Lazar Kanuk 2008).
Apabila seorang konsumen memiliki sebuah pilihan, antara melangsukan suatu pembelian atau tidak melangsungkan pembelian serta pilihan dalam menggunakan waktunya dalam memilih, maka konsumen tersebut ada di dalam kondisi untuk mengambil sebuah keputusan. Dan apabila konsumen tidak memiliki alternatif untuk melakukan pilihan dan sungguh-sungguh terpaksa melakukan suatu pembelian, maka kondisi tanpa pilihan ini tidak dapat disebut sebagai keputusan (Schiffman, Leon and Lazar Kanuk 2008).
Penelitian Terdahulu
1. Asshiddieqi dan Mudiantono (2012)
Harga, Desain Produk dan Citra Merek berdampak pada Keputusan Pembelian
2. Sari dan Astuti (2012)
Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Word of Mouth Communication memiliki pengaruh pada Keputusan Pembelian
3. Gatot dan Dwiyanto (2013)
Promosi, Kualitas Produk dan Persepsi Harga memiliki pengaruh pada Keputusan Pembelian
4. Iryanita dan Sugiarto (2013)
Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Produk memiliki pengaruh pada Keputusan Pembelian
5. Rosyid, dkk (2013)
Kualitas Produk, Harga, citra merek dan Iklan memiliki pengaruh pada Keputusan Pembelian
6. Soewito (2013)
Kualitas Produk, Merek dan Desain memiliki pengaruh pada Keputusan Pembelian
7. Amalya dan Khasanah (2015)
Diferensiasi Produk, Persepsi Harga dan Lokasi memiliki pengaruh pada Keputusan Pembelian
8. Nuha dan Sutopo (2015)
KERANGKA KONSEPTUAL
Keputusan pembelian adalah pemilahan atas dua buah pilihan atau lebih bagi konsumen terhadap pembelian. Apabila konsumen memiliki pilihan untuk melakukan suatu pembelian atau tidak melakukan, serta pilihan dalam menggunakan waktunya dalam memilih, maka konsumen tersebut ada di dalam kondisi untuk mengambil sebuah keputusan. Dan sebaliknya, apabila konsumen tidak memiliki alternatif untuk melakukan pilihan dan sungguh-sungguh terpaksa melakukan suatu pembelian, maka kondisi tanpa pilihan ini tidak dapat disebut sebagai keputusan. Banyak faktor yang berpengaruh dalam sebuah keputusan pembelian konsumen. Dalam penelitian ini, factor diukur melalui factor persepsi harga, desain produk, citra merek dan kualitas produk.
Persepsi harga ialah pandangan konsumen pada harga yang dilihat dari tinggi rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian. Persepsi harga yang didambakan konsumen ialah persepsi harga yang bersaing dan terjangkau.
Desain produk mempunyai konsep yang lebih luas jika dibandingkan dengan style. Selain memperhitungkan faktor performa, desain produk juga memiliki tujuan untuk memperbaiki kinerja suatu produk, dapat mengurangi anggaran biaya produksi, dan menambah keistimewaan dalam bersaing.
Citra merek mempunyai posisi besar serta penting dalam memberikan pengaruh dalam pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Semakin bagus citra merek dari produk, maka akan semakin tinggi keputusan sseorang konsumen untuk melakukan suatu pembelian.
Kualitas produk adalah sebuah bentuk dari penilaian terhadap produk yang akan atau ingin dibeli oleh seorang konsumen, apakah produk tersebut sudah memuaskan dan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen atau belum. Bila sebuah perusahaan ingin berkembang dan ingin meraih keuntungan, maka mereka harus menggunakan konsep kualitas. Semakin berkualitas suatu produk, maka akan semakin tinggi pula prosentase keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Hal ini membuktikan bahwa kualitas dari sebuah produk mempunyai dampak yang sangat besar terhadap konsumen. Konsumen tidak akan mau membeli suatu produk yang tidak dapat memenuhi kehendaknya. Dari definisi di atas, maka akan dibuat kerangka pemikiran seperti di bawah ini :
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
HIPOTESIS
H1 : Persepsi Harga memberikan pengaruh pada Keputusan Pembelian H2 : Desain Produk memberikan pengaruh pada Keputusan Pembelian H3 : Citra Merek memberikan pengaruh pada Keputusan Pembelian H4 : Kualitas Produk memberikan pengaruh pada Keputusan Pembelian
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan yaitu :
Variabel bebas (independent) adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel lain dalam penelitian (Anwar 2011). Variabel penelitian ini terdiri dari : 1. Persepsi Harga (X1)
Persepsi harga merupakan pandangan konsumen dalam harga yang dilihat dari tinggi rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian. Persepsi harga diukur dengan indikator (Amalya, Emmy and Khasanah 2015) :
a. Harga yang terjangkau b. Harga bersaing
2. Desain Produk (X2)
Desain produk adalah keseluruhan fitur yang dapat memberikan pengaruh pada tampilan, rasa, dan juga fungsi produk yang didasari oleh kebutuhan konsumen (Philip and Lane Keller 2009).
Desain produk diukur dengan indikator (Asshiddieqi and Mudiantono 2012): a. Model terbaru
b. Variasi desain
c. Desain mengikuti tren 3. Citra Merek (X3)
Citra merek merupakan pandangan yang terdapat di dalam pikiran konsumen yang dapat bertahan secara lama atau jangka panjang tentang suatu merek (Schiffman, Leon and LazarKanuk 2008).
Citra merek diukur melalui indikator (Asshiddieqi and Mudiantono 2012): a. Merek terkenal
b. Merek mudah diingat
c. Merek mempertinggi citra konsumen 4. Kualitas Produk (X4)
Kualitas produk merupakan suatu kemampuan dari sebuah produk dalam memberikan kepuasan kebutuhan atau keinginan dari konsumen (Cannon, Perreault Jr and McCarthy 2008).
Kualitas produk diukur melalui indikator (Nuha, Lu'lu' Dhiyaun and Sutopo 2015):
a. Bahan baku yang kuat b. Produk tidak cacat
c. Produk tidak mudah rusak (awet)
Variabel terikat (dependent) merupakan variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain (Anwar 2011). Variabel terikat yang digunakan adalah
1. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian yaitu pemilahan atas dua pilihan alternatif atau lebih yang dilakukan oleh konsumen pada suatu pembelian (Schiffman, Leon and Lazar Kanuk 2008)
Keputusan Pembelian dapat diukur dengan indikator (Amalya dan Khasanah,2015:6):
a. Mantap membeli b. Yakin membeli c. Ingin segera membeli
Populasi dan Sampel
Populasi yang ada di dalam penelitian ini ialah konsumen yang melakukan transaksi atau pembelian produk di Hardware Store, Jl. Pemuda No. 18, Mal Paragon Semarang.
Sampel dalam penelitian merupakam sebagian konsumen yang melakukan transaksi atau pembelian produk di Hardware Store, Jl. Pemuda No. 18, Mal Paragon Semarang, dalam penelitian ini diperoleh sampel 100 sampel.
Jenis Data dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh peneliti secara langsung.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Kuesioner adalah suatu metode pengumpulan data dengan memberikan berbagai daftar pertanyaan yang sudah disusun secara teliti terlebih dahulu oleh peniliti (Sanusi,2014: 109).
Metode Analisis
Metode analisis data yang digunakan adalah Regresi Berganda
Regresi berganda dapat digunakan untuk melakukan sebuah pengukuran terhadap kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, yang akan menunjukkan arah dari hubungan antara variabel dependent dengan variabel independent (Ghozali,2009:86).
Dimana:
Y = Keputusan Pembelian
b0 = Konstanta
b1, b2, b3 dan b4 = Koefisien Regresi X1 = Persepsi Harga
X2 = Desain Produk
X3 = Citra Merek
X4 = Kualitas Produk
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Regresi
Berdasarkan hasil regresi diatas maka akan diperoleh persamaan regresi linear berganda dari nilai unstandardized coefficients sebagai berikut :
Y = 0,018 + 0,188 X1 + 0,200 X2 + 0,284 X3 + 0,295 X4
Persamaan regresi tersebut mengandung pengertian sebagai berikut :
1. Nilai konstanta (α) sebesar 0,018, menejelaskan apabila persepsi harga, desain produk, citra merek dan kualitas produk bernilai nol maka keputusan pembelian masih bernilai positif.
2. Koefisien regresi dari persepsi harga (b1) memiliki nilai positif sebesar 0,188, hal ini dapat diartikan bahwa tiap ada persepsi yang lebih baik terhadap harga maka akan memberikan peningkatan terhadap keputusan pembelian.
3. Koefisien regresi dari desain produk (b2) bernilai positif sebesar 0,200, hal ini dapat diartikan bahwa tiap ada desain produk yang lebih baik maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
4. Koefisien regresi dari citra merek (b3) bernilai positif dengan nilai sebesar 0,284, hal ini berarti bahwa tiap ada peningkatan citra merek dari Hardware Store Paragon Semarang maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
5. Koefisien regresi dari kualitas produk (b4) bernilai positif dengan nilai sebesar 0,295, hal ini berarti bahwa tiap ada peningkatan kualitas produk dari Hardware Store Paragon Semarang maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
Koefisien Determinasi
Hasil Adjusted R. Square memberikan nilai sebesar 0,804, hal ini berarti besarnya kemampuan persepsi harga, desain produk, citra merek, dan kualitas produk dalam menjelaskan suatu keputusan pembelian sebesar 80,4% (0,804x100%), sedangkan sisanya, sebesar 19,6 % (100% - 80,4%) keputusan pembelian akan dijelaskan oleh variabel yang lain di luar persepsi harga, desain produk, citra merek, dan kualitas produk
Uji–F
Tabel 4. Hasil Uji-F
Sumber : Data Primer Yang Diolah 2017
Hasil uji–F menunjukkan angka sebesar 102,505 dengan sig 0,000. Nilai signifikansi yang didapat lebih kecil dari α = 0,05 sehingga persepsi harga, desain
Uji–t
Tabel 5. Hasil Uji–t
Sumber : Data Primer Yang Diolah, Tahun 2017
Berdasarkan hasil uji–t diatas, dapat dilakukan analisis sebagai berikut : 1. Hasil uji-t persepsi harga bernilai 2,188 dengan sig 0,031. Nilai signifikansi yang
diperoleh lebih kecil dari α=0,05. Hal ini membuktikan hipotesa yang menyatakan bahwa persepsi harga memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Hasil uji-t desain produk bernilai 2,262 dengan sig 0,026. Nilai signifikansi yang diperoleh lebih kecil dari α = 0,05. Hal ini membuktikan hipotesa yang menyatakan bahwa desain produk memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
3. Hasil uji-t citra merek bernilai 2,378 dengan sig 0,019. Nilai signifikansi yang diperoleh lebih kecil dari α = 0,05. Ini membuktikan hipotesa yang menyatakan bahwa citra merek akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. 4. Hasil uji-t kualitas produk bernilai 2,712 dengan sig 0,008. Nilai signifikansi
yang diperoleh lebih kecil dari α=0,05. Hal ini membuktikan hipotesa yang menyatakan jika kualitas produk akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
1. Persepsi Harga Atas Keputusan Pembelian
Persepsi harga memberikan pengaruh yang positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian Hardware Store Paragon Semarang, hal ini dibuktikan oleh hasil uji–t sebesar 2,188 dengan sig. 0,031 < α = 0,05. Persepsi harga adalah pandangan konsumen dalam harga yang dilihat dari tinggi rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian (Harjati and Venesia 2015). Dalam memandang harga suatu produk para konsumen membandingkannya dengan kemampuan memenuhi kebutuhan dan manfaat yang diberikan. Apabila harga yang ditawarkan memenuhi kebutuhan dan memberi manfaat yang lebih besar maka akan membuat konsumen tertarik melakukan pembelian.
Hasil penelitian di Hardware Store Paragon Semarang memperlihatkan bahwa konsumen memberikan persepsi atau penilaian cukup terhadap harga (nilai rata – rata 3,35). Persepsi ini didasari dari penilaian cukup konsumen terhadap harga produk di Hardware Store terjangkau konsumen (nilai rata – rata 3,30). Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen harga yang ditawarkan masih cukup mahal sehingga konsumen mengeluarkan cukup uang untuk melakukan pembelian produk pakaian di Hardware Store. Penilaian cukup juga diberikan terhadap harga produk di Hardware Store bersaing dengan perusahaan lain (nilai rata–rata sebesar 3,31), yang menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan masih kurang bersaing atau cenderung masih di atas harga pesaing. Sementara itu penilaian tinggi diberikan terhadap harga produk di Hardware Store sesuai kualitasnya (nilai rata – rata 3,44), yaitu harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas bahan yang nyaman dipakai yaitu tidak terasa panas, dan memiliki jahitan yang halus serta rapi.
Persepsi yang baik lebih diberikan terhadap kesesuaian harga dengan kualitas, sehingga konsumen yang lebih mengedepankan kualitas maka akan lebih memperhitungkan untuk melakukan pembelian produk pakaian di Hardware Store karena dengan harga yang sesuai kualitas maka konsumen akan mendapatkan nilai sebanding dengan pengeluaran sejumlah uang untuk melakukan pembelian. Meskipun demikian Hardware Store tetap memperhitungkan memberikan harga yang lebih terjangkau dan bersaing yaitu melakukan program promo dengan memberi diskon harga. Apalagi tidak semua konsumen memiliki kemampuan yang sama untuk melakukan pembelian, sehingga dengan menawarkan harga yang lebih terjangkau akan meningkatkan keputusan pembelian dari konsumen terhadap produk pakaian di Hardware Store.
Hasil penelitian yang didapat sesuai dengan penelitian Goenadhi (Ghozali 2009), (Asshiddieqi and Mudiantono 2012), (Sari and Tri Astuti 2012) , (Rosyid, Djoko and Widayanto 2013) serta (Amalya, Emmy and Khasanah 2015) yang menunjukkan bahwa persepsi harga mempunyai pengaruh terhadap sebuah keputusan pembelian.
Desain produk memberikan pengaruh positif serts signifikan terhadap keputusan pembelian Hardware Store Paragon Semarang, yang dibuktikan dari hasil uji–t sebesar 2,262 dengan sig 0,026<α=0,05. Desain produk adalah keseluruhan dari fitur yang memberikan pengaruh terhadap penampilan, rasa, dan fungsi dari sebuah produk berdasarkan kebutuhan konsumen (Kotler dan Keller,2009). Desain produk yang dapat menambah nilai penampilan konsumen dan rasa nyaman ketika digunakan, serta memberikan fungsi sesuai yang ditawarkan maka hal ini yang akan menjadi pilihan konsumen untuk dibeli.
Hasil penelitian di Hardware Store Paragon Semarang memperlihatkan bahwa konsumen memberikan persepsi atau penilaian tinggi terhadap desain produk (nilai rata – rata 3,50). Persepsi ini didasari dari penilaian tinggi mengenai produk yang dijual oleh Hardware Store modelnya terbaru (nilai rata – rata 3,61), seperti menawarkan model celana model pensil yang saat ini memang sedang digemari oleh konsumen khususnya konsumen wanita. Persepsi yang baik diberikan juga mengenai desain produk yang dijual oleh Hardware Store mengikuti tren (nilai rata – rata 3,58). Desain yang mengukuti trend diantaranya seperti kaos oblong dengan gambar atau tulisan menarik dibagian depan, yang memang disukai oleh konsumen muda saat ini. Sementara itu konsumen memberikan penilaian cukup mengenai produk yang dijual oleh Hardware Store desainnya bervariasi (nilai rata–rata sebesar 3,30). Hal tersebut menunjukkan bahwa variasi desain masih terbatas pilihannya.
Produk pakaian yang dijual oleh Hardware Store memiliki model terbaru dan mengikuti trend sehingga model pakaian yang ditawarkan terus berkembang mengikuti perkembangan dunia fashion, sehingga bagi konsumen yang ingin mengikuti perkembangan didalam memakai pakaian model terbaru dapat melakukan pembelian di Hardware Store. Sedangkan disisi lain untuk variasi produk perlu lebih diperbanyak seperti untuk model jaket dan baju kaos lengan panjang lebih diperbanyak pilihan modelnya sehingga dengan model yang lebih bervariasi akan menarik minat lebih banyak konsumen dalam melakukan pembelian di Hardware Store.
Hasil penelitian yang didapat sesuai dengan penelitian (Asshiddieqi and Mudiantono 2012), serta (Nuha, Lu'lu' Dhiyaun and Sutopo 2015) yang menunjukkan bahwa desain produk memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
3. Citra Merek Atas Keputusan Pembelian
Citra merek memiliki pengaruh positif serta signifikan terhadap keputusan dari pembelian Hardware Store Paragon Semarang, yang dibuktikan oleh hasil uji–t sebesar 2,378 dengan sig. 0,019 < α = 0,05. Citra merek merupakan suatu pandangan yang ada di pikiran konsumen dalam jangka panjang tentang suatu merek .
Hasil penelitian di Hardware Store Paragon Semarang memperlihatkan bahwa konsumen memberikan persepsi atau penilaian tinggi terhadap citra merek Hardware Store (nilai rata – rata 3,44). Persepsi ini didasari dari penilaian tinggi mengenai produk yang dijual oleh Hardware Store mereknya terkenal (nilai rata – rata 3,46). Hardaware Store memiliki beberapa outlet di berbagai wilayah dan cukup dikenal untuk kalangan konsumen yang senang melakukan pembelian di
distro sehingga nama produk pakaian yang dijual Hardware Store dikenal oleh konsumen. Persepsi yang baik juga diberikan terhadap produk yang dijual oleh Hardware Store mudah diingat (nilai rata – rata 3,54), yaitu karena produk yang dijual oleh Hardware Store mudah dikenali karena hanya tersedia di toko tersebut sehingga hal ini yang membuat konsumen ingat produk Hardware Store. Sementara itu konsumen memberikan penilaian yang cukup mengenai produk yang dijual dalam meningkatkan citra konsumen (nilai rata – rata 3,33). Hal ini menunjukkan bahwa apabila memakai produk Hardware Store belum terlalu meningkatkan citra diri para konsumen seperti tampil lebih percaya diri didepan orang lain.
Faktor yang dapat membentuk citra yang baik dari Hardware Store karena merek produk yang terkenal dan mudah diingat yang menunjukkan bahwa produk Hardware Store menjadi pilihan banyak konsumen untuk dipakai karena produknya yang berkualitas sehingga membentuk citra yang baik dari Hardware Store. Akan tetapi disisi lain Hardware Store harus meningkatkan nilai produk yang lebih meningkatkan citra diri konsumen ketika memakai produk Hardware Store, seperti bekerjasama dengan beberapa merek branding untuk memproduksi dan menjual pakaian. Dengan menjual produk branding maka memperkuat citra merek dari Hardware Store sehingga akan menarik minat lebih banyak konsumen dalam melakukan sebuah pembelian.
Hasil penelitian yang didapatkan sesuai dengan penelitian (Asshiddieqi and Mudiantono 2012), serta (Rosyid, Djoko and Widayanto 2013) yang menunjukkan bahwa suatu citra merek memiiki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian.
4. Kualitas Produk Atas Keputusan Pembelian
Kualitas produk memberikan pengaruh yang positif dan juga signifikan terhadap sebuah keputusan dalam pembelian Hardware Store Paragon Semarang, hali ini dibuktikan dari hasil uji–t sebesar 2,712 dengan sig. 0,008 < α = 0,05. Kualitas produk ialah kemampuan suatu produk untuk memberikan kepuasan atas kebutuhan serta keinginan konsumen (Cannon, Perreault Jr and McCarthy 2008). Konsumen akan memilih untuk membeli produk yang memenuhi kebutuhannya dan memberi kepuasan ketika menggunakan atau mengkonsumsinya.
Hasil penelitian di Hardware Store Paragon Semarang memperlihatkan bahwa konsumen memberikan persepsi atau penilaian tinggi terhadap kualitas produk Hardware Store (nilai rata – rata 3,42). Persepsi ini didasari dari penilaian tinggi mengenai produk yang ditawarkan oleh Hardware Store bahan bakunya kuat (nilai rata – rata 3,42). Hal ini karena bahan yang digunakan berkualitas baik yaitu kuat atau tidak mudah robek ketika dibuat pakaian. Penilaian tinggi juga diberikan terhadap produk yang ditawarkan oleh Hardware Store tidak cacat (nilai rata – rata 3,69). Produk yang dijual sudah melalui tahapan quality control sehingga produk yang dijual dalam kondisi yang baik seperti tidak ada kancing yang terlepas, atau ada bagian yang robek. Sementara itu penilaian cukup diberikan terhadap produk yang ditawarkan oleh Hardware Store tidak mudah
mulai terlepas sehingga baju mulai robek dan warna gambar atau tulisan gambar pada pakaian yang mulai pudar.
Kualitas produk dari Hardware Store sudah baik apabila dilihat dari penggunaan bahan baku yang kuat dan produknya tidak ada yang cacat sehingga ketika dibeli dan digunakan konsumen dalam kondisi yang bagus dan layak pakai. Sementara untuk lebih meningkatkan kualitas produk maka perlu membuat produk yang lebih awet digunakan dalam jangka waktu lama seperti menggunakan jahitan yang lebih kuat dan penggunaan sablon yang berkualitas lebih baik sehingga tulisan dan warna gambar pada pakaian tidak mudah pudar. Dengan produk yang berkualitas karena awet digunakan dalam jangka waktu lama maka hal ini yang akan meningkatkan keputusan pembelian terhadap produk Hardware Store.
Hasil penelitian yang didapat sesuai dengan penelitian (Sari and Tri Astuti 2012), (Rosyid, Djoko and Widayanto 2013), serta (Nuha, Lu'lu' Dhiyaun and Sutopo 2015) yang menunjukkan bahwa kualitas yang dimiliki sebuah produk akan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
KESIMPULAN
1. Persepsi harga terbukti memberikan pengaruh positif serta signifikan dalam keputusan pembelian.
2. Desain produk terbukti memberikan pengaruh positif serta signifikan dalam keputusan pembelian.
3. Citra merek terbukti memberikan pengaruh positif serta signifikan dalam keputusan pembelian.
4. Kualitas produk memberikan bukti memberikan pengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian.
SARAN
1. Sebaiknya Hardware Store membuat produk yang lebih awet dan tidak gampang rusak, yaitu menggunakan jahitan yang lebih kuat dan menggunakan kualitas sablon yang lebih baik agar gambar atau tulisan di pakaian tidak mudah luntur dan terlihat dalam kondisi yang bagus meskipun sudah digunakan dalam jangka waktu lama. Dengan kualitas produk yang baik maka hal ini yang akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen.
2. Sebaiknya Hardware Store membuat produk yang lebih mengangkat citra konsumen seperti bekerjasama dengan merek – merek branding artis Indonesia seperti Shining Bright (Tara Budiman), JD (Jessica Iskandar), dan A2T (Ayu Ting Ting), karena sebelumnya sukses bekerjasama dengan Luna Habit (Luna Maya), Aril by Hardaware (Ariel Noah) dan Michelle Zudith. Hal ini sekaligus memperkuat citra dari Hardware Store dan dengan citra yang semakin baik akan membuat konsumen semakin tertarik melakukan pembelian di Hardware Store. 3. Sebaiknya Hardware Store perlu memperbanyak variasi desain seperti untuk
jaket, kaos panjang dan sweater, serta blazer untuk konsumen wanita. Dengan desain yang lebih bervariasi memberikan banyak pilihan kepada konsumen sehingga dapat menarik minat lebih banyak konsumen untuk melakukan pembelian di Hardware Store.
4. Sebaiknya Hardware Store menawarkan produk yang lebih terjangkau yaitu melakukan program promo dengan memberikan potongan harga untuk setiap item mulai dari 20% sampai 50 % sehingga selama promo yang dilakukan akan menawarkan harga lebih murah dan terjangkau konsumen.
Daftar Pustaka
1. Schifman, Leon and Lazar Kanuk, Leslie. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Jakarta : PT. Indeks, 2008.
2. P. Cannon , Joseph, Perreault Jr., William D., McCarthy, Jerome. [book auth.] Diana Angelica and Ria Cahyani. Pemasaran Dasar-Dasar :Pendekatan Manajemen Global. Jakarta : Salemba Empat, 2008.
3. Kotler, Pjilip, Amstrong, Gary. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga, 2008.
4. Asshiddieqi, Fuad, Mudiantono . ANALISIS PENGARUH HARGA, DESAIN PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi kasus pada Produk Crooz di Distro Ultraa Store Semarang). 2012, DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT.
5. Nuha, Lu'lu' Dhiya’un, Ahmad, Sutopo. PENGARUH KUALITAS PRODUK, FITUR DAN DESAIN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DESAIN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI JEPARA. 2015.
6. Suryani, Tatik. Perilaku Konsumen di Era Internet. Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu, 2013.
7. Nembah F., Ginting. Manajemen Pemasaran. Bandung : Yrama Widya, 2012. 8. Peter, J.Paul, C. Olson, Jerry. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta : Salemba Empat, 2013.
9. Anwar, Sanusi. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta : Salemba Empat, 2011. 10. Amalya, Emmy, Dian and Khasanah. PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, PERSEPSI HARGA DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AKSESORIS PADA BENGKEL ”OCEAN AUTO WHEELS” DI SEMARANG. Semarang : Universitas Dipenogoro, 2015. Skripsi.
11. Ghozali, Imam. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Dian Nuswantoro, 2009.
12. Sari, Ratna Dwi Kartika, Tri Astuti, Sri Rahayu. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, Dan Word Of Mouth Communication terhadap Keputusan Pembelian Mebel Pada CV. Mega Jaya Mebel Semarang. 2012, Diponegoro Journal of Management, pp. 1-13.
13. Rosyid, Aji Normawan, Djoko, Handoyo and Widayanto. Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, Harga dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Revo Astra Motor Honda Revo (Studi Kasus pada Konsumen Sepeda Motor Revo Astra Motor Kebumen). 2013, Diponegoro Journal of Management, pp. 1-18.
