BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
B. Kualitas Content Marketing
2.1.3. Digital Marketing
Menurut McKinsey (perusahaan konsultan manajemen), digital marketing tidak lagi hanya menambahkan saluran online ke dalam campuran media, namun ini adalah tentang mengintegrasikan digital ke dalam semua aspek pemasaran. Menurut Reinartz dan Kumar (2003); Reinartz et al (2005), Digital marketing dapat membantu marketing untuk meningkatkan performansi marketing dan keuntungan. Saluran digital menawarkan kesempatan untuk efisiensi pengeluaran untuk dapat menjalin hubungan dengan konsumen dan meningkatkan loyalitas konsumen.
Digital Marketing Institute dalam buku Fuzzy Optimization and Multi- Criteria Decision Making in Digital Marketing (Kumar, 2016) mendefinisikan digital marketing “The use of digital technologies to create an integrated ,
32 targeted and measureable communication which helps to acquire and retain customers while building deeper relationship with them”.
Dalam buku Encouraging Participative Consumerism Through Evolutionary Digital Marketing : Emerging Research and Oportunities (Kaufmans, 2017)“Digital Marketing is a sub branch of traditional marketing and uses modern digital channels for the placement of products e.g.
downloadable music, and primarily for communicating with stakeholders e.g.
customers and investors about brand, products and business progress” (Royle
& Liang, 2014).
The term “digital marketing” therefore seeks to brng together all the interactive digital tools at the service of marketers for promoting products and services, while seeking to develop more direct and personalized relationships with consumers (Flores, 2014).
Digital Marketing merupakan kegiatan pemasaran, mempromosikan produk atau jasa dengan memanfaatkan media digital sebagai channel untuk menjangkau konsumen yang dituju. Dalam hal ini pemasar tidak hanya fokus pada kegiatan promosi saja namun juga membangun relasi lebih dekat dengan konsumen. Media digital memungkinkan pemasar melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen secara real time, terukur dan tertuju yang memberi kemudahan bagi pemasar untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen atas produk atau jasa yang ditawarkan. Hubungan yang terjalin antara pemasar dan konsumen memungkinkan pemasar mendapatkan banyak keuntungan, salah satunya yaitu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan.
Digital Marketing yang sangat populer di dunia adalah pemasaran online lewat website dan social media, karena teknik pemasaran ini memiliki nilai demokrasi, yaitu memberikan keleluasaan waktu bagi target audience untuk membaca promosi (Joseph, 2011). Pemasaran Internet (Internet Marketing) juga disebut sebagai pemasaran web marketing, online marketing atau e-marketing atau e-commerce adalah pemasaran dari produk atau jasa melalui internet. Pemasaran internet menuntut adanya penguasaan
33 aspek kreatif dan aspek teknis internet secara bersama-sama termasuk desain, pengembangan, periklanan, dan penjualan (Hermawan, 2012).
Digital marketing adalah ilmu dan seni dalam memanfaatkan internet untuk menyampaikan sebuah brand messages untuk dapat mendorong audiences mengambil sebuah actions (purchase, interactions, etc). Terdapat major channel dan strategi yang digunakan pada digital marketing, yaitu :
• Website
• SEM (Search Engine Marketing)/ SEO (Search Engine Optimization)
• Social Media Marketing
• Content Marketing
• Email Marketing
• Mobile Marketing
• Display Advertising (banner ads)
Pengaruh adanya internet terhadap pemasaran antara lain adalah (Chaffey, 2006) :
1. Interactivity
Pemasaran melalui internet mendukung adanya komunikasi dua arah secara timbal balik antara perusahaan dan konsumen. Konsumen dapat berinteraksi dengan perusahaan dengan memberikan komen, kritik ataupun saran sedangkan perusahaan berinteraksi dengan konsumen dengan memberikan informasi mengenai produk atau jasa, promo ataupun pengetahuan yang relevan dengan produk atau bisnis perusahaannya. Serta dengan memberikan tanggapan mengenai kritik dan saran dari konsumen.
2. Intelligence
Internet bisa digunakan sebagai media untuk melakukan observasi, penelitian, dan pengamatan mengenai pasar dengan mudah dan biaya yang relative murah. Perusahaan dapat menganalisis kondisi pasar, kompetisi pasar dan bahkan perilaku konsumen di dunia digital dengan menggunakan alat bantu analisis sehingga perusahaan dapat merumuskan strategi bisnis dan pemasarannya. Serta perusahaan dapat melakukan penelitian dengan melakukan survey konsumen dengan mudah, murah dan cepat.
34 3. Individualization (Personalisation)
Internet memberi kemungkinan untuk melakukan penyesuaian layanan dan penyampaian informasi pemasaran ke setiap individu secara mudah.
Perusahaan dapat menyediakan portal yang memberikan informasi, layanan berdasarkan ketertarikan, kepribadian, dan keinginan konsumen. Sehingga setiap individu dapat mendapatkan informasi dan layanan sesuai dengan harapannya terkait dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Integration (Integrated E-Marketing Strategy)
Internet memungkinkan perusahaan untuk memperluas kegiatan pemasaran dimana channel untuk menjangkau konsumen juga akan lebih banyak.
Mengintegrasikan channel digital untuk dapat mendukung kegiatan pemasaran perusahaan sehingga memungkinkan perusahaan mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya.
5. Industry Restructuring
Internet dapat menimbulkan restrukturasi pada industri. Internet dapat menghapus intermediaries seperti distributor yang biasanya menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Dengan hal ini maka konsumen dapat mendapatkan produk atau jasa dengan harga yang lebih murah sedangkan perusahaan dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen secara langsung. Sehingga perusahaan dan konsumen mendapatkan keuntungan atas hal tersebut.
6. Independence of location
Dengan adanya internet, konsumen dan perusahaan dapat saling berhubungan tanpa mengenal batas wilayah. Semua dapat saling berbagi informasi dan pendapat dengan terhubung internet.
35 2.1.4.Regresi Linear Berganda
Analisis regresi merupakan salah satu teknik analisis data dalam statistika yang seringkali digunakan untuk mengkaji hubungan antara beberapa variabel dan meramal suatu variabel (Kuther, Nachstshem dan Neter, 2004).
Analisis regresi pada dasarnya adalah studi mengenai ketergantungan variabel dependen (terikat) dengan satu atau lebih variabel independen (variabel penjelas/bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi dan/atau memprediksi rata- rata populasi atau nilai-nilai variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Ghozali, 2005).
Untuk regresi yang variabel independennya terdiri atas dua atau lebih, regresinya disebut juga regresi berganda. Pengujian regresi linear berganda, dapat dirumuskan sebagai berikut:
𝑌 = 𝑎 + 𝑏1𝑋1+ 𝑏2𝑋2+ 𝑏3𝑋3… + 𝑏𝑛𝑋𝑛 (1)
Dimana:
Y = variabel terikat a = konstanta
b = koefisien regresi
X1,2,3 = variabel bebas pertama, kedua, ketiga Xn = variabel bebas ke-n
Menurut gujarati (2003), asumsi-asumsi pada model regresi linear berganda adalah sebagai berikut:
1. Model regresnya adalah linear dalam parameter 2. Nilai rata-rata dari error adalah nol
3. Variansi dari error adalah konstanta (hmoskedastik) 4. Tidak tejadi autokorelasi pada error
5. Tidak terjadi multikolinearitas pada variabel bebas 6. Error berdistribusi normal
36 2.1.5.Metode Servqual
Model servqual ini pertama kali dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi konsumen ata layanan yang mereka terima (perceived service) dengan layanan yang sesungguhnya mereka harapkan (expected service). Pengukuran kualitas jasa dalam model servqual didasarkan pada skala multi-item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi konsumen atas kinerja perusahaan, serta gap di antara keduanya pada lima dimensi kualitas (Tjiptono, 2011).
Instrument servqual bermanfaat dalam melakukan Analisa gap. Karena biasanya layanan atau jasa bersifat intangible, kesenjangan komunikasi dan pemahaman antara perusahaan dengan konsumen berdampak serius terhadap persepsi atas kualitas layanan. Gap-gap yang biasanya terjadi dan berpengaruh terhadap kualitas layanan, yaitu:
• Kesenjangan 1 (Gap-1)
Merupakan kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen perusahaan. kesenjangan tersebut terjadi akibat manajemen perusahaan salah mengerti apa yang menjadi harapan para pelanggan perusahaan.
• Kesenjangan 2 (Gap-2)
Merupakan kesenjangan antara persepsi manajemen perusahaan dengan spesifikasi mutu layanan. Kesenjangan itu terjadi sebagai akibat kesalahan penterjemahan persepsi manajemen perusahaan yang tepat atas harapan pelanggan perusahaan ke dalam bentuk spesifikasi mutu layanan. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak tepat dalam menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
• Kesenjangan 3 (Gap-3)
Merupakan kesenjangan antara spesifikasi mutu layanan dan pemberian layanan kepada pelanggan. Keberadaan kesenjangan tersebut diakibatkan oleh ketidak mampuan sumber daya manusia untuk memenuhi standar mutu layanan.
37
• Kesenjangan 4 (Gap-4)
Merupakan kesenjangan pemberian layanan kepada pelanggan dengan komunikasi eksternal. Kesenjangan tersebut terbentuk karena perusahaan ternyata mampu memenuhi janji-janjinya yang dikomunikasikan secara eksternal melalui berbagai bentuk promosi.
• Kesenjangan 5 (Gap-5)
Merupakan kesenjangan antara harapan pelanggan dengan kenyataan pelayanan yang diterima. Kesenjangan tersebut ada sebagai akibat tidak terpenuhinya harapan pelanggan. Diantara lima kesenjangan, kesenjangan kelima adalah yang terpenting dank unci menghilangkan kesenjangan tersebut adalah dengan menghilangkan kesenjangan kesatu hingga kesenjangan keempat.
Kunci untuk memaksimalkan kualitas adalah dengan memaksimalkan kelebihan layanan yang diterima oleh pelanggan dibandingkan dengan layanan yang diharapkan pelanggan.
Penilaian kualitas layanan jasa menggunakan metode servqual, pada dasarnya digunakan untuk menghitung perbedaan antara tingkat harapan dan tingkat kepuasan atas kinerja perusahaan. Perhitungan skor servqual dapat dirumuskan sebagai berikut:
𝑆𝑘𝑜𝑟 𝑆𝑒𝑟𝑣𝑞𝑢𝑎𝑙 = 𝑡𝑖𝑛𝑔𝑘𝑎𝑡 𝑘𝑒𝑝𝑢𝑎𝑠𝑎𝑛 − 𝑡𝑖𝑛𝑔𝑘𝑎𝑡 ℎ𝑎𝑟𝑎𝑝𝑎𝑛 𝑎𝑡𝑎𝑠 𝑘𝑖𝑛𝑒𝑟𝑗𝑎 (2)
Skor servqual yang merupakan gap score antara tingkat kepuasan dan tingkat harapan atas kinerja perusahaan dapat digunakan untuk menentukan dimana perbaikan kualitas pelayanan jasa harus diprioritaskan. Gap score dengan nilai negatif tinggi memperoleh prioritas untuk perbaikan kualitas pelayanannnya. Sebaliknya jika gap score berbentuk positif, dapat dikatakan bahwa terjadi kelebihan (over-supplying) dalam memberikan perlakuan atas atribut kualitas pelayanan tersebut. Hal ini dapat menjad evaluasi untuk menyebarkan (redeployment) sumber daya dalam memperbaiki atribut-atribut yang kualitas pelaynanannya rendah (negatif).
38 Meskipun demikian, ada tiga area yang merupakan kelemahan metode servqual dan memerlukan pembenahan (Kay. C. Tan, Theresia AP, 2001):
• Servqual berasumsi bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kualitas (performance) atribut bersifat linear. Konsekuensinya, kepuasan pelanggan yang rendah berarti rendahnya kualitas atribut tersebut, dan ini menjadi fokus perbaikan.
Asumsi itu tidak sepenuhnya benar. Misalnya perhatian yang lebih terhadap atribut tertentu tidak akan membuat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi apabila ada kejenuhan atau jika atribut tersebut merupakan sesuatu yang taken for granted. Sebaliknya ada atribut dengan perlakuan dan perbaikan yang sedikit, dapat membuat kepuasan pelanggan yang tinggi. Hal ini terjadi apabila atribut tersebut tidak diharapkan dan sangat menyenangkan.
• Servqual berguna bagi perbaikan berkelanjutan. Namun dengan makin kuatnya tekanan pasar serta tingginya kompetisi, maka untuk eksis dalam tekanan dan persaingan yang tinggi, tidak cukup hanya dilakukan dengan perbaikan berkelanjutan. Situasi membutuhkan inovasi-inovasi untuk mencapai keunggulan kompetitif atas pesaing-pesaing. Servqual tidak dilengkapi dengan perangkat untuk melakukan inovasi-inovasi tersebut.
• Servqual terfokus pada nilai gap antara tingkat kepuasan dan tingkat harapan atas kinerja perusahaa. Namun servqual tidak menyediakan perangkat bagaimana untuk mengurangi atau menutup gap score tersebut.