4.2 Analisa Deskriptif Data Penelitian
4.2.1 Iklan Luwak White Koffie (X)
4.2.1.3 Durasi menonton iklan LuwakWhite Koffie (X 3 )
Durasi menonton iklan dapat diartikan sebagai waktu atau seberapa lama responden menonton iklan Luwak White Koffie. Durasi iklan di televisi pada umumnya tidak terlalu lama, hal ini karena efektivitas iklan dan juga biaya yang cukup besar.
Durasi menonton iklan Luwak White Koffie diukur melalui satu indikator, yaitu responden menonton iklan Luwak White Koffie dari awal hingga akhir.
Berikut adalah tanggapan responden:
Tabel 4.26
Menonton iklan Luwak White Koffie hingga selesai Kategori Frekuensi Persentase
Sering 7 7,37
Cukup Sering 75 78,95
Kadang-kadang 11 11,58
Tidak Pernah 2 2,11
Total 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan selalu menonton iklan Luwak White Koffie dari awal hingga selesai, sebagian responden cukup sering yakni sebanyak 75 orang atau 78,95%. Iklan Luwak White Koffie yang berdurasi antara 30 hingga 60 detik setiap tayang, sehingga khalayak dapat menonton dari awal hingga akhir.
Terkait dengan durasi, Sutherland dan Silvester (2005:236) menyatakan bahwa durasi iklan televisi tidak boleh terlalu lama, karena iklan televisi adalah bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan persuasi.
Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak, berganti terus menerus dalam komposisi, frame yang indah. Durasi responden menonton iklan Luwak White Koffie yang tinggi disebabkan karena waktu penayangan yang cukup singkat.
Paparan dan analisa data pada bagian sebelumnya menunjukkan tanggapan responden terhadap sub variabel iklan Luwak White Koffie (X) yang terdiri dari frekuensi menonton, intensitas menonton, serta durasi menonton. Berdasarkan data yang telah diolah, dapat diketahui bahwa frekuensi menonton iklan Luwak
White Koffie berada dalam kategori yang tinggi sebesar 47,37% berdasarkan data dari Tabel 4.14.
Untuk mengetahui tanggapan responden secara umum terhadap Iklan Luwak White Koffie (X), maka dilakukan kategorisasiseperti yang telah dijelaskan pada Bab 1, maka diperoleh frekuensi kategorisasi sebagai berikut:
Tabel 4.27
Tanggapan Responden Secara Umum Terhadap Iklan Luwak White Koffie (X)
Kategori Frekuensi Persentase
Tinggi 19 20,00
Sedang 48 50,53
Rendah 28 29,47
Jumlah 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa tanggapan responden mengenai Iklan Luwak White Koffie mayoritas responden tergolong dalam kategori sedang yakni sebanyak 48 orang atau 50,53%. Berdasarkan hasil pemaparan data sebelumnya, dalam aspek frekuensi dan durasi menonton iklan Luwak White Koffie, sebagian besar responden berada dalam kategori yang tinggi, tetapi kekurangannya adalah frekuensi dan durasi menonton yang tinggi tersebut tidak disertai dengan intensitas yang baik, yaitu perhatian yang kurang sehingga responden kurang dapat memahami isi pesan dari iklan Luwak White Koffie.
Terpaan dapat dioperasionalkan menjadi jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai jenis media, isi program yang dikonsumsi dan hubungan antara
individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media keseluruhan (dalam Kriyantono, 2008: 207).
Berdasarkan teori Advertising Exposure, apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakan konsumen untuk membeli produk. Terpaan iklan sebagai variabel independen dapat diukur melalui 3 dimensi, yaitu dimensi frekuensi, dimensi durasi dan dimensi intensitas.
Dimensi frekuensi ialah seberapa sering terpaan iklan tersebut ditempatkan dalam media placement, sedangkan intensitas ialah kemungkinan suatu iklan mendapatkan perhatian (Wells, dkk., 2000:157).
Pengertian tersebut menjelaskan bahwa terpaan iklan dapat secara efektif mempengaruhi khalayak apabila khalayak menonton iklan dalam frekuensi, intensitas dan durasi yang baik/tinggi, sehingga dari proses penerimaan informasi pesan iklan melalui terpaan iklan tersebut, akan muncul pengetahuan konsumen mengenai kualitas produk dan juga mempengaruhi aspek psikologis berupa munculnya minat atau sikap khalayak untuk membeli produk yang diiklankan.
4.3 Brand Awareness Luwak White Koffie (Y)
Merek merupakan salah satu bagian dari suatu produk yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk lainnya yang berada di pasaran, hal ini secara tidak langsung menjadikan merek itu sendiri sebagai suatu aset bagi perusahaan di dalam memasarkan produknya. Dalam komunikasi pemasaran, nama, simbol dan slogan merupakan aspek-aspek yang dikomunikasikan kepada khalayak secara luas. Adanya komunikasi merek tersebut dapat menimbulkan Brand Awareness atau kesadaran merek, yaitu kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merk termasuk ke dalam kategori produk tertentu (Handayani, 2010:64).
Kesadaran merek akan membuat pemasar berharap bahwa kapan pun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. (Peter dan Olson, 2000:190). Luwak White Koffie merupakan merek kopi putih yang saat ini bersaing dengan merek lainnya untuk meraih pangsa pasar di Indonesia. Oleh karena itu, sangat penting bagi Luwak White Koffie membangun awareness masyarakat sehingga akan mendukug tercapainya tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen Luwak White Koffie.
Penelitian ini untuk mengukur tingkat Brand Awareness responden terhadap Luwak White Koffie, yang terbagi ke dalam Top Of Mind, brand recall, brand recognition, dan unware of brand.
4.3.1 Top Of Mind
Top of Mind merupakan tingkatan tertinggi dari kesadaran merek, yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat khusus/istimewa di benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen (Rangkuti, 2004:41).
Pengukuran Luwak White Koffie dalam menempati top of mind responden, dilakukan dengan mengajukan pertanyaan merek kopi putih pilihan utama responden, apabila responden memilih merek Luwak White Koffie, maka
Luwak White Koffie menempati top of mind bagi responden, begitupun sebaliknya apabila responden menjawab bukan merek Luwak White Koffie, maka Luwak White Koffie tidak menempati top of mind. Berikut adalah jawaban responden:
Tabel 4.28
Merek kopi putih (white coffee) pilihan utama
Kategori Frekuensi %
Luwak White Koffie 54 56,84
Merek Lainnya 41 43,16
Total 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui merek kopi putih (white coffee) pilihan utama, sebagian besar responden menyatakan Luwak White Koffie yakni sebanyak 54 orang atau 56,84%.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa Luwak White Koffie merupakan merek yang menempati top of mind bagi sebagian besar responden. Hal ini dapat disebabkan karena keberhasilan strategi komunikasi pemasaran Luwak White Koffie dalam mengenalkan merek Luwak White Koffie sebagai kopi putih salah satunya adalah dengan pembagian sampel.
Strategi tersebut dapat dilihat dari penamaan “Luwak” yang berbeda dibandingkan dengan merek kopi putih lainnya. Penggunaan nama Luwak sebagai kopi berkualitas tinggi menyebabkan Luwak White Koffie mudah dikenali dan diingat masyarakat, karena merek kopi putih lainnya tidak menggunakan nama yang sama. Selain itu, Luwak White Koffie yang tidak menyebabkan kembung menjadikan awareness yang kuat terhadap merek ini, karena selama ini produk
kopi dapat meningkatkan asam lambung sehingga menyebabkan kembung bagi yang meminumnya.
Berdasarkan keterangan responden, mereka memilih Luwak White Koffie karena selama ini mereka mengenal bahwa kopi jenis kopi putih sudah identik dengan Luwak White Koffie.
“Ya kopi putih itu Luwak Kopi, karena pertama kali tahu ada kopi putih itu dari Kopi Luwak” (Bapak Junaidi, 4 Februari 2014)
“Menurut saya Kopi Luwak kan memang dari sananya sudah berwarna putih, jadi saya gampang mengingat kopi putih ya Kopi Luwak.” (ibu Nani, 29 Januari 2014).
“Luwak White Koffie itu rasanya enak, pas juga dengan saya. Tau pertama kali ada kopi putih ya Kopi Luwak ini, karena menurut saya sudah terbangun anggapan kopi putih ya Kopi Luwak.” (ibu Suryani, 28 Januari 2014).
Kualitas Luwak White Koffie juga menyebabkan responden memilih Luwak White Koffie sebagai merek kopi putih utama yang dipilih. Menurut Soehadi (2005:28),
Membangun Brand Awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produk atau layanan di mana brand tersebut bersaing. Pada tingkatan yang lebih luas, keberhasilan membangun Brand Awareness sangat tergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek tersebut dirancang untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Berdasarkan penjelasan tersebut, keberhasilan membangun Brand Awareness ditentukan dari kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Luwak White Koffie hadir sebagai jenis baru dalam produk kopi putih dengan posisi produk sebagai kopi berkualitas tinggi yang tidak menyebabkan asam lambung. Hal keunggulan inilah yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk kopi putih.
4.3.2 Brand recall
Berdasarkan jawaban pada pertanyaan sebelumnya, dapat diketahui bahwa Luwak White Koffie merupakan merek kopi putih yang menempati top of mind sebagian besar responden. Brand recall merupakan merek–merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
Sedangkan merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen (Rangkuti, 2004:42).
Untuk mengetahui merek yang diingat oleh responden selain Luwak White Koffie, dapat diketahui dari jawaban responden berikut ini:
Tabel 4.29
Merek kopi putih (White Coffee) lainnya yang akan dikonsumsi
Merek Frekuensi %
Kopiko White 12 12,63
TOP White Coffie 15 15,79
Indocafe White 15 15,79
ABC White 14 14,74
Kapal Api White Coffee 11 11,58
Grande White Coffee 8 8,42
Luwak White Koffie 11 11,58
Nescafe White 9 9,47
Total 95 100
n = 95
Berdasarkan jawaban responden pada tabel di atas, dapat diketahui bahwa merek kopi putih lainnya selain yang menjadi pilihan utama (top of mind) sebagian besar responden adalah TOP White Coffee dan Indocafe White (masing- masing dipilih oleh sebanyak 15 responden atau sebesar 15,79%). Hasil tersebut
menunjukkan bahwa merek TOP White Coffee dan Indocafe White merupakan pesaing utama dari Luwak White Koffie.
Jawaban responden tersebut menunjukkan bahwa merek-merek tersebut akan dipilih oleh responden selain yang menjadi top of mind. Dalam hal ini, Luwak White Koffie bukan menjadi merek pilihan dalam kategori brand recall, karena Luwak White Koffie telah dipilih oleh sebagian besar responden sebagai kategori top of mind.
Untuk mengetahui urutan merek yang diingat oleh responden dan memiliki cita rasa terbaik setelah top of mind, dapat diketahui dari jawaban responden pada tabel berikut ini:
Tabel 4.30
Urutan merek kopi putih yang memiliki kualitas cita rasa terbaik
Merek Frekuensi %
Kopiko White 6 6,32%
TOP White Coffie 10 10,53%
Indocafe White 11 11,58%
ABC White 7 7,37%
Kapal Api White Coffee 4 4,21%
Grande White Coffee 5 5,26%
Luwak White Koffie 47 49,47%
Nescafe White 5 5,26%
Total 95 100%
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan Luwak White Koffie sebagai merek kopi putih yang memiliki kualitas cita rasa terbaik, yaitu sebanyak 47 orang atau 49,47% responden. Hal
tersebut disebabkan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen Luwak White Koffie menyebabkan munculnya persepsi terhadap kualitas produk, yaitu cita rasa kopi yang nikmat tetapi tidak menyebabkan kembung seperti kopi lain pada umumnya. Konsumen akan memiliki pemahaman yang baik akan kualitas merek yang diiklankan, dan akan mengingat merek berdasarkan iklan yang didengar atau ditontonnya (Liliweri, 1992:47-52).
Berdasarkan penjelasan tersebut, fungsi periklanan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam membangun pengetahuan dan sikap konsumen terhadap produk. Sebaik apapun kualitas produk, tanpa ditunjang oleh komunikasi pemasaran yang efektif akan menyebabkan konsumen kurang mengetahui kualitas produk.
Untuk mengetahui tanggapan responden secara umum terhadap Brand recall (Y2), maka dilakukan kategorisasi seperti yang telah dijelaskan pada Bab 1, maka diperoleh frekuensi kategorisasi sebagai berikut:
Tabel 4.31
Tanggapan Responden Secara Umum Terhadap Brand recall Luwak White Koffie (Y2)
Kategori Frekuensi Persentase
Brand recall 47 49,47
Merek lain sebagai brand recall 48 50,53
Jumlah 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui Brand recall Luwak White Koffie (Y2), sebagian besar responden memilih merek lain sebagai merek yang tergolong dalam kategori brand recall yaitu sebanyak 48 orang atau 50,53%.
Jawaban bukan brand recall menunjukkan bahwa merek-merek kopi putih lainnya
merupakan merek yang paling diingat dibandingkan dengan Luwak White Koffie.
Meskipun demikian, jumlah tersebut merupakan gabungan dari berbagai merek kopi putih lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa Luwak White Koffie sebagai merek kopi putih yang paling diingat kembali (brand recall) oleh sebagian besar responden.
Hasil ini mengacu kepada persepsi sebagian besar responden mengenai kualitas produk Luwak White Koffie yang sesuai dengan cita rasa konsumen dan juga tidak menyebabkan dampak bagi kesehatan lambung. Terkait dengan persepsi konsumen terhadap kualitas produk (perceived quality), Kotler (2005:304) menyatakan bahwa: “kualitas suatu merek yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, akan menyebabkan merek tersebut diingat oleh konsumen dan menjadi pilihan utama selama mampu mempertahankan kinerja produknya”.
Dengan demikian, Luwak White Koffie selain menempati top of mind bagi sebagian besar responden, juga menjadi merek yang diingat (brand recall) oleh sebagian besar responden karena dapat memenuhi harapan konsumen akan produk kopi putih instan.
4.3.3 Brand Recognition
Brand recognition merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek (Rangkuti, 2004:41).Tingkat pengenalan merek Luwak White Koffie oleh responden diukur dengan pengenalan responden terhadap gambar produk, logo dan tagline Luwak White Koffie, apabila responden mengenali ketiga aspek merek tersebut maka responden Luwak White
Koffie termasuk sebagai brand recognition atau merek yang dikenali dengan baik, sedangkan apabila responden tidak dapat menjawab dengan benar maka Luwak White Koffie bukan merek yang dikenal dengan baik oleh responden.
Berikut adalah jawaban responden mengenai pengenalan merek Luwak White Koffie berdasarkan pilihan gambar dalam kuesioner:
Tabel 4.32
Pengenalan merek Luwak White Koffie Melalui Gambar Produk
Kategori Frekuensi %
Benar 72 75,79
Salah 23 24,21
Total 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa pengenalan merek Luwak White Koffie melalui gambar produk, sebagian besar responden dapat menjawab dengan benar yakni sebanyak 72 orang atau 75,79%. Berdasarkan data jawaban responden tersebut, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dapat mengenali merek Luwak White Koffie berdasarkan gambar (yang ditutup nama dan logonya). Hasil tersebut menunjukkan bahwa merek Luwak White Koffie telah dikenal oleh konsumen dan masyarakat.
Tingkat pengenalan merek melalui gambar ini dapat disebabkan karena aktivitas komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan. Hal tersebut sesuai dengan pendapat ahli berikut ini:
Komunikasi suatu merek produk dengan baik terhadap konsumen akan menyebabkan merek tersebut dikenal, diingat dan kemudian akan tertanam dengan baik dalam benak konsumen, yang pada akhirnya menyebabkan suatu merek menjadi top of mind bagi konsumen (Kotler dan Keller, 2009:218). Selain itu komunikasi juga akan berperan sebagaipembeda
suatu produk. Produk yang dikeluarkan suatu perusahaan akan berbeda, dan untuk membedakannya akan ditentukan oleh proses komunikasi yang disampaikan oleh suatu perusahaan (Tjiptono, 2005:212).
Sejak dikenalkan kepada pasar pada tahun 2011, Luwak White Koffie cukup gencar melakukan promosi baik melalui iklan, sponsorship, direct selling, personal selling, dan berbagai aktivitas promosi lainnya. Produk Luwak White Koffie juga banyak terdapat di supermarket hingga warung-warung kecil. Hal tersebut menyebabkan masyarakat dapat mengenali merek Luwak White Koffie.
Selanjutnya adalah pengukuran tingkat pengenalan merek berdasarkan logo merek. Berikut adalah jawaban responden:
Tabel 4.33
Pengenalan Merek Berdasarkan Logo
Kategori Frekuensi %
Benar (menjawab Luwak
White Koffie ) 83 87,37
Salah (merek
lainnya/tidak tahu) 12 12,63
Total 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas mengenai pengenalan merek Luwak White Koffie melalui penyebutan karakter Logo dapat diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab benar (memilih Luwak White Koffie ) yakni sebanyak 83 orang atau 87,37%. Data tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden dapat mengenali merek Luwak White Koffie berdasarkan ciri atau karakter logo yang disebutkan dalam angket. Tingkat pengenalan melalui karakter logo tersebut disebabkan karena nama dan logo Luwak White Koffie yang berbeda dibandingkan dengan merek lainnya. Luwak telah dikenal luas sebagai hewan
pemakan biji kopi yang dapat menghasilkan biji kopi berkualitas tinggi. Terkait dengan hal tersebut, Tjiptono (2005:212) menyebutkan komunikasi akan berperan sebagaipembeda suatu produk. Produk yang dikeluarkan suatu perusahaan akan berbeda, dan untuk membedakannya akan ditentukan oleh proses komunikasi yang disampaikan oleh suatu perusahaan.
Nama dan logo Luwak White Koffie yang melambangkan Musang Luwak, yaitu hewan yang telah dikenal sebagai pemakan biji-bijian. Biji kopi yang tidak dicerna oleh Luwak akan menjadi biji kopi yang berkualitas tinggi, karena melaluihasil fermentasi alami oleh sistem pencernaan Luwak. Hal ini menyebabkan banyak pemilik kopi yang memelihara hewan Luwak khusus untuk menghasilkan biji kopi luwak tersebut.
Tingkat pengenalan responden terhadap merek Luwak White Koffie berdasarkan tagline produk dapat diketahui dari jawaban responden sebagai berikut:
Tabel 4.34
Pengenalan Merek berdasarkan Tagline Produk
Kategori Frekuensi %
Benar (Memilih Luwak
White Koffie ) 75 78,95
Salah (menjawab merek lain
atau tidak tahu) 20 21,05
Total 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui tingkat pengenalan merek Luwak White Koffie berdasarkan tagline produk, sebagian besar responden dapat menjawab dengan benar yakni sebanyak 75 orang atau 78,95%. Data tersebut
menunjukkan bahwa sebagian besar responden dapat mengenali Luwak White Koffie berdasarkan tagline produk.
Tagline merupakan bagian dariiklan yang bertujuan agan iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. taglineadalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan(Nuradi, dkk., 1996: 56).
Berdasarkan penjelasan tersebut, tagline iklan yang baik adalah yang dapat menggambarkan kualitas produk secara keseluruhan, sekaligus menjadi pengingat terhadap konsumen mengenai produk yang diiklankan. Tagline Luwak White Koffie yaitu “Kopi Nikmat Tidak Bikin Kembung” menggambarkan produk secara keseluruhan, yaitu kopi instan yang memiliki rasa kopi yang nikmat, tetapi tidak menyebabkan kembung, karena teknik pengolahan yang menyebabkan kadar asam berkurang hingga 80%. Tagline “The Real White Coffee” juga menunjukkan suatu posisi produk sebagai yang paling unggul dibandingkan dengan kopi putih jenis lainnya.
Untuk mengetahui tanggapan responden secara umum terhadap Brand Recognition (Y3), maka dilakukan kategorisasiseperti yang telah dijelaskan pada Bab 1, sehingga diperoleh frekuensi kategorisasijawaban sebagai berikut:
Tabel 4.35
Tanggapan Responden Secara Umum Terhadap Brand Recognition (Y3)
Kategori Frekuensi Persentase Brand Recognition 84 88,42
Bukan 11 11,58
Jumlah 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui Brand Recognition (Y3) sebanyak 84 orang atau 88,42%. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden mengenali merek Luwak White Koffie dengan baik. Hasil ini berdasarkan jawaban responden sebelumnya yang mengenali merek Luwak White Koffie dari gambar produk, logo, dan tagline.
Pengenalan merek Luwak White Koffie ini disebabkan karena merek Luwak White Koffie yang memiliki identitas merek yang berbeda dibandingkan dengan merek-merek kopi putih lainnya. Identitas merek (brand identity) yaitu suatu pemberian nama, warna, logo, simbol dan tagline yang dapat membedakan suatu merek dengan merek lainnya (Shimp, 2004:177). Identitas yang digunakan Luwak White Koffie adalah adanya nama hewan dan logo Luwak yang tidak digunakan oleh merek lainnya, selain ituterdapat tagline yang khas yaitu “Kopi Nikmat Tidak Bikin Kembung” dan “The Real White Coffee” yang memiliki posisi produk yang jelas dan tegas dibandingkan dengan merek lainnya. Hal ini dapat memudahkan konsumen dan masyarakat luas untuk mengenali dan mengingat Luwak White Koffie.
Berdasarkan paparan data sebelumnya telah diketahui tanggapan responden mengenai aspek-aspek atau tingkatan Brand Awareness Luwak White Koffie yang terdiri dari Top Of Mind, Brand recall dan brand recognition. Kategori unware of brand tidak dipaparkan secara khusus karena dapat diketahui setelah melakukan rekapitulasi jawaban responden secara keseluruhan terhadap aspek-aspek Brand Awareness Luwak White Koffie.
Untuk mengetahui tanggapan responden secara umum terhadap Brand Awareness Luwak White Koffie (Y), maka dilakukan kategorisasiseperti yang telah dijelaskan pada Bab 1, maka diperoleh frekuensi kategorisasi sebagai berikut:
Tabel 4.36
Brand Awareness Luwak White Koffie (Y) Kategori Frekuensi Persentase
Top of Mind 54 56,84
Brand recall 6 6,32
Brand Recognition 28 29,47
Unware of Brand 7 7,37
Jumlah 95 100
n = 95
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa tanggapan responden secara umum mengenai Brand Awareness Luwak White Koffie (Y)menunjukkan bahwa mayoritas jawaban responden tergolong dalam kategori Top of Mind yakni sebanyak 54 orang atau 56,84%.
Hasil pengolahan data tersebut menjelaskan bahwa Luwak White Koffie telah menempati puncak pikiran (top of mind) sebagian besar responden, artinya bahwa Luwak White Koffie sebagai merek kopi putih yang menjadi pilihan utama sebagian besar responden.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa sebanyak 7 orang responden berada dalam kategori unware of brand, atau tidak mengenal keberadaan merek.
Hal ini diketahui dari responden yang menjawab tidak tahu atau salah terhadap item-item pertanyaan mengenai brand awareness. Adanya responden yang termasuk ke dalam kategori unware of brand dapat disebabkan karena tingkat
persaingan yang tinggi dalam jenis produk kopi putih instan, karena saat ini hampir seluruh merek mengeluarkan jenis kopi putih.
Unware of brand merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness, karena konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatumerek (Rangkuti, 2004:41). Banyaknya merek yang serupa ini, menyebabkan tingkat ingatan dan kesadaran merek menjadi rendah, sehingga dapat menyebabkan seseorang tidak menyadari keberadaan suatu merek (unware of brand). Berdasarkan keterangan responden, mereka juga seringkali sulit membedakan antara Luwak White Koffie dengan kopi putih lainnya, karena mereka bukan konsumen yang sering meminum kopi, sehingga tidak begitu memperhatikan berbagai jenis dan merek kopi, seperti kutipan wawancara berikut ini:
“Saya sih tidak sering minum kopi, kalau minum juga ya apa yang ada saja, itupun kalau ditawarin. Jadi saya susah membedakan merek Kopi Luwak sama kopi putih lainnya. Kan sekarang banyak kopi putih ya.” (Ibu Nani, 29 Januari 2014).
“Saya kurang bisa membedakan mana kopi luwak sama merek lain. Saya tidak suka pilih-pilih beli kopi, selain itu juga banyak yang bentuk dan warna nya hampir sama, jadi agak sulit membedakannya.” (Deden Ferry, 4 Februari 2014).
“Kadang saya sering salah kalau beli Kopi Luwak di warung, pas sampai di rumah ternyata merek lain, karena memang ada yang bentuk dan warnanya mirip, jadi saya kurang memperhatikan.” (Bapak Nanang Rahmat, 4 Februari 2014).
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk., 2004: 7). Terkait dengan hal tersebut, peran