Elemen utama reputasi korporat adalah identitas dan citra. Menurut Balmer (2001) dalam Waska (2017:62). Identitas Korporat adalah apa yang oleh para anggota atau karyawan rasakan dan pikirkan tentang organisasi, berfokus pada pernyataan yang berkaitan dengan budaya.
Menurut Balmer & Greyser, (2003) dalam Waska (2017:62) Identitas Korporat adalah atribut-atribut khas sebuah organisasi yang menjelaskan “
64
apa dan siapa kita ”. Di dalamnya mencakup isu-isu, seperti ruang lingkup usaha, budaya, dan lain-lain.
Menurut Brown, dkk (2006) dalam Waska (2017:62) Identitas korporat adalah asosiasi mental atau sekumpulan ide atau gagasan tentang organisasi yang dipegang teguh oleh para anggotanya, dengan keyakinan bahwa para pemimpin organisasi pun turut mementingkan dan mendorong mereka untuk terus menjalankannya. Hal ini berkaitan dengan karakter atau kepribadian dan keunggulan-keunggulan organisasi.
Dari pemaparan pengertian diatas, bahwa identitas korporat adalah jati diri, tekad, dan cita-cita yang diekspresikan dengan sikap serta perilaku.
Dipengaruhi sepenuhnya oleh keyakinan yang dilandasi sekaligus dibenarkan pula oleh asumsi-asumsi nilai-nilai (kepribadian) dan budaya.
Ini mengandung arti bahwa identitas dibangun atau ditegakkan atas budaya dan nilai- nilai kepribadian seseorang atau sebuah organisasi.
Masing-masing jenis identitas tersebut memiliki perhatian kritikal yang menunjukan apa ruang lingkup yang ingin dijelaskannya dengan memberikan jawaban lugas terhadap sejumlah pertanyaan yang relevan, dan kerangka waktu (time frame) yang menunjukan dimensi masa lalu, kini, atau mendatang. Rangkumannya dapat di visualisasikan dalam tabel berikut:
65
Tabel 2.2. Jenis Jenis Identitas Korporat
Jenis Identitas Perhatian Kritikal Kerangka Waktu
Aktual
(Actual Identity
Apa yang sebenarnya tentang kita (What we really are)
Kini (Present)
Dikomunikasikan (Communicated Identity)
Apa yang kita katakan tentang kita
(What we say we are)
Lalu atau Kini (Past atau
Present)
Digagas
(Conceived Identity)
Kita ingin terlihat seperti apa (what we are seen to be)
Lalu atau Kini (Past atau
Present)
Dijanjikan (Covenanted Identity)
Untuk apa keberadaan kita (What the brand stands for)
Lalu atau Kini (Past atau
Present)
Ideal
(Ideal Identity)
Apa yang sebaiknya dicapai (what we ought to be)
Mendatang (Future)
Diinginkan (Desiredidentity)
Kita ingin menjadi apa (What we wish to be)
Mendatang (Future) Sumber : The AC3ID Test of Corporate Brand Management
(Balmer, dkk, 2009 : 6) dalam Waska (2017 : 64)
Berikut adalah penjelasan masing-masing jenis identitas seperti pada tabel diatas :
1. Identitas aktual atau identitas sebenarnya.
Semua itu dibentuk atau ditetapkan oleh dan karena pemilik perusahaan, gaya kepemimpinan manajemen, struktur organisasi, aktivitas atau sepak terjang usaha atau bisnis dan cakupan pasar yang dilayani, kemampuan dan kualitas produk serta layanan, serta kinerja bisnis secara keseluruhan. Kelompok pemangku kepentingan utama yang terlibat dalam identitas
66
aktual bersifat internal, yaitu orang yang mewakili atau mendukung perusahaan, memberikan layanan, atau membuat produk-produknya. Pada perkembangan bisa saja pihak eksternal terdekat (seperti mitra bisnis, mitri aliansi) turut dilibatkan.
2. Identitas yang dikomunikasikan ( the comuncated identity ) yaitu berbagai pesan organisasi yang disampaikan melalui komunikasi primer, sekunder, dan tersier yang terkendali, serta disalurkan melalui program komunikasi korporat seperti iklan, sponsor, dan hubungan masyarakat atau humas perusahaan.
Stakeholder utama yang terlibat adalah internal (pelaku program pemasaran) dan eksternal terbatas yang dikategorikan sebagai bagian atau group organisasi
3. Identitas yang digagas ( the conceived identity )
Kesan atau citra dan segala reprensetasi atau profil reputasional yang disandangkan pada korporat oleh kelompok pemangku kepentingan bersama jaringannya. Termasuk yang digagas didalamnya adalah persespsi meraka akan masa lalu, sekarang, dan masa depan, yang diyakini bersama oleh organisasi serta kelompok-kelompok pemangku kepentingan internal dan ekternal berserta jaringannya.
4. Identitas yang ideal ( the ideal identity )
Posisi optimal perushaan dalam kerangka waktu tertentu dan diartikulasikan dalam rencana strategis organisasi. Biasanya
67
dinyatakan setelah analisis yang cermat dari kompetensi organisasi, aset dan lain-lain, disertai prediksi mengenai perubahan lingkungan yang terjadi pada industri, politik, ekonomi, etika, sosial, dan teknologi. stakeholders utama dalam hal ini perencanaan strategis adalah pihak internal namun dimungkinkan adanya pihak eksternal turut dilibatkan, seperti analisis kuangan, pemerintahan, dan badan legislatif.
5. Identitas yang diinginkan ( the desired identity )
yaitu visi sebagai mana diartikulasikan pendiri, para eksekutif puncak, dan jajaran manajemen, hidup dihati serta pikiran segenap pimpinan perusahaan dalam kerangka waktu yang telah ditetapkan. Pada beberapa kasus, desired identity merepresentasikan strategi cemerlang yang memiliki kekuatan dan kedalaman serta secara bertahap ditampakkan dengan tindakan eksekutif senior. Stakeholders utama bersifat internal, yaitu pemimpin tertinggi dan para eksekutif, termasuk meraka yang terlibat dalam perumusan perencanaan strategis.
6. Identitas yang dijanjikan ( the covenanted identity )
Segala simbol jati diri yang ditampilkan selamanya dijanjikan benar-benar didukung perilaku perusahaan yang sesuai. Identitas yang dijanjikan berfungsi sebagai kontrak informal antara organisasi dan berbagai publiknya. Begitu ditegakkan covenanted identity seakan memiliki kehidupan dan arti tersendiri bagi perusahaan. Ia mewakili kehidupan dan arti
68
tersendiri bagi perusahaan. Ia mewakili seluruh identitas, dan dengan alasan inilah ia dianggap jenis baru yang amat berbeda dari lima identitas sebelumnya. Maka untuk selanjutnya dikenalkan sebagai merek M(brand) dalam konteks korporat.
Dari pemaparan diatas, terdapat beberapa jenis identitas diantaranya yaitu identitas aktual atau identitas sebenarnya, identitas yang di komunikasikan (the comuncated identity), Identitas yang digagas (the conceived identity), Identitas yang ideal (the ideal identity), Identitas yang diinginkan (the desired identity), Identitas yang dijanjikan ( the covenanted identity ).
2.3. Kajian Teori Teori Identitas
Teori ini menurut Fomburn dalam buku manajemen reputasi, teori ini merujuk pada fitur yang dimiliki institusi atau perusahaan besar yang mampu bertahan. Ada beberapa karakter yang memandu atau mendasari kesuksesan mereka, yaitu memiliki tujuan besar dan berani, mendorong serta mempertahankan ideologi dan nilai-nilai inti institusi atau perusahaan, peka terhadap lingkungan, mampu belajar dan menyesuaikan diri, memiliki identitas dan kohesitas untuk membangun komunitas dengan kesamaan tujuan, serta sikap toleran sehingga mampu membangun hubungan.
Konsep identitas organisasi memiliki kesamaan, atau setidaknya memiliki kaitan erat, dengan budaya organisasi. Jika Identitas adalah “bagaimana kita melakukan banyak hal disini”, dapat dikatakan bahwa budaya adalah konsekuensi
69
dari identitas organisasi. Namun, budaya pun berimplikasi pada penguatan identitas perusahaan. Budaya organisasi merupakan sumber keunggulan kompetitif karena melibatkan individu-individu dengan berbagai kepribadian unik, sejarah perjalanan organisasi dan pengalaman mereka yang bekerja didalamnya. Semua itu memberikan perbedaan berkelanjutan bagi sebuah organisasi terhadap organisasi lainnya dan itulah identitas.
Identitas organisasi merupakan ungkapan jati diri, tekad, dan cita cita yang diekspresikan dengan sikap serta perilaku. Dipengaruhi sepenuhnya oleh
keyakinan yang dilandasi sekaligus dibenarkan pula oleh asumsi nilai-nilai (kepribadian) dan budaya. Ini mengandung arti bahwa identitas dibangun atau
ditegakkan atas budaya dan nilai–nilai kepribadian seseorang atau sebuah oraganisasi .
Gambar 2.1. Teori Identitas Menurut Fomburn
Sumber : Waska ( 2017 : 28 )
Teori identity atau identitas menjelaskan fitur organisasi (institusi atau perusahaan) yang utama, khas, dan bertahan (central, distinctive, and enduring), yaitu (1) fitur tersebut dikenal atau diakui kedua belah pihak, eksternal mapun internal, (2) identitas ditanamkan secara konsisten sehingga memudahkan identifikasi stakeholders, membangun kepercayaan dan menghasilkan komitmen (3) perilaku konsisten institusi atau perusahaan dalam hal menanamkan atau menjalankan identitas pada dasarnya adalah esensi membangun reputasi.
Identity
Trust
Identification Commitment