D. Unsur-Unsur Komunikasi Massa
5. Unsur With What Effect (Unsur Efek atau Akibat)
2.3 Kajian Teoritis
2.3.1 Teori Penggunaan dan Kepuasan (Uses and gratifications)
Teori Uses and gratifications merupakan teori perluasan dari teori kebutuhan dan motivasi. Teori kebutuhan dan motivasi, Maslow (dalam West dan Turner, 2008: 101) menyatakan bahwa orang secara aktif berusaha untuk memenuhi hierarki kebutuhannya. Hal tersebut seperti penggunaan isi media dalam mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan individu atau lebih dikenal dengan uses and gratifications yang merupakan salah satu teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi massa. Teori dan pendekatan uses and gratifications tidak mencakup keseluruhan proses komunikasi karena teori ini lebih kepada pelaku audience, yang hanya dijelaskan melalui kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses
penerimaan (pesan media). Pendekatan uses and gratifications ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu (Effendy, 2000: 289).
Herbert, Blurmer, dan Elihu Katz adalah orang yang memperkenalkan teori ini. Elihu Katz, (dalam Severin, 2011: 354), memulai kajian kepada khalayak mengenai “What „Missing The Newspaper‟ Means” dengan mewawancarai orang selama terjadinya pemogokan dibagian pengiriman surat kabar pada tahun 1949 dan menghasilkan pembaca harus mencari sumber berita lain, banyak yang mengatakan surat kabar merupakan tempat mencari informasi berbagai persoalan yang ada di dunia, dan tak sedikit yang mencari pelarian, relaksasi, hiburan dan prestise sosial.
Penjelasan mengenai munculnya teori uses and gratifications dapat kita lihat bahwa pengguna media memiliki peran aktif dalam memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna media (Nurudin, 2011: 192) berusaha mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya, dengan kata lain teori uses and gratifications mengasumsi bahwa pengguna mempunyai alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Teori uses and gratifications memandang manusia sebagai konsumen media mempunyai kebebasan dan wewenang dalam memperlakukan media yang ingin mereka gunakan. Khalayak bebas memutuskan bagaimana, lewat media mana, khalayak akan menggunakan media dan bagaimana media itu dapat berdampak pada diri masing-masing individu. Uses and gratifications bekerja berdasarkan sebab akibat pada pengguna, dimana terdapat variabel yang menjadi penyebab atau independent variable atau anteseden dan variabel akibat atau
dependent variable. Adapun model kerja uses and gratifications (Kriyantono, 2016: 22) seperti berikut:
Gambar 2.1 Model Uses and Gratifications (Sumber: Kriyantono, 2016: 22)
Adapun pengertian dari gambar 2.2, model uses and gratifications yang dikemukakan dalam Kriyantono (2016: 22) sebagai berikut :
1. Anteseden dalam penelitian uses and gratifications terbagi menjadi dua, yaitu:
a. Variabel individu : terdiri dari data geometris seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan. Contoh variabel individu dalam penelitian ini adalah data-data pengguna mulai dari jenis kelamin pengguna serta usia pengguna dan lainnya.
b. Variabel lingkungan : seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial.
Para pengguna media yang berasal dari struktur sosial tertentu
2. Orientasi motif terbagi menjadi empat bagian dengan menyebutkan contoh orientasi motif, yaitu :
a. Orientasi kognitif
Seperti kebutuhan informasi, surveillance, atau eksplorasi realitas. Orientasi kognitif dalam hal ini meliputi motif informasi pengguna dikatakan memiliki
motif informasi apabila mereka dapat mengetahui berbagai informasi mengenai peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan masyarakat di sekitarnya, dapat mengetahui berbagai informasi mengenai peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan keadaan dunia, dapat mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah ataupun pendapat dan dapat memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan.
b. Personal diversi
Kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan. Bisa bersantai dengan mengisi waktu luang, dapat menyalurkan emosi, bisa mendapatkan hiburan ataupun kesenangan dan dapat melepaskan diri dari permasalahan.
c. Identitas personal
Menggunakan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi orang itu sendiri. Memperoleh nilai lebih sebagai anggota, dapat mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain dalam media dan dapat menemukan penunjang nilai-nilai yang berkaitan dengan pribadi anggota itu sendiri.
d. Integrasi sosial
Memperoleh pengetahuan yang berkaitan dengan empati sosial, dapat menjalankan peran sosial sebagai anggota, dapat menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial dengan orang lain, serta adanya keinginan untuk dekat dan dihargai oleh orang lain.
3. Penggunaan media adalah bagaimana pengguna media tersebut melihat penggunaan media massa. Adapun dimensinya sebagai berikut :
a. Hubungan : untuk melihat hubungan pengguna dengan media massa kita dapat melihatnya dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media seperti durasi dan frekuensi penggunaan media.
b. Macam isi : yaitu jenis konten dan isi media yang dikonsumsi, apa informasi yang dimuat pada media massa tersebut.
c. Hubungan dengan isi : berbagai hubungan antar individu konsumen media dengan si media yang dikonsumsi atau media secara keseluruhan.
4. Efek media dapat dikatakan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi informasi atau pengetahuan untuk tercapainya kepuasankepuasan konsumen media.
2.3.2 Teori Hierarki Kebutuhan Araham Mashlow
Teori kebutuhan adalah teori yang menggagas bahwa tingkah laku manusia pada hakikatnya bertujuan untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Husdarta, 2011 (Ahmad, 2012: 10) teori kebutuhan merupakan salah satu teori dari teori motivasi. Hamzah B. Uno (2008: 23) mengatakan bahwa istilah motivasi berasal dari kata motif yang dapat diartikan sebagai kekuatan yang menyebabkan individu tersebut berbuat atau bertindak. Sedangkan, pengertian motivasi adalah dorongan yang terdapat dalam diri seseorang untuk berusaha mengadakan perubahan tingkah laku yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhannya.
Hubungan yang erat antara motif dan motivasi membuat kedua hal tersebut tidak dapat dipisahkan. Abraham Maslow (dalam Seiferth, 2011: 51) menjelaskan mengenai teori motivasi manusia sebagai hirarki manusia. Motivasi tersebut tersusun berdasarkan kebutuhan dasar manusia, dimana setiap jenjang yang telah relatif terpenuhi maka akan ke jenjang berikutnya. Kebutuhan dasar manusia mencakup lima tingkatan, yaitu empat jenjang basic needs atau kebutuhan dasar dan satu jenjang berupa being needs atau kebutuhan berkembang.
Teori ini menitik beratkan pada faktor-faktor dalam diri seseorang, yang menggerakan, mengarahkan, mendukung, dan menghentikan perilaku. Yang termasuk dalam kelompok teori ini adalah :
1. Kebutuhan fisiologis: lapar, haus, tempat berteduh, seks, dan kebutuhan jasmani dan rohani lainnya.
2. Kebutuhan rasa aman: keamanan dan perlindungan terhadap gangguan fisik serta emosional.
3. Kebutuhan sosial: kasih sayang, penerimaan oleh masyarakat, keanggotaan kelompok.
4. Kebutuhan penghargaan: harga diri, kemandirian, keberhasilan, status, pengakuan, dan perhatian.
5. Kebutuhan aktualisasi diri: kemampuan berkembang, kemampuan, kemampuan mencapai sesuatu, kemampuan mencukupi diri sendiri.