FUNGSI PEMASARAN
D. MANAJEMEN JASA
159 Dengan melakukan konsentrasi pada pasar tunggal, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Namun pemilihan pola ini memiliki resiko yaitu jika segmen ini diserobot oleh pesaing lain maka kita akan mengalami kerugian besar.
Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masing- masing segmen menarik dan memadai. Strategi cakupan segmen ganda ini memiliki keunggulan berupa pediversifikasian resiko perusahaan. Ketika ada segmen yang diambilalih oleh pesaing maka perusahaan masih memiliki segmen lainnya.
Spesialisasi Produk
Dalam hal ini perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen.
Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan ke seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
160 Maksudnya adalah bahwa jasa merupakan setiap tindakan / performance yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait pada suatu produk fisik.
"An act or performance that creates benefits for customers by bringing about a desired in or on be half of the recepient". ( Lovelock, 2002:6 ).
" An activity which some elements of intangibility associated with it, which involves some interaction with customers or with property in their possession, and does not result in a transf er of o wnership" ( Payne, 1993:6 ).
Maksudnya adalah bahwa jasa merupakan aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen nilai/manfaat dan intangible yang berkaitan dengannnya, serta melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik konsumen serta tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan.
Dari berbagai definisi diatas, nampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud.
Penawaran yang dilakukan oleh perusahaan pada dasarnya dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim yaitu murni barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Berdasarkan pemahaman diatas, maka penawaran suatu perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu :
• Produk fisik murni
161 Penawaran semata-mata hanya berupa produk fisik. Misalnya : Mie instan, sabun mandi, pakaian dan lain-lain tanpa ada jasa atau layanan yang menyertai produk tersebut.
Produk fisik dengan jasa pendukung
Penawaran yang dilakukan berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pendukungnya yang bertujuan untuk menarik minat konsumen. Misalnya: Produk Sepeda motor yang tidak hanya berupa produk fisik melainkan disertai jasa tambahan berupa pengantaran, reparasi, maupun pemasangan suku cadang.
Hybrid
Merupakan penawaran yang terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor
Penawaran berupa jasa utama dengan jasa tambahan (pelengkap) atau kadang berupa barang pendukung. Misalnya : Jasa penerbangan, dimana penumpang membeli produknya berupa jasa penerbangan dimana dalam pelaksanaannya konsumen mendapat tambahan barang pendukung berupa makanan/minuman, majalah ataupun surat kabar selama dalam perjalanan penerbangan.
Jasa murni
Penawaran yang dilakukan hampir sepenuhnya berupa jasa. Misalnya jasa konsultasi psikologi, fisioterapi dll.
KARAKTERISTIK JASA
Sebagai sesuatu yang tidak berwujud dan dikonsumsi serta diproduksi pada saat yang sama, jasa memiliki beberapa karakteristik. Ada 4 ( empat ) karakteristik utama jasa yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu : (1) Intangibility, (2) Insperability, (3) variability
162 / heterogenelity, dan (4) Perishability. Keempat karakteristik diatas, dapat diuraikan sebagai berikut :
1.Intangibility ( tidak berwujud )
Jasa memiliki sifat tidak berwujud. Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli oleh konsumen. Untuk mengurangi ketidakpastian, maka pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa, sehingga pembeli dapat menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari faktor tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga yang dapat dilihatnya. Oleh karena itu tugas dari penyedia jasa adalah bagaimana mengelola bukti fisik untuk memberikan keyakinan kepada para konsumennya.
2. Inseparability ( tidak dapat dipisahkan )
Umumnya, barang diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sementara untuk jasa biasanya dijual terlebih dahulu, barn kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khsusus dalam pemasaran jasa. Kedua belah pihak mempengaruhi hasil ( outcome) dari jasa tersebut. Dan efektivitas individu yang menyampaikan jasa ( contact personnel ) merupakan unsur penting. Dengan demikian kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutme nt, kompensasi, pelatihan dan pengembangan karyawan.
3. Variability / heterogenelity ( bervariasi )
Jasa sangat beragam, karena is sangat tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa, kapan dan dimana jasa disediakan. Setiap unit jasa agak berbeda dari unit-unit lain jasa yang sama.
Misalnya jasa yang diberikan pada setiap kali operasi pasien kualitasnya tidak akan sama, sehingga sulit untuk menentukan standar kualitas jasa. Oleh karena itu sejak awal pimpinan harus sudah melakukan segala sesuatu untuk
163 menjamin dipertahankannya kualitas secara konsisten serta mengadakan pengawasan kualitas secara ketat.
Terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu : 1). Partisipasi/kerjasama pelanggan selama penyampaian jasa, 2). Motivasi/ moral karyawan dalam melayani pelanggan, dan 3). Beban kerja perusahaan. Pada jasa yang bersifat people based, komponen manusia yang terlibah jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat equipment based.
4. Perishability ( mudah lenyap )
Produk berupa jasa tidak dapat disimpan, karena proses produksi dan proses konsumsinya berlangsung pada saat bersamaan Satu produk jasa yang tersedia pada suatu waktu tertentu tetapi tidak dapat dimanfaatkan dapat hilang untuk selama-lamanya. Misalnya perusahaan penerbangan harus mematuhi jadwal penerbangan tanpa memandang apakah ada tempat duduk yang kosong atau tidak pada saat pesawat terbang berangkat, pendapatan yang potensial dari tempat duduk yang kosong akan hilang.
Secara visual keempat karakteristik tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ini :
164 KLASIFIKASI JASA
Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan perbandingan antara aspek aspek yang berbeda, klasifikasi ini diperlukan agar perusahaan yang menyediakan dan mengelola jasa jasa dapat mengetahui keberadaanya dalam sektor yang dimasukinyabdan untuk keperluan benchmarking dengan perusahaan sejenis. Apabila dikaitkan dengan tingkat intensitas karyawan, maka klasifikasi berdasarkan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan dapat dilihat pada gambar berikut :
Tingkat intensitas TK Tingkat interaksi dan Customization
Rendah Tinggi
Service factory Service shop
Penerbangan Rum ah sakit
Pengangkutan truk Reparasi mobil
H o t e l Jasa reparasi
Resor dan rekreasi lainnya Mass Service
Profesional service
Penjualan eceran D o k t e r
Penjualan grosir Pengacara
Se ko lah Akuntan
A s p e k ritel dan perbankan komersial
A r si te k
Sumber : Fitzsimmons ( 1994:22 ).
Dilihat dari sudut pandang konsumen, jasa dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok utama, yaitu :
1. For consumer ( faciliting service ), yaitu jasa dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Misalnya :
a. Transportasi : pesawat terbang, bis, truk dan kereta api b. Komunikasi : TV, radio, dan telepon
Rendah
Tinggi
165 c. Finansial : asuransi dan bank
d. Akomodasi : restoran, hotel e. Rekreasi : taman wisata
2. To consumer ( human service ), yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen. Misalnya : Jasa rontgen, universitas, rumah sakit.
JASA SEBAGAI SUATU PROSES
Proses jasa dapat diartikan sebagai serangkaian aktivitas yang dilakukan secara berulang-ulang dan bersama sama untuk mentransformasikan input yang disediakan pemasok menjadi output yang diterima pelanggan. Dari pengertian ini jelaslah bahwa dalam proses jasa terdapat dua faktor penting yang terlibat yaitu faktor input yang diolah dan faktor output yang merupakan apa yang dihasilkan oleh aktivitas-aktivitas, dan aktivitas tersebut dilakukan secara berulang-ulang dan bersama-sama dan merupakan kombinasi dari sebagian atau keseluruhan faktor-faktor berikut ini : 1). Manpower, 2). Machine, 3). Material, 4). Method, 5).
Measurement, 6). Environment.
Fokus dari proses adalah usaha untuk menghasilkan output dengan input tertentu. Semakin besar rasio output terhadap input, maka semakin produktif pula suatu operasi. Hal ini diperjelas dengan gambar berikut :
Gambar : Model Proses Generik
INPUT OUTPUT
PROSES
KONTROL
166 Sumber : Fandy Tjiptono ( 2002:28 )