BAB II TINJAUAN PUSTAKA
E. Pengertian SWOT
Analisis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan,kelemahan,peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Dengan melihat kekuatan yang dimiliki serta mengembangkan kekuatan tersebut dapat dipastikan bahwa perusahaan akan lebih maju dibanding pesaing yang ada. Demikian juga dengan kelemahan yang dimiliki harus di perbaiki agar perusahaan bisa tetap eksis.
Peluang yang ada harus dimanfaatkan sebaik-baiknya oleh perusahaan agar volume penjualan dapat meningkat dan ancaman yang akan di hadapi oleh perusahaan haruslah dihadapi dengan mengembangkan strategi yang baik.
Menurut Rangkuti (2013 : 20) mengemukakan bahwa : “ Swot adalah faktor dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal (Opportunities) dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis Swot membandingkan antara faktor eksternal peluang( Opportunities) dan ancaman(Threats) dengan faktor internal kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesses).
SWOT menurut Sutojo dan F. Kleinsteuber (2002 : 8) untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih muda tercapai.
SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength(kekuatan perusahaan) Weaknesses(Kelemahan perusahaan),Opportunities(Peluang bisnis)dan Threats
(ancaman untuk mencapai tujuan)
Apabila teknik SWOT analisis tersebut diterapkan dalam kasus menentukan strategi manajemen pemasaran dapat diutarakan sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan menganalisis : kekuatan,kelemahan peluang bisnis yang ada, berbagai macam hambatan yang mungkin terjadi.
Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal Strenghts dan weaknesses serta
lingkungan eksternal Opportunities dan Thearts yang dihadapi dunia bisnis.
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dan faktor internal Kekuatan dan Kelemahan.
Sedangkan Kotler (2002 : 88) mengemukakan bahwa analisis SWOT analisis terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman disebut analisis SWOT.
Analisis SWOT menurut irawan,dkk (2008 : 32) bahwa: “ Analisis SWOT adalah analisis yang terdiri dari analisis lingkungan mikro yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, dan analisis lingkungan makro yang bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman bagi perusahaan.”
Berdasarkan definisi diatas, maka akan diuraikan mengenai analisis SWOT, yaitu:
1. Analisis Lingkungan Eksternal ( Analisis Peluang dan Ancaman)
Umumnya suatu unit bisnis memantau kekuatan lingkungan makro ( demografi,ekonomi, tekhnologi, politik hukum,dan sosial budaya ) dan pelaku li ngkungan mikro utama ( pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki sistem intelijen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.
Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Peluang dapat
digolongkan menurut daya tariknya, dan kemungkinan keberhasilannya.perusahaa n bergantung pada kekuatan bisnisnya yang tidak hanya harus sesuai dengan persyaratan berhasil dipasar namun juga harus lebih unggul dari pesaingnya.
Kompetensi saja belum berarti keunggulan kompetitif. Perusahaan yang paling berhasil adalah perusahaan yang dapat menciptakan nilai pelanggan tertinggi dan mempertahankannya dalam jangka panjang.
Beberapa perkembangan dilingkungan eksternal merupakan ancaman, ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defesif.
Ancaman seharusnya dibagi menurut keseriusan dan kemungkinan terjadinya, menggambarkan matriks ancaman yang dihadapi oleh perusahaan.Ancaman di pojok kiri atas adalah ancaman utama karena dapat benar- benar merugikan perusahaan dan kemungkinan terjadinya besar. Untuk ancaman seperti itu, perusahaan perlu menyiapkan langkah kontingensi yang menjelaskan perubahan yang harus dilakukan perusahaan menjelang dan selam terjadinya ancaman. Ancaman dikatakan bahwa sangat kecil dan dapat diabaikan.ancaman di sel kanan atas dan kiri masih tidak memerlukan perencanaan kontingensi, namun perlu diperhatikan kalau lebih berkembang menjadi serius.
Berdasarkan uraian di atas maka akan disajikan gambar matriks mengenai peluang dan ancaman, dibawah ini:
(a) Matriks peluang
Kemungkinan berhasil Peluang
Tinggi Rendah 1.Perusahaan mengembangkan sistem penerangan yang berdaya guna
Tinggi 2.Perusahaan mengembangkan alat
pengukur efisiensi energi dari sistem penerangan lain manapun.
Rendah 3.Perusahaan mengembangkan alat
pengukur tingkat pencahayaan.
4.Perusahaan mengembangkan program perangkat lunak untuk mengajarkan dasar-dasar penerangan bagi karyawan studi TV.
(b) Matriks ancaman
Kemungkinan Kejadian Ancaman
Tinggi Rendah 1.Pesaing mengembangkan sistem penerangan yang unggul
Tinggi 2.Depresi perekonomian berkepanjangan yang benar
Rendah 3.Peningkatan biaya-biaya
4.Peraturan yang mengurangi jumah izin studi TV baru.
Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang dihadapi oleh unit bisnis tertentu, kita dapat menjabarkan sifat daya tarik unit tersebut secara keseluruhan. Ada empat hasil yang mungkin:
1. Bisnis yang ideal adalah yang memiliki peluang utama yang besar dan ancaman peluangnya kecil.
1 2
3 4
1 2
3 4
Daya TarikKeseriusan
2. Bisnis yang spekulatif adalah yang mempunyai peluang dan ancaman utama yang besar
3. Bisnis yang matang adalah yang peluang maupun ancaman utamanya kecil.
4. Bisnis yang bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki ancaman besar.
2. Analisis Lingkungan Internal
Selain mengetahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit usaha bisnis memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara menyeluruh. Manajemen atau konsultan dari luar mengkaji kemampuan pemasaran,Keuangan, produksi, dan organisasi unit bisnis, dan setiap faktor di nilai untuk mengetahui apakah faktor tersebut merupakan kekuatan utama( major strength), kekuatan kecil( minor strength), faktor netral ( neutral factor),
kelemahan kecil( minor weakness) atau kelemahan utama( major Weakness).
Jelas, unit bisnis tidak perlu memperbaiki setiap kelemahannya ataupun harus bangga dengan setiap kekuatannya. Pertanyaan yang penting adalah apakah bisnis itu harus membatasi diri pada peluang dimana unit bisnis tersebut memiliki beberapa yang dibutuhkan, atau harus mempertimbangkan untuk meraih peluang yang lebih baik walaupun unit bisnis tersebut harus mendapatkan atau mengembangkan pemasaran tertentu. Bisnis gagal bukan karena departemen- departemennya tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan karena mereka tidak bekerja sama sebagai tim. Dalam suatu perusahaan elektronika
besar, para teknisi memandang rendah staf penjualan sebagai “ teknisi yang gagal”. Karena itu penting untuk meneliti hubungan dengan antar departemen dalam audit lingkungan internal.
Peluang bisnis pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat didalam dan diluar negeri sering kali memberikan peluang bisnis(business opportunities) yang merugikan kepada perusahaan yang dapat menangkap
peluang tersebut. Sebagai tekhnik perubahan pola hidup sebagian penduduk di kota-kota besar di Indonesia sejak pertengahan tahun 1990 an telah menciptakan banyak peluang bisnis memasarkan barang atau jasa baru. Sejak masa itu tidak sedikit penduduk kota-kota besar di Indonesia bekerja di kantor, pabrik dan di lapangan dari pagi hingga petang hari, dari hari senin hingga jumat.
Hambatan mencapai tujuan perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan(misalnya krisis ekonomi moneter, atau penurunan kurs nilai tukar uang asing nasional) dapat menjadi hambatan( threats) perusahaan mencapai tujuan strategi pemasaran produk. Perkembangan kehidupan ekonomi moneter dalam negeri internasional yang tidak menguntungkan dapat menjadi hambatan tujuan meningkatkan jumlah penjualan produk atau menerjunkan produk baru.
Dalam keadaan seperti itu jumlah permintaan pasar pada umumnya cenderung menurun.