BAB II KAJIAN PUSTAKA
B. Kajian Teori
3. Unsur-Unsur Pemasaran Pendidikan
publication, yaitu brosur, flyer, pamflet, direct mail berupa undangan dan katalog serta audiovisual media, melalui media digital yakni website53.
segmen pasar yang telah diidentifikasi56. Beberapa peranan segmentasi sebagai berikut:
a) Dapat memungkinkan untuk focus, karena akan semakin mudah dan jelas dalam mengalikasikan sumber daya yang kita miliki, dan akan semakin focus untuk memasuki pasar sesuai dengan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan tersebut.
b) Memungkinkan untuk mendapatkan insight mengenai kompetisi dan posisi pasar.
c) Merupakan basis untuk memudahkan dalam mempersiapkan langkah-langkah berikutnya, seperti positioning, diferensiasi dan penguatan merek.
d) Segmentasi merupakan kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.
Sedangkan menurut Honson organisasi dapat merespons pasar mereka dengan dua cara, mengabaikan perbedaan dalam pertimbangan dan preferensi konsumen dan menggunakan pendekatan pemasaran atau, menyesuaikan diri dengan diferensi dan menggunakan segmentasi pasar yang diikuti oleh target pemasaran. Segmentasi pasar itu sederhana, yaitu, orang-orang yang berbeda memiliki perbedaan yang mencolok, dan organisasi
56 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Segmentation ....20
harus menyesuaikannya dengan mereka., segmen pasar merupakan pengelompokan orang dengan karakteristik serupa yang penting bagi organisasi penyajian, seperti usia, status ekonomi, tingkat pendidikan, status sosial, jumlah anak, atau kekuatan politik.
Kotler dan Andresen yang dikutip Hanson dalam Educational Marketing and the Public Schools, menunjukkan bahwa proses segmentasi pasar melibatkan tiga tugas, yaitu:
a) Mengidentifikasi dasar-dasar untuk segmentasi pasar, yaitu karakteristik khas orang-orang yang mungkin memiliki kepentingan khusus untuk sekolah - pada keluarga berisiko- anak-anak yang luar biasa - pemimpin bahasa Inggris terbatas - pemimpin masyarakat - status sosio ekonomi tinggi / rendah keluarga.
b) Developing profil segmen yang dihasilkan, yaitu apa charecteristic dari individu-individu yang berada di segmen pasar tertentu.
c) Mengembangkan ukuran daya tarik semen. Apa itu, seberapa hebat kebutuhan akan program spesifik untuk kelompok tertentu, dan seberapa mudahkah kelompok tersebut.
Sedangkan menurut Hermawan Kertajaya dalam memandang pasar, terdapat beberapa cara diantaranya:
(1) Static attribut segmentation merupakan cara memandang pasar secara geografis dan demografis. Berdasarkan geografis berarti melihat pasar berdasarkan wilayah, seperti negara, kawasan, provinsi atau kota. Sedangkan berdasarkan demografis adalah mencermati pasar dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, dan pendidikan.
Segmentasi berdasarkan geografis tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika suatu daerah pemasaran hanya dikaji berdasarkan geografisnya sebenarnaya karakteristik orang yang berada dalam kawasan tersebut kurang diperhitungkan sepenuhnya.
Segmentasi berdasarkan geografis membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda.
Seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau bahkan lingkungan sekitar. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis atau beroperasi di semua bidang namun memperhatikannya perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan57. Sementara berdasarkan demografisnya segmentasi menjadi mudah untuk ditentukan. Misalnya jika kita menggunakan variable usia, maka pasar akan mudah dibagi menjadi pasar, anak-anak, remaja, dewasa dan orang
57 Philip Kotler and Garry Amstrong, Principle Of Marketing...191
tua. Begitu juga dengan variable jenis kelamin.
(2) Dynamic attribute segmentation yaitu memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Segmentasi psikografis meliputi gaya hidup, kepribadian dan sejenisnya. Sedangkan segmentasi perilaku dapat berupa sikap, penggunaan dan respon terhadap produk.
(3) Individual segmentation, pada masa lampau segmentasi ini akan sulit dilakukan. Namun saat ini segmentasi ini sudah sering dilakukan. Internet sudah merubah semuanya, khususnya perusahaan-perusahaan yang berbasis internet.
Pasar dapat dijangkau dengan mudah ke tiap-tiap individu58.
2) Targetting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor saat memilih strategi penargetan pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber daya perusahaan. Strategi terbaik juga tergantung pada tingkat variabilitas produk. Penargetan yang baik membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif dengan berfokus pada segmen, bahwa perusahaan dapat memuaskan yang terbaik dan paling menguntungkan. Penargetan juga menguntungkan
58 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Segmentation..24
konsumen, perusahaan melayani kelompok konsumen tertentu dengan penawaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka dengan cermat59. Targetting pada hakikatnya adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial. Menurut Hermawan kertajaya targetting adalah strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu dilakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber daya (fitting) ke dalam segmen-segmen pasar yang telah dipilih. Dalam proses targetting tidak sembarang segmen dapat dibidik. Jika segmen yang dipilih tidak jelas, tentu akan menyebabkan kinerja perusahaan menjadi tidak efektif 60 . Kemudian segmentasi pasar menjadi target pemasaran, sebuah tugas yang penting dalam pendidikan karena, tidak seperti psikolog, pendidik tidak dapat menyesuaikan produk mereka dengan kebutuhan spesifik setiap individu. Target pendidik dikonseptualisasikan dengan orang tua, atau anggota dari segmen pasar lainnya. Targetting pemasaran hadir dalam tiga tahap yaitu61:
a) Memilih target pasar. Magmer dan Russel menekankan bahwa terlepas dari resouurces terbatas, pendidik harus memilih di antara publik prioritas berdasarkan pada tujuan pemasaran tertentu.
b) Memposisikan sebuah program untuk setiap target pasar
59 Philip Kotler and Garry Amstrong, Principle Of Marketing..206
60 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Targetting...14
61 Mark Henson. Educational Marketing and the Public Schools. 247
prioritas. Memposisikan panggilan untuk membentuk program yang ada, atau mengembangkan yang baru, untuk memenuhi persyaratan pasar sasaran.
c) Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap target pasar. Bauran pemasaran melibatkan program akhir yang akan ditawarkan yang meliputi: progam atau proyek (laboratorium bahasa baru, pembelian lahan untuk sekolah baru, biaya, pengeluaran per item, distribusi, dimana segmen pasar untuk mendapatkan apa, dan promosi, pesan komunikasi dan saluran.
Segmen- segmen pasar tersebut dalam menentukan targetting perlu dievaluasi dan ditentukan berdasarkan kriteria- kriteria sebagai berikut:
(1) Terlebih dahulu kita harus yakin terhadap segmen yang kita pilih. Kita juga perlu meperhatikan segmen yang kita pilih merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan, agar return yang akan di dapat dapat mengembangkan perusahaan.
(2) Mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini harus bisa diperediksi. Bila pertumbuhannya cukup tinggi itu akan memudahkan untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan. Semakin tinggi pertumbuhannya, maka akan
semakin menjanjikan. Tetapi apabila pertumbuhannya kecil dan datar-datar saja maka perlu dievaluasi kembali segmen pasar tersebut.
(3) Strategi targetting harus didasarkan pada kompetitif keunggulan perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.
(4) Segmen pasar yang ditargetkan harus sesuai dengan persaingan, perusahaan dalam hal ini lembaga sekolah perlu mempertimbangkan intensitas persaingan termasuk jumlah pemain, pemasok dan entry barrier62.
Target pasar atau targetting sangat penting karena masing masing segmen masyarakat memeriksa setiap proposal dengan pemikirannya masing-masing. Misalnya, dalam penerbitan obligasi sekolah, masyarakat pensiunan dapat menanggapi dengan peningkatan kualitas angkatan kerja. Pemasar pendidikan menekankan setiap langkah harus mendekati kepentingan masing- masing segmen pasar dengan menggunakan rumus AIDA yaitu63:
(1) A-(get) Attention (2) I- (arouse) Interest (3) D- (Generate) Desire
62 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Targetting...21
63 Honson, Educational Marketing and the Public Schools, 253
(4) A- (Ask for) Action
Yang berarti dalam menentukan segmen pasar seorang pemasar pendidikan harus menggunakan rumus yang mengacu pada : targetting tersebut harus bisa mendapat perhatian, membangkitkan minat, menghasilkan keinginan, dan dilakasanakan sesuai kebutuhan.
3) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen64. Setelah suatu perusahaan memutuskan untuk memasuki segmen pasar, hal yang harus dilakukan selanjutnya adalah memutuskan bagaimana cara untuk membedakan penawaran untuk setiap segmen yang ditargetkan dan posisi apa yang ingin ditempati pada segmen tersebut. Positioning mengatur produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dengan produk pesaing dibenak konsumen. Dalam positioning direncanakan terlebih dahulu posisi untuk membedakan produk dengan merek pesaing dan memberikan keuntungan yang besar dalam sasaran pasar tersebut65. Menurut Hermawan Kertajaya, positioning adalah “the strategy to lead your customer credibly”
yang berarti upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel.
Dengan kata lain positioning adalah upaya untuk membangun
64 Yoyon Bactiar Irianto, Modul Pemasaran Pendidikan...210
65 Phip Kotler and Garri Amstrong, Princple Of Marketing...207
dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Menurut Michael Porter dalam Hermawan Kertajaya, positioning merupakan upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Positioning merupakan simpul dan titik awal perumusan strategi, positioning menjadi acuan dalam menyusunan deferensiasi dan karena itu ia menjadi landasan dalam membangun ekuitas merek. Persaingan akan menjadi indah jika sesama merek yang bersaing tidak bertubrukan secara frontal. Dan alat yang paling ampuh agar merek kita tidak bersaing secara frontal adalah positioning66. Terdapat beberapa kriteria yang tepat menurut Hermawan Kertajaya, diantaranya:
(1) Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Ini akan terjadi apabila positioning mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan dan value ini merupakan asset bagi mereka. Positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
(2) Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan, dalam hal ini lembaga pendidikan. Jangan sampai Anda menentukan positioning tetapi tidak mampu melakukannya.
(3) Positioning harus bersifat unik, sehingga akan dengan
66 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Positioning...13
mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Jika positioning bersifat unik, maka akan tidak mudah ditiru oleh pesaing.
(4) Positioning harus berkelanjutan dan relevan dengan berbagai peubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan social budaya dan sebagainya. Jika positioning sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka harus melakukan repositioning67.
Seorang marketing memulai pemasarannya dari segmen pasar yang telah ditentukan sebelumnya. Untuk mengidentifikasi segmen pasar tersebut dapat dilihat dari segi demografis, psikologis, dan lingkungan serta kebutuhan yang berbeda dari konsumen. Karena setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Setelah menentukan segmen pasar seorang marketing hars menentukan target market yang akan dimasuki dan dapat memenuhi permintaan pasar. Kemudian membangun positioning atau membangun posisi yang produk atau jasa dalam benak pelanggan, dengan positioning yang baik dapat megarahkan pelanggan untuk membeli produk yang
67 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Positioning...23
ditawarkan68.
b. Unsur taktik pemasaran, meliputi:
1) Differensiasi, yang terkait dengan cara membangun strategi pemasaran di berbagai aspek perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Sedangkan menurut Hermawan Kertajaya diferensiasi diartikan sebagai upaya mengintegrasikan sesuatu (konten), konteks, dan infrastruktur produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Untuk mendapatkan diferensiasi yang kukuh diperlukan konsentrasi terhadap tiga dimensi diferensiasi, yaitu:
konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler69).
2) Bauran pemasaran (marketing mix), terkait dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat atau yang lebih dikenal dengan sebutan 7P, yaitu Product, Price, Promotion, place, people, phycycal evidence, dan proces.
c. Unsur nilai pemasaran, yang berkaitan dengan: nama, termin, tanda simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang tau jasa sebuah/sekelompok penjual dan membedakannya dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti penting untuk konsumen, yaitu:
68 Kotler Keller, Marketing Managemen...33
69 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya On Diferentiation, (Bandung: Mizan, 2006), 14
1) Sebagai identifikasi untuk membedakan antara satu produk dengan produk lain. Identifikasi ini diperlukan agar konsumen mempunyai kebebasan memilih produk dan merek mana yang memenuhi kebutuhannya;
2) Sebagai garansi atas kualitas dan kinerja dari produk yang akan dibeli. Merek akan memberikan rasa percaya diri kepada konsumen bahwa;
3) Merek memberi status dan image pada seseorang. Dengan membeli merek tertentu, sudah menunjukkan bagaimana status sosial seseorang;
4) Merek memberi arti emosional. Seorang fans sebuah klub sepakbola misalnya, akan rela membeli berbagai macam merchandise yang dijual dengan atribut klub tersebut70.
Apabila kita melihat lembaga pendidikan dari kacamata sebuah corporate, maka lembaga pendidikan ini adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh para konsumen. Konsumen utamanya ialah para siswa, disamping itu masih banyak konsumen lain. Apabila produsen tidak mampu me-masarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, tidak memberikan nilai tambah bagi peningkatan pribadi individu, layanan tidak memuaskan, maka produksi jasa yang ditawarkan tidak akan laku. Akibatnya
70 Yoyon Bahtiar Iriyanto, Modul Pemasaran Pendidikan...208
sekolah akan mundur peminatnya tidak ada, akhirnya sekolah itu ditutup.
Sasaran pemasaran lembaga pendidikan adalah calon peserta didik dan orang tua peserta didik, serta masyarakat luas pada umum- nya.Masyarakat luas termasuk di dalamnya pengguna lulusan.Da-vies dan Ellison mengemukakan segmen pasar di sektor pendidikan meliputi pasar internal dan pasar eksternal.Pasar internal meliputi pengelola sekolah dan jajaran di atasnya, staf sekolah (guru dan te-naga kependidikan lainnya), pengawas, siswa yang sedang berse-kolah orang tua siswa yang anaknya sedang bersekolah. Pasar eksternal meliputi calon siswa, calon orang tua siswa, alumni, staf, institusi pendidikan lainnya, masyarakat di sekitar sekolah, lembaga komersial dan industri, yayasan pendidikan, kantor standar dalam dunia pendidikan (di Indonesia seperti Badan Akreditasi Na-sional dan Badan Akreditasi sekolah Dasar), Pusat Penataran Guru, kelompok-kelompok dan organisasi di tingkat nasional yang terkait dengan dunia pendidikan
Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan managerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaaan penawaran, pertukaran produkyang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Etika layanan pemasaran dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukkan watak secara menyeluruh. Karena pendidikan bersifat lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh
tanggungjawab , hasil pendidikannya mengacu jauh kedepan, membina kehidupan warganegara, generasi penerus di masa mendatang71.
Terdapat lima faktor yang mendorong pemasaran pendidikan di antaranya72:
a) Meningkatnya kompetisi b) Perubahan demografi
c) Ketidakpercayaan masyarakat d) Penyelidikan media
e) Keterbatasan sumber daya
Pemasaran pendidikan bukan merupakan kegiatan bisnis agar sekolah yang dikelola mendapat siswa, tetapi merupakan tanggung jawab penyelenggara pendidikan terhadap masyarakat luas tentang jasa pendidikan yang telah, sedang, dan akan dilakukannya. Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan merupakan faktor penting yang perlu diperhatikan. Hal ini disebabkan karena pendidikan merupakan proses sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Hal tersebut dapat menjadi sinyal positif dalam peningkatan mutu penyelenggaraan pendidikan. Salah satu manfaat dalam pemasaran jasa pendidikan adalah terciptanya lingkungan belajar yang baik bagi seluruh siswa73. Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan yakni respons konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang ataujasa
71Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan (Konsep, Prinsip dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah ...397
72David Wijaya, Pemasaran Pendidikan..2
73 David Wijaya, Pemasaran Pendidikan..3
yang mereka pakai.
Secara matematis, kepuasan adalah selisih antara Total Customer Value dengan Total Customer cost.Dalam pemasaran pendidikan, sangat dibutuhkan adanya bauran pemasaran dalam pendidikan. Bauran pemasaran dalam konteks pendidikan adalah unsur-unsur yang sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan strategi pemasaran yangdapat digunakan untuk memenangkan persaingan. Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasis trategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses74. 4. Penerapan Pemasaran Dalam Pendidikan
Pemasaran pendidikan mengandung 7 (tujuh) elemen pokok yaitu:
Pertama, product, merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi masyarakat. Produk pendidikan merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada masyarakat yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk itu sendiri terbagi atas lima tingkatan yaitu : (1) core benefit merupakan manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh customer , dalam hal ini adalah pendidikan; (2) basic product atau versi dasar dari suatu produk dalam hal ini misalnya pengetahuan dan
74 Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan (Konsep, Prinsip dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah ...264
keterampilan yang memiliki cirri khas; (3) expected product yaitu sejumlah atribut yang menyertai diantaranya adalah kurikulum, silabus, tenaga pendidik dan sebagainya; (4) augmented product merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan, computer, bahasa arab dan sebagainya; (5) potensial product yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut adalah pengakuaan lulusan lembaga tersebut dari dunia kerja.
Kedua, price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu produk baik, maka calon siswa/mahasiswa berani membayar lebih tinggi sepanjang dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan.Salah satu strategi yang sekarang dikembangkan oleh beberapa perguruan tingggi adalah skiming price artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas tinggi sehingga tidak mengecewakan konsumennya. Akan tetapi ketika hendak menetapkan harga sebaiknya lembaga pendidikan memperhatikan sasaran yang hendak dicapai yaitu : (1) sasaran yang berorientasi pada keuntungan yang bertujuan untuk mencapai target pengembalian investasi, untuk memperoleh laba maksimum; (2) sasaran yang berorientasi pada penjualan yang
bertujuan meningkatkan volume penjualan,
mempertahankan/meningkatkan market share, dan (3) sasaran yang berorientasi status quo yang bertujuan untuk menstabilkan harga dan menghadapi pesaing.
Keempat, place adalah letak lokasi sekolah mempunyai peranan yang sangat penting, karena lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan.
Dalam hal ini penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor: (1) akses yaitu kemudahan mencapai lokasi; (2) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya; (3) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat customer terhadap jasa tersebut; (4) tempat parkir yang luas; (5) ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha; (6) persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita; (7) ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar pelayanan minimum yang harus di anut oleh setiap lembaga pendidikan.
Kelima promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang aktifitas pemasaran, yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut. aktivitas tentang bagaimana memberitahu pelanggan tentang keberadaan produk/jasa. Aspek yang harus dipertimbangkan adalah bentuk
komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity).Tujuan promosi dalam konteks pemasaran adalah: (1) membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga penyedia jasa, (2) membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga dari pesaing, (3) mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari jasa yang tersedia/lembaga penyedia jasa tersebut, (4) membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut.
Promosi ini lebih diarahkan pada penyedia jasa pendidikan sehingga pengaruh image tersebut berperan penting terhadap penjatuhan pilihan customer.promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif terhadap daya tarik peminat.
Keenam, physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada pelanggannya.
Ketujuh, process. Dengan demikian proses penyampaian jasa pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang terbantuk akan membentuk sirkulasi dalam merekrut pelanggan pendidikan75.
75 Yoyon Bahtiar Irianto, Modul Pemasaran Pendidikan..226
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong bahwa penelitian kualitatif didefinisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati65. Karena data-data yang dikumpulkan penulis berupa ungkapan atau informasi dalam bentuk deskripsi, dan ungkapan tersebut lebih menghendaki makna yang ada di balik deskripsi data.
Sedangkan menurut Nasution pendekatan kualitatif berusaha untuk mendiskripsikan secara komprehensif, holistik, intregratif, dan mendalam melalui kegiatan mengamati orang dalam lingkungannya dan berinteraksi dengan mereka tentang dunia sekitarnya. Dengan demikian peneliti berusaha untuk masuk dalam objek penelitian dan mendapatkan data seakurat mungkin.
Sedangkan jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah jenis deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang dimaksudkan untuk mengumpulkan informasi mengenai status suatu gejala yang ada, yaitu keadaan gejala menurut apa adanya pada saat penelitian dilakukan66. Dimana subjek yang diteliti adalah MTs Ma’arif Ambulu, sesuai dengan pengertian di
65 Lexi J Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2014), 4
66 Suharsimi Arikunto, Manajemen Penelitian, (Jakarta: Rinneka Cipta, 2010), 234