1
MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Pokok Bahasan
1. Konsep dan Fungsi IMC 2. Manajemen IMC
Abstract Kompetensi
Menjelaskan tentang komunikasi pemasaran terpadu secara keilmuan dan dengan fungsi komunikasi pemasaran dalam perusahaan dan identifikasi unsur komunikasi pemasaran dan digital branding.
Mahasiswa mampu memahami mengenai komunikasi pemasaran terpadu secara keilmuan dan dengan fungsi komunikasi pemasaran dalam perusahaan dan identifikasi unsur komunikasi pemasaran dan digital branding.
PEMBAHASAN
Kehidupan manusia di dunia ini tidak dapat dilepaskan dari aktifitas komunikasi, karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial, manusia dan masyarakat. Aktifitas komunikasi dapat terlihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia, dan juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup. Salah satu bentuk komunikasi dalam kehidupan manusia adalah pemasaran. Pemasaran dengan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Dasar dari pemasaran adalah komunikasi, dan pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi. Pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Tidak ada sebuah perusahaan akan berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi yang baik kepada konsumen. Komunikasi membantu perusahaan menyampaikan pemikiran, pemahaman maupun pesan tentang suatu konsep ataupun produk untuk disampaikan kepada masyarakat ataupun konsumen.
Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis, dibutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan konsumen dan pelanggan.
Salah satu pendekatan yang digunakan adalah dengan memadukan pendekatan pemasaran dengan public relations, yang dikenal dengan berbagai terminologi. Oleh Kotler, perpaduan kedua bidang ini dinamakan: marketing communication. Berbeda dengan Kotler, seorang ahli pemasaran, Thomas L. Harris, memberikan nama: marketing public relations.
Sementara Tannenbaum dan rekan menamakannya sebagai integrated marketing communication.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan sekerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana perusahaan yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang yang seperti apa, dimana dan kapan bisa digunakan. Konsumen dapat belajar tentang siapa
yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan konsumen dan menciptakan citra merek suatu produk.
PEMAHAMAN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
Integrated marketing communication (IMC) merupakan penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. IMC merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegitan IMC terdiri dari rangkaian kegiatan komunikasi untuk mempromosikan produk/jasa dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), serta pemasaran langsung (direct marketing).
IMC juga merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar konsumen bersedia membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. IMC merupakan multi-disiplin yang menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Pada pemasaran modern, perusahaan dituntut untuk tidak hanya sekedar mengembangkan produk, menetapkan harga yang menarik, namun juga menyediakannya informasi yang akurat bagi pelanggan sasaran.
Dengan adanya informasi yang akurat, konsumen tidak akan ragu dalam melakukan pilihan dan membeli sebuah produk/jasa.
Selama ini, pemasaran dipusatkan di kegiatan periklanan dalam promosi, namun seiring dengan perkembangan waktu, pemasaran muncul sebagai bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk/jasa. Dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan serangkaian kegiatan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai tambah kepada pelanggan terkait produk dan jasa yang dikomunikasikan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan menggunakan komponen dari bauran promosi (promotion-mix), seperti advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, personal selling dan komponen lainnya dalam berbagai jenis saluran media yang tersedia.
Melalui penyampaian pesan kepada konsumen diharapkan komunikasi yang dilakukan akan menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan knowledge (pengetahuan), perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi IMC adalah tahap perubahan pengetahuan (awareness change). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu.
Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap (attitude change), yang ditentukan oleh tiga unsur, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Adapun tahapan ketiga adalah tahap perubahan perilaku (loyalty change), dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan.
BENTUK-BENTUK KEGIATAN IMC
Gambar Bentuk-bentuk kegiatan Integrated Marketing Communication (IMC) Sumber: Data Pribadi (2021)
Kegiatan IMC menurut Kotler dan Keller (2012) terdiri dari Advertising, Dirrect Marketing, Sales Promotions dan Merchandising, Personal Selling (Salesforce), Publikasi,
Public Relations, Event Marketing, Mobile Marketing, Social Media Marketing, Sponsorship, Packaging, serta Word of Mounth (WOM). Adapun uraiannya adalah sebagai berikut:
a. Advertising
Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud “dibayar‟ menunjukkan fakta bahwa suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata “nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas.
Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media, baik media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan leaflet) maupun media elektronik (media audio, media audiovisual, media outdoor, seperti billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker). Berikut adalah salah satu contoh advertising yang telah dilakukan oleh PT.
Unilever Indonesia:
b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing and Database)
Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing communication). Direct marketing dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi. Komunikasi dalam pemasaran langsung dilakukan secara langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi dalam waktu
yang singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan didukung oleh faktor-faktor lain, yaitu:
• Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.
• Bahwa target marketing yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif, sehingga target market yang dipilih adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
• Bahwa marketer atau komunikator telah mempersiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.
• Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan kepada target market untuk mnilai dan mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan hal ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang.
Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi. Berikut adalah kegiatan promosi direct marketing and database yang telah dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk:
Gambar diatas merupakan salah satu contoh promosi direct marketing and database yang dikirimkan Unilever Indonesia secara langsung melalui akun marketplace yang saya miliki. Database disini dapat diartikan sebagai serangkaian informasi pelanggan yang dapat diakses oleh perusahaan untuk mengetahui produk yang sedang dicari dan dibutuhkan pelanggan. Unilever Indonesia memiliki informasi mengenai produk apa yang sedang saya cari saat itu, maka Unilever mengirimkan rekomendasi produk sesuai dengan apa yang sedang saya cari melalui chat room yang ada di marketplace tersebut.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk.
Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pelanggan (pull strategy). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada pelanggan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pedagang baik retail maupun grosir. Adapun kegiatan yang dilakukan dapat berbentuk pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk, kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan barang dan melakukan promosi produk.
d. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli (person-to-person communication).
Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
Personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan. Yaitu, penjualan perseorangan dengan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya, berbeda dengan periklanan dimana pesan atau bujukan disampaikan melalui media (cetak, audio, audiovisual maupun outdoor. Komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel, karena terjadi interaksi personal secara langsung antara penjual dengan calon pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif serta sampel wiraniaga.
Penjualan personal sebagai sub-elemen promosi, mempunyai dampak sangat berbeda dengan sub elemen promosi lain misal bombardir periklanan di media masa, atau dengan kegiatan promosi visual dan display lainnya yang bersifat publikasi.
Personal selling lebih unggul dalam beberapa nilai, yaitu:
1) Penjualan personal memacu perusahaan untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya informasi motif pembelian.
2) Personal selling dapat lebih efektif karena unsur-unsur pemasar sekaligus perusahaan menjadi sangat tahu akan reaksi pelanggan dengan begitu cepat karena unsur-unsur pemasar dapat melakukan interaksi langsung.
3) Penjualan personal dapat memacu unsur-unsur pemasar memgatahui pola dan proses pembelian yang sedang bergejolak dan trend, misal banyaknya pelanggan yang menginginkan pembelian dengan kredit, keinginan pelanggan membeli dengan proses sampel dahulu, keinginan pelanggan atau calon pelanggan yang suka dengan diskon atau bonus lainnya. Penjualan personal
sebagai salah satu strategi andalan menguntungkan perusahaan terutama dalam beberapa hal:
• Memudahkan dalam analisa pasar secara akurat.
• Memudahkan dalam memetakan potensi pasar.
• Memudahkan dalam menjawab secara langsung keragaman keinginan pasar.
• Memudahkan mendapatkan informasi reaksi pasar terhadap produk/layanan dari pesaing.
• Mendefinsikan masalah di lapangan, sekaligus mencari solusi pengatasannya secara langsung.
• Membangun persepsi masyarakat, dengan mengciptakan standar layanan pemasar, misal keramahan, kedekatan fisik, kepedulian sosial, performance dan penampilan.
• Mempertahankan pelanggan secara komunikasi dua arah untuk tujuan awal meningkatkan penjualan.
e. Publikasi
Berbagai bentuk kegiatan informatif melalui sejumlah media tentang perusahaan maupun produk yang dijual, baik melalui media cetak, media luar ruang, media lini bawah, media elektronik, maupun media nirlaba perusahaan. Adapun sifat publikasi yaitu, bersifat informatif, tidak mengandung unsur kebohongan dan tidak bersifat hiperbola. Berikut adalah salah satu bentuk kegiatan publikasi yang dilakukan oleh Unilever:
f. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas public relations. Public relations memiliki kaitan erat dengan manajemen, yaitu berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah.
Salah satu kegiatan yang dilakukan public relations adalah publisitas. Yaitu, suatu kegiatan yang mengupayakan pemberitaan tentang aktivitas perusahaan di media massa. Kata publisitas berasal dari bahasa Inggris publicity yang memiliki pengertian bahwa informasi yang berasal dari sumber luar akan digunakan oleh media massa karena informasi itu memiliki nilai berita.
Pendekatan public relations terkait pada pemasaran dilakukan sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan atas produk yang ditawarkan melalui berbagai kegiatan terencana, diantaranya melalui partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations), ataupun tanggung jawab sosial (social responsibility) terkait dengan kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup. Ditegaskan oleh Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations (2007), bahwa salah satu alasan pendekatan public relations dilakukan pada pemasaran adalah karena mungkin saja terjadi penolakan dari kalangan tokoh, pejabat pemerintahan, pembentuk opini atau konsumen sendiri terhadap ide ataupun pesan-pesan pemasar, disebabkan belum sepenuhnya mendapatkan informasi yang memadai. Melalui pendekatan public relations diharapkan akan tercipta kesadaran dan pemahaman publik atas ide/pesan yang disampaikan, yang pada akhirnya juga akan menciptakan marketing relationship, yaitu ikatan kepercayaan antara produsen dan konsumen, perusahaan dan publiknya, dan sebagainya, seperti yang dilakukan pihak bank dan nasabahnya, pusat perbelanjaan dan pelanggannya, rumah sakit dan pasiennya.
Melalui pendekatan public relations, pemasaran tidak lagi diartikan dalam pengertian yang sempit yaitu hanya berupaya untuk merangsang suatu pembelian produk ataupun jasa, tetapi juga telah berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) untuk produk atau jasa yang dipasarkan, maupun yang terkait dengan
‟perluasan‟ pengaruh tertentu dari kekuatan citra dan identitas lembaga/perusahaan (corporate image), yang sekaligus dapat memberikan nilai-nilai (added value) atau kepuasan bagi pihak pelanggan yang telah menggunakan produk/jasa. Berikut adalah salah satu contoh dari kegiatan promosi public relation dan publicity yang telah
dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk:
g. Event Marketing
Merupakan kegiatan yang disponsori perusahaan dengan tujuan untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Kegiatan tersebut dapat berupa festival seni, olahraga, hiburan, acara amal, dan lain sebagainya. Berikut adalah salah satu contoh kegiatan event and experience yang telah dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk
h. Mobile Marketing
Mobile Marketing (pemasaran seluler), merupakan kegiatan pemasaran online melalui digital multi-saluran seperti situs web, email, aplikasi, dan lain sebagainya yang dapat digunakan untuk menjangkau target pasar. Berikut adalah salah satu kegiatan pemasaran online yang telah dilakukan PT. Unilever Indonesia, Tbk melalui aplikasi resmi perusahaan:
PT. Unilever Indonesia menggaungkan kampanye #UnileverUntukIndonesia dengan tujuan untuk membantu para pelaku Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) yang terdampak pandemic Covid-19. Perusahaan meluncurkan aplikasi SahabatWarung untuk menjalankan aktivitas usaha para pelaku UMKM. Melalui aplikasi SahabatWarung, pelaku usaha UMKM dapat mendapatkan bantuan modal untuk berjualan berupa produk Unilever. Selain bertujuan untuk membantu para pelaku usaha UMKM, aplikasi ini juga digunakan oleh Unilever dalam memasarkan produknya kepada para pelaku UMKM meskipun sedang terjadi pandemic Covid-19.
i. Social Media Marketing (Ne\w Media)
Memasuki abad ke-21 terjadi perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner dalam sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga.
Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki banyak sekali produk yang ditawarkan, maka dari itu dalam melakukan promosi produk secara online, Unilever memiliki akun media sosial per-produk. Diatas merupakan salah satu promosi online yang dilakukan oleh salah satu produk Unilever Indonesia, Love Beauty and Planet melalui akun sosial media Instagram resminya.
j. Sponsorship
Sponsorship merupakan salah satu bentuk IMC, dimana perusahaan memberikan dukungan dalam bentuk keuangan kepada suatu kegiatan olahraga,
musik, sosial dan lainnya agar kegiatan tersebut dapat menjalankan aktivitasnya dengan baik dan pada saat yang bersamaan perusahaan akan memperoleh keuntungan berupa awareness dan citra yang baik dari konsumennya (D’astous dan Pierre Bitz, 1995). Sponsorship dinilai sebagai cara paling efektif untuk mencapai tingkat awareness yang tinggi. Redmandarin (dalam Masterman, 2007) adapun sebuah survei yang dilakukan European Sponsor’ Survey tentang tujuan perusahaan melakukan investasi sponsorship menunjukkan bahwa meningkatkan brand awareness menempati urutan pertama dalam tujuan prioritas perusahaan dengan angka prosentase mencapai 69 persen dan diikuti oleh tujuan memperlihatkan tanggung jawab sosial dan komunitas dengan perolehan 22 persen. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa tujuan utama perusahaan melakukan sponsorship program adalah untuk semata-mata meningkatkan brand awareness. Berikut adalah salah satu bentuk kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh Unilever dalam sebuah ajang speak bola divisi tertinggi di Spanyol (La Liga):
k. Packaging
Suatu produk perlu yang namanya kemasan untuk membedakannya dengan yang lain. Suatu produk bukan lagi sebagai komoditi jika memiliki kemasan yang menjadi ciri khasnya. Kemasan perlu dipertimbangkan sebab nantinya kemasan mencakup keseluruhan konsep termasuk kemasan langsung, bagian luar, pembungkus, merek, pemajangan, pelayanan, interior/eksterior dan bagian yang keseluruhannya berperan dalam kegiatan pemasaran, baik untuk produk konsumsi, produk industri, maupun produk jasa. Kemasan adalah kegiatan penempatan produksi
ke dalam wadah dengan segala jenis material yang dilakukan oleh produsen atau pemasar untuk disampaikan kepada konsumen Iwan Wirya (1999) dalam Royan (2007) menguraikan jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran, hendaknya fungsi kemasan menampilkan sejumlah faktor penting sebagai berikut:
1) Faktor pengamanan, yaitu melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca, sinar, jatuh, tumpukan, kuman, serangga, dan lain-lainnya.
2) Faktor ekonomi, yaitu perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya.
3) Faktor pendistribusian, yaitu mudah didistribusikan dari pabrik ke para distributor atau pengecer sehingga sampai ketangan pelanggan. Ditingkat distributor atau pengecer, kemudahan penyimpanan dan pemanjangan perlu dipertimbangkan.
4) Faktor komunikasi, yaitu sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk, citra, merek, dan juga sebagai bahan dari promosi, dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat.
5) Faktor ergonomic, yaitu berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa/dipegang, dibuka dan mudah diambil atau dihabiskan isinya.
6) Faktor estetika, yaitu keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf dan tata letak, untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.
7) Faktor identitas, secara keseluruhan, kemasan harus berbeda dengan kemasan lain. Yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan membedakannya dengan produk-produk lainnya.
Berikut adalah salah satu packaging McDonald’s yang sempat viral di Indonesia:
l. Word of Mouth (WOM)
Word of Mouth (WOM) didefinisikan sebagai komunikasi orang-ke-orang melalui ucapan, tulisan, atau komunikasi elektronik yang terkait dengan manfaat atau pengalaman pembelian atau penggunaan produk atau jasa (Kotler dan Keller, 2009).
WOM berdasarkan tipenya dapat dipertimbangkan sebagai suatu komunikasi ucapan, walaupun dilakukan dalam dialog web, seperti blog, papan pesan (message boards) dan e-mail juga masuk dalam definisi ini (Arora, 2007). Heckman (1992) dalam Mason (2008), mendefinisikan WOM sebagai sarana ketika orang menyampaikan antusiasme yang asli tentang produk dan jasa kepada yang lain.
Meskipun WOM sulit dikendalikan, namun pemasar dapat mengarahkan dan mempengaruhi penyebaran WOM dengan tiga desain. Penyebarannya juga perlu diawasi dan dikendalikan agar pesan yang menyebar tetap positif dalam mendukung tujuan pemasaran. Identifikasi siapa yang akan menyampaikan WOM merupakan hal krusial dalam WOM. Karena itu, syarat-syarat penyampai pesan yang kredibel harus sangat diperhatikan dalam perannya sebagai pemberi pengaruh kepada pihak lain.
Dengan berkembangnya jejaring sosial melalui internet, seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan lain sebagainya menyebabkan peran WOM menjadi semakin penting untuk dikelola. Dalam beberapa kasus, memang perkembangan positive WOM secara organis hanya dengan sedikit periklanan, namun dalam beberapa kasus, positive WOM dikelola dan difasilitasi perusahaan. Kotler dan Keller (2009) menyampaikan beberapa konsep dan hal terkait bagaimana WOM dibentuk dan berpindah, yaitu Buzz, Viral Marketing, pemimpin opini (opinion leaders), dan Blog.
Buzz marketing mengembangkan kejutan, membuat publisitas, dan mengadakan informasi baru terkait dengan merek melalui sesuatu yang tidak diharapkan bahkan yang kasar sekalipun. Viral marketing adalah bentuk lain dari WOM, atau dapat
disebut “word-of-mouse”, yang mendorong para konsumen meneruskan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan, audio, video, atau informasi tertulis kepada pihak lain secara online. Pemimpin opini merupakan orang yang mempengaruhi para
“pengikutnya” mengenai apa yang “dipatuhi”. Jika dapat mempengaruhi pemimpin opini, maka akan lebih mudah untuk menyebarkan WOM secara lebih cepat dan dipercaya. Perlu pula diwaspadai pemimpin opini berpotensi pula menyebarkan WOM yang negatif. Berdasarkan sifatnya, WOM dapat dibagi dikategorikan positif dan negatif. Sebisa mungkin perusahaan dapat mendorong penyebaran WOM yang positif dan menekan atau bahkan menghilangkan WOM negatif yang berdampak buruk atau kontra produktif bagi tercapainya sasaran pemasaran. Beberapa tindakan yang dapat diadopsi untuk meningkatkan WOM adalah (Peters; Morris; Heckman; Dye dalam Mason, 2008):
1) Buat agar produk berada dalam tangan konsumen yang serba tahu atau penyebar berita.
2) Gunakan pemimpin opini atau selebritis sebagai penyampai pesan. 3. Berikan produk secara luas dan gratis, atau dengan harga murah pada ahli industri, tokoh masyarakat, dan pemimpin opini.
3) Pelihara pengguna awal dan berikan insentif penjualan pada mereka.
4) Berikan contoh produk dan perlihatkan pada berbagai pertemuan, sekolah, dan pusat-pusat komunitas.
5) Tawarkan wisata di pabrik perusahaan pada anak-anak sekolah, klub, konsumen potensial, dan sebagainya.
6) Sediakan cerita-cerita tentang bagaimana produk melampaui harapan atau bagaimana perusahaan keluar dari jalur (untuk menunjukkan keseriusannya) dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi konsumen.
7) Pasangkan konsumen yang puas dengan prospek-konsumen dalam satu kegiatan.
8) Gunakan atau buat daftar -contoh, seperti mempublikasikan “daftar terbaik” atau
“10 terbaik”.
9) Kirimkan surat kabar kepada bukan-pengguna (non-users).
10) Secara sadar, dapatkan dan distribusikan kesaksian yang digunakan dalam surat kabar.
MANAJEMEN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)
Upaya mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi IMC terdapat enam kriteria yang dapat digunakan untuk memadukan komunikasi secara efektif dan efisien, yaitu:
• Cakupan
Cakupan adalah proporsi dari audiens yang dijangkau oleh setiap opsi komunikasi yang digunakan, dan juga berapa banyak tumpang tindih yang terjadi di antara opsi komunikasi. Dengan kata lain, sejauh mana opsi komunikasi yang berbeda dapat menjangkau pasar sasaran.
• Kontribusi
Kontribusi adalah kemampuan inheren dari komunikasi pemasaran untuk menciptakan tanggapan yang diinginkan dan efek komunikasi dari konsumen.
Seberapa besar komunikasi mempengaruhi pengolahan konsumen dan membangun kesadaran, meningkatkan citra, mendatangkan tanggapan, dan menghasilkan penjualan.
• Komplementaritas
Opsi komunikasi sering lebih efektif bila digunakan bersamaan dengan opsi lain.
• Serba bisa
Keserba-bisaan merujuk pada sejauh mana sebuah opsi komunikasi pemasaran dapat berdiri kokoh dan ”berfungsi” pada kelompok konsumen yang berbeda.
• Biaya
Evaluasi komunikasi pemasaran pada semua kriteria harus mempertimbangkan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai komunikasi yang efektif dan efisien.
Lebih lanjut, pengembangan komunikasi IMC yang efektif mencakup delapan langkah:
1) Identifikasi khalayak sasaran;
2) Tentukan tujuan komunikasi;
3) Rancangan pesan;
4) Pilih saluran komunikasi;
5) Tetap jumlah total anggaran komunikasi;
6) Tentukan bauran komuniaksi yang akan digunakan;
7) Ukur hasil komunikasi yang dilakukan;
8) Kelola proses komunikasi pemasaran terpadu.
Dalam mengidentifikasi khalayak, perusahaan perlu memperhatikan setiap kesenjangan antara persepsi khalayak dan citra yang diharapkan. Perlu diperhatikan bahwa tujuan-tujuan komunikasi bersifat kognitif, afektif ataupun konatif. Dalam merancang pesan,
harus diperhatikan isi, struktur, format, dan sumber. Saluran- saluran komunikasi dapat bersifat pribadi atau non-pribadi. Penyusunan anggaran dilaksanakan secara spesifik.
Dalam memutuskan bauran komunikasi harus dipelajari keunggulan dari masing -masing bauran komunikasi, dan biaya yang diperlukan. Pada akhirnya, perlu dipahami bahwa komunikasi pemasaran yang baik adalah yang memiliki nilai tambah secara komprehensif terkait informasi produk/jasa kepada khalayak.
CONTOH-CONTOH HASIL RISET INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)
1. Judul : Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance Peneliti : Sandra Luxton, Mike Reid, & Felix Mavondo
Identitas Jurnal : Journal of Advertising, Vol. 44 (1), 2015 pp. 1-10 American Academy of Advertising. ISSN 0091-3367. E-ISSN 1557-7805
DOI: 10.1080/00913367.2014.934938
Link Jurnal : https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.934938
2. Judul : Communication-in-use: Customer-Integrated Marketing Communication Peneliti : Ake Finne & Christian Gronroos
Identitas Jurnal : European Journal of Marketing, Vol. 51 (3), 2017 pp. 445-463 Emerald Publishing Limited. DOI: 10.1108/EJM-08-2015-0553
Link Jurnal : https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EJM-08-2015- 0553/full/html?fullSc=1&mbSc=1
3. Judul : The Influence of The Integrated Marketing Communication on The Consumer Buying Behaviour
Peneliti : Oancea Olimpia Elena Mihaela
Identitas Jurnal : Procedia Economics and Finance 23 (2015) pp. 1446 – 1450
Link Jurnal : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212567115004463
PENUTUP
Integrated marketing communication (IMC) atau biasa disebut komunikasi pemasaran terpadu merupakan serangkaian kegiatan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai tambah kepada pelanggan terkait produk dan jasa yang dikomunikasikan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan menggunakan komponen dari bauran promosi (promotion-mix), seperti advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, personal selling dan komponen lainnya dalam berbagai jenis saluran media yang tersedia.
Elemen promosi yang digunakan biasanya terbagi menjadi dua, yaitu soft sell dan hard sell. Soft sell dapat berupa advertising, public relation, sponsorship, event marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan afeksi.
Sedangkan, hard sell dapat berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat perilaku (konasi).
SOAL
Beri contoh sebuah perusahaan yang menggunakan 12 metode promosi sebagai sebuah bentuk kegiatan IMC bagi perusahaan mereka, paling lama pada tahun 2018. Ingat, hanya dari satu perusahaan yang sama. Boleh perusahaan yang menjual jasa, boleh juga yang menjual produk. Lengkap dengan bukti, seperti gambar.
Bentuk-bentuk kegiatan Integrated Marketing Communication (IMC) Sumber: Data Pribadi (2021)
Daftar Pustaka
Buku:
Cornelissen, Joep. 2009. Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice.
London: Sage Publication.
Jefkins, Frank. 2007. Public Relations. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Masterman, Guy. 2007. Sponsorship: For A Return on Investment. Oxford: Elsevier.
R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta.
Royan, Frans M. 2007. Sun Tzu Creating Distribution Strategy. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jurnal:
Ake Finne & Christian Gronroos. 2015. Communication-in-use: Customer-Integrated Marketing Communication. European Journal of Marketing, Vol. 51 (3), 2017 pp. 445- 463.
Arora, Harsh. 2007. Word of Mouth in the World of Marketing. The Journal of Marketing Management, Vol. VI, No. 4, pp. 51-65.
D’Astous, Alain dan Pieree Bitz. 1995. Consumer Evaluations of Sponsorship Programmes.
European Journal of Marketing. Vol. 29, No. 12.
Mason, Roger B., 2008. Word of Mouth as a Promotional Tool for Turbulent Markets. Journal of Marketing Communications. Vol. 14, No. 3, pp. 207–224.
Oancea Olimpia Elena Mihaela. 2015. The Influence of The Integrated Marketing Communication on The Consumer Buying Behaviour. Procedia Economics and Finance 23 (2015) pp. 1446 – 1450.
Sandra Luxton, Mike Reid, & Felix Mavondo. Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance. Journal of Advertising, Vol. 44 (1), 2015 pp. 1-10.
