Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu Milkuat
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Komunikasi Pemasaran
Disusun Oleh: Eigent Maulana Eka Rivia Sakti Muhammad Fauzi
Nitya Gandiani Yazid Hamdani
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS INDONESIA
Statement of Authorship
Saya/kami yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir adalah murni hasil pekerjaan saya/kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang saya/kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya.
Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk makalah/tugas pada mata ajaran lain kecuali saya/kami menyatakan dengan jelas bahwa saya/kami menyatakan menggunakannya.
Saya/kami memahami bahwa tugas yang saya/kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.
Nama : Eigent Maulana
NPM : 1206315374
Tandatangan :
Nama : Eka Rivia Sakti
NPM : 1206315380
Tandatangan :
Nama : Muhammad Fauzi
NPM : 1206315916
Tandatangan :
Nama : Nitya Gandiani
NPM : 1206315986
Tandatangan :
Nama : Yazid Hamdani
NPM : 1206316654
Tandatangan :
Mata ajaran : Komunikasi Pemasaran
Judul makalah/tugas : Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu Milkuat
Tanggal : 31 Oktober 2014
Dosen : Elevita Yuliati
BAB I
1.1 Latar Belakang
Susu siap minum merupakan salah satu jenis minuman yang digemari anak-anak karena pilihan rasanya yang beragam dan menyegarkan. Sedangkan para ibu mengetahui nutrisi yang terkandung dalam susu dapat memberi manfaat kesehatan yang baik bagi proses pertumbuhan anak-anak. Sayangnya harga minuman susu yang relatif tinggi membuat tidak semua lapisan masyarakat di Indonesia dapat menikmati manfaat nutrisi yang dikandung susu. Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki tingkat konsumsi susu rendah. Pada tahun 2011, tingkat konsumsi susu di Indonesia terendah antara negara-negara di Asia.
Grafik 1 Tingkat Konsumsi Susu (liter/kapita)
Indonesia
Selain itu, mengonsumsi susu segar belum menjadi budaya di Indonesia. Menurut data Euromonitor tahun 2007, konsumsi susu cair di Indonesia hanya sekitar 5 persen, susu bubuk 60 persen, dan susu kental manis 35 persen. (Kompas, 2011) Kesadaran masyarakat akan pentingnya susu memang sangat rendah. Masyarakat kurang menyadari bahwa minum susu bermanfaat untuk jangka panjang agar kebutuhan vitamin dan kalsium terpenuhi. Masyarakat masih beranggapan bahwa jika sudah memenuhi kebutuhan primer, barulah memikirkan kebutuhan lain salah satunya susu.
mana produk tersebut dipasarkan. Milkuat hadir dengan kandungan nutrisi dari 9 vitamin yaitu vitamin A, D, B1, B2, B3, B5, B6, B9, B12 dan 2 mineral yaitu kalsium dan fosfor.
Mikuat mencoba membangun brand experience yang unik dengan penyajian kemasan yang beragam, mulai dari kemasan botol, tetra, bantal, hingga kemasan edisi khusus piala dunia yang didesain negara peserta. Milkuat hadir dalam 5 varian format produk yaitu Milkuat TigerEnerg, Susu Bubuk Milkuat EnerG, Milkuat Nutriplus kotak, Milkuat bantal, dan Milkuat Freshy. Pilihan rasa yang disediakan juga disesuaikan dengan rasa favorit anak-anak yaitu Stroberi, Mandarin Orange, Cokelat, Vanila, dan Apel.
Milkuat memiliki brand mascot seekor harimau (Tiger) kuat yang diberi nama Milku. Milku adalah Milk (susu) + ku (aku) yang berarti “susu saya”. Nama Milku merupakan kependekan dari Milkuat. Sementara itu, para penikmat Milkuat dipanggil dengan nama “Sobat Milku”. Menjadi seorang Sobat Milku berarti anak-anak harus siap membawa citra seseorang yang cerdik dan kreatif dalam mencari jalan keluar menggunakan apa yang ada di sekitarnya. Selain itu, Sobat Milku juga seorang yang pemberani, suka menolong, berempati, baik dan kompak serta selalu ceria.
Milkuat kini berada di tahap pertumbuhan di mana brand sudah makin dikenal khalayak dan menghadapi para pesaing di pasar. Milkuat memiliki awareness yag cukup baik pada khalayak sasarannya, baik pada khalayak anak-anak sebagai target pasar/konsumen akhir, maupun pada khalayak ibu-ibu sebagai pihak yang memberi persetujuan mengenai konsumsi brand. Namun sayangnya, tingkat awareness Milkuat yang baik tidak diikuti dengan product knowledge. Saat ini para ibu belum terekspos dengan informasi benefit yaitu kandungan nutrisi yang terdapat dalam Milkuat sehingga banyak dari mereka yang merasa Milkuat hanya sekedar minuman jajanan biasa.
Product knowledge merupakan pengetahuan, pemahaman, kepercayaan mengenai suatu produk yang disimpan di memori konsumen. (Olson, 2010) Knowledge yaitu pemahaman konsumen akan suatu merek yang dapat menentukan keberhasilan pertumbuhan merek tersebut dan membedakan antara satu merek dengan lainnya, serta merupakan salah satu elemen marketing mix yang menentukan purchase decision. Milkuat mengandung berbagai vitamin dan mineral yang bermanfaat bagi tubuh. Namun kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Milkuat dalam memasyarakatkan keunggulannya sampai saat ini masih dirasa kurang diketahui.
BAB II
2.1 Marketing Mix 2.1.1 Product
Danone merupakan perusahaan multinasional yang mendirikan Danone Indonesia di tahun 1997. Pertama kali memulai debutnya dengan produk biskuit dengan merek dagang Biskuat yang kemudian pada 2008 dijual pada Kraft. Pada tahun 2000, Danone membeli lisensi Aqua yang merupakan air mineral dalm kemasan pertama di Indonesia. Di Indonesia sendiri, unit usaha Danone meliputi empat kategori utama, yaitu beverage (AQUA dan Mizone), dairy (Milkuat, Activia), dan makanan bayi (Nutricia dan Sari Husada dengan produknya seperti SGM, Vita Plus, Lactamil, dan Vitalac), serta medical nutriition.
Sebagai produk susu, Milkuat memiliki kandungan nutrisi sembilan vitamin dan dua mineral. Milkuat disukai karena ragam produk dan variasi rasanya. Dengan 5 varian format produk yaitu Milkuat TigerEnerg, Susu Bubuk Milkuat EnerG, Milkuat
Saat ini harga Milkuat yang beredar di pasaran relatif terhadap kompetitornya adalah :
Product Price Competitor Price
Milkuat Tiger Enerrg Rp 3.700 – 170 ml -Milkuat Susu Bubuk Rp 29.500 – 350 gr Dancow
Frisian Flag Susu Zee
Rp 41.500 – 300 gr Rp 41.000 – 400 gr Rp 37.000 – 350 gr
Milkuat Nutriplus Rp 3.100 - 125 ml Indomilk UHT Ovaltine UHT Bendera UHT
Rp 3.200 – 125 ml Rp 2.700 – 125 ml Rp 2.500 – 125 ml
Milkuat Pouch Rp 6.600 – isi 3 Frisan Flag Milky Real Good
RP 1.200 – 70 ml Rp 2.500 – 150 ml Milkuat Freshy Rp 3.000 – 130 ml Frisian Flag Fruity
Okky Jell O-Shot
Rp 1.500 – 70 ml Rp 2.800 – 130 ml
brand Milkuat pada tahun 2011, Milkuat hanya mampu mengakuisisi 2% pangsa pasar konsumen susu UHT (majalah SWA, 2013).
Oleh karena itu, seharusnya Milkuat mengembangkan penetrasi pasar dengan strategi low pricing.Hal ini sesuai dengan teori bahwa harga yang rendah dapat mendorong naiknya pendapatan akibat percepatan turnover slow-moving goods dan mengakibatkan meningkatnya brand loyalty terlebih jika strategi low pricing tersebut dilaksanakan dalam periode yang lama dan konsisten (Edwin L. Artzt dalam Gigi Verna, 1992).
2.1.3 Place
Milkuat tersedia di banyak tempat yang menjual produk consumer goods baik di pasar umum maupun pasar modern. Untuk modern trade, Milkuat tersedia di hypermarket, supermarket seperti Carrefour, Giant, dan Hypermarket atau di minimarket seperti Indomaret atau Alfamart. Sedangkan untuk general trade distribusi Milkuat mencakup pasar tradisional, warung, kantin sekolah, dan lainnya.
2.1.4 Promotion
Berada di bawah bendera Danone Dairy, Milkuat memiliki anggaran yang memadai untuk melakukan kampanye komunikasi pemasaran terpadu dan dapat mencapai khalayaknya dengan efektif. Selain melakukan kampanye produknya melalui media massa lewat TVC dan print ad, Milkuat juga melakukan sales promotion dengan pemberian sampel susu gratis di sekolah-sekolah untuk memperkenalkan produknya secara pro-aktif. Milkuat juga melakukan kegiatan publisitas lewat situs web resminya di milkuat.co.id yang dapat diakses untuk mendapatkan informasi terkini mengenai Milkuat.
2.2 Analisa SWOT
mengevaluasi kondisi eksternal dan internal yang dapat membantu mengangkat penjualan sebuah produk ataupun menemukan faktor lain yang dapat merugikan produk tersebut.
2.2.1 Strengths
Produk minuman susu bernutrisi dengan kandungan delapan vitamin yaitu Vitamin A, B1, B2, B3, B6, B12, D, E, serta dua mineral yaitu Kalsium dan Fosfor.
Kaya akan varian produk dan rasa.
Tingkat brand awareness yang cukup tinggi.
Jaringan distribusi yang luas.
Memiliki brand mascot yang menarik yaitu Milku si macan Milkuat.
2.2.2 Weaknesses
Harga jual yang relatif murah membuat konsumen tak yakin akan kualitas produk.
Informasi yang minim mengenai kandungan nutrisi pada kemasan Milkuat.
2.2.3 Opportunities
Pasar susu di Indonesia masih sangat luas untuk berkembang lebih besar.
Meningkatnya daya beli konsumen.
2.2.4 Threats
Tingkat konsumsi susu yang rendah di Indonesia.
Kompetitor tidak langsung seperti teh, yoghurt, atau jus buah.
Persaingan produk yang memiliki varian rasa sama
2.3 Analisis Persaingan
Produk susu termasuk dalam kategori fast moving consumer goods dan terbagi menjadi: 1. Susu cair
a. Ultra-High Temperature (UHT)
Susu yang melalui proses sterilisasi denngan pemanasan bersuhu tinggi dalam waktu yang singkat sehingga mematikan spora pada susu namun tidak menghilangkan kandungan nutrisinya. Contoh produk susu UHT yang beredar di pasaran adalah Milkuat Pouch, Milkuat TigerEnerg, Ultra Milk, dan Indomilk.
Susu yang melalui proses fermentasi lactic acid dengan nilai nutrisi rendah sehingga diperkaya dengan nutrisi tambangan. Contoh susu LAB adalah Milkuat Nutriplus, Milkuat Freshy, dan Yes!.
c. Fresh Dairy Product (FDP)
Susu yang melalui proses fermentasi dan mempunyai hasil akhir berupa produk dari susu yang masuk dalam kategori susu fermentasi atau yoghurt. Contoh FDP adalah Yakult dan Activia.
2. Susu non cair
a. Sweet and Condensed Milk
Susu evaporasi adalah susu yang dipanaskan hingga kandungan airnya berkurang kira-kira setengahnya. Biasanya susu evaporasi ini dijadikan susu kental manis (SKM) dengan cara menambahkan gula sebagai bahan pengawetnya. Proses evaporasi dan kadar gula yang cukup menjadikan SKM tahan lama. Biasanya SKM ditempatkan dalam kaleng. .Di antara merek yang beredar di pasaran yaitu Indomilk dan Frisian Flag.
b. Powdered Milk
Susu bubuk adalah bubuk yang dibuat dari susu kering yang solid. Susu bubuk mempunyai daya tahan yang lebih lama daripada susu cair dan tidak perlu disimpan di lemari es karena kandungan uap airnya sangat rendah. Di antara merek yang beredar di pasaran yaitu Susu Bubuk Milkuat Energ, Dancow dan Milo.
Berdasarkan kategori produk susu, Milkuat memiliki lini produk berupa Milkuat Pouch, Milkuat TigerEnerg pada kategori UHT, Milkuat Nutriplus, Milkuat Freshy pada kategori LAB, dan Susu Bubuk Milkuat Energ pada kategori susu bubuk.
Top Brand Indeks tahun 2007-2010
Top Brand Indeks tahun 2014
BAB III
ANALISIS PASAR SASARAN
Segmentasi yang diincar oleh susu Milkuat adalah anak-anak sekolah dasar yang membutuhkan asupan gizi. Milkuat menggunakan gambar harimau sebagai simbol anak yang minum Milkuat akan menjadi kuat dan lincah seperti harimau. Hingga laporan ini dibuat, kampanye Milkuat mengarah pada pemenuhan pengalaman anak dalam gizi dan pembelajaran seperti pembagian susu Milkuat ke sekolah-sekolah serta pengadaan pojok belajar Milkuat. Namun, pada anak umur tersebut orang tua terutama ibu masih memegang peranan lebih besar dalam keputusan pembelian produk.
Target pasar adalah sekelompok orang-orang yang menjadi sasaran usaha pemasaran dari sebuah perusahaan atau produk yang ditawarkan. Target pasar dari susu Milkuat adalah: Demografis:
Pria/wanita
Usia 6-12 tahun
SES B Psikografis:
Aktif dalam kegiatan sekolah dan di rumah
Menyukai rasa yang enak
Suka jajan makanan dan minuman yang terjangkau
suka dengan tokoh-tokoh kartun
sering meniru adegan heroik ketika bermain
ketika belajar di rumah sering ditemani orang tuanya
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Susu Milkuat bisa diposisikan sebagai susu yang bisa memberikan kekuatan bagai harimau yaitu kelincahan. kecerdasan dan keberanian. Hal ini bisa dijelaskan dengan desain kemasan, logo, dan suasana kampanye yang menjadi mandatory utama susu Milkuat yaitu ilustrasi kartun harimau dan warna merah sebagai warna dasar.
3.2 Kesiapan Pembeli
kemasan yang lebih menarik. Pada akhirnya karakter Milku atau “Macan Milkuat” melekat dalam salient beliefs anak – anak sebagai karakter yang kuat, hal ini berpengaruh pada brand image Milkuat yang diidentifikasi sebagai susu yang memiliki kandungan gizi tinggi atau membuat badan menjadi kuat.
Sementara itu, dalam hal perhitungan strategi pengambilan keputusan pembelian, sayangnya Milkuat tidak mempertimbangkan faktor significant others dalam proses pembelian yaitu orang tua calon konsumen. Hal ini mengakibatkan milkuat berfokus pada strategi kampanye yang memperkuat identitas brand tetapi tidak menonjolkan fitur produknya sehingga kampanye yang dilakukan Milkuat tidak memberikan exposure yang cukupbagi para orang tua.
3.3 Media Habit
Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah responden 2.200 rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga. Saat melakukan pengeluaran untuk rumah tangga, para ibu, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk beragam keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa kaum ibu memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga.
konsentrasi social economy status (SES) terpusat pada B dan C1 (Sumarwan, 2006). Dibandingkan laki-laki, lebih banyak perempuan yang menonton di bioskop (54%) dan membaca majalah (52%). Dari sisi konten, siaran radio yang paling diminati perempuan adalah lagu-lagu pop Indonesia, sedangkan media cetak yang paling banyak dibaca oleh rata-rata perempuan adalah tabloid, khususnya tabloid tentang gaya hidup. Sementara untuk siaran televisi, mayoritas perempuan masih memilih serial drama (sinetron). Meskipun ibu rumah tangga mendominasi kepenontonan televisi (rata-rata 15,8%), ternyata televisi berhasil menarik perhatian lebih banyak perempuan bekerja (yang naik dari 11,6% di awal tahun menjadi 12,7% di akhir tahun).
Secara umum, para perempuan menonton televisi selama rata-rata 3 jam per hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan rata-rata 3 sampai 6 jam per hari untuk menonton televisi di hari kerja dan hampir 30% menonton televisi lebih lama, yaitu lebih dari 6 jam per hari di hari Minggu. Sebagai penonton TV terbanyak, ibu rumah tangga menonton TV paling lama (rata-rata 3 jam 47 menit per hari), disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja (hampir 3 jam per hari). Sementara itu, dalam hal penggunaan piranti elektronik, persentase penggunaan komputer/laptop (14%) oleh perempuan masih jauh lebih rendah daripada telepon seluler (50%). Meski demikian, perempuan (51%) sama ”melek”nya dengan laki-laki (49%) dalam hal penggunaan komputer/laptop. Terkait dengan komputer dan ponsel, kebanyakan perempuan menggunakan internet untuk mengirim surat elektronik. Sedikit perbedaan tampak di segmen remaja perempuan, yang menggunakan internet terutama untuk bermain games, layanan pendidikan dan mendengarkan musik. Sementara ibu rumah tangga dan perempuan pekerja menggunakan internet untuk mengakses berita lokal, berselancar (browsing), dan mencari informasi produk.
Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian adalah waktu berkumpul dan sosialisasi kaum ibu tersebut. Bagaimanapun yang berperan disini adalah “word of mom” dan itu dijamin lebih kuat pengaruhnya dari sekedar “word of mouth”, khususnya bagi sesama wanita. Konsep ”women talks” memastikan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan kehidupan keseharian masing-masing kaum ibu, termasuk tips-tips rumah tangga dan hal-hal yang berkaitan dengan berbelanja, rekomendasi produk-produk tertentu adalah satu topik yang cukup hangat untuk dibicarakan.
diceritakan/diperbandingkan dengan produk-produk yang digunakan rekan-rekannya. Saat pembandingan itulah pentingnya kualitas produk yang menjadi superior value dari produk akan mengambil peran yang penting selain harga, komposisi, kepraktisan dan kemudahan penggunaan, nilai hemat maupun perbandingan dari hal-hal lain sebagai manfaat produk yang digunakan sehari-hari oleh kaum ibu.
Jadi, walaupun televisi merupakan media yang paling mahal secara biaya beriklan dibandingkan media konvensional yang lain, namun melihat tanggapan dari kaum ibu terhadap media ini ternyata masih cukup kuat dianggap sebagai media favorit. Bagaimanapun televisi lebih dipandang sebagai media nasional dengan coverage yang lebih luas dan memberikan efek yang cepat dibandingkan media-media lainnya. Koran dan radio lebih dipandang sebagai media lokal yang umumnya penguasannya adalah kota atau daerah, sedangkan tabloid dan majalah merupakan media cetak dengan karakteristik pembaca yang lebih khusus.
BAB IV
TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Berdasarkan analisis situasi, terlihat permasalahan yang dihadapi oleh Milkuat adalah rendahnya product knowledge masyarakat akan Milkuat yang memiliki kandungan nutrisi berupa 9 vitamin dan 2 mineral. Walaupun tingkat awareness target pasar terhadap Milkuat sudah cukup baik namun product knowlede yang dimiliki konsumen masih rendah. Berdasarkan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Milkuat selama ini ternyata masih belum optimal dalam mencapai target pasarnya. Hal ini dapat dilihat dari masih rendahnya pengetahuan konsumen mengenai benefit yang ditawarkan Milkuat.
4.2 Solusi Masalah
Setelah dilakukan analisis permasalahan yang dihadapi Milkuat dari kegiatan komunikasi pemasaran terpadu, solusi yang akan diajukan adalah dengan menanamkan product knowledge Milkuat di benak target pasar melalui langkah-langkah berikut:
1. Meningkatkan pengetahuan mengenai product benefit Milkuat sebagai minuman susu bernutrisi dengan konsisten mengkomunikasikan kandungan nutrisi yang dimiliki Milkuat dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.
2. Menentukan pesan serta pendekatan dan teknik eksekusi komunikasi pemasaran terpadu yang tepat. Pesan yang disampaikan dengan efektif dapat mengubah persepsi konsumen terhadap Milkuat. Selain itu langkah ini juga bertujuan untuk memperoleh sikap positif konsumen.
3. Menentukan saluran yang tepat dan efektif sehingga pasar dan target pasar akan terekspos oleh kegiatan komunikasi pemasaran terpadu Milkuat sehingga pesan yang dikomunikasikan melekat dan diingat di benak konsumen.
4.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Milkuat telah berada dalam tahap growth dan memiliki awareness yang cukup baik. Yang perlu ditingkatkan adalah product knowledge yang masih rendah di benak konsumen dan pengambil keputusan (para ibu). Adapun tujuan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu Milkuat adalah meningkatkan kognisi pada benak target pasar dengan mengkomunikasikan product benefit yaitu kandungan nutrisi yang dimiliki Milkuat sehingga terjadi pemahaman yang lebih baik mengenai keunggulan Milkuat.
BAB V
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Sebelum membuat rencana komunikasi pemasaran terpadu yang akan dijalankan, tentu diperlukan pemahaman mengenai rangkaian kegiatan dan implementasi yang akan dilakukan selama kampanye. Definisi IMC atau integrated marketing communication adalah “proses pengembangan dan implementasi dari bermacam bentuk program komunikasi, persuasif pada pelanggan serta calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC sendiri mempengaruhi atau memberi efek langsung pada perilaku khalayak . IMC memanfaatkan semua bentuk komunikasi yang dirasa relevan dan efektif agar bisa diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan potensial. Dalam mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan, kampanye komunikasi pemasaran Milkuat ini akan menggunakan bauran promosi yang mendukung penjualan yaitu: advertising, sales promotion, interactive marketing, publicity & public relation, serta personal selling. Semua bentuk promosi tersebut akan diaplikasikan dalam basis IMC.
5.2 Strategi Pesan
Dalam menciptakan pesan dari sebuah produk harus berpegang pada gagasan yang dapat mengkomunikasikan pesan agar kampanye yang dirancang dapat meyakinkan dan menarik perhatian khalayak serta memperoleh efek yang diharapkan.
5.2.1 Pengembangan Inti Pesan
Strategi pesan yang digunakan adalah menginformasikan keunggulan Milkuat sebagai minuman susu lezat yang memiliki kandungan nutrisi berupa 9 vitamin dan 2 mineral. Product knowledge Milkuat menjadi inti pesan dari seluruh rangkaian kegiatan yang akan dijalankan.
5.2.2 Big Idea
didasari product benefit Milkuat sebagai minuman susu yang membawa kebaikan bagi anak karena mengandung nutrisi penting pertumbuhan berupa sembilan vitamin dan dua mineral.
5.3 Strategi Penetrasi Pesan
Pesan adalah informasi mengenai produk yang ingin disampaikan pada khalayak sasaran. Agar pesan memiliki daya tarik tinggi, maka tidak cukup hanya dengan mengandalkan isi pesan namun perlu dipadukan dengan teknik penyampaian tertentu.
5.3.1 Pendekatan Pesan
Untuk mencapai khalayak sasaran, pendekatan yang akan digunakan dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Milkuat adalah kombinasi antara information dan emotional strategies. Dengan pendekatan information, akan dipaparkan fakta mengenai kandungan nutrisi Milkuat. Sedangkan pendekatan emotional ditujukan untuk menstimulasi perasaan khalayak sasaran, yaitu para Ibu. Tujuan perpaduan kedua pendekatan ini ialah memberikan informasi mengenai keunggulan produk dengan cara menyentuh sisi emosional mereka.
5.3.2 Daya Tarik Pesan
Pada kampanye Milkuat ini pesan yang disampaikan akan menggunakan daya tarik emosional. Hal ini karena penyampaian pesan dengan daya tarik emosional membuat informasi lebih mudah diterima. Daya tarik emosional juga mempunyai pengaruh yang besar dalam penentuan keputusan khalayak.
5.4 Strategi Pemilihan Media
5.5 Strategi Bauran Promosi
Dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran terpadu yang telah ditetapkan, Milkuat akan memadukan strategi soft sell dan hard sell.
5.5.1 Soft Sell
Strategi soft sell dijalankan untuk menanamkan product knowledge dalam benak khalayak sasaran. Hal ini dimaksudkan untuk memenuhi tahapan awal AIDA yaitu awareness yaitu tahap di mana khalayak mengetahui suatu produk. Dengan keunggulan kandungan nutrisi dan kalsium yang dimiliki Milkuat, diharapkan dapat menimbulkan ketertarikan khalayak pada Milkuat. Cara yang digunakan dalam strategi ini yaitu kegiatan periklanan pada media siar, media cetak, dan interactive marketing melalui media sosial.
Fungsi periklanan adalah menyampaikan informasi mengenai produk yang mendorong pengambilan keputusan dalam pembelian. Dasar pemilihan periklanan untuk kampanye karena iklan merupakan alat komunikasi yang mampu mencapai khalayak luas secara cepat dan serentak. Tujuan periklanan dalam kampanye “Anak Kuat, Anak Milkuat!” adalah membentuk perilaku positif konsumen untuk menjadikan Milkuat sebagai pilihan susu siap minum. Sedangkan penggunaan interactive marketing dengan media sosial dirasa dapat memenuhi kebutuhan informasi khalayak akan media penghubung kegiatan dan inovasi terkini produk.
5.5.2 Hard Sell
Strategi hard sell akan dijalankan dalam kegiatan sales promotion, public relation & publicity, dan personal selling yang mendorong khalayak sasaran menuju tahap konatif yaitu keinginan memiliki atau mengkonsumsi lalu melakukan pembelian. Sales promotion bertujuan memberikan nilai tambah atau intensif bagi pihak penjual atau konsumen tertentu yang mendorong tingkat penjualan. Dalam kampanye ini akan dilakukan consumer-oriented sales promotion dengan pemberian sampel dan trade-oriented dengan memasang POP displays dan co-op advertising. Materi in-store media sebagai sales promotion berupa point of purchase yang mencakup wobbler, shelf divider, hanging mobile, yang bertujuan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian di lokasi penjualan produk.
BAB VI
STRATEGI PENENTUAN ANGGARAN
Penentuan anggaran merupakan langkah penting dalam komunikasi pemasaran. Hal itu karena anggaran merupakan titik penentuan dari realisasi rencana komunikasi pemasaran yang akan berkaitan dengan tercapai atau tidaknya tujuan komunikasi pemasaran tersebut. Ada dua metode dalam menyusun anggaran komunikasi pemasaran yaitu top down dan bottom up. Top down merupakan strategi penentuan anggaran yang dilakukan dengan menentukan besaranya biaya terlebh dahulu sebelum menentukan tujuan dari komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan. Sementara bottom up merupakan proses penyusunan anggaran berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya di mana biaya kampanye akan ditentukan berdasarkan jumlah dana yang diperlukan untuk melaksanakan rencana program.
Perencanaan anggaran komunikasi pemasaran terpadu Milkuat akan menggunakan metode bottom-up. Anggaran mencakup dana produksi, penempatan media, serta evaluasi dan monitoring. Berikut ini anggaran komunikasi pemasaran terpadu Milkuat:
No
. Deskripsi Detail Biaya
Produksi Materi Promosi
1 Advertising Media cetak Rp 10.000.000 Media siar (TVC Promo) Rp 500.000.000 Interactive marketing melalui media sosial Rp 5.000.000 2 Sales Promotion POP display Rp 135.000.000 Pemberian sample produk Rp 50.000.000 3 Personal Selling Melakukan personal selling pada event public
relation dan mendorong respon cepat dari konsumen
- SPG fee & apparel - Booth
- Promotion Tools
Rp 100.000.000
4 Publicity Menggunakan kekuatan mediauntuk membangun awareness mengenai produk milkuat
- Konsep dan Copy writing
5 Public Relation Event taman main yang dilakukan di beberapa
sekolah Rp 800.000.000
Total Biaya Produksi Materi Promosi Rp 1.610.000.000
Penempatan Media
1 Media cetak Majalah Rp 1.000.000.000 2 Media Siar Televisi Rp 15.000.000.000 3 Media Sosial
dan website Set-up, Hosting, Domain, dll. Rp 20.000.000 4 Ritel Penempatan POP Display pada ritel ditentukan Rp 100.000.000 Total Biaya Penempatan Media Rp 16.120.000.000
Maintanancce, Monitoring dan Evaluasi
1 Pre Test Rp 50.000.000
2 Post Test Rp 50.000.000
3 Maintenance Rp 75.000.000
4 Monitoring Rp 75.000.000
Total Biaya Maintanance, Monitoring dan Evaluasi Rp 250.000.000 Total Biaya Keseluruhan Rp 17.980.000.000 Agency Fee (10%) Rp 1.798.000.000
Grand Total Rp 19.778.000.000
Terbilang : Sembilan Belas Milyar Tujuh Ratus Tujuh Puluh Delapan Juta Rupiah
BAB VII
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI
7.1 Creative Platform
Rendahnya product knowledge khalayak sasaran akan keunggulan Milkuat yang memiliki kandungan nutrisi untuk membantu anak menjadi sehat.
7.1.2 Tujuan Komunikasi
Membangun knowledge atau pemahaman terhadap Milkuat pada benak pasar dan khalayak sasaran dengan mengkomunikasikan informasi mengenai keunggulan yang dimilliki Milkuat secara menarik.
7.1.3 Target Audience
Yaitu khalayak yang dituju untuk menyaksikan eksekusi komunikasi pemasarannya. a. Geografis
Urban
Suburban b. Demografis
Primer
Jenis kelamin : wanita dengan anak Usia : 30 – 40 tahun Usia anak : 5-12 tahun
SES : B-C
Pekerjaan : Ibu rumah tangga – wanita karir. Pihak yang melakukan pembelian kebutuhan sehari-hari untuk keluarganya.
Sekunder
Jenis kelamin : pria dan wanita Usia : 5-12 tahun
SES : B-C
Pekerjaan : Pelajar SD-SMP c. Psikografis
Primer
Influencer dalam rumah tangga
Mengetahui pentingnya nutrisi untuk pertumbuhan anak
Menghargai value for money Sekunder
Aktif dalam kesehariannya baik di sekolah atau di rumah
Suka jajanan makanan dan minuman yang harganya terjangkau
7.1.4 Big Idea
“Anak Sehat, Anak Milkuat!”
7.1.5 Key Benefit
Merupakan produk susu siap minum dengan kandungan sembilan vitamin yaitu A, D, B1, B2, B3, B5, B6, B9, B12 dan 2 mineral yaitu kalsium dan fosfor.
7.1.6 Tone and Manner
Positif, aktif, fun, imajinatif, menggunakan pendekatan slice of life yang dekat dengan kehidupan sehari-hari khalayak yang dituju.
7.1.7 Mandatories
Logo Milkuat, maskot Milku Macan, Milkuat nutrition paw, formula warna Pantone 185 C, font Cocon Bold dan Cocon Regular untuk headline dan bodycopy.
7.2 Media Brief
Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dari “Anak Sehat, Anak Milkuat!” bertujuan untuk meningkatkan knowledge dan pemahaman pasar dan khalayak sasaran mengenai product benefit Milkuat. Menyampaikan product knowledge dari advertising akan dipadukan dengan sales promotion, sedangkan interactive marketing berfungsi mengkomunikasikan kegiatan public relation yang didalamnya terdapat personal selling. Elemen-elemen promosi yang digunakan diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan daya tarik pada brand.
g. 7.3 Eksekusi dan Implementasi
7.3.1 Advertising
h. TVC Sales Promotion
Durasi : 30 detik
berangkat sekolah, timbul semangat pada diri si anak yang membuatnya merasa sekuat superhero dan segera berangkat sekolah dengan riang meski cuaca sedang tidak cerah. Pendekatan slice of life ditujukan untuk menyentuh sisi emosional khalayak karena menampilkan situasi yang dekat dengan keseharian khalayak sasaran. Penggambaran karakter anak yang sehat dan riang tentu merupakan keinginan setiap Ibu. Penggambaran imajinatif anak yang merasa dirinya bagaikan superhero menjadi daya tarik iklan bagi khalayak anak. Penggambaran ini bertujuan untuk mengkomunikasikan semangat sehat dan kuat yang didapat dari Milkuat. Informasi mengenai kandungan nutrisi produk ditunjukkan dengan pusaran susu cair yang diminum si anak. Selain dengan visual, informasi produk juga diperkuat dengan VO Announcer yang menegaskan kandungan nutrisinya. Keberadaan Milku si Macan diposisikan sebagai sahabat anak-anak yang merupakan ciri khas produk. Pada TVC ini, Milku ditampilkan muncul setelah si anak mengkonsumsi Milkuat. Pack shot akan ditampilkan terakhir dan menunjukan range produk Milkuat.
Implementasi : Stasiun TV yang akan digunakan akan berdasarkan khalayak sasaran yang dituju dan memiliki rating yang baik. Untuk klasifikasi programnya meliputi TV series, variety show, infotainment, talkshow serta children program. Stasiun yang dipilih meliputi RCTI, SCTV, Trans Tv, MNC, Trans 7, dan ANTV. dilakukan oleh Milkuat. Mulai dari acara perlombaan yang dilakukan, aneka hadiah, hingga pemberian susu Milkuat gratis. Penggunaan influencer dari kalangan anak-anak sekolah dirasa efektif karena bagian dari khalayak sasaran yang dituju yaitu pelajar.
Storyboard : k.
l. Print Ad
Ukuran : full page
Konsep : Berdasar pada iklan TVC Milkuat, iklan cetak ini menampilkan sang anak yang terlihat riang dan sehat dan Milku. Merupakan bentuk cetak dari TVC Sales Promotion dan menggunakan elemen visual yang sama agar khalayak dapat segera mengenali relasi antara keduanya. Hal ini merupakan bagian dari strategi komunikasi pemasaran terpadu di mana elemen promosi yang mediumnya berbeda memiliki satu pesan yang menjadi satu kesatuan karena ditujukan untuk saling mendukung satu sama lain. Dilengkapi dengan logo, pack shot, nutrition paw dan tagline.
Implementasi : Media cetak yang akan digunakan untuk pemasangan iklan adalah majalah yang memiliki kesamaan profil dengan khalayak sasaran produk Milkuat. Berfungsi sebagai reminder mengenai aktivitas sales promotion Milkuat yang sedang berlangsung.
Implementasi : Retail modern dan tradisional berukuran kecil sampai besar di Indonesia dengan fokus kota besar di Pulau Jawa.
o.
Format : Hanging mobile
Keterangan : Seperti leaflet namun dalam bentuk tiga dimensi yang lebih atraktif dan digantung. Untuk memberitahu konsumen bahwa mereka berada di dekat rak yang menyediakan produk Milkuat.
Implementasi : Retail modern dan tradisional berukuran kecil sampai besar di Indonesia dengan fokus kota besar di Pulau Jawa.
p.
Format : Shelf divider
Implementasi : Retail modern dan tradisional berukuran kecil sampai besar di Indonesia dengan fokus kota besar di Pulau Jawa.
q.
7.3.3 Interactive Marketing
Konten : Situs media sosial Milkuat ditujukan untuk membantu konsumen mencari informasi tentang produk, promosi yang sedang berjalan, ataupun berita mengenai kegiatan Milkuat. Selain itu terdapat info tentang gizi dan kesehatan.
Implementasi : Media sosial yang akan digunakan Milkuat sebagai alat promosi adalah Twitter dan Facebook. Kedu amedia sosial ini dipilih karena user yang memiliki kesamaan profil dengan khalayak sasaran primer. Media sosial akan dimanfaatkan sebagai media pendukung dalam memberi informasi produk dan kegiatan komunikasi pemasaran yang sedang berjalan. Agar khalayak lebih mengenal media sosial yang Milkuat gunakan maka pada aktvitas event marketing akan digunakan unit monitor yang menampilkan situs media sosial dan meminta khalayak untuk berpartisipasi seperti mengepost foto atau mengetweet dengan hashtag yang berkaitan dengan kegiatan.
r. 7.3.4 Publicity
s. Advertorial , “Nutrisi Tepat Untuk Anak Tumbuh Sehat”
Ukuran : full page
Konsep : Advertorial mengenai dengan tema “Nutrisi Tepat Untuk Anak Tumbuh Sehat” ditujukan untuk para Ibu yang akan memaparkan mengenai manfaat kombinasi vitamin dan mineral yang terdapat di Milkuat bagi kesehatan dan pertumbuhan anak. Advertorial ini akan dieksekusi oleh media bersangkutan sehingga gaya editorial dan layout akan sesuai dengan karakter dari media tersebut. Namun tetap merujuk pada panduan konten Milkuat. Konten advertorial ini berisi informasi dalam bentuk artikel yang ditujukan untuk mengedukasi khalayak, khususnya para Ibu. Artikel berisi manfaat vitamin dan mineral bagi anak, di mana nutrisi tersebut merupakan nutrisi yang terdapat dalam Milkuat.
Implementasi : Media untuk pemasangan iklan adalah majalah dan tabloid yang memiliki kesamaan profil pembaca dengan khlayak sasaran yang dituju, yaitu khalayak primer, ibu-ibu. Media cetak yang dituju yaitu Femina, Kartini, Nova, dan Bintang.
t.
u. Kunjungan Sekolah
Konsep : Milkuat akan melakukan kunjungan ke sekolah-sekolah dasar dan menengah. Kunjungan Milkuat akan menghadirkan booth-booth yang memberi sampel Milkuat serta pengadaan permainan yang berhubungan dengan produk Milkuat.
Implementasi : SD dan SMP di kota-kota besar di Indonesia.
v. Taman Main
Konsep : Taman Main Milkuat merupakan event marketing dalam bentuk pop-up theme park. Milkuat memberi kejutan dengan menghadirkan sebuah taman bermain yang tiba-tiba muncul di akhir pekan di lokasi yang ramai dikunjungi keluarga dan anak-anak. Taman Main Milkuat terbuka untuk dinikmati anak beserta orang tuanya. Berisi wahana dan permainan yang berhubungan dengan Milkuat dan kandungan nutrisinya, sehingga dapat meningkatkan product knowledge konsumen dengan cara yang menyenangkan. Di Taman Main akan disediakan booth yang menjual produk Milkuat dengan potongan harga menarik untuk meningkatkan penjualan.
Implementasi : Taman kota atau pelataran Mall di kota-kota besar di experience yang lebih berkesan dan mempromosikan produk-produk Milkuat.
Implementasi : Booth ini akan ditempatkan di event marketing yang diadakan Milkuat yaitu Kunjungan Sekolah dan Taman Main.
dd.
kk. Evaluasi adalah sebuah tahap yang penting guna mengetahui apakah kampanye komunikasi pemasaran berjalan sesuai dengan strategi yang dijalankan dan mengukur keberhasilan berdasarkan tujuan komunikasi yang telah ditetapkan. Rencana evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu Milkuat akan dibagi dua berdasarkan waktu kegiatan pelaksanaaan kampanye. Pre-test dilakukan sebelum periode kampanye untuk mengukur efektifitas pesan program komunikasi pemasaran Milkuat sebelum diimplementasikan. Post-test dilakukan pada saat ataupun setelah kampanye selesai dilakukan. Tujuannya untuk melihat dampak dari kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan dan mengetahui kesesuaiannya dengan tujuan yang telah direncanakan.
8.1.1 Pre-Test
ll. Akan diadakan dua tahap pre-test yaitu pre-test konsep pesan dan pre-test eksekusi pesan. Pre-test konsep pesan bertujuan untuk memperoleh tanggapan khalayak sasaran mengenai pesan dari komunikasi pemasaran yang disusun, seperti strategi komunikasi, benefit yang ditawarkan serta big idea dari komunikasi pemasaran terpadu Milkuat. Pre-test konsep pesan dilakukan dengan metode kualitatif, yaitu dengan focus group discussion (FGD). FGD merupakan metode penelitian dengan melibatkan grup diskusi di mana karakteristik anggotanya memiliki kesesuaian dengan khalayak sasaran Milkuat. FGD akan dilakukan di Jakarta dengan waktu 2 bulan sebelum TVC sales promotion diproduksi. FGD akan melibatkan tiga kelompok besar yang masing-masing berisi 5-8 orang responden. Dalam FGD akan dibahas mengenai pesan program komunikasi pemasaran yang dijalankan.
melibatkan 10 orang responden. Pada lab setting responden dikumpulkan, kemudian diperlihatkan protype TVC sales promotion Milkuat . Hal ini dilakukan untuk mengetahui efektivitas dan memahami respon responden yang akan dijadikan acuan untuk pengambilan langkah selanjutnya; apakah iklan perlu diperbaiki atau sudah siap memasuki tahap eksekusi.
nn.Di antara variabel-variabel yang bisa dievaluasi pada tahap pre-test ini ialah kemampuan iklan untuk mampu menarik perhatian khalayak, untuk bisa dipahami, kemudahan untuk diingat, dan tingkat persuasinya bagi khalayak, kredibilitas dan gangguan. Variabel yang dapat diketahui melalui pelaksanaan pre-test yaitu:
Efektivitas konsep pesan maupun eksekusi komunikasi iklan dalam menarik perhatian dan memberi pemahaman keunggulan kandungan nutrisi Milkuat.
Tingkat kekuatan pesan untuk mudah diingat dalam benak khalayak sasaran.
Kekuatan pesan dalam menimbulkan afeksi pada khalayak sasaran dan memberi dorongan untuk melakukan pembelian.
8.1.2 Post-Test
oo.test dijalankan saat atau setelah melewati masa kampanye berjalan. Post-test dilakukan untuk menentukan apakah program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Milkuat berhasil mencapai tujuan yang ditetapkan serta sebagai masukan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu berikutnya. Variabel penelitian adalah eksekusi pesan iklan dan tanggapan responden mengenai kegiatan kampanye yang telah berlangsung. Riset kuantitatif akan dilakukan dengan penyebaran kuesioner pada 50 responden di tiap kota besar. Penyebaran kuesioner dilakukan di lokasi-lokasi yang dirasa sesuai dengan khalayak sasaran yang dituju seperti sekolah, pasar modern, pasar tradisional dan lain-lainn. Melalui post-test ini akan diperoleh hasil penelitian yang menunjukan seberapa besar penetrasi pesan yang disampaikan dan seberapa efektif kampanye yang dilakukan pada khalayak. Riset ini juga menunjukan apakah kampanye telah berhasil meningkatkan product knowledge khalayak sasaran akan Milkuat dan memberi dorongan untuk melakkukan pembelian.
8.2 Monitoring
sales promotion dapat dilihat apakah tools promosi telah dipasang sesuai dengan kesepakatan. Pada kegiatan komunikasi pemasaran terpadu lainnya seperti event marketing, monitoring dilakukan untuk memastikan semua tahap berjalan lancar dan sesuai jadwal, serta memastikan tiap elemen promosi pendukung berfungsi dengan baik sesuai perencanaan.
8.3 Kontrol
qq. Kegiatan pengontrolan merupakan elemen yang diperlukan dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu untuk melihat apakah kampanye yang dijalankan telah berjalan sesuai tujuan. Kegiatan kontrol dilakukan sepanjang periode komunikasi pemasaran terpadu untuk meminimalisasi dampak buruk yang mungkin terjadi. Ini dilakukan sebagai pertimbangan apakah kegiatan kampanye sebaiknya dilanjutkan, diperbaiki, atau dihentikan sebelum masa kampanye berakhir. Hasil evaluasi pre-test, post-test, monitoring di lapangan akan menjadi dasar pertimbangan keputusan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu berikutnya.
rr.
tt. DAFTAR PUSTAKA
uu. Buku:vv. Kotler, Philip; Armstrong, Garry, 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
ww. Kalhatu, Thomas S, et al. (2005).”Membidik Pasar Ibu Di Indonesia: Sebuah Kajian Efektivitas Pemilihan Media Beriklan”. Skripsi pada Universitas Petra: tidak diterbitkan.
xx. Peter, J.P dan Olson, J.C. 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw Hill, Singapore.
yy. Jurnal:
zz. Ujang Sumarwan, et al. (2006). “Analisis Category Advertising Expenditure dan Consumer Media Habit di Media Televisi dan Media Cetak”. Jurnal Manajemen dan Agribisnis. MMA-IPB. Vol 3: 55-79.
aaa. Publikasi elektronik:
bbb. Nielsen Newsletter. (2011). Memahami Kebiasaan Konsumsi Media Perempuan. Edisi 15-31 Maret 2011. Tersedia: www.nielsen.com
ccc. Fadjar, Evieta. (2013, 28 September). Konsumsi Susu Indonesia Terendah di Asia. Tempo. Tersedia:
http://www.tempo.co/read/news/2013/09/28/174517367/Konsumsi-Susu-Indonesia-Terendah-di-Asia
ddd. Kus, Lusia Anna. (2011, 31 Mei). Minum Susu Segar Belum Jadi Kebiasaan. Kompas.
Tersedia:http://health.kompas.com/read/2011/05/31/15400127/Minum.Susu.Segar.Belum.Jadi .Kebiasaan
eee. http://id.wikipedia.org/wiki/Groupe_Danone fff. http://milkuat.co.id/
ggg. http://id.wikipedia.org/wiki/Milkuat
hhh. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_for_kids_index_2014
iii.
