广告文案写作
第三章
广告文案
情理结合文案 感性诉求文案
理性诉求文案
情理结合诉求文案
一 . 情理结合诉求文案的特 点
情理结合的广告诉求策略
在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引 发受众的情感。结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就 是情理结合的广告诉求策略。
一 . 情理结合诉求文案的特
强生 baby 系列产品的广告案例《天生的，强生的——给您婴儿般的肌肤》
点
他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美 与娇嫩，只有强生的温和呵护。 ( 感性诉求 )
强生婴儿爽身粉，经高温消毒，完全不刺激，保护宝宝天生幼嫩的肌肤，令他 始终爽滑舒适。 ( 理性诉求 ) 生的天
( 感性诉求 ) ( 理性诉求 )
他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美 与娇嫩，只有强生的温和呵护。 ( 感性诉求 )
强生婴儿洗发精，含无毒配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤发质，
并且让你的头发能像婴儿般柔顺。（理性诉求 )( 理性诉求 ) 生的天 ( 感性诉求 )
（理性诉求 )
二 . 情理结合诉求文案的内容特性
情理结合的广告文案内容上的突出特点：
理性内容和感性内容的完美结合。
理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力，
感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，
二者结合最大限度地加强广告信息的趣味性。
二 . 情理结合诉求文案的内容特性
1. 诉求信息全面
既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信 息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上 都能得到满足。
标题：
足金阳光手链副题：
足金闪耀，恰如阳光笑意正文 :
我喜欢“阳光之歌”手链，因为它凝聚了大自然的灵慧优美。
我是一个不甘受束缚的人。我爱自由自在，我爱呼吸大自然的气息。
我最爱阳光下的大自然，那份生机盎 (ànɡ) 然的感受，那种金光闪耀的魅力，
就如我手中的足金“阳光手链”，叫我一见倾心、难以抗拒，流露盈盈笑意。……
阳光里的天与地，万物纵横交错，全部镀上美丽的金色。以此为灵感的“阳光之 歌”手链，运用简单的线条、清新的设计，以闪烁黄金真情演绎，表现出大自然的纯 真个性 , 配合有足金光面、磨砂面的不同处理，尽显精细工艺之余，更充分流露出 阳光下大自然的独特美态。全身投入阳光里的大自然，天地间最完美的事情莫过于 此。 此刻，我感到格外自在与满足。…佩戴着足金“阳光之歌”手链，令我充满自信，
笑容也分外灿烂。
二 . 情理结合诉求文案的内容特性
2. 表现情理并举
通过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能 清晰而详尽地传播给消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情 绪，激发他们的购买欲望。
二 . 情理结合诉求文案的内容特性
在幼儿园，妈妈蹲下来亲吻自己的儿子。儿子发现母亲双肩上布满头皮屑
，稚气地问母亲：为什么有那么多白点。母亲在大庭广众之下，羞于回答，不 好意思地低下头。（海飞丝样品的特写）
母亲开始使用海飞丝洗发水。做着对比试验：一边头发用海飞丝，另一边 头发用其他洗发水。用海飞丝那边头发光亮柔滑，没有头皮屑，而没有用海飞 丝那边则还有不少白色的头皮屑。
母亲又去抱儿子。儿子瞧瞧母亲的肩膀，开心地笑了。母亲骄傲地在人群 中走着…… ( 海飞丝样品特写 )
二 . 情理结合诉求文案的内容特性
3. 语言庄谐并用
既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务等实用性、功能性信息的严谨而平实 的介绍，又采用感性诉求广告文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，
让消费者感受到丰富的情感信息。
杜老爷雪糕电视广告文案：
最新鲜的水果在果园，好吃的雪糕在 Here 。 Look100 ％的果汁和浓浓的 Ice Cream ，还有新鲜的水果在里面。哇！这是哪一国的雪糕啊！
杜老爷果园新鲜雪糕，好吃的雪糕在果园里。
二 . 情理结合诉求文案的内容特性
1. 相加
即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部 分有相对独立性。
理性诉求 感性诉求
三 . 情理结合诉求文案的写作方 法
一点点的了解 一点点的相知 一点点的依恋 一点点的钟情
是姗拉娜让我们快乐又开心！
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三 . 情理结合诉求文案的写作方 法
2. 相融
把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。
丝密斯无香丝素膏杂志广告文案：
标题：
纯到无香就是真正文：
相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正体现纯净天然、健康 安全的现代护肤新概念。珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持久滋润，
保持细腻润泽；特别添加的维生素 C ，更令肌肤焕发健康肤色。
真的滋润美丽，是真的，我终于找到了！
三 . 情理结合诉求文案的写作方 法
情理结合的诉求方式，虽然既可“以情动人”，也可“以理服人”，但在具体的 文案中，要分清轻重主次，有的以情为主，有的以理为主，这要根据广告内容 而定。如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些；如果是偏重生活化的内 容，则感性诉求多一些。
在文体方面，情理结合的广告文案，既显示出理性诉求文案的叙述、论证
、说明的特性，又显示出感性诉求文案叙事、抒情的特性，因此在文体方面表 现为叙述、论证、说明、叙事、抒情等多种手段相结合，形成一种情理交融、
既具有说服力又有感染力的特殊的广告文体。
