广告文案写作
第三章
广告文案
情理结合文案
感性诉求文案
理性诉求文案
理性诉求文案
一 . 理性诉求的概 念
理性诉求方式：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产 品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
适用于：需深思熟虑才决定或接受的产品和服务。如高档耐用消费品、工业品等。
考虑因素：
① 商品自身特点。一般来说，科技含量较高的产品或含有独特配方的产品，适 合该方式。
② 消费者对产品的认识方式。需要反复比较和询问才能采取行动，适合该方式 ( 但也不排斥感性诉求方式 ) 。服饰等通常通过感知来认识，不宜采用理性诉 求。
③ 同行广告策略。如果同行大都用感性诉求方式，就以理性诉求在同类产品的 广告中突出自己。
二 . 理性诉求的内容和特 性
1. 突出功能，旨在说服
内容：企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容 ( 企业的经营范围、
经营理念；产品的性能、功效、适用范围、服务项目、质量 ... ）
直接关系到消费者的利益能否得到保障 消费者衡量利弊时必须考虑的因素
消费者理性分析必须依赖的材料
二 . 理性诉求的内容和特 性
1. 突出功能，旨在说服
内容：企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容 ( 企业的经营范围、
经营理念；产品的性能、功效、适用范围、服务项目、质量 ... ）
“ 冷冷清清，自然本色”—— 来自自然、干净清凉 （矿泉水）
“ 冷冷冷！热热热！一步到位，冷暖空调机”——既能制冷又能制暖（冷暖空调机）
二 . 理性诉求的内容和特
2. 内容翔实，重点突出
性
内容：具体、详细
一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供 充足的证明，包括提供准确的数据。可以提高广告的可信度和说服力。
“ 你告诉消费者的越多，你就销售得越多”
二 . 理性诉求的内容和特
标题：
在时速 60 英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟性
副题：
什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工 程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”正文 :
1. 《行车技术》主编报告：“在时速 60 英里时，最大噪声是来自电子钟。引 擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”
2. 每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足 7 小时，而每辆车子 都在各种不同的路面试车数百英里。
3. 这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小 18 英寸。
4. 本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。
5. 除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封 闭绝缘。6. 完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到 98 种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发出的微弱声音。
二 . 理性诉求的内容和特
7 、劳斯莱斯保用三年，已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再
性
有任何麻烦。
8. 著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利 · 莱斯在 1933 年死时，把红色的姓名 第一个字母 R 改为黑色外，从来没更改过。
9. 汽车车身之设计制造，在全部 14 层油漆完成之前，先涂 5 层底漆，然后每次 都用人工磨光。
10 、移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不 觉疲劳，是本车显著的特点 )
11 、另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由 1 360 条看不见的热线构成的热 线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以 求舒适。12. 座位垫面是由 8 张英国牛皮所制——足够制作 128 双软皮鞋。
13. 镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出 来。
二 . 理性诉求的内容和特
在这则包含 719 个英文字的广告文案中，从 性 13 个方面，用 尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示
，精确而生动地描述了产品众多优异的细节，给受众以更多
的信息。
二 . 理性诉求的内容和特 性
3. 文字平实，以理服人 内容：摆事实、讲道理
极少运用词语的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。
在传达有关企业、产品或服务的客观的信息的同时，不需要过多的修饰和加工
，而常常引用大量的数据。
二 . 理性诉求的内容和特
标题：
见证历史，把握未来性
正文 :
全新欧米茄碟飞手动上链机械老表有 18K 金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于 1848 年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，也是个人成就的证明。
全新欧米茄碟飞手表系列，將传统装佈手表的神韵重新展现，正是显赫成就的 象征。碟飞手表于 1967 年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽 显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份 经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁
、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。
机芯仅 2.5 毫米薄，内里镶有 17 颗宝石，配上比黄金罕贵 20 倍的铑金 属，价值非凡，经典时尚，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由 8 000 至 20 余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具 纯白金、 18K 金镶钻石、 18K 金及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄 鱼皮表带以供选择。
广告口号：
欧米茄——卓越的标志二 . 理性诉求的内容和特
这则广告文案传达的都是关于欧米茄手 性
表的客观信息，但是信息的全面、精确
使广告文案具有很强的说服力。
三 . 理性诉求文案的文体类 型
1. 直陈式文体
内容：直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴 实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告 文案写作技巧。在陈述过程中可辅以精确的数据和可信的证言加以佐证。
三 . 理性诉求文案的文体类
标题：
互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网——思科！型
正文 :
思科 1984 年成立之后，于 1986 年推出世界上第二台多协议路由器，并 迅速跻身世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商 100 强， 95 ％是思科 的客户。全球财富 500 强中 89 ％的企业选择了思科，通过互联网创造更高价 值。
作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公司被称为网络 的奠基者 ; 推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网 上，接近 80 ％的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时，思科不 断开发网络世界无限潜能，开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更 以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。
广告口号：
思科在你身边，世界由此改变三 . 理性诉求文案的文体类
2. 论证式文体
型
内容：以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所 包涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受 众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。
适用于：高科技产品、新产品等
三 . 理性诉求文案的文体类
标题：
让东方网景来协助您建立独立的全球信息发布站型
正文 :
为什么全球超过 1 亿的人在国际互联网上邀游？为什么 IBM 、青岛海尔、
SONY 等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站（ Web) ？ 因为——
通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；
通过国际互联网能够获取更多的商业机会；
通过国际互联网能节省庞大的广告开支；
通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。
现在，对您的企业来说；建立独立全球信息发布站，已成为一个迫在眉睫 的现实需求！
广告口号：
掌握全球脉搏，共享网上美景三 . 理性诉求文案的文体类
3. 比较式文体
型
内容：拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或 服务的优势和特色。优势品牌通过比较可以显示自己的优势，劣势品牌也可以 通过比较提升自己的地位或显示自己的特别之处。
① 和竞争对手比较，让消费者在货比三家后做出自己的选择。
② 和诉求对象熟悉且跟产品有相似或相反特性的事物做类比，生动形象而且 准确点出产品最重要之处。
③ 产品使用前后的比较，使产品效果一目了然。
三 . 理性诉求文案的文体类
养生堂龟鳖（ biē ）丸的广告文案：
型
正文 :
秋冬进补正合时，吃炖品好。但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补 品，怎么办？
龟鳖丸与原盅（ zhōng ）炖品相比，省时省力。保留了龟鳖的精华，有效 成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。
养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”。
三 . 理性诉求文案的文体类 型
4. 说明式文体
内容：主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明
。
适用于：包含较多受众不了解的知识的广告内容
三 . 理性诉求文案的文体类
SONY VCD 的报纸广告文案：
型
正文 :
SONY 全新 MCE—F11 影音光碟（ VCD ）机，可播放影音光碟 2.0 版本
，播放之静止画面清晰度更高达 740×480 像素。此机拥有简易交互式操作 功能，使您可以在电视屏幕目录上选择播放程序。专为教育性软件而设的重播 A—B 点功能，更有助于观看时进行练习。同时 MCE—F11 结合了金属薄膜 电容、铝电解电容、碳膜电阻等比较高级型号激光唱盘机才有的技术，在播放 激光唱盘时能为您带来优质的数码音色。此外，此机更备有多种播放模式，为 家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。
