广告文案写作
第三章
广告文案
情理结合文案 感性诉求文案
理性诉求文案
感性诉求文案
一 . 感性诉求的概
感性诉求方式：
广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪念
与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击。使他们产生购买欲望和行为
。
特点：
需以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的 感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。（“人情味”）适用于：
装饰品、日用品、化妆品、时尚商品和可以给消费者带来积极心理体验的服务。*
普拉特契克的8
中基本情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐
一 . 感性诉求的概
摩托罗拉“飞趣无限”形象广告文案： 念 人们说你不可能飞翔，
人们说只有鸟儿才能飞翔，
摩托罗拉说展翅高飞吧！
摩托罗拉手机，寻呼机，对讲机，
就是一双自由之翼。
摩托罗拉给你双翼，
双翼让你自由飞翔，
飞越无限！
二 . 感性诉求文案的特点
1. 满足人们的心理需求，以情感素材为内容
重点：从产品中挖掘出最能引起共鸣的人性或人情的因素，并把它表现出来。
我们是您全家的朋友。 ( 航空公司 )
两情相悦，不管见面或分手，都能感到时间的跳动。（依波表 ) 献给母亲的爱。 ( 威力洗衣机 )
它使您深情回忆起母亲的手艺。（面包 )
二 . 感性诉求文案的特点
1. 满足人们的心理需求，以情感素材为内容
铁达时表平面广告文案：
正文： 一厢情愿
爱在世界的最边缘 梦难圆
咫
(zhǐ)尺天涯 不再回首
此生隐没在无爱的忧愁
口号： 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
二 . 感性诉求文案的特点
2. 文字表达生动、形象，富于情绪化
（以情动人）
Dr. Martens 休闲鞋系列杂志广告文案：
标题：
没有什么比这种感觉更好
正文：
我单身
我收集沙子 我看弗洛伊德
我穿
Dr. Martens
口号：
自信
·
固执，永不妥协标题：
不要告诉我做什么才是对的
正文：
我逛二手店 我吃棒棒糖 我看
NBA
我穿
Dr. Martens
口号：
自信
·
固执，永不妥协标题：
只有你清楚你自己想要什么
正文：
我走路
我听
Underground
我喝白开水我穿
Dr. Martens
口号：
自信
·
固执，永不妥协二 . 感性诉求文案的特点
2. 文字表达生动、形象，富于情绪化
（以情动人）
Dr. Martens 休闲鞋系列杂志广告文案：
这则系列广告文案是以男性青年为目标消费者的，因此它以男性青年的
口吻以及极具个性的语言，描述他们的所做、所为和所想，表现他们的
个性和追求，从而引起男性青年的注意和共鸣。
三 . 感性诉求文案的 主题类
型
1. 爱情
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
正文：
如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱 车时，又怎会不刻意精心？躺在赛欧
SRV
宽广的怀里，品 上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅的情调中沉醉，在穿 越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度……一切，不是苛求精 致，全因太爱生活！
口号：
优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻
1. 爱情
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
如赛欧汽车广告文案，表现的是爱情给人们
带来的幸福感受。每个人都希望自己的爱人
能生活得舒适愉快，赛欧汽车以可以提供这
样的生活给相爱的人作为切人点，更能引起
相爱的人们的兴趣。
1. 爱情
三 . 感性诉求文案的 主题类
型
婚前的诺言—— 让合欢吹拂，让诺言实现，让青春常在，让爱心表现 今天，又和往常一样回到家中，
你急忙地端出一大杯冰水给我
,
一面走来，一面仍不住地用手，擦着头上的汗水。
当我伸出的手不经意地触到。
你粗糙的手时，
婚前对你的允诺，再次浮现脑际。
虽然你从没半句怨言，也不提起那过去的诺言，
但是，我决定了，决定为你选购一台冷气机。
我深知，你一向节俭，
所以我要选择的就是——
省电式电脑冷气机——“合欢”！
比一比坪数，挑一挑机能，
选一台最合适的“合欢”
,
创造一个四季如春的天地，
让婚前的诺言实现。
这是台湾国际品 牌合欢冷气机
( 空调 ) 的广告
文案，文案以丈
夫的口吻叙述了
妻子对丈夫的无
微不至的关怀和
丈夫对妻子的感
激之情及其要履
行婚前承诺的决
心。
2. 亲情
三 . 感性诉求文案的 主题类
送给父亲的礼物
型
今天，请时间停住脚步，
从来，只记得母亲纤细的手臂 , 似乎，很少注意父亲严肃的脸庞。
父亲以他深厚宽广的爱，
终年为家园默默耕耘奉献。
雨来他遮，风来他挡，
如今，苗已成材，
正恣意地伸展它粗壮的枝干。
但曾否留意那日益垂老的园丁 ? 疲惫的眼神。两鬓的霜。
若能呼唤时光倒流，
唤回他灿烂的青春，
我愿，我愿啊……
向伟大的父亲致敬！
本公司为庆祝父亲节，以最优惠价提供精工牌石英表，欢迎子女们陪 同父亲前来选购，给父亲意外的惊喜。
这篇文案以对父 爱的追忆、赞扬
，旨在唤醒子女 对父亲的感激、
孝敬之情，由此 推动该产品在父 亲节前后的销售
。
2. 亲情
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
我等着你回来，
我等着你回来，
我等着你回来，
我等着你回来……
等你……听歌赏景，闲话家常；
等你……品茶欢聚，叙旧谈心 ; 等你……逗儿嬉戏，忘形笑容。
等你的是个家，不是一所房子。
3. 友情
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
年轻人：清晨
4
点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温 暖。店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像 很坏的样子。
年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久
。
店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过 话一样，一说就说个不停。
年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落，
第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。
店员：嘿，胡子刮刮吧！
店员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。
年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮
、
特别温暖。
4. 乡情（对故乡往事的怀念，对故乡景物的热 爱）
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁——
归来了，久别的故乡！
魂牵梦萦的小镇，景物依然。爸爸妈妈等在风中的小路上，喜悦的 泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽 放在暖阳下。啊！欲拥吻这碧草如茵的家园。
乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷……
门墙已班驳而老屋依旧，古树下历历往事萦绕不去……
与玛丽漫步在黄昏的草原里，金发在晚霞中璀璨，樱唇在夕阳下呢 喃。啊！欲拥吻这碧草如茵的家园………
5. 同情（对弱者不幸的同情，常用于慈善机 构）
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
慈济和我在找一个人
,
找到的机会可能只有一万分之一。
我们在替她找一个人，
她得了血癌，
现在只有骨髓移植才能救她一命。
但是合适她的、能救她的那个人
,
一万个人里面可能只有一个。救人一命，无损己身，
那个人可能就是你。
台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患，
你是他们唯一生存的希望。
6. 个人心理感受
满足感、成就感、自豪感、归属感
...
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
标题：
并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼
正文：
在这个世界里，这样的人并不多，他们 出类拔萃，他们以自己超凡的智慧、惊 天动地的创造力和脱俗的品位与个性赢 得了万众热烈的欢呼和狂热的尾随。几 天内，它就要出现砸你的面前，如果你 有足够耐心去等待，它的出现将大大出 乎你的任何预期的想象。但是有一点是 毋庸置疑（wú yōnɡ zhì yí
）的，那 就是它和它的拥有者将赢得万众欢呼的 无上荣耀。6. 个人心理感受
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
同声同气，酒逢知己。（金牌马爹利 )
中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐。 ( 娃哈哈非常可乐 ) 四十年凤尘岁月，中华在我心中。 ( 中华牙膏 )
中华人，骑中华车。（中华自行车 )
6. 个人心理感受
满足感、成就感、自豪感、归属感
...
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
我们爱拉胡琴，我们说中国话，想让中 国人买你的东西，当然得说中国话。
对我们来讲，胡琴比提琴更亲切，更明 白，更平易近人。因为我们是中国人。
我们是中国本土的广告公司，以中国式 的智慧，帮助你的产品深入人心，创意现 代中国的消费文化。
南腔北调，京韵沪语，我们的知音是 12 亿中国百姓。我们都说中国话。
文案以我们都说中国话、都是中国人为传输的信念，使消费者有一种回归
大家庭的感觉，感受到一份被关心照顾的情意，从而愿意接受他的帮助
7. 恐惧
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述 某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些 事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的 事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全 需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注
。
7. 恐惧
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
标题：
200 年来，灾害一个接一个正文：
1798 年加勒比海船只失事1835 年纽约船坞大火 1871 年芝加哥大火 1889 年约翰斯敦水灾
1906 年旧金山地震和大火 1938 年新英格兰飓风
1947 年纳布拉斯卡龙卷风 1955 年康涅狄格水灾
1971 年洛杉矶地震
1980 年华盛顿火山爆发 1987 年艾奥瓦龙卷风 1989 年胡戈飓风
1989 年旧金山地震
天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活 中的严酷现实。在以往 200 年里，西格纳财产和 伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险 公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重 的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是 即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害巨大 的。大火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所处理的事 务比我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对 所有参加保险的单位都是以诚相待、一视同仁的。
不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个 灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一 点是明确的，哪里有灾害，我们将会在哪里。我们 赔偿它带来的后果。
7. 恐惧
三 . 感性诉求文案的 主题类 型
标题：
再怎样工作也死不了人？副题：
不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命正文：
据日本统计，死于心脏病者，超过 20 ％是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。
每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢 16 ％，还能松弛 压力，跟健康打好关系。
不想在成功前倒下？记得……每天存一点健康。
白兰氏鸡精
