Yang menjadi tujuan penelitian ini adalah Toyota yang merupakan salah satu merek mobil yang sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia. Sampel penelitian ini adalah sejumlah pengguna internet di DKI Jakarta yang pernah melihat review merek mobil Toyota di YouTube. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Brand Attitude, eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Niat Membeli, dan Brand Attitude belum terbukti berpengaruh positif terhadap Niat Membeli.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kembali pengaruh eWOM positif terhadap Brand Attitude, kemudian menjelaskan eWOM positif terhadap Niat Beli dan menjelaskan pengaruh Brand Attitude terhadap Niat Beli.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Ruang Lingkup
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Sitematika Penulisan
LANDASAN TEORI
Tinjauan Pustaka
- Definisi Pemasaran
- Perilaku Konsumen
- eWOM
- Merek (Brand)
- Sikap Merek (Brand Attitude)
- Minat Beli (Purchase Intention)
Seseorang akan merasa lebih dihargai di masyarakat jika ia membeli suatu produk yang dapat menunjukkan posisinya di masyarakat. Misalnya, ketika orang bekerja sebagai karyawan, mereka cenderung membeli lebih banyak produk non-mewah, sedangkan mereka yang memiliki lini produk yang tinggi membeli lebih banyak produk mewah. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk, dan merek menjadi nilai tambah bagi konsumen ketika membeli suatu produk.
Niat membeli merupakan rencana sadar atau keinginan konsumen untuk mencoba membeli suatu produk (Lu, Chang, & Chang, 2014).
Kerangka Konseptual
- H1: eWOM berpengaruh positif terhadap Brand Attitude
- H2: eWOM berpengaruh positif terhadap Purchase Intention
- H3: Brand Attitude berpengaruh positif terhadap Purchase Intention
Dari ketiga definisi di atas dapat disimpulkan bahwa niat pembelian dapat diartikan sebagai niat, keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek tertentu, yang telah diperkirakan atau direncanakan sesuai dengan kebutuhannya. Mengetahui niat beli konsumen terhadap suatu merek sangatlah penting karena menggambarkan hubungan antara merek dengan konsumen. Sikap merek, citra merek, kualitas, kesadaran merek, atribut dan loyalitas merek merupakan beberapa fitur atau dimensi suatu merek yang menjadi sasaran pembelian (Tariq et al., 2013).
Dengan berkembangnya media elektronik menjadi sumber informasi yang kuat dan terpercaya, maka pengaruh eWOM terhadap niat pembelian mempunyai pengaruh yang signifikan (Kudeshia & Kumar, 2017). Sikap konsumen terhadap merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli mereka, karena sikap konsumen terhadap merek merupakan penentu niat pembelian yang paling penting (Abzari, Ghassemi dan Vosta, 2014). Faktor-faktor seperti kesadaran merek dan persepsi konsumen secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk yang akan dibelinya.
Model Penelitian
METODOLOGI PENELITIAN
Objek Penelitian
Desain Penelitian
Jenis dan Sumber Data
- Data Primer
- Data Sekunder
Pengumpulan data setiap sampel dari populasi dalam penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada masyarakat di DKI Jakarta. Pada bagian kedua, kuesioner ini menanyakan tentang profil responden yang meliputi tempat tinggal, jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan tertinggi, serta pertanyaan adaptif yang akan mengidentifikasi apakah responden tersebut termasuk dalam sampel penelitian atau tidak. Data sekunder diperoleh dari buku-buku pendukung yang berkaitan dengan penelitian ini seperti informasi dari buku literatur, jurnal dan publikasi yang berkaitan dengan masalah penelitian.
Peneliti melakukan kegiatan kepustakaan dengan mencari landasan penelitian ini dengan membaca sumber-sumber tersebut khususnya yang berkaitan dengan eWOM, Brand Attitude dan Niat Membeli dalam penelitian ini.
Populasi dan Sampel
- Populasi Penelitian
- Sampel Penelitian
Data dikumpulkan oleh pihak lain dari berbagai sumber seperti buku, media online dan jurnal penelitian terdahulu yang sesuai dengan topik penelitian (Malhotra, 2010). Peneliti menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik sampling penyesuaian, yaitu teknik penentuan sampel dengan melakukan penyesuaian atau memperhatikan kesesuaian sampel. Penyesuaian yang dilakukan adalah untuk menentukan kriteria tertentu dan dalam penentuan sampel pada penelitian ini, pengguna internet di DKI Jakarta pernah melihat review merek mobil Toyota di YouTube.
Namun untuk lebih pasti berapa jumlah sampel yang harus digunakan, maka penulis menggunakan rumus penentuan sampel yaitu banyaknya indikator dikalikan dengan nilai 5 sampai 10, dan karena minimal sampel yang penulis ambil adalah 110, maka jumlahnya Indikator pada penelitian ini adalah 15, maka nilai yang memenuhi syarat adalah nilai 7,33 (Hair et al., 2010).
Operasional Variabel
Namun untuk lebih pasti berapa jumlah sampel yang harus digunakan maka penulis menggunakan rumus penentuan sampel yaitu banyaknya indikator dikalikan dengan nilai 5 sampai 10, dan karena minimal sampel yang diambil penulis adalah 110, sedangkan jumlah indikator pada penelitian ini adalah 15, maka nilai yang memenuhi syarat adalah nilai 7,33 (Hair et al., 2010). satu atau lebih orang, atau seseorang yang mencoba menjual sesuatu. eWOM1: Review/review di YouTube mencakup banyak sekali review konsumen Toyota.
Metode Pengolahan Data
- Mendefinisikan Konstruk Secara Individual
- Mengembangkan Keseluruhan Model keseluruhan
- Mendesain Penelitian Untuk Memperoleh Hasil Secara Empiris
- Validasi Pengukuran Model
- Melakukan Spesifikasi Model Struktural
- Melakukan Validasi Model Struktural
Dalam penelitian ini konstruk dan teori pendukungnya dijelaskan dalam operasionalisasi variabel yaitu teori dan pengukuran terkait eWOM, brand sikap, niat beli. Jumlah sampel data yang sesuai yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah antara 100-200 sampel (Hair et al., 2010). Oleh karena itu, tidak perlu ada unsur indikator yang dihilangkan atau dibuang, seluruh unsur indikator dalam penelitian ini dapat digunakan untuk penelitian tahap selanjutnya.
Klasifikasi yang dilakukan terhadap responden dalam penelitian ini bertujuan untuk memahami secara jelas gambaran responden yang dijadikan objek penelitian. Hasil analisis data pada penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh variabel telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas konstruk, serta model pengukuran lainnya yang konsisten dengan metode SEM. Hasil pengujian hipotesis pada penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Attitude.
Hasil pengujian hipotesis pada penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap minat beli. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh positif terhadap niat pembelian dan sikap merek. Hasil analisis dengan pendekatan SEM menunjukkan bahwa secara umum hipotesis yang diajukan terbukti, kecuali 1 hipotesis yang tidak terbukti dalam penelitian ini.
Indikator dan pengukuran yang ada belum sepenuhnya mewakili variabel-variabel dalam penelitian ini, khususnya indikator eWOM. Subyek penelitiannya adalah mobil yang termasuk dalam kelas barang/produk mewah atau mahal.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Objek Penelitian
Merek mobil Toyota pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1961 dan hingga kini pabrikan mobil asal Jepang ini mulai merajai pasar mobil di Indonesia. Saat ini Toyota menjadi merek mobil yang paling banyak menjual unit mobil di Indonesia yakni sebanyak 396.737 unit pada Januari 2017 hingga Januari 2018.
Uji Validitas dan Realibilitas
- Uji Validitas
- Hasil Uji Reliabilitas (pre-test)
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa seluruh indikator pernyataan pada instrumen penelitian dapat memenuhi nilai yang dipersyaratkan atau dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator pernyataan pada pre-test adalah valid. Data yang diperoleh dari hasil kuesioner ini akan lolos uji reliabilitas konsistensi internal skala pengukuran dalam kuesioner penelitian, dengan asumsi nilai tertentu memenuhi syarat. Nilai Cronbach’s Alpha menunjukkan tingkat reliabilitas yang sempurna. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi nilai Cronbach’s Alpha maka semakin baik pula tingkat reliabilitas kumpulan pertanyaan pada kuesioner tersebut.
Terdapat perbedaan pendapat mengenai standar minimum nilai koefisien Cronbach’s Alpha yang baik, namun biasanya nilai standar minimum yang digunakan adalah 0,6 (Malhotra, 2010). Bila nilai uji reliabilitas mencapai 0,6 maka dapat dikatakan kuesioner layak karena memenuhi reliabilitas konsistensi internal.
Profil Responden
- Jenis Kelamin
- Pendidikan Terakhir
- Usia
- Pekerjaan
- Pengeluaran Perbulan
Hasil Analisis Data
- Spesifikasi Model
- Identifikasi
- Uji Model Pengukuran (Uji Validitas & Realibilitas)
- Estimasi
- Uji Model Keseluruhan
Validitas konstruk atau validitas konstruk adalah validitas yang berkaitan dengan kemampuan suatu alat ukur atau indikator dalam mengukur variabel laten yang diukurnya. Untuk melakukan evaluasi ada tahapan yang harus dilalui seperti ukuran sampel (Sample Size), persyaratan metode statistik menggunakan program SEM dengan jumlah variabel laten maksimal lima, dan masing-masing variabel laten adalah dijelaskan oleh tiga indikator atau lebih, sampel yang tepat adalah antara 100-200. dianggap memadai (Hair et al., 2010). Model umum adalah semua hubungan antar konstruk mempunyai hubungan sebab akibat (sebab akibat), oleh karena itu akan terdapat variabel laten eksogen dan variabel endogen.
Analisis model secara keseluruhan mengacu pada koefisien atau parameter yang menunjukkan hubungan sebab akibat atau pengaruh variabel laten terhadap variabel laten lainnya, sesuai dengan kerangka konseptual penelitian. Apabila nilai estimasi parameter menunjukkan hasil yang sesuai dengan hipotesis dan tingkat signifikansi p < 0,05, maka hipotesis yang diajukan didukung oleh data. Namun jika estimasi nilai parameter menunjukkan hasil tidak sesuai hipotesis dan tingkat signifikansi p>.
Dampak positif eWOM terhadap Brand Attitude yang hipotesis 1 mempunyai nilai estimasi positif sebesar 0,734 dan p-value sebesar 0,734. Nah dari hasil tersebut hipotesis eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap brand behavior dan didukung oleh data. Dampak positif eWOM terhadap minat beli yang hipotesis 2 mempunyai nilai estimasi positif sebesar 0,819 dan p-value *** memenuhi syarat p-value ≤ 0,05 agar didukung oleh data.
Oleh karena itu, hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis eWOM berpengaruh positif terhadap niat membeli dan didukung oleh data. Pengaruh positif sikap merek terhadap niat pembelian hipotesis 3 tidak didukung data karena mempunyai p-value sebesar.
Pembahasan
- Pengaruh eWOM terhadap Brand Attitude
- Pengaruh eWOM terhadap Purchase Intention
- Pengaruh Brand Attitude terhadap Purchase Intention
Hasil ini mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang juga menyimpulkan bahwa eWOM mempunyai pengaruh positif terhadap niat pembelian (Kudeshia & Kumar, 2017). Konsumen mungkin menganggap Toyota tidak memiliki reputasi atau identitas yang kuat, sehingga konsumen bingung akan sikapnya terhadap Toyota dan tidak dapat mempengaruhi niat pembelian konsumen.
Implikasi Manajerial
Kesimpulan
Saran dan Keterbatasan
- Saran Bagi Toyota
- Keterbatasan dan Saran Peneliti Lanjutan
Proposal untuk penelitian lebih lanjut harus mencari indikator dan metrik yang kuat dan mewakili variabel yang ada. Responden dalam penelitian ini berasal dari tingkat usia yang berbeda, sehingga pemahaman dan tujuan mereka melihat ulasan berbeda, sehingga membuat data menjadi bias. Saran untuk penelitian selanjutnya antara lain menambahkan variabel mediasi antara variabel eWOM dengan variabel niat membeli seperti variabel Money for Value untuk melihat perbandingan pengaruhnya dengan sikap merek.
Saran untuk penelitian selanjutnya antara lain melakukan substitusi objek seperti produk makanan atau pakaian yang relatif mudah diakses oleh semua kalangan. Menganalisis Pengaruh Media Sosial terhadap Sikap Merek dan Niat Membeli: Kasus Perusahaan Iran Khodro. Kredibilitas informasi elektronik dari mulut ke mulut: faktor penentu informasi dan normatif dari rekomendasi konsumen online.
Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The perspective of gender differences. Retrieved from https://oto.detik.com/mobil/d warga-jabar- dan-jakarta-paling-banyak-beli-mobil-baru. The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention An Empirical Study in the Automobile.
Retrieved from https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enam-dunia/0/sorotan_media. The differential effects of online consumer reviews on consumers' purchase intentions depending on trust in online shopping centers. Retrieved from https://www.slideshare.net/wearesocial?utm_campaign=profiletracking&utm _medium=sssite&utm_source=ssslideview.
Effects of email word-of-mouth appeal and message source credibility on brand attitudes.
