BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.6. Metode Pengolahan Data
3.6.6. Melakukan Validasi Model Struktural
Tahap pertama dari uji kecocokan ini ditujukan untuk mengevalusi secara umum atau keseluruhan derajat kecocokan atau goodness of fit (GOF) anatara data dengan model. Menilai GOF suatu SEM secara menyeluruh tidak dapat dilakukan secara langsung seperti pada teknik
multivarian yang lain. Secara umum, GOF dikelompokan menjadi tiga yaitu:
1. Absolute Fit Measures (Kecocokan Absolut)
Ukuran kecocokan absolut menentukan derajat prediksi model keseluruhan (model struktural dan pengukuran), tanpa penyesuaian derajat “overfitting” yang mungkin terjadi. Ukuran kecocokan absolute yang biasanya digunakan untuk mengevaluasi SEM adalah :
a) Chi-square (X2)
Peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0. 05 (p ≥ 0. 05). Hal ini menandakan bahwa hipotesis nol diterima dan matriks input yang diprediksi dengan yang sebenarnya tidak berbeda secara statistik.
b) Goodness of fit index (GFI)
GFI dapat diklasifikasikan sebagai ukuran kecocokan absolut, karena pada dasarnya GFI membandingkan model yang dihipotesiskan dengan tidak ada model sama sekali (Σ(ѳ)). Dengan kata lain GFI yang semakin tinggi adalah semakin baik.
c) Root Mean Square Residual (RMR)
RMR mewakili nilai rerata residual yang diperoleh dari mencocokan matriks varian-kovarian dari model yang dihipotesiskan dengan matrik varian-kovarian dari data sampel. Model yang mempunyai kecocokan baik akan mempunyai nilai standardized RMR lebih kecil dari 0.05.
d) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Indeks merupakan salah satu indeks informatif dalam SEM. Rumus perhitungan RMSEA adalah sebagai berikut :
𝑅𝑀𝑆𝐸𝐴 = √𝐹𝑂 𝑑𝑓
Nilai RMSEA ≤ 0. 05 menandakan close fit, sedangkan 0.
05 < RMSEA ≤ 0. 08 menunjukan good fit.
2. Incremental Fit Measures (Kecocokan Inkremental)
Dari berbagai ukuran kecocokan inkremental, ukuran-ukuran yang biasa digunakan untuk mengevaluasi SEM ialah Comparative Fit Index (CFI).
Adapun rumus CFI adalah sebagai berikut : 𝐶𝐹𝐼 = 1 −𝑖1
𝑖2
Nilai CFI akan berkisar dari 0 sampai 1. Nilai CFI ≥ 0. 90 menunjukan good fit, sedangkan 0. 80 ≤ CFI < 0. 90 sering
3. Parsimonious Fit Measures (Kecocokan Parsimoni)
Dari berbagai ukuran kecocokan parsimoni, ukuran-ukuran yang biasa digunakan untuk mengevaluasi SEM ialah Parsimonious Normed Fit Index (PNFI).
Adapun rumus PNFI adalah:
𝑃𝑁𝐹𝐼 = 𝑑𝑓ℎ
𝑑𝑓𝑖 𝑋 𝑁𝐹𝐼
3.6.6.2. Analisis Hubungan Antar Konstuk
Proses selanjutnya adalah melihat apakah ada hubungan signifikan dan erat antara variabel eksogen dan variabel endogen. Dengan menentukan tingkat signifikansi tertentu, maka setiap koefisien yang diestimasi dapat diuji signifikansi statistiknya untuk hubungan kausal yang telah dihipotesiskan (Hair et all, 2010). Jika nilai estimasi paramater menunjukkan hasil positif dengan tingkat signifikansi p <
0,05 maka hipotesis yang diajukan berarti didukung data. Namun, jika nilai estimasi parameter menunjukkan hasil yang negatif dengan tingkat signifikansi p > 0,05 maka hipotesis yang diajukan berarti tidak didukung data.
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
Merek mobil Toyota pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1961 dan hingga saat ini pabrikan mobil asal Jepang tersebut mulai mendominasi pasar kendaraan mobil di Indonesia. Konsumen sering menganggap Toyota adalah merek mobil dengan harga terjangkau dan awet. Pada saat ini Toyota menjadi merek mobil dengan penjual unit mobil terbanyak di Indonesia, pada periode Januari 2017 hingga Januari 2018 sebanyak 396,737 unit.
4.2. Uji Validitas dan Realibilitas
4.2.1 Uji Validitas
Pengukuran validitas dilakukan dengan menganalisis faktor kepada hasil pre-test untuk melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy (KMO), Barlett’s test of spericity (signifikansi), Antiimage matrices (MSA) dan Factor loading of component matrix (factor loading).
Tabel 4.1. Uji Validitas Data (pre-test) Variabel
Laten Indikator KMO SIG MSA Faktor
Loading Kriteria 52
Nilai yang diisyaratkan > 0.5 < 0.5 > 0.5 ≥ 0.5
Electronic Word of Mouth
eWOM1
0.742 0
0.553 0.511 Valid
eWOM2 0.790 0.791 Valid
eWOM3 0.745 0.765 Valid
eWOM4 0.793 0.782 Valid
eWOM5 0.735 0.888 Valid
eWOM6 0.758 0.896 Valid
Brand Attitude
BA1
0.791 0
0.792 0.919 Valid
BA2 0.752 0.850 Valid
BA3 0.831 0.874 Valid
BA4 0.876 0.847 Valid
BA5 0.640 0.564 Valid
Purchase Intention
PI1
0.759 0
0.876 0.618 Valid
PI2 0.822 0.835 Valid
PI3 0.703 0.882 Valid
PI4 0.729 0.871 Valid
Sumber : Hasil pengelohan data dilakukan oleh data peneliti dengan SPSS
dapat disimpulkan bahwa item-item indikator (pertanyaan) dalam kuesioner dari dari variabel tersebut benar-benar mengukur apa yang ingin diukur dalam penelitian ini. Dalam tabel 4.1 menunjukkan seluruh indikator pernyataan dalam instrumen penelitian dapat memenuhi nilai yang telah disyaratkan atau dapat disimpulkan bahwa semua indikator pernyataan dalam pre-test adalah valid. Oleh karena itu, tidak perlu ada item indikator yang harus disingkirkan atau dibuang, semua item indikator dalam penelitian ini dapat digunakan untuk tahap penelitian selanjutnya.
4.2.2. Hasil Uji Reliabilitas (pre-test)
Data yang diperoleh dari hasil kuesioner ini akan melewati uji internal consistency realibility dari skala pengukuran yang terdapat pada kuesioner penelitian dengan asumsi nilai tertentu yang memenuhi syarat. Nilai Cronbach’s Alpha mengindikasikan tingkat kehandalan yang sempurna sehingga dapat dikatakan semakin tinggi nilai Cronbach’s alpha maka akan semakin baik tingkat kehandalan kumpulan pertanyaan dalam kuesioner tersebut.
Terdapat beberapa pendapat mengenai standar minimum nilai koefisien Cronbach’s Alpha yang baik, namun biasanya standar nilai minimum yang digunakan adalah 0,6 (Malhotra, 2010). Ketika nilai uji realibilitas mencapai nilai 0,6, maka kuesioner tersebut dapat dikatakan layak karena memenuhi internal consistency realibility. Berikut adalah hasil analisis realibilitas terhadap pretest kuesioner sebanyak 30 responden yang digambarkan pada tabel 4.2.
Tabel 4.2. Uji Realibilitas (pre-test)
Variabel Cronbach’s Alpha Kriteria
Electronic Word of Mouth 0.861 Reliable
Brand Attitude 0.876 Reliable
Purchase Intention 0.821 Reliable
Sumber : Hasil pengelohan data dilakukan oleh data peneliti dengan SPSS
Dari hasil pengolahan data pre-test menggunakan SPSS 21, ketiga variabel dinyatakan reliabel. Hal ini dapat dilihat dari nilai Cronbach’s Alpha masing-masing variabel lebih besar dari 0,6 .
4.3. Profil Responden
Berdasarkan hasil penghimpunan data dari 110 responden yang pernah melihat reviews mengenai merek Toyota di situs Youtube, dan berdomisili di DKI Jakarta dapat diperoleh informasi data mengenai jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, dan pengeluaran perbulan. Penggolongan yang dilakukan terhadap responden dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara jelas mengenai gambaran responden sebagai objek penelitian. Gambaran umum dari responden sebagai obyek penelitian tersebut satu per satu dapat diuraikan seperti pada bagian berikut.
4.3.1. Jenis Kelamin
Gambar 4.1. Jenis Kelamin
Sumber : Hasil pengolahan Microsoft Word 62%
38%
Jenis Kelamin
Laki-Laki Perempuan
Pada gambar 4.1. grafik menggambarkan bahwa dari seluruh responden yang berjumlah 110 adalah 62% laki-laki dan 38% perempuan.
4.3.2. Pendidikan Terakhir
Gambar 4.2. Pendidikan Terakhir
Sumber : Hasil pengolahan Microsoft Word
Pada gambar 4.2. grafik menggambarkan bahwa dari seluruh responden yang berjumlah 110 adalah 3% dengan pendidikan terakhir SMP/sederajat, 64% dengan pendidikan terakhir SMA/sederajat, 6% dengan pendidikan terakhir D1-D3, dan 27% dengan pendidikan terakhir S1-S3.
3%
64%
6%
27%
Pendidikan Terakhir
SMP/Sederajat SMA/Sederajat D1-D3 S1-S3
4.3.3. Usia
Gambar 4.3. Usia
Sumber : Hasil pengolahan Microsoft Word
Pada gambar 4.3. grafik menggambarkan bahwa dari seluruh responden yang berjumlah 110 dengan usia 17-25 sebanyak 82 responden, usia 26-40 sebanyak 25 responden, dan usia diatas 40 sebnyak 3 responden.
82
25
3 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
17-25 26-40 Diatas 40
Usia
Usia
4.3.4 Pekerjaan
Gambar 4.4. Pekerjaan
Sumber : Hasil pengolahan Microsoft Word
Pada gambar 4.3. grafik menggambarkan bahwa dari seluruh responden yang berjumlah 110 adalah 55% Pelajar/Mahasiswa, 33%
Karyawan/Pegawai, 10% Wirausaha/Entrepreneur, dan 2% lainnya.
33% 55%
10%
2%
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa Karyawan/Pegawai Wirausaha/Entrepreneur Lainnya
4.3.5. Pengeluaran Perbulan
Gambar 4.5. Pengeluaran Perbulan
Sumber : Hasil pengolahan Microsoft Word
Pada gambar 4.3. grafik menggambarkan bahwa dari seluruh responden yang berjumlah 110 adalah 30 responden dengan pengeluaran perbulan kurang dari Rp. 1.000.000, 66 responden dengan pengeluaran perbulan dari Rp. 1.000.000 – Rp. 3.000.000, dan 14 responden dengan pengeluaran perbulan diatas Rp. 3.000.000.
27%
60%
13%
Sales
Kurang Dari Rp. 1.000.000 Rp. 1.000.000 - Rp. 3.000.000 Diatas Rp. 3.000.000
4.4. Hasil Analisis Data
Hasil analisis data pada penelitian ini mencakup evaluasi kecocokan model yang diajukan, kemudian setelah diketahui semua hasil pengolahan data, selanjutnya akan diinterpretasikan dan akan ditarik kesimpulan berdasarkan pada hasil analisis data menggunakan SEM. Software AMOS 21 digunakan sebagai alat bantu upaya pengujian hipotesis. Alat bantu atau software tambahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah Microsoft Office Excel 2007 dan SPSS 21 untuk mengolah berbagai data menjadi informasi.
4.4.1. Spesifikasi Model
Pembuatan spesifikasi model pada AMOS 21 terdiri dari model struktural (structural model) dan model pengukuran (measurement model). Model struktural menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel laten, atau dengan kata lain model struktural menggambarkan hipotesis yang dibentuk.
Model pengukuran tidak jauh berbeda dengan penggambaran model struktural, perbedaannya terletak antar variabel teramati (observed variable) dengan variabel laten yang terkait. Kedua model tersebut digambarkan dalam path diagram.
4.4.2. Identifikasi
Kategori identifikasi terbagi menjadi 3, yaitu under-identiified, just identified dan over-identified. Cara untuk mengetahui posisi data tersebut berada dalam tiga kategori tersebut, dapat dilihat dari nilai degree of freedom yang positif. Setelah dilakukan pengolahan data dengan model pengukuran (measurement model) peneliti dapat mengidentifikasi kategori data tersebut, yang diperoleh hasil degree of freedom dengan berikut:
Tabel 4.3. Degree of Freedom
Number of distinct sample moments 120 Number of distinct parameters to be estimated 33
Degrees of freedom (120 - 33) 87
Sumber : Hasil pengolahan data dilakukan oleh peniliti dengan AMOS 21
Dari hasil tersebut, diketahui bahwa DF > 0 yang menunjukkan model termasuk dalam kategori over-identified. Seperti yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, model dalam kategori over-identified perlu dilakukan estimasi dan penilaian model. Sebelum dilakukan estimasi, data harus dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terlebih dahulu.
4.4.3. Uji Model Pengukuran (Uji Validitas & Realibilitas)
Construct validity atau validitas konstruk adalah validitas yang berkaitan dengan kemampuan suatu alat ukur atau indikator dalam mengukur variabel laten yang diukurnya. Suatu variabel dapat dikatakan mempunyai validitas yang baik jika muatan faktor standarnya (standardized loading factors) ≥ 0.50 dan idealnya ≥ 0.70 Reliabilitas adalah konsisten suatu pengukuran (Hair et al., 2010).
Reliabilitas tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur konstruk latennya (Hair et al., 2010).
Mengukur reliabilitas dalam SEM akan digunakan composite reliability Measure dan Variance Extracted Measures, sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik jika nilai construct reliability (CR) ≥ 0.70 dan variance extracted (EVA) ≥ 0.50.
Tabel 4.4. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas
Variabe l
Indikato r
Uji Validitas Uji Realibilitas Factor
Loadin g
Kesimpula n
AVE>0.
5
CR>0.
7
Kesimpula n
Electric Word of Mouth
eWOM1 0.569 Valid
0.533 0.871 Reliable eWOM2 0.760 Valid
eWOM3 0.750 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data dilakukan oleh peniliti dengan AMOS 21
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas (Lanjutan)
Variabel Indikato r
Uji Validitas Uji Realibilitas Factor
Loadin g
Kesimpula n
AVE>0.
5
CR>0.
7
Kesimpula n
Electric Word of Mouth
eWOM4 0.654 Valid
0.533 0.871 Reliable eWOM5 0.817 Valid
eWOM6 0.798 Valid
Brand Attitude
BA1 0.822 Valid
0.632 0.895 Reliable
BA2 0.867 Valid
BA3 0.803 Valid
BA4 0.768 Valid
BA5 0.705 Valid
Purchas e Intention
PI1 0.800 Valid
0.610 0.862 Reliable PI2 0.749 Valid
PI3 0.797 Valid PI4 0.777 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data dilakukan oleh peniliti dengan AMOS 21
Pada tabel 4.4. dan tabel 4.5. terlihat bahwa seluruh indikator memiliki factor loading yang berada ≥ 0.5 yang menjelaskan seluruh indikator dinyatakan valid dan semua variabel mampu mengukur apa yang sebenarnya diukur. Selain validitas, tabel 4.4 dan tabel 4.5. juga dapat menjelaskan reliabilitas dari pengukuran AVE.
4.4.4. Estimasi
Pada tahap estimasi, data harus dilakukan evaluasi kembali. Untuk melakukan evaluasi terdapat tahap yang harus dilewati seperti ukuran sampel (Sample Size) syarat untuk metode statistik dengan program SEM dengan jumlah variabel laten sampai dengan lima buah, dan setiap variabel laten dijelaskan oleh tiga atau lebih indikator, sampel yang sesuai antara 100-200 itu sudah dianggap memadai (Hair et al., 2010). Dengan demikian syarat jumlah data pada metode SEM telah terpenuhi.
4.4.5. Uji Model Keseluruhan
4.4.5.1. Pengukuran Goodness of Fit (GOF)
Tabel 4.6. Goodness of Fit (GOF)
GOF Tingkat Kecocokan Hasil
Perhitungan Kesimpulan CMIN/df CMIN/df ≤ 5.00 (good fit) 2.111 Good Fit
RMSEA
RMSEA ≤ 0.08 (good fit) 0.08 ≤ RMSEA ≤ 0.10
(marginal fit) RMSEA ≥ 0.10 (poor fit)
0.101 Poor Fit
CFI
CFI≥ 0.90 (good fit) 0.80 ≤ CFI ≤ 0.90 (marginal
fit) CFI ≤ 0.80 (poor fit)
0.905 Good Fit
Sumber : Hasil pengolahan data dilakukan oleh peniliti dengan AMOS 21
Berdasarkan tabel 4.6. memberikan gambaran bahwa 3 ukuran GOF yang terdiri dari CMIN/df, RMSEA, dan CFI menunjukkan satu ukuran dengan kriteria good fit, lalu ada poor fit, dan good fit. Jika ada satu atau lebih parameter yang good fit maka model dinyatakan fit. Sehingga model dalam penelitian ini dinyatakan fit (Hair et al., 2010).
4.4.5.2. Pengujian Hipotesis Dalam Struktural Model
Model keseluruhan adalah seluruh hubungan antar konstruk yang mempunyai hubungan kausal (sebab akibat) maka dari itu akan ada variabel laten eksogen dan variabel endogen. Analisis model keseluruhan berhubungan terhadap koefisien-koefisien atau parameter-parameter yang menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh variabel laten terhadap variabel laten lainnya, sesuai dengan rerangka konseptual penelitian.
pada analisis model keseluruhan akan diketahui tingkat signifikansi dengan cara melihat nilai p. Jika nilai estimasi parameter menunjukkan hasil yang sesuai dengan hipotesis dan tingkat signifikansi p< 0.05 maka hipotesis yang diajukan berarti didukung data. Namun, jika nilai estimasi parameter menunjukkan hasil tidak sesuai dengan hipotesis dan tingkat signifikansi p >
0.05 maka hipotesis yang diajukan berarti tidak didukung data. Hasil pengujian hipotesis pada model keseluruhan dapat dilihat pada tabel 4.7. dibawah ini.
Tabel 4.7. Output Regression Weights
Hipotesis Path Estimasi p Kesimpulan
H1 Brand_Attitude eWOM 0.734 ***
Didukung Data
H2 Purchase_Intention eWOM 0.819 ***
Didukung Data
H3 Purchase_Intention Brand_Attitude -0.081 0.549
Tidak Didukung
Data
Sumber : Hasil pengolahan data dilakukan oleh peniliti dengan AMOS 21
Berdasarkan tabel 4.7. diatas, analisa setiap hipotesis dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Pengaruh positif eWOM terhadap Brand Attitude yang merupakan hipotesis 1 memiliki nilai estimasi yang positif sebesar 0.734 dan untuk p-value sebesar
*** dimana memenuhi syarat p-value ≤ 0.05 agar dapat di dukung oleh data.
Maka dari hasil tersebut hipotesis eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Brand Attitude dan didukung oleh data.
2. Pengaruh positif eWOM terhadap Purchase Intention yang merupakan hipotesis 2 memiliki nilai estimasi yang positif sebesar 0.819 dan untuk p-value sebesar *** dimana memenuhi syarat p-value ≤ 0.05 agar dapat di dukung oleh data. Maka dari hasil tersebut hipotesis eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Purchase Intention dan didukung oleh data.
3. Pengaruh positif Brand Attitude terhadap Purchase Intention yang merupakan hipotesis 3 tidak didukung oleh data karena memiliki nilai p-value sebesar
0.549 dimana tidak memenuhi syarat p-value ≤ 0.05 agar dapat didukung oleh data.
4.5. Pembahasan
Hasil analisis data pada penelitian ini menunjukan bahwa seluruh variabel telah memenuhi kriteria konstruk validitas dan reabilitas, serta model pengukuran lainnya yang sesuai dengan metode SEM. Pada hasil pengujian hipotesis yang diajukan pada model penelitian ini, 2 hipotesis terbukti berpengaruh positif dan 1 hipotesis tidak terbukti berpengaruh positif. Berikut pembahasan dari hasil pengujian masing-masing hipotesis penelitian ini:
4.5.1. Pengaruh eWOM terhadap Brand Attitude
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Attitude. Hasil tersebut mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang juga menyimpulkan bahwa eWOM memiliki pengaruh positif terhadap Brand Attitude (Kudeshia & Kumar, 2017).
Reviews online bisa sangat meyakinkan dalam mempengaruhi sikap dan evaluasi konsumen terhadap suatu merek (Hong & Park, 2012).
Saat seorang vlogger yang mengunggah video ke Youtube mengenai pendapat dan pengalamannya agar penonton (viewers) mengetahui informasi tentang Toyota. Informasi atau perkataan-perkataan dari vlogger yang dapat
dipercaya, memiliki kuantitas, serta memberikan informasi positif dan negatif merek Toyota tersebut dapat menjadi bahan evaluasi dan mempengaruhi sikap konsumen tersebut terhadap merek Toyota.
4.5.2. Pengaruh eWOM terhadap Purchase Intention
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Purchase Intention. Hasil tersebut mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang juga menyimpulkan bahwa eWOM memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention (Kudeshia & Kumar, 2017).
eWOM memiliki efek langsung terhadap niat beli (Jalilvand & Samiei, 2012).
Seorang konsumen berusaha mencari segala informasi tentang mobil yang mereka ingin beli sehingga bisa mengambil keputusan dalam pembelian mereka.
Jika vlogger memberikan informasi yang baik mengenai Toyota akan mempengaruhi niat beli.
4.5.3. Pengaruh Brand Attitude terhadap Purchase Intention
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Brand Attitude
berbeda dengan penelitian sebelumnya yang menyimpulkan bahwa Brand Attitude memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention (Kudeshia &
Kumar, 2017).
Penjelasan akan hal ini adalah bahwa Brand Attitude seseorang tidak mempengaruhi Purchase Intention. Konsumen mungkin menganggap Toyota tidak memiliki reputasi atau identitas yang kuat sehingga konsumen bingung menentukan sikap mereka terhadap Toyota dan tidak dapat mempengaruhi niat beli konsumen.
4.6. Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian, dapat diberikan implikasi manajerial untuk pihak perusahaan yakni Toyota. Beradasarkan hasil penelitian diatas, berikut ini adalah average value dari masing-masing indikator yang digunakan untuk analisis indikator dalam penelitian ini:
Tabel 4.8. Average Value Indikator Penelitian
Variabel Indikator Average Value Variabel
Average Value
eWOM eWOM1 4.05 3,78
eWOM2 4.06
eWOM3 3.65
eWOM4 3.63
eWOM5 3.69
eWOM6 3.64
Brand Attitude
BA1 4.17
4.13
BA2 4.32
BA3 4.10
BA4 3.98
BA5 4.11
Purchase Intention
PI1 3.57
3,45
PI2 3.24
PI3 3.54
PI4 3.47
1. Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa eWOM memliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention dan Brand Attitude. eWOM memiliki nilai variabel average value sebesar 3,78. Hasil tersebut menggambarkan eWOM memegang peranan penting terhadap niat membeli dan sikap konsumen terhadap merek Toyota di DKI Jakarta. Untuk itu, pihak perusahaan perlu meningkatkan sisi eWOM yang positif di kalangan reviewer serta konsumen Toyota itu sendiri. Ulasan mengenai Toyota perlu diperbanyak di Youtube.
Misalnya, meminjamkan unit mobil tes untuk di ulas oleh para vlogger serta reviewer Youtube. Namun vlogger serta reviewer tersebut harus memiliki tingkat kredibilitas dan reputasi yang baik seperti Otodriver, Autonetmags, dan Motomobi TV sehingga dapat mempengaruhi niat beli konsumen
setelah melihat video review tersebut. Selain itu pihak perusahaan juga harus mendengarkan konsumen agar dapat memperbaiki kualitas produknya serta mengembangkan dan menjual mobil sesuai dengan apa yang konsumen mau akan memperbaiki citra dan reputrasi Toyota seperti dulu yaitu sebagai mobil terjangkau, awet (relaible), dan menyenangkan saat dikendarai (fun to drive).
2. Variabel Brand Attitude berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, Brand Attitude memiliki nilai positif namun, tidak berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention. Dapat dilihat pada Tabel 4.8. walaupun Purchase Intention memiliki nilai variabel average value yang sangat tinggi yaitu mencapai 4,13 namun nyatanya insignifikansi dari faktor ini mengindikasikan bahwa Brand Attitude masyarakat DKI Jakarta bukanlah faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen atau masih ada faktor lain yang lebih mempengaruhi niat membeli mobil Toyota, misalnya saja ada faktor money for value yang lebih dapat mempengaruhi niat beli konsumen
BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan pada hasil penelitian ini, dari sepuluh hipotesis penelitian yang diperoleh hasil sebagai berikut :
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh eWOM, Brand Attitude terhadap Purchase Intention. Penelitian ini merupakan replikasi dari kerangka penelitian sebelumnya (Kudeshia & Kumar, 2017). Hasil analisis melalui pendekatan SEM menunjukan secara umum hipotesis yang diajukan terbukti, kecuali untuk 1 hipotesis tidak terbukti dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil analisis pada bab sebelumnya, maka kesimpulan ini adalah:
1. eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Brand Attitude 2. eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap Purchase Intention 3. Brand Attitude tidak terbukti berpengaruh positif terhadap Purchase
Intention
5.2. Saran dan Keterbatasan
Dalam penelitian ini tentunya terdapat keterbatasan yang dapat dikembangkan pada penelitian selanjutnya. Oleh karena itu, peneliti memberikan saran baik untuk manajemen Toyota maupun untuk peneliti selanjutnya sebagai berikut :
5.2.1. Saran Bagi Toyota
Saran yang dapat diberikan kepada Toyota adalah sebagai berikut:
72
1. Toyota harus lebih memperhatikan para reviewers atau vlogger yang sering membagikan pengalaman dan opininya tentang Toyota, misalnya meminjamkan mobil tes untuk mereka ulas sehingga para reviewer itu menjadi berbicara positif tentang Toyota.
2. Toyota harus lebih memperhatikan para pemilik mobil Toyota sebelumnya dan memberikan pelayanan after sales, misalnya cepat dan tanggap menerima keluhan konsumen.
3. Membuat sosial media resmi seperti channel Youtube untuk memberikan informasi-informasi yang bermanfaat bagi calon konsumen yang ingin mengetahui Toyota.
5.2.2. Keterbatasan dan Saran Peneliti Lanjutan
Keterbatasan dan saran yang dapat diberikan kepada peneliti selanjutnya yang ingin meneliti tema tentang eWOM adalah sebagai berikut:
1. Indikator dan measurment yang ada belum seluruhnya merepresentasikan variabel yang ada dalam penelitian ini terutama di indikator eWOM. Saran untuk penelitian selanjutnya harus mencari indikator dan measurement yang kuat dan merepresentasikan variabel- variabel yang ada.
2. Responden dalam penelitian ini mempunyai jenjang umur yang beragram sehingga pemahaman dan tujuan melihat reviews pun beragam dan membuat data menjadi bias. Saran untuk penilitian selanjutnya harus lebih memiliki kriteria umur khusus seperti kategori usia 40 sampai 60
tahun (Baby Boomer) yang merupakan umur mapan dalam hal ekonomi karena pada umumnya masyarakat ekonomi mapan sudah bisa untuk membeli mobil merupakan suatu barang mewah.
3. Variabel yang di uji hanya 3 Variabel sehingga peranan eWOM belum tergambar secara baik. Saran untuk penelitian selanjutnya harus menambahkan variabel mediasi di antara variabel eWOM dan Purchase Intention seperti variabel Money for Value untuk melihat perbandingan pengaruh dengan Brand Attitude.
4. Objek yang di teliti dalam penelitian ini mobil yang merupakan golongan barang/produk mewah atau mahal. Saran penelitian selanjutnya dengan mengganti objek seperti produk makanan atau pakaian yang relatif bisa dijangkau oleh semua kalangan.
5. Penelitian ini dilakukan di DKI Jakarta. Saran penelitian lanjutan harus meneliti di daerah lain yang memiliki daya beli rendah untuk melihat pengaruh eWOM terhadap daerah yang memliki daya beli rendah.
DAFTAR PUSTAKA
Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the Effect of Social Media on Brand Attitude and Purchase Intention: The Case of Iran Khodro Company. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 143, 822–826.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.483
Alexa.com. (2018). Topsites in Indonesia. Retrieved from https://www.alexa.com/topsites/countries/ID