RINGKASAN EKSEKUTIF
ALVIZIA PRADINDA, 2008. Analisis Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Iklan Televisi Minuman Isotonik di Bogor. Di bawah bimbingan UJANG SUMARWAN dan MD. DJAMALUDIN.
Saat ini, tren sektor consumer goods yang sedang berlangsung adalah minuman isotonik. Peningkatan market size minuman isotonik didukung oleh adanya edukasi ke masyarakat tentang pentingnya untuk dikonsumsi. Pada dunia persaingan minuman isotonik, setidaknya ada beberapa merek yang masuk dalam lima besar Top Brand Index versi Majalah Marketing tahun 2008, diantaranya yaitu Pocari Sweat, Mizone dan Powerade Isotonik.
Pemilihan minuman isotonik oleh konsumen, tidak lepas dari peran strategi yang diterapkan masing-masing perusahaan. Salah satu unsur pemasaran yang mendukung hal tersebut adalah promosi, dan salah satu kegiatannya adalah beriklan di televisiKonsumen mendapatkan pengetahuan serta kepercayaan terhadap produk melalui iklan produk tersebut. Dengan adanya iklan, konsumen dapat merespon suatu iklan dengan sikap dan persepsi yang berbeda-beda.
Penjelasan di atas mendorong penulis untuk merumuskan masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimanakah persepsi konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik;
bagaimanakah sikap konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik; adakah perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap keenam iklan; adakah perbedaan tingkat kesukaan konsumen terhadap dua versi iklan pada merek yang sama; dan bagaimanakah teknik dan strategi kreatif iklan televisi yang paling menarik dan disukai oleh konsumen?
Dengan perumusan masalah seperti yang telah dijelaskan, maka ditetapkan tujuan penelitian ini yaitu menganalisis persepsi konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik; menganalisis sikap konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik;
menganalisis perbandingan sikap konsumen terhadap keenam iklan minuman isotonik; memprediksi sikap dari dua buah versi iklan pada masing-masing merek minuman isotonik bila ditinjau dari aspek demografi; dan mengetahui teknik dan strategi kreatif iklan televisi yang efektif agar menimbulkan persepsi yang positif dan disukai oleh konsumen. Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah mengetahui persepsi dan sikap konsumen yang merupakan mahasiswa Strata 2 MM IPB angkatan R38, R39, E28, dan E29 terhadap beberapa versi tiga merek besar minuman isotonik. Iklan yang dianalisis adalah iklan yang dibatasi pada dimensi waktu, yaitu iklan yang tayang pada pertengahan sampai akhir tahun 2007. Iklan-iklan tersebut adalah iklan Pocari Sweat versi Pinokio dan Rebecca;
iklan Mizone Carpark dan Awas Kecolongan; dan iklan Powerade Isotonik versi Kemasan Sporty dan Atlit Profesional.
Lokasi penelitian dilakukan di Bogor, tepatnya di Institut Pertanian Bogor Kampus Pascasarjana Manajemen dan Bisnis di Jalan Pajajaran. Pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan Agustus-September 2008. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan survey melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner pada penelitian ini disebarkan melalui internet pada mata kuliah Manajemen Riset dan Bisnis bimbingan Prof. Dr. Ir.
Ujang Sumarwan MSc. Mahasiswa MM MB IPB pada mata kuliah tersebut
mengunduh file kuesioner dalam bentuk Excel tersebut melalui situs E-Learning MB IPB, mengisinya, dan mengirimkan kembali hasil kuesioner tersebut kepada penulis melalui email. Terdapat beberapa tahapan dalam pengisian kuesioner tersebut. Tahap pertama responden dipersilahkan mengisi pertanyaan yang menyangkut demografi dan perilaku konsumen. Tahap kedua adalah pengisian jawaban kuesioner mengenai persepsi dan sikap. Dalam mengisi jawaban kuesioner tersebut, responden terlebih dahulu diperlihatkan video iklan per merek dan per versi.
Analisis data yang dilakukan secara kualitatif maupun kuantitatif. Data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan deskriptif, Fishbein, Chi Square, Friedman, dan Regresi Berganda. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan demografi responden dan persepsi responden terhadap keenam iklan melalui 19 pernyataan. Analisis Fishbein digunakan untuk menilai sikap responden terhadap keenam iklan yang dilihat dari penilaian responden terhadap tingkat kepentingan atribut iklan dan tingkat kepercayaan responden terhadap iklan. Analisis Chi Square digunakan untuk melihat hubungan atribut iklan televisi dengan demografi responden. Analisis Friedman digunakan untuk mengetahui perbandingan sikap responden terhadap keenam iklan, apakah iklan-iklan tersebut memiliki tingkat kesukaan yang sama yang dilihat dari sikap responden. Analisis regresi berganda digunakan untuk meprediksi sikap dari dua buah versi iklan pada masing-masing merek minuman isotonik bila ditinjau dari demografi responden. Analisis regresi linear berganda ini menggunakan variabel dummy yang bernilai 0 untuk iklan versi pertama dan 1 untuk iklan versi kedua untuk tiap-tiap merek minuman isotonik.
Data menunjukkan bahwa persentase responden pria sebesar 60%, sedangkan responden wanita sebesar 40%. Responden yang dijadikan sampel pada penelitian ini memiliki rentang usia antara 22 – 52 tahun, dan lebih dari separuhnya adalah usia 20 – 30 tahun yaitu sebesar 63%. Status pernikahan responden yaitu sebanyak 57% responden belum menikah. Seluruh responden pada penelitian ini berstatus sebagai mahasiswa, namun disamping itu beberapa diantaranya juga sudah memiliki pekerjaan tetap. Status pekerjaan responden sebagai mahasiswa tanpa memiliki pekerjaan lain dimiliki oleh 38% responden.
Sisanya adalah mahasiswa yang juga memiliki profesi lain atau pekerjaan tetap, antara lain yaitu karyawan swasta sebanyak 32%.Untuk pengeluaran per bulan, hampir separuhnya dari keselurahan responden yaitu sebanyak 48% memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp 1.000.000 – Rp 5.000.000. Mengenai tingkat pendapatan responden per bulannya, diketahui bahwa sebesar 38% responden berpendapatan antara Rp 1.000.000 – Rp 5.000.000.
Sebanyak 90% responden menyebutkan Pocari Sweat sebagai merek minuman isotonik yang pertama kali diingat, kemudian di urutan kedua sebanyak 6% responden menyebutkan Mizone, Gatorade pada urutan ketiga yaitu sebesar 2%, dan di urutan keempat dan kelima sebesar 1% adalah Fatigon Hydro dan Vitazone. Sebesar 76% responden menyatakan bahwa iklan Pocari Sweat merupakan iklan minuman isotonik yang pertama kali diingat. Di urutan kedua sebesar 11% responden menyebutkan iklan Mizone, kemudian iklan Powerade Isotonik, Vitazone dan Fatigon Hydro yang ketiganya memiliki persentase sebesar 2%, dan Gatorade di urutan terakhir yang memiliki persentase sebesar 1% sebagai iklan minuman isotonik yang berada di puncak pikiran responden.
Selain itu, sebanyak 5% responden menjawab tidak mengetahui adanya iklan minuman isotonik. Dalam mengingat kembali merek minuman isotonik, Mizone mendapat urutan pertama yaitu sebesar 62%, kemudian Powerade Isotonik sebesar 27%, dan Vitazone sebesar 11%. Sebaran responden dalam hal mengingat kembali iklan televisi minuman isotonik lain selain yang berada di
puncak pikiran adalah Mizone mendapati peringkat tertinggi dalam pengingatan kembali iklan minuman isotonik, kemudian urutan kedua ditempati oleh iklan Powerade Isotonik, lalu iklan Gatorade dan iklan Vitazone. Selain itu, sebanyak 14% responden menyatakan tidak ingat. Untuk merek Pocari Sweat, sebanyak 100% responden menyatakan mengingat merek tersebut tanpa harus mendapatkan bantuan dari peneliti. Berbeda halnya dengan merek Mizone, sebanyak 83% responden ingat dengan adanya merek tersebut, dan sisanya sebesar 17% responden perlu diingatkan terlebih dahulu. Merek Powerade Isotonik memiliki persentase terkecil pada jawaban bahwa responden telah mengenal merek tersebut, yaitu sebesar 22%, lalu sebesar 27% responden perlu diingatkan terlebih dahulu, dan sebesar 51% responden tidak kenal dengan merek tersebut. Sebesar 73% responden paling sering mengkonsumsi Pocari Sweat, lalu Mizone (15%), You C1000 Isotonik (8%) dan Fatigon Hydro (4%).
Responden menyebutkan versi iklan apa yang diingat dengan menuliskannya sesuai dengan apa yang diingat, yaitu versi Pinokio, Mumi, dan Rebecca untuk iklan minuman isotonik Pocari Sweat, dan versi iklan Carpark, Mobil Mogok dan Wanita Menabrak Tiang Listrik untuk iklan Mizone. Untuk merek minuman Powerade Isotonik jawaban yang didapatkan sangat beragam dan kurang menjelaskan versi iklan seperti apa sehingga tidak dapat digambarkan.
Pada analisis persepsi, iklan Mizone versi Awas Kecolongan merupakan iklan yang paling dipersepsi positif oleh para responden dibandingkan kelima iklan lainnya. Dari hasil rata-rata (mean) pada setiap pernyataan persepsi, iklan Mizone versi Awas Kecolongan mendapatkan hasil yang lebih besar dibandingkan iklan lainnya. Dari hal tersebut mencerminkan bahwa iklan Mizone versi Awas Kecolongan memiliki persepsi terbaik oleh responden. Berkebalikan dengan Awas Kecolongan, iklan Powerade Isotonik versi Kemasan Sporty mendapatkan nilai persepsi terendah di seluruh pernyataan.
Atribut iklan televisi minuman isotonik yang paling penting menurut responden adalah strategi kreatif iklan dengan nilai 4,65. Atribut yang dipercaya menarik oleh responden dalam iklan Pocari Sweat versi Pinokio secara berurutan adalah gambar, isi pesan, tema, bintang iklan, strategi kreatif, kalimat utaman, musik, kata-kata yang terdengar, tulisan, tempat iklan. Atribut yang dipercaya menarik oleh responden dalam iklan Pocari Sweat versi Rebecca secara berurutan adalah bintang iklan, gambar, isi pesan, kata-kata yang terdengar, tema, musik, strategi kreatif, kalimat utama, tulisan, tempat iklan. Atribut yang dipercaya menarik oleh responden dalam iklan Mizone versi Carpark secara berurutan adalah strategi kreatif, tema, gambar, kalimat utama, isi pesan, tempat, kata-kata yang terdengar, musik, tulisan, bintang iklan. Atribut yang dipercaya menarik oleh responden dalam iklan Mizone versi Awas Kecolongan secara berurutan adalah strategi kreatif, tema, gambar, kalimat utama, isi pesan, tempat, kata-kata yang terdengar, musik, tulisan, bintang iklan. Atribut yang dipercaya menarik oleh responden dalam iklan Powerade Isotonik versi Kemasan Sporty secara berurutan adalah isi pesan, gambar, kalimat utama, strategi kreatif, kata- kata yang terdengar, tema, tulisan, musik, tempat, bintang iklan. Atribut yang dipercaya menarik oleh responden dalam iklan Powerade Isotonik versi Atlit Profesional secara berurutan adalah gambar, kata-kata yang terdengar, isi pesan, tema, strategi kreatif, tempat, kalimat utama, tulisan, musik, bintang iklan. Sikap responden terhadap iklan Mizone versi Awas Kecolongan adalah sebesar 159,49 yang merupakan jumlah nilai terbesar dibandingkan jumlah nilai sikap untuk kelima iklan lainnya. Jumlah nilai sikap terkecil diperoleh oleh iklan Powerade Isotonik versi Kemasan Sporty yaitu sebesar 120,32. Iklan kedua yang disukai responden adalah iklan Pocari Sweat versi Rebecca, dengan perbedaan nilai
sikap sebesar 17,81. Atribut iklan yang memiliki nilai tertinggi pada iklan Pocari Sweat versi Rebecca adalah bintang iklan.
Terdapat perbedaan tingkat persepsi dan kesukaan responden terhadap keenam iklan, dan terdapat paling tidak satu iklan yang memiliki penilaian yang lebih besar dibandingkan yang lainnya. Hal tersebut dapat ditunjukkan pada nilai rata-rata untuk keenam iklan berdasarkan hasil uji Friedman untuk persepsi dan sikap, yaitu iklan Mizone versi Awas Kecolongan mendapatkan nilai yang paling besar dibandingkan yang lainnya.
Sikap terhadap iklan Pocari Sweat versi Pinokio yang dinilai oleh responden dengan aspek demografi yang berbeda-beda, berbeda secara nyata dengan sikap responden terhadap iklan versi Rebecca yang juga dinilai oleh responden yang sama. Nilai sikap terhadap versi Rebecca rata-rata lebih besar 12,071 poin dibandingkan nilai sikap terhadap versi Pinokio. Sikap terhadap iklan Mizone versi Carpark yang dinilai oleh responden dengan aspek demografi yang berbeda-beda, berbeda secara nyata dengan sikap responden terhadap iklan versi Awas Kecolongan yang juga dinilai oleh responden yang sama. Nilai sikap terhadap versi Awas Kecolongan rata-rata lebih besar 33,938 poin dibandingkan nilai sikap terhadap versi Carpark. Sikap terhadap iklan Powerade Isotonik versi Kemasan Sporty yang dinilai oleh responden dengan aspek demografi yang berbeda-beda, berbeda secara nyata dengan sikap responden terhadap iklan versi Atlit Profesional yang juga dinilai oleh responden yang sama. Nilai sikap terhadap versi Atlit Profesional rata-rata lebih besar 8,661 poin dibandingkan nilai sikap terhadap versi Kemasan Sporty. Hasil intepretasi dari prediksi nilai sikap terhadapa keenam iklan adalah bahwa iklan Mizone versi Awas Kecolongan memiliki nilai koefisien regresi tertinggi, yang berarti nilai sikap tertinggi adalah sikap terhadap iklan tersebut. Pada persamaan ini iklan Mizone versi Carpark dikeluarkan dari persamaan regresi karena diduga terdapat korelasi antara iklan tersebut dengan iklan yang lain. Pendugaan tersebut didasari oleh hasil persamaan regresi yang menunjukkan bahwa untuk Carpark, nilai tollerance pada tabel excluded variable adalah sebesar 0,000 dengan intepretasi nilai 0 adalah high collinearity.
Implikasi manajerial yang dapat diambil adalah bagi iklan selain iklan Mizone versi Awas Kecolongan, sebaiknya meningkatkan kualitas iklan agar lebih dapat dipersepsi positif oleh konsumen baik dari segi materi iklan, strategi kreatif, maupun waktu penayangannya. Iklan yang memiliki peringkat rendah dalam hal disukai oleh responden sebaiknya melakukan riset lebih lanjut untuk mengetahui kekurangannya. Hal tersebut dilakukan karena peran sikap konsumen terhadap iklan dapat dijadikan ’peramal’ bagi sikap terhadap produk.
Dua strategi kreatif iklan yang paling disukai responden, yaitu humor dan spokesperson oleh selebriti, mampu membuat responden menyukai iklan, sehingga sebaiknya iklan-iklan lain juga mempertimbangkan strategi tersebut untuk digunakan dalam iklannya agar disukai oleh konsumen. Namun selain itu, pemasar juga perlu melakukan riset terlebih dahulu sebelum menggunakan kedua teknik tersebut.
Kata kunci: Manajemen Pemasaran, Iklan Televisi, Minuman Isotonik, Pocari Sweat, Mizone, Powerade Isotonik, Persepsi, Sikap, Fishbein, Chi Square, Uji Friedman, Regesi Linear Berganda
