SKRIPSI
Oleh :
SILVIA IKA CAHYANI 0812010026/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
J AWA TIMUR
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh :
SILVIA IKA CAHYANI 0812010026/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
J AWA TIMUR
PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA Disusun Oleh :
SILVIA IKA CAHYANI 0812010026/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Sk ripsi J ur usan Manajemen Fakulta s Ekonomi Univer sitas Pembangunan Nasional “ Veter an “ J awa Timur
Pada Tanggal 30 Mar et 2012
Pembimbing Utama Tim Penguji
Sugeng Pur wanto, SE, M Dr a . Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS Sekr etar is
Sugeng Pur wanto, SE, MM Anggota
DR. Sumar to, MS
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “ Veter an “ J awa Timur
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayahnya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul “PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA”.
Penyusun skripsi ini ditunjukkan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spiritual maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Drs. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak DR. Dhani Ichsanudin Nur, MM. Selaku Dekan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Kaprogdi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Berbagai pihak yang turut membantu dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan oleh penyusun satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca pihak lain.
Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surabaya, Maret 2012 Penulis
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat penelitian ... 8
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Hasil-hasil Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 11
2.2.2 Konsep Pemasaran ... 13
2.2.3 Merk ... 14
2.2.3.1 Pengertian Merk ... 14
2.2.5 Kesadaran Merk (Brand Awarness) ... 19
2.2.5.1 Pengertian Kesadaran Merk ... 19
2.2.5.2 Kesadaran Merk menciptakan nilai ... 20
2.2.6 Kesan Kualitas (Perceived Quality) ... 21
2.2.6.1 Pengertian Kesan Kualitas ... 21
2.2.6.2 Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai ... 22
2.2.7 Asosiasi Merk (Bran Associations) ... 23
2.2.7.1 Pengertian Asosiasi Merk ... 23
2.2.7.2 Asosiasi Merk Menciptakan Nilai ... 25
2.2.8 Aset Merek Lainnya ( Other Brand Asset) ... …. 26
2.2.9 Perilaku Konsumen ... 27
2.2.9.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 27
2.2.9.2 Perilaku Pembelian Konsumen ... 27
2.2.9.3 Minat Beli ... … 28
2.2.9.4 Tahap-tahap dalam proses pengambilan Keputusan Membeli ... 29
2.2.8 Pengaruh Ekuitas Merk Terhadap Minat Pembeli Konsumen ... 30
2.3. Kerangka Konseptual ... 32
3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel ... 33
3.1.1 Definisi Operasional Variabel ... 33
3.2. Pengukuran Variabel ... 35
3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 36
3.3.1 Populasi ... 36
3.3.2 Sampel ... 36
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 37
3.4.1 Jenis Data ... 37
3.4.2 Sumber Data ... 38
3.4.3 Pengumpulan Data ... 38
3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 38
3.5.1 Teknik Analisis ... 38
3.5.2 Pengujian Hipotesis ... 40
3.5.2.1 Asumsi Model (SEM) ... 40
3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 42
3.5.4 Pengujian Model dengan One Step Approach ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 47
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 47
4.1.1 Sejarah PT. Amerta Indah Otsuka (Pocari Sweat) ... 47
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 49
4.2.2.2 Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2) ... 52
4.2.2.3 Deskripsi Variabel Asosiasi Merk (X3) ... 53
4.2.3 Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ... 54
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ... 56
4.3.1 Evaluasi Outlier ... 56
4.3.2 Evaluasi Relibilitas ... …. 58
4.3.3 Evaluasi Validitas………... 59
4.3.4 Evaluasi Normalitas……… ….. 60
4.3.5 Deteksi Multicollinierity Dan Singularity ... … 61
4.3.6 Evaluasi Construct Reliability Dan Variance Extracted ... …. 61
4.3.7 Analisis Model One-Step Approach to SEM ... … 62
4.3.8 Uji Kausalitas ... …. 65
4.4 Pembahasan ... …. 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 72
5.1 Kesimpulan ... 72
5.2 Saran ... 72 DAFTAR PUSTAKA
Oleh Silvia Ika Cahyani
Abstr aksi
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Seiiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan minuman isotonik menggunakan berbagai strategi dan berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggannya. Masalah yang dihadapi oleh perusahaan Pocari Sweat adalah rendahnya minat beli yang dilakukan oleh konsumen minuman isotonic untuk berminat membeli minuman Pocari Sweat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh elemen-elemen ekuitas merek terhadap minat beli konsumen.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek (X) yang memiliki dimensi antara lain : Kesadaran merek (X1), Kesan Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3) dan variabel Dependentnya adalah Minat Beli (Y). Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan Semantic Differential Scale.
Populasi yang dipergunakan adalah semua orang yang mengenal produk Pocari Sweat dan bertempat tinggal di Surabaya. Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah non probability sampling dengan menggunakan teknik
Purposive sampling sejumlah 110 Responden. Sedangkan untuk pengujian data digunakan analisis SEM ( Struktural Equation Modeling ).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM bahwa Hipotesis yang menyatakan Diduga Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli minuman isotonik Pocari Sweat di Surabaya dapat diterima atau terbukti kebenarannya, dengan hasil olah data 0,003 ≤ 0,010. Hal ini Ekui tas merek merupakan serangkaian asset dan kewajiban (liabilitas) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Jika konsumen merasa puas akan kualitas atau nilai suatu produk maka minat membeli konsumen akan meningkat.
1.1. Latar Belakang
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan. Mencermati hal tersebut, tidak mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan produknya di pasaran. Karena itu perusahaan harus membuat strategi pemasaran. Menurut Rangkuti (2002: 1) langkah pertama dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan membuat analisis mengenai segmentasi dan targeting. Dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek.
produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aeker, 1991: 14).
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aeker, 1997: 22). Klasifikasi elemen-elemen ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas ( perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). (Aeker, 1991).
Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platfoam (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkatkan pula ketajaman persaingan diantara merek – merek yang beroperasi di pasar. Dan hanya yang memiliki ekuitas merek akan tetap mampu bersaing dan menguasai pasar.
lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki brand value yang kuat
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut (niat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu.(Durianto et. Al, 2001: 3).
konsumen untuk membeli dikenal istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dalam melakukan rencana pembelian, konsumen dihadapkan kepada berbagai alternatif pilihan kualitas, harga, pelayanan dan pilihan lainnya. Oleh karena itu, konsumen sering menghadapi kebingungan untuk memilih produk, sehingga sebelum melakukan pembelian konsumen harus memikirkan produk apa yang akan dibeli. Seperti halnya dengan bisnis minuman dalam kemasan masih memiliki daya tarik bagi para pengusaha, sama seperti pada pasar makanan, penjualan minuman adalah bisnis yang tidak ada matinya, bisnis minuman ini menjanjikan keuntungan besar.
dengan air minum biasa, hal ini dikarenakan agar tubuh secepatnya mendapat ganti ion tubuh yang hilang.
Minuman isotonik memang bermanfaat untuk mengganti cairan tubuh, misalnya pada olahragawan, penderita diare, atau saat dehidrasi (Media-Indonesia.com). Pada periode akhir 2005 terdapat berbagai merek minuman isotonik yang muncul di Indonesia untuk menyaingi Pocari Sweat, diantaranya adalah Mizone, X-ion, Pro-sweat, Optima Sweat, Powerade, Kino sweat, Vitazone, dan terakhir pada tahun 2008 munculah pemain baru yakni Fatigon Hydro Plus (Sumber: MIX, 20 Juni-20 Juli 2006).
Tabel 1.1.
Tiga Besar Top Brand Indeks Pemain Minuman Isotonik
Mer ek Top Brand Indeks
2008 2009 2010
Pocari Sweat 62,15% 61,30% 59,4%
Mizone 26,3% 28,25 32,4%
Vitazone 1,8% 3,7% 4,5%
Sumber : SWA No 02/X/February 2010-03-03 dan Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/
Top Brand Indeks diukur berdasarkan mind share, market share dan
commitment share. Mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind. Mind share ini mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari kategori produk tertentu dimana merek tersebut berada relatif terhadap merek-merek pesaingnya, semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek, maka akan semakin kuat merek tersebut.
akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek namun tidak didasarkan pada karakteristik produk, harga, kemyamanan dan dengan sedikit mempedulikan merek, maka kemungkinan ekuitas merek tersebut rendah. Sedangkan jika konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Konsumen akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika konsumen merasa puas akan kualitas suatu produk maka minat beli konsumen akan meningkat. Ekuitas merek yang tinggi dibenak konsumen dapat meningkatkan kepercayaan konsumen atas kualitas sebuah produk dan tidak menutup kemungkinan konsumen akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain. Hal ini juga didukung oleh penelitian (Istiyono, dkk 2007) yang terbukti ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat membeli konsumen. Menurut Howard (1994), minat adalah bentuk perilaku dari konsumen membangun suatu merek dan kepercayaan dalam pertimbangan terntang kualitas, dan kepercayaan yang rendah diduga akan mempengaruhi efek yang negatif. Oleh karena itu hubungan dengan merek yang kuat meyakinkan konsumen untuk membeli.
”PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA”
1.2. Per umu san Masalah
Berdasarkan dari latar belakang di atas perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut :
Apakah Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen minuman Isotonik Merek Pocari Sweat Di Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk membuktikan apakah Ekuitas merek berpengaruh terhadap minat beli konsumen minuman Isotonik Pocari Sweat Di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat : 1. Bagi Perusahaan
2. Bagi Perguruan Tinggi
2.1. Penelitihan Ter dahulu
Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitihan ini peneliti mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini yaitu :
1. Penelitihan tahun 2007 oleh Sri Wahjuni dan I Gede Cahyadi dengan judul: Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor
2 Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul :Pengaruh Ekuitas merek berbasis pelanggan Telkomnet Instan terhadap Minat
Pembelian Telkomnet Speedy.Kesamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan variabel dependent dan independentnya yaitu pada variabel dependent menggunakan Minat beli konsumen sedangkan variabel independentnya menggunakan ekuitas merek dan dalam penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Bedanya penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini responden (sampel) dilakukan di Surabaya sedangkan penelitian sebelumnya dilakukan di Makasar.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Penger tian Pemasar an
Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Hal itu tidak mengherankan karena setiap hari kita dibombardir dengan iklan televisi, penawaran surat langsung, penawaran lewat telepon, dan melalui internet. Sesungguhnya, penjualan dan iklan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran.
harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif, produk dan jasa akan mudah dijual.penjualan dan iklan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar yaitu seperangkat sarana pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan.
Didefinisikan secara luas pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit pemsaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Jadi definisi pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008:6).
2.2.2. Konsep Pemasar an
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 12), konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing. Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1998: 263-267) Konsep Pemasaran beranggapan bahwa, kunci keberhasilan dalam mencapai kebutuhan perusahaan adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh para pesaingnya.Apabila perusahaan menganut konsep pemasaran, maka semua kegiatan akan diarahkan kepada keinginan konsumen. Bagian pemasaran berperan aktif semenjak mulainya proses produksi karena konsumenlah yang akan menjadi tujuan utama yaitu kepuasannya, jadi tidak hanya peningkatan volume penjualan saja.
sangat diperlukan adanya koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran yaitu dengan cara memupuk kerjasama dan menghindari pertentangan agar mudah dilakukan koordinasi, sehingga akhirnya nanti akan dapat dicapai tujuan perusahaan dan sekaligus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.2.3. Merek
2.2.3.1. Penger tian Mer ek
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai “francaiz” konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan “francaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan para pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek menambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007: 332) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.(Tjiptono,2005:2).
Menutut Kotler (1997: 63) merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memilki enam tingkatan pengertian :
a. Atribut : Merek meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut,
mereka membeli manfaat.
c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.2.3.2. Manfaat Mer ek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai (Keller,2003; Tjiptono,2005: 20-21) :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akutansi.
b. Bentuk produksi hokum terdapat atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi dari waktu ke waktu. Loyalitas merek seperti menghasilkan Predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
Manfaat bagi konsumen, merek memberikan macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. (Vazquez,et al 2002; Tjiptono, 2005: 21) misalnya, mengklarifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek kedalam sembilan kategori: utilitas fungsional produk, pilihan(choice), inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi social, dan identifikasi personal. (Keller,2003; Tjiptono, 2005:21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri dan signal kualitas. Kesemua nilai atau manfaat tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek (brand equity).
2.2.4. Ekuitas Mer ek
2.2.4.1. Penger tian Ekuitas Mer ek
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset berharga bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Beberapa produk kualitas, model yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang unggul memilki ekuitas merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan serta dapat merebut dan menguasai pangsa pasar. Semakin kuat kedudukan ekuitas merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsikan produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan dalam meraup keuntungan dari waktu ke waktu. (Durianto,2001:3)
Menurut (Aaker et al 1991;Durianto,2001: 4) dijelaskan cara mengelola ekuitas merek (brand equity) meliputi elemen-elemen ekuitas merek yaitu:
pesaing yang mengancam serta berusaha untuk mengoptimalkan biaya pemasaran.
b. Kesadaran merek (Brand awareness), dapat dikelola dengan cara meningkatkan secar terus manfaat produk terhadap konsumen
c. Persepsi kualitas (Perceived quality), dapat dikelola dengan cara menerapkan strategi differensiasi, strategi harga, melibatkan kelompok konsumen yang sama dan menjaga kualitas produk sehingga sesuai dengan harapan konsumen.
d. Asosiasi merek (Brand association), dapat dikelola dengan cara menciptkan perasaan dan perilaku positif teradap merek secara terus menerus.
e. Aset merek lainnya (Other Brand asset), dapat dikelola dengan cara menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.
2.2.5. Kesadar an Mer ek (Brand Awareness) 2.2.5.1. Penger tian Kesadar an Mer ek
oleh perusahaan, menciptakan familiary pelanggan pada merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek sampai pada tingkat diamana merek menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas kategori produk.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memlih produk tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa dihandalkan dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. (Astuti dan Cahyadi,2007:147)
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan kesadaran merek adalah :
a. Kemampuan pelanggan mengenali logo
b. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di televisi.
c. Kemampuan pelanggan mengingat model varian produk. 2.2.5.2. Kesadar an Mer ek Menciptakan Nilai
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi : yaitu suatu produk atau layanana baru sudah diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali keputusan pembelian tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk.
2. Keakraban/ rasa suka : Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab.
3. Tanda mengenai substansi/ komitmen; Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah merek produk.
4. Mempertimbangkan merek: Langkah awal dalam proses pembelian biasanya menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu penggingatan kembali merek (brand recall)
2.2.6. Kesan Kualitas (Perceived quality) 2.2.6.1. Penger tian Kesan kualitas
Kesan kualitas adalah customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended
karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja (Aaker et al, 1997: 126 )
Dan dalam persepsi kualitas berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimilki produk. Kualitas yang dimaksud adalah kualitas dari atribut-atribut yang dimilki oleh produk tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan kesan kualitas terhadap keputusan pembelian antara lain:
a. Persepsi pelanggan terhadap kenyaman produk : Mencerminkan pada saat konsumen mengkonsumsi suatu produk konsumen merasakan nyaman (minimnya resiko bagi konsumen).
b. Persepsi pelanggan terhadap tampilan produk : Mencerminkan tampilan suatu produk yang unik yang bisa menarik minat konsumen.
c. Persepsi pelanggan terhadap keandalan produk : Mencerminkan konsentrasi kinerja yang dihasilkan dari satu pembeli ke pembeli berikutnya.
d. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan produk : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
2.2.6.2. Kesan Kualitas Menghasilakan Nilai
sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian suatu merek yang akan dibeli.
Menurut Aaker et al (1997: 126) perceived quality memberikan nilai dalam beberapa bentuk antara lain:
1. Alasan untuk membeli : Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka persepsi kualitas mampu menefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila persepsi kualitas itu tinggi kemungkinan besar periklanan akan efektif.
2. Differensiasi/ posisi : Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisisnya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik atau sama baiknya dengan merek lain.
3. Harga premium : Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga premium.
4. Perluasan saluran distribusi : Mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya.
5. Perluasan merek : Suatu merek dengan persepsi kualitas kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek.
2.2.7. Asosiasi Mer ek (Brand Associations) 2.2.7.1. Penger tian Asosiasi Mer ek
merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek didalam pikiran pelanggan. Citra merek suatu produk itu akan sangat penting, terutama kalau citra itu positif. Citra merek suatu produk itu akan lebih kuat lagi apabila didukung oleh pengalaman dalam menggunakannya. Penggunaan suatu produk akan menimbulkan perasaan yang berkaitan dengan produk tersebut, yang diungkapkan kedalam asosiasi. Asosiasi merek berperan sangat penting untuk memisahkan atau membedakan suatu merek dengan merek lain.
Assosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisis yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memendang suatu merek, positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan. Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan makna merek tersebut bagi khalayak.
Menurut Astuiti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan asosiasi merek adalah :
b. Produk yang terkenla mereknya : Mencerminkan seberapa jauh produk tersebut terkenal dibenak konsumen.
c. Produk yang diprodusir oleh perusahaan yang kredibilitasnnya tinggi.
Menurut Keller (dalam palupi,2002)asosiasi ini memilki beberapa type, yaitu:
1. Atribut (attributes) adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related attributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related attributes) yang meliputi price, user, imagery, felings, experiences, dan personality.
2. Manfaat (benefits) adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic functional benefit), dan pengalamannya yang dirasakan dari penggunannya (experiential benefit)
3. Perilaku (attitude) adalah asosiasi yang dikaitklan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk punishment, learning, dan knowledge.
2.2.7.2. Asosiasi Mer ek Menciptaka n Nilai
merupakan makna merek bagi khalayak. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggan adalah:
1. Membantu proses / penyusunan informasi : Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan.
2. Differensiasi/ posisi : Suatu asosiasi memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.
3. Alasan untuk membeli : Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang biasa mendorong suatu alasan untuk menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap perasaan positif : Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang gilirannya mencapai merek yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan : Suatu asosiasi menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru.
2.2.8 Aset Mer ek lainnya (Other Brand Asset).
dimensi utama dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek,kesan kualitas,asosiasi merek dan loyalitas merek sudah sangat kuat secara otomatis asset ekuitas merek lainnya juga akan kuat.oleh karenanya penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama ekuitas merek sedangkan asset merek lainnya secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.
2.2.9 Per ilaku Konsumen
2.2.9.1 Penger tian Perilaku Konsumen
Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menutut Engel et al (1995) didalam simamora (2004: 1-3), perilaku komsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.
Kotler dan Amstrong (2001: 216) mengartikan perilaku pembelian konsumen sebagai perillaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu atau rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
2.2.9.2 Per ilaku Pembelian Konsumen
(2004:21) menjelaskan bahwa keputusan seseorang atas merek kategori produk, tempat untuk didatangi, waktu pembelian dan jumlah pembelian, merupakan hasil dari rangsangan (stimuli) yang berasal dari luar dirinya, yang diolah dalam diri sendiri konsumen.
2.2.9.3 Minat Beli
Menurut kotler (2002: 174) mengemukakan pengertian minat Beli adalah pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli produk tertentu. Adapun pengertian menurut Schiffman dan kanuk (2002: 206) Niat merupakan suatu faktor internal (individual) yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah bentuk suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode tertentu.Sedangkan menurur Howard (1994: 41) Minat membeli adalah pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Jelasnya bahwa daya tarik sangat berperan dalam usaha seseorang untuk mencapai suatu tujuan karena di dalam minat terkandung unsur dan perhatian sehingga kemauan yang di paksa akan tetapi merupakan kemauan yang disertai rasa senang.
1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk. 2. Keinginan segera membeli atau memilki suatu produk
3. Keinginan Preferensial: Preferensi diamana produk tertentu inilah yang di inginkan seseorang bersedia mengabaikan pilihan lain.
2.2.9.4 Tahap-tahap Dalam Pr oses Pengambilan Keputusan Membeli Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian (Kotler dan Amstrong,2001: 222-223), yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan: Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan.
2. Seorang konsumen yang telah tertarik mencari lebih banyak informasi. Seseorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin tidak mencari informasi lebih lanjut. 3. Evaluasi Alternatif: Konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan merek.
5. Perilaku pasca pembelian : setelah memutuskan pembelian produk konsumen akan mengalami kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen akan puas apabila apa yang dibelinya sesuai harapannya dan akan melakukan pembelian ulang namun apabila yang dibelinya tidak sesuai dengan harapan maka konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang.
2.2.10 Penga r uh Ek uitas Merek ter hadap Minat Beli Konsumen.
(Aaker, 2003: 678) Recall share is the percentage of costomers who name the brand when they are asked to name the first brand that comes to mind when they consider buying a particular type of product. This indicates the consumers top of mind brand awarness and preference and gives a measure of advantage to that brand over others in the market. Advertising share is the percentage of media space or time a brand has of the total media share for that industry, often measured simply as dollars spent on advertising. This is likely to lead to a change in recall share. Advertising share is another measure of the current competition that a firm faces (Aaker, 2003: 678).
Ketika merek ditanya untuk pertama kali yang ada di pikiran kita mempertimbangkan untuk membeli sebuah produk hal ini menunjukkan bahwa merek utama dapat menimbulkan minat untuk membeli. Periklanan adalah ruang media untuk sebuah merek, kekuatan hubungan antara ekuitas merek dengan variabel objektif akan melengkapi dasar untuk di prioritaskasn oleh calon pembeli.
Minat adalah bentuk dari efek perilaku konsumen membangun suatu merek dan kepercayaan dalam pertimbangan tentang kualitas dan kepercayaan yang rendah di duga bisa mempunyai efek yang negatif. Oleh karena itu hubungan dengan merek yang kuat meyakinkan konsumen untuk membeli.
Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika konsumen merasa puas akan kualitas suatu produk maka minat membeli konsumen akan meningkat. Ekuitas merek yang tinggi di benak konsumen dapat meningkatkan kepercayaan konsumen atas kualitas suatu produk dan tidak menutup kemungkinan konsumen akan merekomendasikan produk
tersebut pada orang lain. Hal ini di dukung pula oleh penelitian (Istiyono,dkk 2007) yang terbukti bahwa ekuitas merek berpengaruh
2.3. Ker angka Konseptual
2.4. Hipotesis
Sesuai dengan perumusan masalah dari landasan teori maka hipotesis yang diangkat pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
• Diduga Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli minuman isotonik Pocari Sweat di Surabaya.
Kesadaran Merek (X1)
Kesan Kualitas (X2)
Asosiasi Merek (X3)
Ekuitas Merek (X)
3.1. Definisi Oper asional dan Penguk uran Var iabel 3.1.1. Definisi Oper asional Var iabel
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut :
Ekuitas Mer ek (X)
Ekuitas merek adalah seperangkat asset yang dimiliki perusahaan yang berkaitan dengan merek, nama dan simbonya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk kepada perusaan atau para pelanggannya. Dimensi ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah :
1. Kesadar an Mer ek (X1)
Merupakan penerimaan merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan yang ditunjukkan dari mengenali kembali sebuah merek. indikator dari kesadaran merek menurut wahjuni (2007: 151) adalah :
X1.1. Kemampuan pelanggan mengenali logo minuman isotonik dalam kemasan Pocari sweat.
X1.2. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan minuman isotonik Pocari sweat yang di tayangkan di televisi.
2. Kesan Kualitas (X2)
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. indikator dari persepsi kualitas menurut wahjuni (2007: 151)adalah :
X2.1. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan minuman isotonik Pocari sweat : mencerminkan umur ekonomis dari minuman isotonik Pocari sweat.
X2.2. Persepsi pelanggan terhadap penampilan minuman isotonik Pocari sweat : mencerminkan tampilan yag unik yang bisa menarik minat beli konsumen.
3. Asosiasi Mer ek (X3)
Merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat konsumen mengingat sebuah merek. Indikator dari asosiasi merek menurut wahjuni (2007: 147) adalah:
X3.1. Inovasi desain dan teknologi minuman isotonik Pocari sweat : mencerminkan pocari sweat mampu membuat desain model yang bervariasi dan menggunakan teknologi tercanggih dalam proses produksi.
X3.2. Produk yang terkenal mereknya : Mencerminkan seberapa jauh pocari sweat terkenal di benak konsumen.
Otsuka Indonesia yang sudah lama diakui kredibilitasnya oleh konsumen.
Minat Beli (Y)
Pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli produk tertentu. Indikator dari keputusan pembelian menurut Ferdinand Agusty (2006: 242) sebagi berikut :
Y1.1 Intensitas pencarian informasi : mencerminkan seseorang yang secara intens mencari ingformasi mengenai minuman isotonik Pocari sweat.
Y1.2 Keinginan segera membeli : mencerminkan seseorang yang berkeinginan segera membeli minuman isotonik Pocari sweat. Y1.3 Keinginan Preferensial : Mencerminkan dimana minuman
isotonik Pocari Sweat yang diinginkan seseorang untuk dibeli dan mengabaikan pihak lain
3.2. Pengukuran Va r iabel
dari 2 kutub kata sifat yang saling berlawanan. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menjawab atau memberikan penilaian terhadap suatu konsep atau objek tertentu. Skala data yang digunakan adalah 1 sampai 7.
3.3. Teknik Penentuan Sampel 3.3.1. Populasi
Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau obyek dan individu maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan membentuk dalam suatu riset khusus. Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang ada di Surabaya yang mengenal produk minuman isotonik Pocari Sweat.
3.3.2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yaitu sebuah sampel non probabilitas yang menyesuaikan diri dengan kriteria atau ciri-ciri karakteristik dari populasi, yaitu dengan kriteria :
1. Berusia diatas 17 tahun
2. Konsumen yang pernah mengenal produk minuman isotonik dan berminat membeli minuman isotonik Pocari Sweat.
Penentuan sampel menggunakan pedoman Ferdinand (2002 : 48) yaitu :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation
2. Tergolong pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10 bila terdapat 20 indikator besarnya sampel adalah 100 – 200.
4. Dalam penelitian ini sampel diambil dari konsumen yang berniat membeli dan pernah melihat iklan minuman isotonik dalam kemasan merek Pocari Sweat di Surabaya dengan jumlah 11 indikator x 10 = 110 responden.
3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. J enis Data
Data Pr imer
Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dan jawaban responden, seperti penyebaran kuesioner.
Data Sekunder
3.4.2. Sumber Data
a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden melalui kuisioner, yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti. b. Diperoleh dari internet.
3.4.3. Pengumpulan Data a. Kuisioner
Merupakan daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban dan responden.
b. Wawancara
Metode dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap konsumen yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti dan mencatat kegiatan yang ada.
c. Dokumentasi
Merupakan data artikel-artikel yang bersumber an media internet.
3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis 3.5.1. Tek nik Analisis
analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor kesadaran merek dilakukan sebagai berikut
X1.1 = λ1 Kesadaran merek + er_1 X1.2 = λ2 Kesadaran merek + er_2 X1.3 = λ Kesadaran merek + er_3
Demikian juga faktor lain seperti kesan kualitas, asosiasi merek dan juga minat beli.
Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk di uji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. Maka model pengukurannya akan nampak sebagai berikut :
Gambar 3.1 : Gambar pengukuran Model SEM.
3.5.2. Pengujian Hipotesis
3.5.2.1.Asumsi Model (Structure Equation Modeling)
Pada permodelan SEM terdapat asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis adalah sebagai berikut :
1. Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan SEM adalah minimum berjumlah 100 atau dengan 5 perbandingan observasi untuk estimasi parameter.
2. Uji Nor malitas Sebar an dan Linier itas
1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2) Menggunakan Critical Ratio diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart error-nya dan skeness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dan nilai Z-score lebih besar dan nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3) Normal Probability plot (SPSS 10,1)
3. Evaluasi atas Outlier
1) Mengamati nilai Z-score : kriterianya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate out/icr diuji dengan kriteria jarak Mahalonobis pada
tingkat p < 0.001. Jarak diuji dengan Chi-Square [x] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis > dan nilai x adalah multivariate outlier.
3) Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariate yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dan observasi-observasi lainnya.
4. Detek si Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant matriks covariance. Dengan ketentuan apabila determinan sampel matriks mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolonieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidel, 1998).
5. Uji Validitas dan Reabilitas
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dan setiap
latent variabel/construct akan diuji melihat loading factor dan hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas uji dengan construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Construct Reliability = loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah 0,7 dan variance extracted 0,5 (Hair et.al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.0,1 dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weight terdapat setiap butir sebagai indikatornya.
3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
3.5.4. Pengujian Model dengan One Step Approach
Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Step Approach to
SEM digunakan apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta validitas dan realibilitas yang sangat baik.
3.5.5. Evaluasi Model
Hair et.ul., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teori dan data empiris. Jika model teoritas menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural equation modeling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai
criteria goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI CMIN/DF.
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan out-off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau tidak ditolak adalah :
1. X2 – CHI – SQUARE STATISTIC
Alat uji paling fundamental untuk mengukur model fit adalah
likehood ratio Chi-square statistic. Chi square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Semakin kecil semakin baik model itu.
2. RMSEA – The Root Mean Square Error of Approximation
RMSEA adalah sebuah indek yang dapat digunakan untuk menkompensasi chi-square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi.
3. GFI – Goodness of Fit Index
4. AGFI – Adjusted Goodness – of Fit Index
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proposal tertimbang dan varians dalam sebuah matriks konvarians dalam sebua matriks kovarians sampel.
5. CMIN/DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan degree of freedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah modal. Dalam hal ini CMIN tidak lain adalah statistic chi-square, X2 dibagi DF-nya sehingga disebut X2 – relative.
6. TLI – Tucker Lewis Index
TLI adalah sebuah alternative incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model.
7. CFI – Comparative Fit Index
kelayakan sebuah model adalah seperti yang diringkas dalam tabel berikut ini :
Tabel 1 : Goodness of Fit Indeks
GOODNESS OF
FIT INDEX KETERANGAN OUT-OFF VALUE
Chi-square Menguji apakah covariance
populasi yang diestimasi dengan covariance sampel (apakah model sesuai dengan data)
Diharapkan kecil, 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1 & 2
Probability Uji signifikan terhadap perbedaan matriks
covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0.05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan
Chi-square apa sampel besar.
≤ 0.08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF.
≥ 0.90
CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model
≤ 2.00
TL Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline
model
≥ 0.95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model.
≥ 0.94
4.1Gambar an Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Sejar ah PT. Amer ta Indah Otsuka (Pocar i Sweat)
PT. Amerta Indah Otsuka merupakan anak perusahaan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., yaitu sebuah perusahaan yang bergerak di bidang farmasi yang sudah terkenal di Jepang. PT. Amerta Indah Otsuka bergerak di bidang bisnis minuman isotonik, perusahaan ini dulu belum sebesar dan berkembang dibandingkan saudaranya PT. Otsuka Indonesia yang lebih dulu masuk ke Indonesia yang bergerak di bidang farmasi. PT. Amerta Indah Otsuka merupakan sebuah perusahaan yang memasarkan produk minuman Pocari Sweat di Indonesia. Belakangan ini selain memproduksi minuman isotonik dengan merek Pocari Sweat, PT. Amerta Indah Otsuka juga memproduksi makanan ringan berbentuk bar yang terbuat dari tepung kedelai dan buah-buahan asli dengan merek soyjoy.
Pada waktu baru didirikan pabrik tersebut memiliki kapasitas produksi 7 juta kaleng per bulan. Tapi sebelum dipasarkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka, penjualan Pocari Sweat di bawah kendali PT. Otsuka Indonesia sebagai perusahaan patungan di bidang farmasi dengan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd Jepang. Selama di bawah kendali PT. Otsuka Indonesia distribusi Pocari Sweat dijadikan satu dengan produk farmasi (obat-obatan) PT. Otsuka Indonesia yang menyebabkan pasar Pocari Sweat menjadi kurang jelas dan distribusinya menjadi tidak berjalan dengan baik. Agar lebih fokus, akhirnya diputuskan pemasaran dan distribusi Pocari Sweat sepenuhnya diserahkan ke PT. Amerta Indah Otsuka.
Setelah selama 13 tahun beroperasi dari tahun 1991 sampai 2004 pabrik di Lawang diputuskan untuk dipindahkan ke pabrik Sukabumi pada awal tahun 2004. Pertimbangannya adalah untuk lebih menekan biaya produksi dan transportasi serta memberikan kemudahan penyediaan bahan baku. Sejak
dipindahkan ke Sukabumi pabrik mampu memproduksi Pocari Sweat dua kali lipat menjadi 14 juta kaleng per bulan.
Pada tahun 2007 dibangun pabrik baru dengan fasilitas produksi PET (minuman kemasan botol) untuk memproduksi Pocari Sweat dalam bentuk botol. Menelan biaya investasi lebih dari Rp. 100 miliar, pabrik tersebut memiliki kapasitas produksi sebesar 250.000 botol per jam. Produk Pocari Sweat terus berkembang.
dan sachet pun dikonversikan dalam satuan hitung kaleng. Sedangkan Logo dari Pocari sweat adalah sebagai berikut.
Gambar 4.1. Logo pocari sweat
4.2 Deskr ipsi Hasil Penelitian
4.2.1 Deskr ipsi Kar ak ter istik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan dalam kuesioner yang diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini : a. Usia
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah di berikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.1 Karakter istik Responden Berdasar kan Usia.
No Usia J umlah Prosentase (% )
1 18 – 25 tahun 50 45%
2 26 – 35 tahun 28 26%
3 36 – 49 tahun 24 22%
4 ≥ 50 tahun 8 7%
TOTAL 110 100%
b. Pendidikan Ter akhir
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui pendidikan terakhir para responden yakni pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.2 Kar akter istik Responden Ber dasar kan Usia.
No Usia J umlah Pr osentase (% )
1 SD 0 0%
2 SLTP 0 0%
3 SLTA 75 68,19%
4 SI 28 25,45%
5 Lain-lain 7 6,36%
TOTAL 110 100%
Sumber : Data Diolah
c. Peker jaan
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis pekerjaan para responden yakni pada tabel dibawah ini .
Tabel 4.3 Kar akter istik Responden Ber dasarkan J enis Peker jaan.
No Usia J umlah Prosentase (% )
1 Pegawai Negeri 25 22,72%
2 Swasta 15 15%
3 Wiraswasta 18 16,36%
4 Lain-lain 52 47,27%
TOTAL 110 100%
Sumber Data Diolah
4.2.2 Deskr ipsi Var iabel Ekuitas Mer k (X)
4.2.2.1Deskr ipsi Var iabel Kesadar an Merk (X1)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai
Tabel 4.4 Hasil jawaban Responden untuk per tanyaan var iabel
1. Indikator pertama dari Kesadaran Merek, yaitu logo minuman Pocari
Sweat mudah diingat, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan
jumlah responden sebanyak 47 responden atau 42,7%, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah resonden 34 atau
30,9%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat
mengingat logo Pocari Sweat sebanyak 47 responden atau 42,7%,
kemudian yang menjawab mengingat logo Pocari Sweat sebanyak 34
atau sebanyak 30,9% dan yang menjawab kurang mengingat sebanyak
0 responden atau 0%.
2. Indikator kedua dari kesadaran merek, yaitu tertarik dengan iklan
minuman isotonik Pocari Sweat, mendapat respon terbanyak pada skor
6 dengan jumlah responden sebanyak 50 atau 46%, kemudian
terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 46 atau 42%.
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat tertarik
dengan iklan Pocari Sweat sebanyak 50 responden atau 46%,
kemudian yang menjawab tertarik dengan iklan Pocari Sweat
3. Indikator ketiga dari kesadran merek, yaitu kemasan minuman Pocari
Sweat bervariasi, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan
jumlah responden sebanyak 46 atau 42%, kemudian terbanyak kedua
pada skor 6 dengan jumlah responden 36 atau 33%. Artinya, sebagian
besar responden yang menjawab sangat bervariasi sebanyak 46
responden atau 42%, kemudian yang menjawab bervariasi sebanyak
36 atau sebanyak 33% dan yang menjawab kurang bervariasi sebanyak
0 atau 0%.
4.2.2.2Deskr ipsi Var iabel Kesan Kualitas (X2)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai
berikut :
Tabel 4.5 Hasil jawaban responden untuk per tanyaan var iabel kesan
kualitas (X2)
2 Apakah Pocari Sweat mempunyai tampilan yang
responden sebanyak 51 responden atau 46,4%, kemudian terbanyak
memperhatikan sebanyak 51 responden atau 46,4%, kemudian yang
menjawab memperhatikan sebanyak 28 atau sebanyak 25,5% dan yang
menjawab memperhatikan sebanyak 0 responden atau 0%.
2. Indikator kedua dari Kesan Kualitas, yaitu Pocari Sweat mempunyai
tampilan yang sesuai dengan minuman isotonik lainnya, mendapat
respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 40
atau 36,4%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah
responden 37 atau 33,6%. Artinya, sebagian besar responden yang
menjawab sesuai sebanyak 40 responden atau 36,4%, kemudian yang
menjawab sangat sesuai sebanyak 37 atau sebanyak 34,6% dan yang
menjawab kurang sesuai sebanyak 0 responden atau 0%.
4.2.2.3Deskr ipsi Var iabel Asosiasi Merk (X3)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai berikut.
Tabel 4.6 Hasil jawaban r esponden untuk pertanyaan var iabel Asosiasi Mer k (X3)
No Per tanyaan Skor J awaban
Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Apakah Pocari Sweat mempunyai inovasi dalam desain model dan menggunakan teknologi yang isotonik yang terkenal merknya.
0
1. Indikator pertama dari Asosiasi Merek, yaitu Pocari Sweat
mempunyai inovasi model kemasan dan menggunakan teknologi yang
canggih, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah
responden sebanyak 48 responden atau 43,6%, kemudian terbanyak
kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah resonden 31 atau 28,2%.
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat berinovasi
sebanyak 48 responden atau 43,6%, kemudian yang menjawab
berinovasi sebanyak 31 atau sebanyak 28,2% dan yang menjawab
kurang setuju sebanyak 0 responden atau 0%.
2. Indikator kedua dari Asosiasi merek, yaitu minuman Pocari Sweat
terkenal mereknya, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan
jumlah responden sebanyak 45 atau 40,9%, kemudian terbanyak kedua
pada skor 5 dengan jumlah responden 36 atau 34,5%. Artinya,
sebagian besar responden yang menjawab sangat terkenal sebanyak 45
responden atau 40,9%, kemudian yang menjawab terkenal sebanyak
36 atau sebanyak 34,5% dan yang menjawab kurang berinovasi
sebanyak 0 responden atau 0%.
3. Indikator ketiga dari Asosiasi merek, yaitu PT. Amerta Indah Otsuka
yang memprodusir minuman Pocari Sweat memilki kredibilitas tinggi,
mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden
sebanyak 58 atau 52,7%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6
dengan jumlah responden 36 atau 32,7%. Artinya, sebagian besar
responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 58 responden atau
52,7%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 36 atau sebanyak
32,7% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0 atau 0%.
4.2.3 Deskr ipsi Var iabel Minat Beli (Y)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai
Tabel 4.7 Hasil jawaban r esponden untuk per tanyaan var iabel
Minat Beli (Y)
No Per tanyaan
Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Apakah anda melakukan secara intens dalam mencari
2 Apakah anda berkeinginan untuk segera membeli
3 Apakah Pocari Sweat dapat mewakili anda untuk
1. Indikator pertama dari Minat Beli, yaitu melakukan pencarian secara
intens dalam mencari informasi mengenai Pocari Sweat, mendapat
respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 50
responden atau 45,5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4
dengan jumlah resonden 40 atau 36,4%. Artinya, sebagian besar
responden yang menjawab sangat intens sebanyak 50 responden atau
45,5%, kemudian yang menjawab intens sebanyak 40 atau sebanyak
36,4% dan yang menjawab kurang intens sebanyak 0 responden atau
0%.
2. Indikator kedua dari Minat Beli, yaitu berkeinginan segera membeli
setelah mendapatkan informasi tentang miuman Pocari Sweat,
mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden
sebanyak 46 atau 41,8%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5
dengan jumlah responden 39 atau 35,5%. Artinya, sebagian besar
41,8%, kemudian yang menjawab ingin membeli sebanyak 39 atau
sebanyak 35,5% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0
responden atau 0%.
3. Indikator ketiga dari Minat Beli, yaitu , Apakah Pocari Sweat dapat
mewakili anda untuk mewujudkan keinginan preferensial mendapat respon
terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 57 atau
51,8%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah
responden 27 atau 24,5%. Artinya, sebagian besar responden yang
menjawab sangat mewakili sebanyak 57 responden atau 51.8%,
kemudian yang menjawab mewakili sebanyak 27 atau sebanyak 24,5%
dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0 atau 0%.
4.3 Diskr ipsi Hasil Analisi Dan Uji Hipotesis
4.3.1. Evaluasi Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998).
Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu
dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada
outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers
bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk
tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari
rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk,
Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan
jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi
dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah
variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada
tabel berikut :
Tabel 4.8 Outlier Data
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan
menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak
Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas
sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang
mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat
signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan
jumlah indikator 11 adalah sebesar 31,264. Hasil analisis Mahalanobis
diperoleh nilai 30,754 yang kurang dari χ2 tabel 31,264 tersebut. Dengan
4.3.2. Evaluasi Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s
Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel
atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation
digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi
butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha
yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada
tabel berikut :
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi
karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator
yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.
Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian
reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan
belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7
[Hair et.al.,1998].
4.3.3. Evaluasi Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor
dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil
analisis tampak pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.10 Validitas Data
Kon st rak I ndikat or Fakt or Loading
Berdasarkan hasil confirmatory faktor analysis terlihat bahwa
faktor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap
construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap
