View of ANALISIS TINGKAT BRAND LOYALTY PADA PRUDUK KOSMETIK MEREK WARDAH DI JAKARTA UTARA

(1)

YAYASAN AKRAB PEKANBARU

Jurnal AKRAB JUARA Volume 7 Nomor 3 Edisi Agustus 2022 (56-65)

ANALISIS TINGKAT BRAND LOYALTY PADA PRUDUK KOSMETIK MEREK WARDAH DI JAKARTA UTARA

--- Heri Aryadi, Meisya Wulandari, M Reza Laila, Munawaroh, Dini Yuniarita Universitas Bina Sarana Informatika

(Naskah diterima: 1 juni 2022, disetujui: 28 Juli 2022) Abstract

This study aims to determine the level of consumer brand loyalty on Wardah brand cosmetic products as measured by the level of switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand and committed buyer. The research method used in this research is descriptive method. Data collection techniques were carried out by distributing questionnaires and literature studies. The results of this study found that the brand loyalty of Wardah Kosmetik products at a switcher level of 45% which means consumers often and always switch brands by 45%, habitual buyers of 81.25% which means consumers agree and strongly agree to use Wardah Kosmetik products of 81 ,25%, 90% satisfied buyer which means that consumers are satisfied and very satisfied with Wardah Cosmetics products by 90%, Like the brand by 90% which means consumers like and really like Wardah Cosmetics products by 90%, and committed buyers by 47 ,50% which means that consumers often and always recommend Wardah Kosmetik products to others by 47.50%.

Keywords: Brand Loyality, Switcher Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking the Brand, Committed Buyer

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat brand loyalty konsumen pada produk kosmetik merek Wardah yang diukur dari tingkat switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand dan committed buyer. Metode Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuisioner dan studi pustaka. Hasil penelitian ini didapat bahwa brand loyalty produk Wardah Kosmetik pada tingkat switcher sebesar 45% yang berarti konsumen sering dan selalu berpindah-pindah merek sebesar 45%, habitual buyer sebesar 81,25% yang berarti konsumen setuju dan sangat setuju menggunakan produk Wardah Kosmetik sebesar 81,25%, satisfied buyer sebesar 90% yang berarti konsumen puas dan sangat puas terhadap produk Wardah Kosmetik sebesar 90%, Liking the brand sebesar 90% yang berarti konsumen suka dan sangat suka pada produk Wardah Kosmetik sebesar 90%, serta committed buyer sebesar 47,50% yang berarti konsumen sering dan selalu menyarankan produk Wardah Kosmetik kepada orang lain sebesar 47,50%.

Kata Kunci : Brand Loyality, Switcher Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking the Brand, Committed Buyer

(2)

I. PENDAHULUAN

eiring berkembangnya zaman, para

perempuan kini menyadari

pentingnya penampilan, terutama kosmetik. Kosmetik sangat dibutuhkan pada era ini karena selain meningkatkan kepercayaan diri dapat melindungi kulit dari sinar matahari yang berbahaya. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), kosmetik adalah obat (bahan) untuk mempercantik wajah, kulit, rambut dan sebagainya (seperti bedak, pemerah bibir).

S

Industri kosmetik kini telah banyak dijual dipasaran. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) pada kuartal I-2020, pertumbuhan industri kimia, farmasi, dan obat tradisional termasuk kosmetik tumbuh 5,59%.

Pertumbuhan pasar kosmetik di Indonesia juga diproyeksikan naik 7% pada 2021.

Menurut Muhammad Khayam, Direktur Jenderal Industri Kimia, Farmasi dan Tekstil Kemenperin menyampaikan "Produk halal mempunyai peran meningkatkan pasar dalam negeri dan ekspor. Melimpahnya sumber aneka hayati menjadi modal untuk meningkatkan nilai tambah nasional."

(Tempo:2020)

Menurut John, Chief Executive Officer (CEO) Social Bella mengatakan setidaknya ada tiga hal fundamental yang akan mendorong pertumbuhan industri kecantikan. Pertama, Indonesia memiliki populasi penduduk usia muda yang sangat besar. Rata-rata usia masyarakat Indonesia saat ini adalah 28 tahun.

Kedua, pertumbuhan ekonomi Indonesia yang cukup baik dapat menopang industri. Ketiga, media sosial turut berkontribusi besar.

(Tempo:2020)

Di tengah banyaknya merek kosmetik yang beredar di pasaran, salah satu brand lokal kosmetik modern, terpercaya dan dikenal masyarakat ialah Wardah Kosmetik. Wardah Kosmetik adalah salah satu brand di Indonesia yang produknya terjamin halal. Didirikan oleh Ibu Nurhayati Subakat pada Tahun 1955 di Cibodas, Jawa Barat.

Filosofi dari brand Wardah Kosmetik antara lain : Halal, Alchol Free, Local &

Global Expert, dan Cruetly Free. Halal berarti bahan-bahan baku sudah teruji dan mendapatkan sertifikasi halal dari MUI.

Natural berarti dibuat khusus dari bahan- bahan alami. Alchol Free berarti bahan yang digunakan tidak mengandung ethyl alcohol yang dapat mengeringkan kulit. Local &

(3)

Global Expert berarti bekerjasama dengan ahli kecantikan dan peneliti yang tersebar di beberapa negara. Cruetly Free berarti bebas kekerasan atau tidak membahayakan hewan untuk proses pengujian produk.

Karena itu, penulis ingin mengetahui tingkat brand loyalty masyarakat pada produk kosmetik merek Wardah dari tingkat switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan commited buyer.

II. LANDASAN TEORI PENELITIAN TERKAIT

Penelitian yang dilakukan oleh Roy Rinaldy (2014) yang berjudul Analisis Brand Loyalty Kartu Seluler Merek Mentari dan Im3 Pada Konsumen Di Kecamatan Sumbersari Jember. Hasil penelitian didapat bentuk tingkatan brand loyalty-nya mendekati bentuk segitiga terbalik, dimana bagian terbawah dimulai dari tingkat switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Berdasarkan perhitungan kemungkinan perpindahan merek seluler Mentari lebih besar daripada pengguna kartu seluler IM3. Hal ini juga terlihat dari jumlah prosentasi konsumen yang tidak loyal pada kartu seluler Mentari yang lebih besar dari pada kartu seluler IM3.

Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Arif Rahmat (2015) yang berjudul Analisis Tingkat Brand Loyalty Rokok Sampoerna A Mild Di Kota Gresik.

Hasil dari penelitian ini adalah tingkat brand loyalty rokok merek A Mild tergolong bagus, yang memiliki nilai masing-masing tingkatan menunjukkan loyalitas yang baik terhadap rokok sampoerna A Mild. Tingkat brand loyalty respoden terhadap sampoerna A Mild membentuk gambaran piramida brand loyalty terbalik yang cukup ideal, meskipun belum berbentuk piramida terbalik sempurna tetapi sudah menunjukkan jika Rokok Sampoerna A Mild memiliki brand loyalty yang bagus.

Selanjutnya penelitian yang berjudul Analisis Tingkat Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Produk Telepon Seluler Studi Kasus Murid Kelas 3 Sma Negeri 3 Jember Angkatan Tahun 2012 oleh Ida Bagus Mahayani (2012). Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pada masing- masing tingkatan Brand Loyalty masih menunjukkan dukungan loyalitas merek yang kuat untuk terhadap Ponsel BlackkBerry dan Nokia. Konsumen BlackBerry punya kemungkinan berpindah merek sebesar 31,06%. Sedangkan pada konsumen Nokia

(4)

mempunyai kemungkinan berpindah merek sebesar 76,35%. Pada ponsel Blackberry, bentuk tingkatan brand loyalty nya mendekati bentuk segitiga terbalik, artinyanya semakin ke atas semakin melebar. Sedangkan bentuk tingkatan brand loyalty pada ponsel Nokia mendekati bentuk segitiga terbalik.

Berikutnya penelitian yang dilakukan oleh Dwi Cahyo Kusumo Respati (2013) yang berjudul Analisis Brand Loyalty Terhadap Jasa Gadai Emas Pada Nasabah PT.

Pegadaian (Persero) Cabang Nusukan. Hasil penelitian ini menunjukkankan bahwa tingkatan-tingkatan brand loyalty cukup kuat.

Pada tingkatan Switcher sebesar 13 %, Habitual buyer 53 %, Satisfied buyer 88 %, Liking the brand 96 %, dan commited buyer 36%.

Kemudian penelitian yang berjudul Analisis Tingkat Brand Loyalty Konsumen Sepada Motor Merek Honda Di PT. Tri Mitra Bali Motor Semabaung oleh Gianyar Ida Bagus Gde Basma Manuaba (2015). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat loyalitas merek pada konsumen sepeda motor merek Honda diukur dari tingkat switcher memiliki nilai sebesar 68,84, habitual buyer memiliki nilai sebesar 58,87, satisfied buyer

memiliki nilai sebesar 65,36 yang menandakan bahwa kosumen merasa puas sehingga loyal terhadap sepeda, liking the brand memiliki nilai sebesar 80,49, dan committed buyer memiliki nilai sebesar 67,33.

Pengertian Brand Loyalty

Menurut Sahir (2021), brand loyalty adalah ukuran kedekatan atau keterkaitan konsumen pada suatu merek. Berikutnya menurut Skyword Staff (2014), brand loyalty adalah kecenderungan konsumen untuk terus membeli produk satu merek di atas merek lain. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa brand loyalty adalah sejauh mana kedekatan konsumen terhadap suatu merek yang dikonsumi atau digunakannya.

Tingkatan Brand Loyalty

Menurut Huda dkk (2017) brand loyalty dibagi kedalam lima tingkatan yaitu seperti gambar di bawah ini:

Commited Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer

Habitual Buyer Switcher

Gambar 1. Piramida Brand Loyalty

(5)

Berdasarkan piramida brand loyalty di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Swicher

Merupakan tingkat pertama dari brand loyalty, yaitu konsumen tidak loyal atau sering berganti-ganti merek. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tidak loyal atau tidak setia pada suatu merek.

2. Habitual buyer

Merupakan tingkat kedua dari piramida brand loyalty, yaitu konsumen yang membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

Konsumen yang termasuk dalam habitual buyer adalah mereka yang tidak kecewa dengan produk atau merek yang digunakannya. Hal ini menunjukkan bahwa merek sudah bisa memengaruhi sisi emosional konsumennya.

3. Satisfied buyer

Merupakan tingkat ketiga dari piramida brand loyalty, yaitu konsumen yang merasa puas dengan merek yang digunakannya.

Meskipun ada peluang konsumen akan memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost atau biaya peralihan. Karena itu, perusahaan harus mampu mengatasi biaya peralihan yang ditanggung oleh konsumen.

4. Liking of the brand

Merupakan tingkat keempat dari piramida brand loyalty, yaitu konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi oleh berbagai asosiasi, seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan merek tersebut, atau kesan atas kualitas merek yang tinggi.

5. Commited buyer

Merupakan tingkat kelima dari piramida brand loyalty, yaitu konsumen yang setia terhadap suatu merek. Konsumen merasa bangga menggunakan merek tersebut. Merek sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri. Ciri yang tampak pada tingkatan ini adalah konsumen merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

III. METODE PENELITIAN

Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Menurut Sugiyono (2012), penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain.

(6)

Menurut Sugiyono (2012) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di wilayah Jakarta Utara.

Menurut Sugiyono (2013), menyarankan tentang ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500. Karena itu sampel dalam penelitian ini berjumlah 80 orang dengan teknik pengambilan sampel menggunakan Non- probability Sampling.

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menyebarkan kuisioner dalam format google form yang berisi berbagai pernyataan kepada pengguna Wardah Kosmetik. Selain itu, pengumpulan data juga dilakukan menggunakan metode dokumentasi dari beberapa buku, jurnal, dan website.

Dengan metode ini didapatkan data yang relevan dengan judul penelitian serta informasi mengenai profil perusahaan.

Rata-rata (mean) adalah hasil bagi dari sejumlah skor dengan banyaknya responden.

Pada penelitian ini menggunakan empat

interval kelas, dimana formulasi setiap kelas dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Interval kelas = (Skala tertinggi – Skala terendah) / Jumlah kelas = (4 – 1) = 0,75

Rentang skala adalah :

1. 1,00 – 1,75 = Sangat jelek 2. 1,76 – 2,50 = Jelek

3. 2,51 – 3,25 = Baik

4. 3,26 – 4,00 = Sangat baik Prosentase dihitung berdasarkan jumlah responden yang menjawab skor 3 dan skor 4 dibagi dengan jumlah responden penelitian secara kumulatif. Adapun rentang skala persentase adalah sebagai berikut:

1. 1% - < 34% = rendah 2. 34% - < 67% = menengah 3. 67% - 100% = tinggi

Standar deviasi digunakan untuk mengetahui penyimpangan data dari mean, sehingga akan diketahui homogenitas jawaban responden. Standar deviasi tidak besar (tidak lebih dari 20% mean) menunjukkan variasi data kecil, jawaban responden relatif homogen, demikian juga sebaliknya.

IV. HASIL PENELITIAN

Brand loyalty merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

Pengukuran brand loyalty dalam penelitian ini

(7)

dibagi menjadi 5 bagian, yaitu : analisis switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer.

1. Hasil Analisis Switcher

Tabel 1. Analisis Switcher Buyer

Jawaban f X f.X X² f.X² %

Tidak Pernah 2 1 4 1 2 2,50%

Jarang 42 2 84 2 84 52,50%

Sering 20 3 60 9 180 25%

Selalu 16 4 64 16 256 20%

Jumlah 80 212 522 100%

Sumber : Data diolah dari hasil pengisian Kuesioner, November 2021

Rata – rata = 212/80 = 2,65 Switcher = 36/80 x 100% = 45%

SD = 522 – 212² / 80) / (80 – 1) = 0,709 Pada tabel I dapat dilihat rata-rata responden yang sering dan selalu berpindah-pindah ke merek lain sebanyak 36 orang (45%) masuk katagori menengah (34% - < 67%). Rara-rata dari switcher sebesar 2,65, masuk dalam kategori baik (rentang skala 2,51 – 3,25), dan nilai SD = 0,709 lebih besar dari 20% rata-rata (0,53) maka dapat dikatakan jawaban responden cukup heterogen.

2. Hasil Analisis Habitual Buyer Tabel II. Analisis Habitual Buyer

Sangat Tidak Setuju 2 1 2 1 2 2,50%

Tidak Setuju 13 2 26 4 52 16,20%

Setuju 49 4 196 16 784 61,30%

Sangat Setuju 16 3 48 9 144 20%

Jumlah 80 272 982 100%

Rata – rata = 272/80 = 3,4

Habitual Buyer = 65/80 x 100% = 81,25%

SD = 982 – 272² / 80) / (80 – 1) = 0,850 Pada tabel II dapat dilihat rata-rata responden yang setuju dan sangat setuju sebanyak 65 orang (81,25%). Rara-rata dari habitual buyer sebesar 3,4, masuk dalam kategori sangat baik (rentang skala 3,26 – 4,00), dan nilai SD = 0,850 lebih besar dari 20% rata-rata (0,68) maka dapat dikatakan jawaban responden cukup heterogen.

3. Hasil Analisis Satisfied Buyer Tabel III. Analisis Satisfied Buyer

Sangat Tidak Puas 2 1 2 1 2 2,50%

Tidak Puas 6 2 12 4 24 7,50%

Puas 56 4 224 16 896 70%

Sangat Puas 16 3 48 9 144 20%

Jumlah 80 286 1.067 100%

Rata – rata = 286/80 = 3,575

Satisfied Buyer = 72/80 x 100% = 90%

(8)

SD = SD = 1.067 – 286² / 80) / (80 – 1) = 0,750

Pada tabel III dapat dilihat rata-rata responden yang puas dan sangat puas sebanyak 72 orang (90%). Rara-rata dari satisfied buyer sebesar 3,575, masuk dalam kategori sangat baik (rentang skala 3,26 – 4,00), dan nilai SD = 0,750 lebih besar dari 20% rata-rata (0,712) maka dapat dikatakan jawaban responden cukup heterogen.

4. Hasil Analisis Liking the Brand Tabel IV. Analisis Liking the Brand

Sangat Tidak Suka 1 1 1 1 1 1,20%

Tidak Suka 7 2 14 4 28 8,80%

Suka 53 4 212 16 848 66,20%

Sangat Suka 19 3 57 9 171 23,80%

Jumlah 80 284 1.048 100%

Rata – rata = 284/80 = 3,55

Linking the Brand = 72/80 x 100% = 90%

SD = SD = 1.048 – 284² / 80) / (80 – 1) = 0,709

Pada tabel IV dapat dilihat rata-rata responden yang suka dan sangat suka sebanyak 72 orang (90%). Rara-rata dari Linking the Brand sebesar 3,55, masuk dalam kategori jelek (rentang skala 3,26 – 4,00), dan nilai SD = 0,709 lebih besar dari 20% rata-rata

(0,710) maka dapat dikatakan jawaban responden cukup homogen.

5. Hasil Analisis Committed Buyer Tabel V. Analisis Committed Buyer

Tidak Pernah 12 1 12 1 12 15%

Jarang 30 2 60 4 120 37,50%

Sering 25 3 75 9 225 31,30%

Selalu 13 4 52 16 208 16,30%

Jumlah 80 199 566 100%

Rata – rata = 199/80 = 2,487

Committed Buyer = 38/80 x 100% = 47,5%

SD = SD = 566 – 199² / 80) / (80 – 1) = 0,947

Pada tabel V dapat dilihat rata-rata responden yang suka dan sangat suka sebanyak 38 orang (47,5%). Rara-rata dari committed buyer sebesar 2,487, masuk dalam kategori jelek (rentang skala 1,76 – 2,50), dan nilai SD = 0,947 lebih besar dari 20% rata-rata (0,4974) maka dapat dikatakan jawaban responden cukup heterogen.

(9)

Commited Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer

Switcher 45%

81,25%

90%

47,5%

Gambar II. Piramida Brand Loyalty Wardah Kosmetik

Dari gambar piramida diatas terlihat bahwa tingkat brand loyalty Wardah Kosmetik sudah cukup baik, karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, mulai dari Switcher sebesar 45%, kemudian habitual buyer sebesar 81,25%, dilanjutkan dengan satisfied buyer sebesar 90%, berikutnya liking the brand sebesar 90%, serta commited buyer sebesar 47,5%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Wardah Kosmetik memiliki kepuasan dan memyukai produk Wardah Kosmetik. Tinggal bagaimana perusahaan bisa mendorong dengan bonus dan promosi seperti apabila konsumen bisa mengajak orang lain untuk membeli dan menggunakan Wardah Kosmetik, akan mendapatkan bonus dari perusahaan.

V. KESIMPULAN

Dari hasil pembahasan brand loyalty Wardah Kosmetik di atas, dapat kesimpulan sebagai berikut:

1. Konsumen paling banyak Wardah Kosmetik ada pada tingkat satisfied buyer yaitu 72 responden (90%) puas dan sangat puas dan pada tinfgkat Linking the brand 72 responden (90%) suka dan sangat suka pada produk Wardah Kosmetik.

2. Pada tingkat habitual buyer sebesar 65 responden (81,25%) setuju dan sangat setuju menggunakan produk Wardah Kosmetik.

3. Pada tingkat committed buyer sebesar 38 responden (47,50%) sering dan selalu menyarankan produk Wardah Kosmetik kepada orang lain.

4. Serta pada tingkat switcher sebesar 36 reponden (45%) sering dan selalu berpindah-pindah merek.

DAFTAR PUSTAKA

Dwi Cahyo Kusumo Respati (2013 Analisis Brand Loyalty Terhadap Jasa Gadai Emas Pada Nasabah PT. Pegadaian (Persero) Cabang Nusukan. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret.

(10)

Gianyar Ida Bagus Gde Basma Manuaba (2015) Analisis Tingkat Brand Loyalty Konsumen Sepada Motor Merek Honda Di PT. Tri Mitra Bali Motor Semabaung. Jurnal Pendidikan Ekonomi Undiksha.

Huda, Nurul. dkk. (2017). Pemasaran Syariah.

Depok: KENCANA

Ida Bagus Mahayani (2012) Analisis Tingkat Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Produk Telepon Seluler Studi Kasus Murid Kelas 3 Sma Negeri 3 Jember Angkatan Tahun 2012. Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Jember.

https://ejournal.undiksha.ac.id/index.p hp/JJPE/article/view/5214

Muhammad Arif Rahmat (2015) Analisis Tingkat Brand Loyalty Rokok Sampoerna A Mild di Kota Gresik.

Fakultas Ekonomi Universitas Jember.

Roy Rinaldy (2013) Analisis Brand Loyalty Kartu Seluler Merek Mentari Dan Im3 Pada Konsumen di Kecamatan Sumbersari Jember. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Jember

Skyword Staff (2014). Brand Loyalty.

https://www.skyword.com/marketingdi ctionary/brand-loyalty/

Sugiyono (2012). Metode Penelitian Administrasi dan R&D. Bandung: CV Alfabeta

Sugiyono (2013). Metode Penelitian Bisnis.

Bandung (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D), Penerbit Alfabeta, Bandung.

Syafrida Hafni Sahir, dkk (2021) Dasar-Dasar Pemasaran. Medan. Yayasan Kita Menulis

Wardahbeauty.com. 2021. Wardah, Beauty,

Cosmetic Indonesia.

https://www.wardahbeauty.com/id