PENGARUH BRAND EXPERIENCE, BRAND LOVE DAN BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY PADA PRODUK KOSMETIK MEREK MAYBELLINE (Studi Kasus Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta) - Univ. Bung Hatta Repository

(1)

(Studi Kasus Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta) SKRIPSI

Oleh:

Angelita Sholeha Putri 1910011211080

Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Manajemen Jurusan Manajemen

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BUNG HATTA

PADANG

2023

(2)

UNIVERSITAS BUNG HATTA

(3)

UNIVERSITAS BUNG HATTA

(4)

i UNIVERSITAS BUNG HATTA

berjudul “Pengaruh Brand Experience, Brand Love Dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Pada Produk Kosmetik Merek Maybelline (Studi Kasus Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta)” merupakan hasil karya saya dan tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain kecuali yang secara tertulis dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Padang, 30 Juli 2023

Angelita Sholeha Putri

(5)

ii UNIVERSITAS BUNG HATTA

PENGARUH BRAND EXPERIENCE, BRAND LOVE DAN BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY PADA PRODUK KOSMETIK MEREK

MAYBELLINE

(STUDI KASUS PADA MAHASISIWI UNIVERSITAS BUNG HATTA)

1)Angelita Sholeha Putri, ²⁾Wiry Utami

Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Bung Hatta Email: ¹⁾[email protected], ²⁾[email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand experience, brand love dan brand trust terhadap brand loyalty pada produk kosmetik merek Maybelline (studi kasus pada mahasiswi Universitas Bung Hatta). Sampel dalam penelitian ini terdiri dari 100 orang dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan program Smart PLS. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa brand experience berpengaruh positif terhadap brand loyalty, brand love berpengaruh positif terhadap brand loyalty dan brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty.

Kata Kunci: Brand Experience, Brand Love, Brand Trust, Brand Loyalty ABSTRACT

This study aims to examine the effect of brand experience, brand love and brand trust on brand loyalty in Maybelline brand cosmetic products (a case study on female students at Bung Hatta University). The sample in this study consisted of 100 people using a purposive sampling technique. The data analysis method in this study uses the Smart PLS program. The results of the study show that brand experience has a positive effect on brand loyalty, brand love has a positive effect on brand loyalty and brand trust has a positive effect on brand loyalty.

Keywords: Brand Experience, Brand Love, Brand Trust, Brand Loyalty

(6)

iii UNIVERSITAS BUNG HATTA

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “PENGARUH BRAND EXPERIENCE, BRAND LOVE DAN BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY PADA PRODUK

KOSMETIK MEREK MAYBELLINE (STUDI KASUS PADA

MAHASISWI UNIVERSITAS BUNG HATTA)”. Shalwat beserta salam sama-sama disampaikan kepada junjungan kita yakninya Nabi Muhammad SAW yang senantiasa memberikan suritauladan yang baik kepada umat semesta alam dan khususnnya penulis dalam mengerjakan skripsi ini.

Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak mendapat bantuan, dorongan serta bimbingan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Tafdil Husni, S.E., MBA selaku Rektor Universitas Bung Hatta.

2. Ibu Dr. Erni Febrina Harahap, S.E., M.si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bung Hatta dan Ibu Herawati, S.E., M.Si., Ak. CA selaku Wakil Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bung Hatta.

3. Ibu Lindawati, S.E., M.Si dan Bapak Purbo Jadmiko, S.E., M.Sc selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bung Hatta.

4. Ibu Wiry Utami, S.E., M.Sc selaku pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya dalam memberikan bimbingan baik berupa ilmu, petunjuk maupun saran-saran dan pendapat yang sangat penulis butuhkan dalam penyelesaian skripsi ini.

(7)

iv UNIVERSITAS BUNG HATTA

5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan semasa perkuliahan dan para karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bung Hatta yang memberikan bantuan kelancaran dalam kepengurusan skripsi ini

6. Teristimewa kepada orang tua saya Ayah (Erman Sudin, S.Pd) dan Ibu (Harsalina, S.Pd) yang telah memberikan kasih sayang, perhatian dan selalu memberikan dukungan serta semangat dan yang terutama doa yang sangat baik dan mulia sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik untuk mendapatkan gelar sarjana.

7. Kepada saudara saya (Bripka Alala Haditama, S.H. Harlita Novela S.H., M.Kn dan M. Al Zaki) terimakasih untuk motivasi serta semangat yang tiada henti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik untuk mendaptkan gelar sarjana. Keluarga besar yang juga mensupport dalam segala hal, untuk kelancaran masa studi selama 4 tahun ini.

8. Kepada diri sendiri karena sudah bekerja keras dari awal sampai akhir dan berhasil mengalahkan rasa malas dan rasa ingin menyerah.

9. Terimakasih untuk sahabat saya Fanisa Reihan Gunawan, Iis Supartika, Fadila Selvany, Maharani Dellya Putri, Wina Asfina, Nurwulan Fitria Dewi, Teguh Dwi Okta Pramana, Agung Agusfi dan Rizal Helmi yang sudah menjadi sahabat terbaik dari awal perkuliahan sampai saat ini, terimakasih sudah selalu berusaha mengerti, selau mengingatkan jika salah dan selalu ada saat dibutuhkan.

10. Kepada teman seperjuangan saya Wanda Nurma Saputri, Fafa Fuji Lia Ristoni, Mutiara Hanum dan Nadia Safitri terimakasih telah membantu dan memberikan saran, dukungan serta memotivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

11. Terimakasih untuk semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

(8)

v UNIVERSITAS BUNG HATTA

12. Penulis menyadari bahwa skripsi, yang dibuat ini masih jauh dari kata sempurna, sehingga banyak terdapat kekurangan. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak, demi kesempurnaan penulis pada masa yang akan datang. Semoga skripsi ini berguna bagi kita semua Aamiin Allahumma Aamiin Ya Rabbal Alamiin.

Terimakasih.

Padang, 30 Juli 2023

Angelita Sholeha Putri

(9)

vi UNIVERSITAS BUNG HATTA

DAFTAR ISI

PERNYATAAN --- i

ABSTRAK --- ii

KATA PENGANTAR --- iii

DAFTAR ISI --- vi

DAFTAR TABEL --- ix

DAFTAR GAMBAR --- x

BAB I PENDAHULUAN --- 1

1.1 Latar Belakang --- 1

1.2 Rumusan Masalah --- 8

1.3 Tujuan Penelitian --- 8

1.4 Manfaat Penelitian --- 9

BAB II KAJIAN LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS --- 11

2.1 Kajian Literatur --- 11

2.1.1 Brand Loyalty --- 11

2.1.1.1 Pengertian Brand Loyalty --- 11

2.1.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty --- 12

2.1.1.3 Fungsi Brand Loyalty --- 13

2.1.1.4 Tingkatan Brand loyalty --- 14

2.1.1.5 Indikator Brand Loyalty --- 15

2.1.2 Brand Experience --- 15

2.1.2.1 Pengertian Brand Experiece --- 15

2.1.2.2 Tujuan Dan Manfaat Brand Experience --- 17

2.1.2.3 Indikator Brand Experience --- 18

2.1.3 Brand Love --- 19

2.1.3.1 Pengertian Brand Love--- 19

2.1.3.2 Indikator Brand Love --- 20

2.1.3 Brand Trust --- 21

2.1.3.1Pengertian Brand Trust --- 21

2.1.3.2 Indikator Brand Trust --- 22

2.1 Pengembangan Hipotesis --- 23

2.2.1 Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Loyalty --- 23

(10)

vii UNIVERSITAS BUNG HATTA

2.2.2 Pengaruh Brand Love Terhadap Brand Loyalty --- 23

2.2.3 Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty --- 24

BAB III METODE PENELITIAN --- 26

3.1 Objek Penelitian, Populasi & Sampel --- 26

3.1.3 Sampel --- 26

3.2 Teknik Pengumpulan Data--- 27

3.2.1 Jenis dan Sumber Data --- 28

3.3 Defenisi Operasional--- 28

3.3.1 Brand Loyalty --- 28

3.3.2 Brand Experience --- 29

3.3.3 Brand Love --- 29

3.3.4 Brand Trust --- 30

3.4 Pengukuran Instrumen --- 30

3.5 Metode Analisis Data --- 31

3.5.1 Analisis Deskriptif --- 31

3.5.2 Measurement Model Assesment (MMA) --- 33

3.5.2.1 Convergent Validity --- 33

3.5.2.2 Discriminant Validity --- 34

3.5.3 R Square dan Q Square --- 34

3.5.4 Structural Model Assessment (SMA) --- 36

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN --- 38

4.1 Hasil Analisis --- 38

4.1.1 Response Rate --- 38

4.1.2 Profil Responden --- 39

4.2 Analisis Deskriptif --- 43

4.2.1 Brand Loyalty (Y) --- 43

4.2.2 Brand Experience (X1) --- 44

4.2.3 Brand Love (X2) --- 46

3.2.4 Brand Trust (X3) --- 47

4.3 Measurement Model Assesment (MMA) --- 49

4.3.1 Convergent Validity --- 49

4.3.2 Discriminant Validity --- 60

4.4 R Square dan Q Square --- 62

4.5 Structural Model Assessment (SMA) --- 64

(11)

viii UNIVERSITAS BUNG HATTA

4.6 Pembahasan --- 66

4.6.1 Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Loyalty --- 66

4.6.2 Pengaruh Brand Love Terhadap Brand Loyalty --- 67

4.6.3 Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty --- 68

BAB V PENUTUP --- 70

5.1 Kesimpulan --- 70

5.2 Keterbatasan dan Saran Penelitian --- 71

5.3 Implikasi Penelitian --- 72

DAFTAR PUSTAKA --- 73

Lampiran --- 79

(12)

ix UNIVERSITAS BUNG HATTA

DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Top Brand Index 2021-2022 ... 3

Tabel 1. 2 Pra Survei Penelitian ... 7

Tabel 3. 1 Pengukuran Instrumen ... 30

Tabel 3. 2 Kriteria Tingkat Capaian Responden (TCR) ... 33

Tabel 3. 3 Kriteria R Square ... 35

Tabel 3. 4 Kriteria Q Square ... 35

Tabel 4. 1 Response Rate ... 38

Tabel 4. 2 Profil Responden ... 40

Tabel 4. 3 Brand Loyalty ... 43

Tabel 4. 4 Brand Experience ... 45

Tabel 4. 5 Brand Love ... 46

Tabel 4. 6 Brand Trust ... 48

Tabel 4. 7 Outer Loading Tahap 1 ... 50

Tabel 4. 8 Cronbach’s Alpha, Composite Reliability dan AVE ... 52

Tabel 4. 13 Fornel Lacker Criterion ... 61

Tabel 4. 14 Cross Loading Model ... 62

Tabel 4. 15 R Square dan Q Square ... 62

Tabel 4. 16 Hasil Pengujian Hipotesis ... 62

(13)

x UNIVERSITAS BUNG HATTA

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2 1 Kerangka Konseptual ... 25

Gambar 4. 1 Outer Loading Tahap 1 ... 51

(14)

1 UNIVERSITAS BUNG HATTA

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Industri kecantikan sedang berkembang dengan pesat dalam beberapa tahun belakangan ini. Semakin banyak produk-produk serta brand kecantikan yang bermunculan baik produk asing maupun produk lokal hal ini dapat dilihat dari tersedianya produk-produk tersebut di pasar. Pembelian produk kosmetik bukan hanya sebatas keinginan tetapi sudah menjadi suatu kebutuhan pada setiap Wanita. Kebutuhan pada kecantikan menjadi hal yang sangat penting pada diri seorang Wanita yang selalu ingin tampil cantik dan menarik oleh karena itu setiap Wanita berlomba lomba dan berusaha untuk melakukan perawaatan kecantikan wajah maupun tubuh mereka Siahaan dkk. (2023).

Setiap Wanita identik dengan kecantikan, Wanita selalu ingin tampil dan terlihat cantik dan menjadi pusat perhatian bagi sekitarnya. Produk kosmetik dapat digunakan untuk merawat dan mempercantik diri seperti make up maupun skincare, hal ini menyebabkan Wanita selalu gemar menggunakan berbagai macam produk kosmetik (https://kemenperin.go.id). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual ataupun kelompok dengan tujuan untuk membedakan dari pesaing (Kotler & Keller, 2016).

Dengan banyaknya merek kosmetik yang tersedia di pasar konsumen, brand dapat memberikan keunikan sebagai nilai tambah untuk membedakan dengan merek lainnya. Di Indonesia sendiri terdapat banyak merek kosmetik

(15)

beredar di pasar konsumen,yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen,seperti Wardah, Maybelline, Latulipe, Oriflame, Revlon, Viva dan lain- lain. Maybelline adalah brand kosmetik yang terkenal di dunia sudah dijual lebih dari 100 negara termasuk Indonesia, Maybelline diproduksi oleh group L’Oreal yang didirikan pada tahun 1915. Maybelline ialah salah satu brand makeup drugstore dengan kualitas, inovasi dan harganya masih terjangkau, selain makeup Maybelline juga mengeluarkan produk skincare dan parfum. Maybelline merupakan salah satu pemasar terbesar di Indonesia dan menjadi salah satu merek terfavorit kebanyakan orang. Di tahun 2022 persaingan brand kosmetik, khususnya kosmetik wajah cukup ketat, brand Maybelline menduduki posisi pertama dengan jumlah penjualan tertinggi mencapai Rp53, 2 miliar (https://compas.co.id).

Loyalitas konsumen, sebuah konsep penting dalam suatu pemasaran, karena ditujukkan sebagai sumber penting keunggulan komparatif dari sebuah perusahaan (Kandampully dkk, 2015), selanjutnya Kotler dan Keller (2016), menyatakan bahwa loyalitas adalah sebuah komitmen yang harus dipegang teguh untuk membeli atau berlangganan kembali produk yang disukai dimasa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku konsumen yang beralih.

Menurut Mowen dan Minor (2002), mengemukakan pengertian loyalitas merek (brand loyalty) dimana suatu kondisi konsumen yang memiliki sikap positif terhadap suatu merek, berkomitmen terhadap merek tersebut dan berniat selalu konsisten untuk membeli merek tersebut di masa depan. Selanjutnya

(16)

penelitian yang dikemukakan oleh Adha dan Utami (2021) menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) merupakan sikap jujur seorang konsumen merasakan kepuasan terhadap pembelian suatu produk atau jasa yang diberikan oleh produsen atau penjual dan akan membuat konsumen tersebut membeli berulang kali produk yang dibutuhkan sehingga terjadi hubungan jangka panjang.

Tabel 1. 1

Top Brand Index 2021-2022

Sumber: topbrand-award.com

Berdasarkan tabel 1.1 diatas terdapat data yang berkaitan dengan Top Brand Index produk kosmetik di Indonesia, dimana top brand index ini memiliki tiga tipe pengukuran, yaitu: Mind Share, yaitu menunjukkan kekuatan merek dalam memposisikan diri dalam pikiran pelanggan. Market Share, yaitu kekuatan merek dalam pasar dan berkaitan erat dengan perilaku pembelian pelanggan.

Commitment Share, yaitu, menunjukkan kekuatan merek dalam mendorong pelanggan untuk membeli kembali di masa yang akan datang. Dari ketiga tipe pengukuran di atas yang sesuai dengan penelitian ini adalah Commitment Share yang dapat dipersepsikan sebagai bentuk dari loyalitas merek yang bersumber dari survei yang dilakukan kepada konsumen.

Berdasarkan data tersebut ada 6 (enam) merek kosmetik yang masuk dalam sub kategori top brand index dari tahun 2021-2022, dimana merek

2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 Maybelline 25.80% 18.20% 21.60% 14.00% 35.20% 35.20% 17.70% 17.50% 13.20% 13.20% 11.60% 15.80% 7.40% 6.80%

Wardah 21.30% 13.80% 28.60% 26.60% 10.90% 12.00% 13.70% 8.10% 37.30% 25.70% 31.90% 27.20% 26.70% 24.70%

Latulipe 11.70% 11.30% 14.10% 7.60% 16.60% 13.10% 6.50% 6.30% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%

Oriflame 8.80% 5.20% 6.00% 2.00% 6.40% 6.30% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%

Revlon 0.00% 0.00% 7.40% 5.30% 7.40% 7.00% 5.20% 5.30% 0.00% 0.00% 7.50% 8.50% 0.00% 0.00%

Viva 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 37.30% 33.40% 0.00% 0.00% 3.30% 2.40% 0.00% 0.00%

Lipstik Bedak Muka Padat Jenis Produk

Merek Lip Glos BlushOn Eyeliner Pensil Alis Bb Cream

(17)

Maybelline masuk kesemua kategori dari tahun 2021-2022, namun dari beberapa kategori seperti Lip Glos, BlushOn, Pensil Alis, dan Bedak Muka Padat mengalami penurunan dari tahun 2021 ke 2022. Kategori Blush On pada produk Maybelline mengalami penurunan drastis sebesar 7.60%. Selain itu pada kategori Eyeliner dan BB Cream merek Maybelline stabil tidak mengalami penurunan maupun kenaikan dari tahun 2021 ke 2022, dan pada kategori Lipstik merek Maybelline mengalami kenaikan dari tahun 2021 ke 2022 yaitu sebesar 0.6%.

Berdasakan hasil top brand index dari tahun 2021-2022 dapat di persepsikan kurangnya tingkat loyalitas konsumen terhadap beberapa kategori pada produk merek Maybelline.

Seperti yang dikatakan oleh Fullerton (2003), loyalitas merek menunjukkan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap merek tersebut dan akan selalu membeli merek tersebut. Loyalitas merek sangat penting untuk keberhasilan dan mendukung suatu strategi pemasaran.

Agar membuat konsumen lebih menarik terhadap suatu merek yang akan menjadikan mereka loyal perusahaan tentunya harus mampu melakukan pendekatan brand experience. Menurut Nysveen dkk, (2013) mengemukakan brand experience merupakan fungsi dari semua interaksi antara konsumen dengan perusahaan atau organisasi yang di rangsang dengan interaksi langsung (dengan produk) maupun interaksi tidak langsung (komunikasi) dengan perusahaan secara pribadi dan akan mudah diingat. Dengan demikian Brand experience tentu mengacu pada persepsi konsumen terhadap suatu merek dan pengalaman mereka dengan merek tersebut (Ding & Tseng, 2015). Pengalaman yang dirasakan

(18)

konsumen tentunya akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tersebut, hal ini tentunya dapat mempengaruhi ingatan konsumen dalam jangka panjang dan akan membuat konsumen loyal terhadap merek dan pada akhirnya akan mempengaruhi kesetian terhadap merek (Bambang dkk, 2017).

Brand love juga merupakan salah satu yang mempengaruhi brand loyalty.

Pandir dan Yasin (2017) mengemukakan brand love ialah hal yang berkaitan tentang cinta interpersonal yang perlu disadari bahwa tidak semua unsur cinta interpersonal masuk kedalam brand love. Brand love didefiniskan sebagai gairah, sikap, evaluasi positif, rasa suka, keterikatan, komitmen dan lain-lai yang akan membentuk cinta terhadap merek (Madeline & O. Sihombing, 2019). Brand love ini tentu sangat mempengaruhi terhadap brand loyalty, apabila konsumen sudah suka terhadap suatu merek, kemungkinan konsumen tersebut akan setia terhadap merek tersbut dan akan selalu membeli produk merek tersebut.

Selain itu Setyawan dan Kussudiyarsana (2015) menyatakan Brand trust merupakan kepercayaan dalam pemilihan merek produk dan akan menerima semua risiko jika tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen tersebut. Brand trust didefinisikan sebagai ketersediaan konsumen untuk percaya pada suatu merek dan dapat mengatasi risiko atau ekspektasi terhadap merek tersbut bahwa merek tersebut akan memberikan hasil sesuai dengan ekspektasi sebelumnya dan itu akan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap merek (Adha & Utami, 2021).

(19)

Untuk mengungkapkan fenomena brand loyalty produk Maybelline pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta maka dilakukan survei awal pada brand loyalty kepada 30 responden, dimana hasilnya dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut:

Tabel 1. 2 Pra Survei Penelitian

No Pernyataan Jawaban

STS TS N S SS

1 Saya selalu setia pada produk Maybelline

4 (13,3%)

14 (46,7%)

8 (26,7%)

3 (10%)

1 (3.3%) 2

Saya akan selalu membeli produk Maybelline

4 (13,3%)

13 (43,3%)

7 (23,3%)

5 (16,7%)

1 (3,3%)

3

Produk Maybelline adalah produk pilihan pertama saya

7 (23,3%)

10 (33,3%)

6 (20%)

1 (3,3%)

4

Saya tidak akan membeli produk lain jika produk Maybelline tersedia

7 (23,3%)

11 (36,7%)

9 (30%)

3 (10%)

0 (0%)

5

Saya akan

merekomendasikan produk Maybelline kepada orang lain

5 (16,7%)

11 (36,7%)

10 (33,3%)

4 (13,3%)

0 (0%)

Rata-rata 17,99% 39,34% 26,67% 14,00% 1,99%

Sumber: pra survei Maret (2023)

(20)

Berdasarkan hasil pra survei tersebut yang ditujukan kepada 30 responden, terlihat bahwasanya responden yang memilih tidak setuju (TS) paling mendominasi dengan rata-rata sebesar 39,34 %, kemudian responden yang masih ragu-ragu atau netral (N) memiliki rata-rata sebesar 26,67%, berikutnya responden yang memilih jawaban sangat tidak setuju (STS) memiliki rata-rata sebesar 17,99%, dan responden yang memilih jawaban setuju (S) dengan rata-rata sebesar 14,00%, serta responden yang memilih jawaban sangat setuju (SS) memiliki rata- rata 1,99%. Hasil pra survei tersebut mengindikasikan bahwa masih randahnya tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Maybelline dengan masih berfluktuasinya tingkat loyalitas merek pada produk Maybelline.

Disamping keterbaruaan dalam penelitian ini peneliti dapat melihat beberapa research gap atau kesenjangan penelitian pada penelitian ini, dimana hubungan antara brand experience, brand love dan brand trust terhadap brand loyalty tidak selalu berpengaruh positif, penelitian yang dilakukan oleh Ramadhani, dkk (2019) menyatakan bahwa brand experience berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada produk nature republic skincare, sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yolanda dan Keni, (2022) menyatakan bahwa brand experience berpengaruh negatif terhadap brand loyalty pada skincare lokal.

Selanjutnnya brand love terhadap brand loyalty menurut Siahaan dkk, 2023 menyatakan bahwa brand love berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada produk kosmetik wardah sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Andriani (2017) menyatakan bahwa brand love berpengaruh negatif terhadap brand loyalty pada merek H&M di kota DKI Jakarta.

(21)

Selanjutnya brand trust terhadap brand loyalty menurut Khofifah, dkk (2022) menyatakan bahwa brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada kosmetik wardah, sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Aprilla, dkk (2022) menyatakan bahwa brand trust berpengaruh negatif terhadap brand loyalty pada pengguna produk kosmetik Maybelline.

Dari uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian empiris dengan judul “Pengaruh Brand Experience, Brand Love dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty pada Produk Maybelline (studi kasus pada mahasiswi Universitas Bung Hatta)”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dikemukakan rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut:

1. Apakah Brand Experience Berpengaruh Terhadap Brand Loyalty Produk Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta

2. Apakah Brand Love Berpengaruh Terhadap Brand Loyalty Produk Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta.

3. Apakah Brand Trust Berpengaruh Terhadap Brand Loyalty Produk Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta.

1.3 Tujuan Penelitian

Sejalan dengan latar belakang dan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini difokuskan pada hal-hal sebagai berikut:

(22)

1. Untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Pada Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta

2. Untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Love Terhadap Brand Loyalty Pada Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta

3. Untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Pada Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Universitas Bung Hatta

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini sebagai berikut:

1. Manfaat Praktis

Manfaat penelitian ini adalah sebagai pedoman dalam mengambil keputusan bagi perusahaan terutama untuk dapat meningkatkan brand loyalty dengan memperhatikan brand experience, brand love dan brand trust

2. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan dan wawasan tentang pengaruh brand experience, brand love dan brand trust terhadap brand loyalty pada produk kosmetik merek Maybelline pada mahasiswi Universitas Bung Hatta. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan atau referensi bagi penelitian yang sejenis dan juga dapat menjadi bahan tambahan untuk peneliti selanjutnya.

(23)

3. Manfaat Akademis

Melalui penelitian ini diharapkan bisa memberi masukan yang dapat bermanfaat dibidang ilmu pemasaran dengan mengembangkan variabel brand loyalty, brand experience, brand love dan brand trust serta bermanfaat untuk masukkan bagi penelitian selanjutnya.