1 1.1 Konteks Penelitian
Google adalah mesin pencarian yang sejak dulu digunakan oleh orang-orang.
Kendati demikian, YouTube kini mulai menyaingi google. Adanya berbagai macam konten yang tersedia, membuat YouTube semakin banyak dikunjungi. Di Indonesia, YouTube menjadi sarana publikasi konten video yang terus meningkat setiap
tahunnya. Ada Sepuluh konten YouTube yang paling banyak ditonton di Indonesia, yakni musik, tutorial, komedi, trailer, film, film asing, konten yang dibuat oleh pengguna, pendidikan, hiburan, sepak bola dan gaya hidup.
Gambar I.1 Perbedaan Kategori Pengguna YouTube Masyarakat Urban dan Masyarakat Rural di Indonesia
Sumber: https://id.techiasia.com/fakta-perkembangan-youtube-di-indonesia
Seperti pada gambar I-1, bahwa kini pengguna YouTube di Indonesia tidak hanya berasal dari masyarakat urban, bahkan masyarakat rural pun menjadi salah satu pengguna YouTube. Ada perbedaan pada konten yang diminati antara dua masyarakat tersebut. Masyarakat urban lebih meminati konten-konten bertema musik, film asing, tutorial, komedi, dan gaya hidup, sedangkan pada masyarakat rural, konten yang diminati adalah musik, sepak bola, komedi, gossip selebriti, dan berita. Dari kedua masyarakat, konten musik menjadi konten pertama yang paling diminati. Secara umum, pengguna Indonesia berpendapat bahwa YouTube memudahkan mereka dalam mencari konten yang menarik dengan topik yang beragam. Konsep platform terbuka, membuat YouTube bisa dengan mudah disalahgunakan oleh berbagai pihak, namun tidak sedikit orang yang menggunakan YouTube untuk mendapatkan keuntungan.
Persaingan di dunia bisnis semakin ketat, seiring meningkatnya kebutuhan hidup masyarakat. Terutama di era digital seperti saat ini, semakin banyaknya pebisnis yang memasarkan produknya dengan memanfaatkan kemajuan teknologi.
Kini berbagai media di internet, menjadi salah satu kunci kesuksesan bisnis. Salah satu media yang digunakan adalah YouTube. Beberapa pelaku Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) mulai menggunakan YouTube sebagai salah satu media dalam mempromosikan produknya. Dengan dibuatnya sebuah konten secara kreatif dan menarik, akan membuat lebih banyak orang tertarik terhadap produk yang kita miliki. Beberapa pelaku UMKM memasarkan produknya dengan cara yang berbeda-beda. Ada yang membuat video berupa testimoni dari konsumen, video tutorial, video iklan, video ulasan, video berbagai fakta unik dan lucu, hingga video- video menarik lainnya. Tujuannya agar bisa memperkenalkan produk dengan cara
yang menarik, serta dapat memberi kesan yang baik pada konsumen. Para pelaku UMKM yang mulai menggunakan YouTube yakni, Zanana Chips, Bandung Kunafe, Seblak Baper Instan, Maicih, Tempe Gila, Roti Leutik, Belah Doeren, Bandung Makuta, Pillow Cake, dan masih banyak lainnya.
Kepopuleran YouTube dipengaruhi oleh kebiasaan masyarakat yang telah bergeser, bahwa orang tidak lagi tertarik untuk membaca, namun lebih tertarik untuk melihat, mendengarkan dan sekaligus mempraktekkan apa yang mereka lihat.
Maka dari itu, tidak aneh jika YouTube menjadi salah satu media yang popular di kalangan masyarakat di seluruh dunia. Kini, YouTube tidak hanya digunakan oleh orang dewasa saja, bahkan anak-anak pun telah mengetahui cara menggunakan YouTube.
Gambar I.2 Platform Sosial Media yang Paling Aktif di Indonesia Periode Januari 2019
Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2019-dikompresi
Seperti pada gambar I-2 di awal tahun 2019 ini, YouTube menjadi media sosial yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia, dibanding media yang lainnya. YouTube juga menjadi situs ketiga yang paling sering dikunjungi di
Internet (Dan Zarella, 2010:81). Hal ini tidak mengherankan karena banyak sekali kreator konten yang sangat fokus dalam mengembangkan channel di YouTube.
Sehingga, YouTube seakan memiliki daya tarik sendiri. Menurut studi kantar TNS tentang pengguna internet di Indonesia ada tiga kunci penting yang berperan atas kepopuleran YouTube. Pertama, posisi YouTube mulai menggeser TV. Kedua mayoritas orang Indonesia mengakses YouTube. Ketiga, YouTube berperan penting pada keputusan pembelian konsumen (Wulandari, 2018).
Meskipun memiliki prospek yang bagus, beberapa UMKM di Indonesia masih berkutat dengan pemasaran secara offline. Kondisi keterbatasan UMKM Indonesia memasuki pasar digital juga diperkuat oleh kajian (Rahayu dan Day, 2017:147) yang menyebutkan bahwa karakteristik UMKM di Indonesia masih sangat sedikit untuk mengembangkan pemasaran digital yang bersifat jejaring dan menggunakan teknologi yang canggih. Masalah lain yang dihadapi oleh UMKM di Indonesia dalam menghadapi pemasaran digital yakni minimnya dukungan dari pemerintah dan atmosfer kompetitif dari para pesaing yang masih belum mampu untuk mendorong kesiapan penggunaan teknologi informasi bagi para UMKM (Nugroho,2015:108). Untuk menyelesaikan berbagai macam persoalan, pemerintah perlu merumuskan beberapa langkah yang efektif untuk mendorong UMKM di Indonesia memasarkan produknya secara online, karena dengan begitu, para UMKM bisa bertahan di era digital ini.
Beberapa pelaku UMKM produk asal Bandung pun telah memiliki channel YouTube nya sendiri, agar mempermudah konsumen dan calon konsumen dalam mengenal produk mereka. Seperti dilansir dari website resmi pemerintahan Jawa Barat, Kepala Dinas Koperasi Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) Kota
Bandung Priana Wira Saputra mengatakan bahwa terdapat 300 ribu UMKM asal Bandung. Salah satu yang menjadi alasan banyaknya jumlah UMKM di Bandung adalah karena pemerintah memberikan fasilitas secara gratis untuk mempermudah para pelaku UMKM dalam menjalankan bisnisnya (Rep-Mat, 2017). Pemasaran menggunakan YouTube inilah yang disebut dengan pemasaran digital. Pemasaran digital adalah suatu usaha untuk melakukan pemasaran sebuah merek atau produk melalui dunia digital atau internet. Tujuannya ialah untuk menjangkau konsumen maupun calon konsumen secara cepat dan tepat waktu. Untuk penggunaan YouTube sebagai media pemasaran, konten video yang dibuat harus menarik, dan tentunya memiliki makna dibalik video tersebut.
Saat ini, kita membagi pemasaran menjadi dua jenis, yakni pemasaran tradisional (offline pemasaran atau conventional pemasaran) yang menggunakan media offline seperti televisi, radio, brosur, dan lain-lain sebagai alat pemasaran.
Dan pemasaran digital (internet pemasaran atau online pemasaran) yang menggunakan media internet sebagai media pemasaran (Ryan Kristo Muljono, 2018:05). Namun, di era digital ini para pelaku usaha mulai berlomba-lomba untuk mendapatkan pelanggan melalui internet. Hal ini yang membuat pemasaran digital menjadi primadona baru di dunia pemasaran. Beberapa manfaat yang didapat dari menggunakan digital pemasaran, ialah biaya pemasaran nya yang hemat, mudah menarik konsumen, dapat membangun hubungan yang lebih menarik, serta mudah menentukan target pasar.
Berangkat dari kerangka diatas peneliti memilih judul “Penggunaan YouTube sebagai media strategi komunikasi pemasaran pada produk Bandung Kunafe”.
Dengan menggunakan metode penelitian studi kasus menurut Yin (Yin, 2013)
adalah suatu inkuri empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas dan dimana multi sumber bukti dimanfaatkan. Studi kasus menjadi berguna apabila seseorang atau peneliti ingin memahami suatu permasalahan atau situasi tertentu dengan amat mendalam. Sesuai dengan pernyataan tersebut, peneliti akan melakukan sebuah penelitian terhadap salah satu produk asal Bandung, yang menggunakan YouTube sebagai salah satu media strategi komunikasi pemasaran, yaitu “Bandung Kunafe”.
Gambar I.3 Jumlah Subscribe dan Viewers Akun YouTube Bandung Kunafe
Sumber: YouTube channel Bandung Kunafe
Seperti pada gambar I-3 jumlah subscribe dan viewers pada channel YouTube
“Bandung Kunafe” sangat banyak. Tahun 2017 menjadi awal mula Bandung Kunafe memiliki akun YouTube sendiri. Meskipun begitu peningkatan jumlah subscribe dan viewers nya sangat cepat, jika dibandingkan dengan beberapa produk asal Bandung lainnya yang tentunya telah memiliki akun YouTube lebih dulu dibanding “Bandung Kunafe”, seperti maicih, zanana chips, brownies Amanda dan
masih banyak lainnya. Salah satu faktor yang membuat suatu akun atau channel memiliki subscribe dan viewers yang banyak adalah sebuah konten yang menarik.
Para konten kreator harus lah membuat sebuah konten yang unik dan menarik agar membuat para viewers untuk menonton di channel YouTube mereka, seperti pada
“Bandung Kunafe” yang memiliki konten dengan bertemakan ‘Tatarucingan’.
Gambar I.4 Konten Bertemakan ‘Tatarucingan’ Bandung Kunafe
Sumber: Akun YouTube Bandung Kunafe
Gambar I-4 merupakan salah satu konten pada akun YouTube “Bandung Kunafe”, yaitu Tatarucingan. Tatarucingan diambil dari Bahasa Sunda, yang memiliki arti ‘tebak-tebakan”. Tatarucingan adalah sebuah permainan kata yang dimainkan oleh kedua pemilik Bandung Kunafe. Tatarucingan menjadi salah satu konten yang dibuat untuk meningkatkan brand awareness dari produk “Bandung Kunafe”. Pesona dari kedua pemilik “Bandung Kunafe “menjadi salah satu alasan untuk membuat konten bertemakan “Tatarucingan”. Selain tatarucingan, channel YouTube “Bandung Kunafe” juga terdapat beberapa konten lainnya, yaitu kunafe talks, jalan-jalan bareng Mr. Kunafens, Testimoni dengan cara ‘Blind Test’, Review,
serta tips dan trik. “Bandung Kunafe” menjadi salah satu UMKM yang berhasil memanfaatkan YouTube dengan baik sebagai strategi komunikasi pemasaran.
Peneliti berharap, penelitian ini dapat membantu para pelaku UMKM yang belum atau masih ragu untuk menggunakan YouTube sebagai salah satu media strategi komunikasi pemasaran nya. Penelitian ini juga diharapkan agar para pelaku UMKM dapat menggunakan teknologi dengan baik, di era digital ini. Semoga para pelaku UMKM dapat mengetahui manfaat dari konsep pemasaran digital ini secara mendalam dan dapat mempraktekkan nya secara langsung dalam menjalankan usaha mereka.
1.2 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti merumuskan fokus dari permasalahannya, yaitu: “Bagaimana penggunaan konten YouTube sebagai media strategi komunikasi pemasaran pada produk Bandung Kunafe?” Dari fokus tersebut, terdapat beberapa pertanyaan penelitian:
1. Bagaimana perumusan dalam pembuatan konten pada akun YouTube Bandung Kunafe?
2. Bagaimana cara Bandung Kunafe mengelola akun YouTube sebagai media strategi komunikasi pemasaran?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana perumusan dalam pembuatan konten pada akun YouTube Bandung Kunafe.
2. Untuk mengetahui bagaimana cara Bandung Kunafe mengelola akun YouTube sebagai strategi komunikasi pemasaran.
1.4 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat terhadap ilmu komunikasi, khususnya pada ranah komunikasi pemasaran. Selain itu, penelitian ini juga dapat dimanfaatkan sebagai pendukung atau fakta (pembuktian) dari teori-teori tertentu yang berhubungan dengan penelitian ini.
2. Kegunaan Praktisi
Secara praktisi, penelitian ini akan bermanfaat bagi:
A. Peneliti, dalam menambah wawasan dan pengalaman terkait penggunaan YouTube sebagai pemasaran digital.
B. Pelaku UMKM, dalam membantu meyakinkan mereka yang belum atau masih ragu untuk menggunakan YouTube sebagai salah satu media strategi pemasaran.
C. Pembimbing, dalam membantu riset beliau terkait pemasaran digital.
D. Pembaca, dalam mendalami tema, topik, alur, dan beragam informasi terkait pemasaran digital menggunakan media YouTube.
