1
BAB I: PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam survei yang dilakukan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2022) tingkat penetrasi internet di Indonesia mencapai 77,02%
atau secara jumlah sebanyak 210.026.769 jiwa dari total populasi 272.682.600 jiwa penduduk Indonesia tahun 2021. Cepatnya laju pertumbuhan teknologi informasi dan komunikasi memberikan banyak peluang di seluruh aspek, khususnya pada bisnis. Platform media sosial saat ini dapat dikatakan sebagai kunci bagi para pebisnis untuk meningkatkan performa kompetitifnya melalui cara baru yang lebih interaktif. Sifat interaktif dari media sosial jauh lebih relevan bagi pemasar untuk promosi dan berkomunikasi dengan konsumen secara langsung (Appel et al., 2020;
Morra et al., 2018). Kemajuan teknologi telah mendorong pertumbuhan pemasaran menjadi lebih interaktif dengan alat-alat yang canggih.
Pemasaran interaktif, yang muncul pada awal kemunculan digitalisasi dan e-commerce, secara dramatis telah memperluas skala dan cakupannya, hal tersebut dikarenakan canggihnya kemajuan teknologi (Wang, 2021).
Dari perspektif pemasaran, media sosial dapat mendorong pemasar untuk meningkatkan kesadaran merek, komunikasi, membagikan informasi dan pengetahuan, untuk memperoleh dan membangun hubungan dengan pelanggannya (Siepmann et al., 2021; Tarsakoo & Charoensukmongkol, 2020). Perkembangan media sosial menggeser pemasaran menuju era yang benar-benar interaktif. Kehadiran konten inspirasional media sosial dalam kehidupan modern, menginspirasi pengguna untuk dengan cepat membuat dan berbagi konten baik pada lingkungan pertemanan maupun publik dan itu secara real-time (Izogo & Mpinganjira, 2020). Media sosial secara tidak langsung mengubah dinamika lingkungan pemasaran, hubungan pemasar dan konsumennya. Pemasar memanfaatkan media sosial dengan menyediakan opsi belanja dan pengiriman yang dapat dipilih melalui tautan eksternal (external links). Pengaplikasian media sosial mendorong keterlibatan pelanggan dalam memberikan rekomendasi produk, efeknya
2
memperkuat hubungan merek dengan pelanggan baru (Lim & Childs, 2020).
Sebelum calon pembeli melakukan pembelian produk yang akan dipilihnya, mereka akan berkomunikasi terlebih dahulu dengan individu yang ada dalam komunitas media sosialnya untuk meminta masukan dan pendapat (Hajli, 2015). Calon pembeli meminta pendapat para anggota dalam sebuah komunitas media sosial untuk mendapatkan pandangan atau penilaian mereka terhadap suatu produk atau layanan jasa yang pernah dikonsumsinya (Dedeoğlu et al., 2020). Aktivitas dalam komunitas berperan dalam keputusan pembeli untuk membeli produk yang diinginkannya, karena didalam komunitas tersebut pasti memiliki seorang anggota yang dapat dipercaya tentang ulasan atau penilaiannya terhadap barang yang digunakannya. Pengekspresian pemikiran mereka melalui keterlibatan perilaku seperti pemaparan pendeskripsian, komentar, dan dukungan terhadap kampanye media sosial sangat berpengaruh terhadap pengetahuan merek produk yang diulasnya (Deng et al., 2021; K. N. Liu et al., 2020).
Lingkungan konsumen menganggap teknologi digital telah meningkatkan secara kompleks lingkungan pemasaran. Pemasaran media secara digital memungkinkan perusahaan atau pemasar dalam mencapai tujuan pemasaran mereka dengan biaya yang relatif rendah (Ajina, 2019).
Untuk dapat beradaptasi dengan keadaan ini, pemasaran media sosial dianggap sebagai proses interdisipliner dan lintas fungsi dari penggunaan media sosial dalam mencapai tujuan organisasi maupun penciptaan suatu nilai (Felix et al., 2017). Mengenai sebuah strategi baru, pemasaran media sosial mencakup tentang ruang lingkup pemasaran seperti budaya, struktur, dan tata kelola (Masuda et al., 2022).
Strategi bisnis daring dengan pendekatan melalui media sosial telah menjadi sebuah kemajuan pemasaran secara global (GWI, 2022).
Munculnya strategi ini secara global memengaruhi tingkah laku masyarakat di dunia dalam melakukan pemasaran produknya. Di Indonesia persaingan pasar dengan pendekatan melalui pemasaran media sosial saat ini dapat
3
dikatakan sangat kompetitif, berbagai merek membentuk daya saing perspektif yang unik di mata konsumennya dengan menawarkan produk yang menarik (Sanny et al., 2020). Di era global saat ini, bisnis fesyen mengalami perkembangan yang pesat (Gazzola et al., 2020). Perubahan musim mode yang cepat mendorong orang untuk sulit berhenti membeli barang-barang fesyen (Shindy & Hariandja, 2021). Oleh karena itu, sektor ritel fesyen akan selalu berkembang lebih besar dan lebih menarik untuk diperhatikan (Sugih & Soekarno, 2015).
Anggota Generasi Z berbeda dari generasi lainnya, sehingga dianggap sebagai generasi yang mewakili perubahan di semua aspek seperti lingkungan tempat kerja, budaya dan gaya hidup (Hoxha & Zeqiraj, 2020).
Sebagai generasi yang lebih peka terhadap teknologi Generasi Z sangat aktif dalam penggunaan internet dalam keseharian aktivitasnya dibanding generasi pendahulunya. Hal itu ditunjukkan dalam survei yang dilakukan GWI (2022) tentang penggunan media sosial oleh Generasi Z, X, Millenials dan Baby Boomers. Dari keseluruhan hasil survei yang ditunjukkan, Generasi Z menduduki peringkat pertama pengguna media sosial terbanyak dengan persentase 37%, lalu diikuti oleh Generasi X sebanyak 28%, Generasi Millenials sebanyak 22%, dan yang terakhir diduduki oleh Generasi Baby Boomers sebanyak 16%.
Subsektor fesyen di Indonesia tidak bisa dianggap sebelah mata.
Tidak hanya laris dalam pasar domestik, merek-merek fesyen lokal milik Indonesia juga telah berhasil melebarkan sayapnya hingga menembus pasar internasional. Kesuksesan fesyen lokal Indonesia ini tentunya membuktikan bahwa subsektor fesyen ini memang layak disebut sebagai tulang punggung ekspor dalam industri kreatif di Indonesia (Kemenparekraf, 2021). Di Indonesia terdapat 5 merek fesyen lokal yang merambah kancah internasional yaitu Erigo Apparel, Matoa, Major Minor, minimal dan NAH Project. Berdasarkan jumlah pengikut media sosial Instagram per November 2022, Erigo menempati urutan pertama dengan jumlah pengikut 2,4 juta diikuti oleh Matoa dengan 289 ribu pengikut, NAH Project dengan 279 ribu pengikut, minimal dengan 170 ribu pengikut dan Matoa
4
diperingkat terakhir dengan total pengikut media sosial sebanyak 24,4 ribu.
Untuk meraih angka pengikut sebanyak 2,4 juta pada media sosial Instagram merupakan perjalanan yang panjang bagi Erigo. Erigo merupakan merek fesyen yang didirikan pada tahun 2011 oleh Muhammad Sadad. Jenis produk yang ditawarkan pada konsumen meliputi kaos, kemeja, topi, celana dan berbagai produk fesyen lainnya (Erigo, 2022).
Penelitian tentang pemasaran media sosial yang dilakukan oleh Duffett (2017) menyatakan bahwa komunikasi melalui pemasaran media sosial memiliki dampak positif terhadap sikap atau perilaku remaja dalam mendorong minat beli sebuah produk dan dalam penelitian Prasad et al (2017); Enyioko & Okwandu (2019) menyimpulkan bahwa pemasaran media sosial terbukti menjadi faktor kunci dalam menciptakan kesadaran merek. Maria et al (2020) melalui penelitiannya menemukan hasil bahwa melalui pemasaran media sosial menunjukkan bukti yang efektif dan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek dan minat beli terhadap Go- Jek. Sama seperti penelitian yang dilakukan Guha et al (2021) aktivitas pemasaran media sosial memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli produk kerajinan tangan di India Timur, dengan memanfaatkan pemasaran media sosial tersebut kesadaran dan citra merek juga ikut meningkat.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Bilgin (2018), Azzari dan Pelissari (2020) untuk hasil temuannya, pemasaran media sosial tidak mencerminkan hasil positif antara citra merek dan kesadaran merek terhadap minat beli. Mengenai hasil ini, pemasaran media sosial perlu dipertimbangkan kembali sebagai kegiatan yang mendukung integrasi kesadaran merek dan kepercayaan merek (Y. Li et al., 2020; Rahman et al., 2021).
Salah satu faktor yang memengaruhi minat beli konsumen adalah kepercayaan merek. Dalam penelitian Samarah et al (2021) bahwa kepercayaan merek menunjukkan pengaruh positif terhadap keterlibatan konsumen dalam hubungan loyalitas merek pada media sosial. Hasil penelitian Karunasingha & Abeysekera (2022) menunjukkan bahwa kepercayaan merek memiliki pengaruh mediasi secara parsial antara
5
hubungan motivasi sosial dan minat pembelian dalam lingkungan pemasaran media sosial. Dari temuan ini menunjukkan bahwa kepercayaan merek sebagai variabel mediasi mampu meningkatkan kepercayaan dalam minat pembelian suatu produk.
Dalam penelitian ini akan diuji pengaruh kesadaran merek dan citra merek apakah kedua variabel tersebut memiliki pengaruh dalam minat beli Generasi Z pada produk Erigo melalui pemasaran media sosial. Fokus konsumen yang dipilih adalah Generasi Z di Indonesia karena selain menjadi generasi pengguna media sosial terbanyak dan merek fesyen Erigo di Indonesia merupakan merek fesyen lokal yang menduduki peringkat pertama dengan memiliki pengikut media sosial Instagram dengan total 2,4 juta orang pengikut. Dalam konteks fesyen, konsumen selalu muncul keinginan untuk membeli barang-barang fesyen demi mengikuti perubahan musim mode yang cepat (Rahman et al., 2021). Dalam penelitian ini kepercayaan merek digunakan sebagai variabel mediasi, karena dalam penelitian yang dilakukan
Samarah et al (2021), dan Karunasingha & Abeysekera (2022) mengindentifikasi bahwa variabel kepercayaan merek merupakan faktor penting dalam memahami bagaimana memuculkan minat beli konsumen dan dapat dijadikan sebagai variabel mediasi. Sehingga penelitian ini ingin menguji apakah kepercayaan merek dapat memediasi hubungan variabel kesadaran merek dan citra merek dalam minat beli Generasi Z pada produk Erigo.
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian ini menguji pengaruh kesadaran merek dan citra merek serta menguji pengaruh kepercayaan merek sebagai variabel mediasi yang dapat memengaruhi minat beli Generasi Z pada produk Erigo.
1.3. Persoalan Penelitian
Persoalan penelitian yang akan dijawab dan diteliti dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
6
1. Bagaimana kesadaran merek dalam memengaruhi minat beli konsumen Generasi Z?
2. Bagaimana citra merek dalam memengaruhi minat beli konsumen Generasi Z?
3. Bagaimana kepercayaan merek memediasi hubungan antara kesadaran merek terhadap minat beli konsumen konsumen Generasi Z?
4. Bagaimana kepercayaan merek memediasi hubungan antara citra merek terhadap minat beli konsumen konsumen Generasi Z?
5. Bagaimana kesadaran merek dalam memengaruhi kepercayaan merek?
6. Bagaimana citra merek dalam memengaruhi kepercayaan merek?
7. Bagaimana kepercayaan merek dalam memengaruhi minat beli konsumen Generasi Z?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menguji pengaruh kesadaran merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
2. Menguji pengaruh citra merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
3. Menguji pengaruh kepercayaan merek dalam memediasi hubungan kesadaran merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
4. Menguji pengaruh kepercayaan merek dalam memediasi hubungan citra merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
5. Menguji pengaruh kesadaran merek terhadap kepercayaan merek.
6. Menguji pengaruh citra merek terhadap kepercayaan merek.
7. Menguji pengaruh kepercayaan merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
1.5. Manfaat Penelitian Praktis dan Akademis
Manfaat praktis yang dapat diharapkan dari hasil penelitian ini adalah penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai faktor-faktor yang memengaruhi minat beli konsumen generasi Z pada produk Erigo.
7
Secara akademis harapan penelitian ini dapat memberikan kontribusi dalam memberikan referensi studi dan pemahaman bagi pemasar tentang pengaruh pemasaran media sosial terhadap kesadaran merek dan citra merek dalam memengaruhi minat beli Generasi Z dengan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi.
