1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Memiliki fisik yang cantik seolah-olah menjadi tuntutan bagi setiap perempuan agar dapat diakui dan diterima oleh masyarakat. Industri kecantikan global membawa pengaruh terhadap pandangan akan kecantikan ideal bagi perempuan. Pada saat pandemi melanda Indonesia kompetitor antar pasar industri semakin kompetitif , hal ini dikarenakan mulai bermunculan berbagai jenis produk kecantikan yang di produksi di dalam maupun dari luar negeri yang telah berada di pasaran. Kecantikan dan kaum perempuan adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Sejak dahulu kecantikan sudah dibangun oleh masyarakat menjadi kontrol sosial bagi perempuan. Sehingga standar kecantikan yang ideal serta diakui di masyarakat pada akhirnya membentuk persepsi perempuan. Menjadi perempuan, berarti menjadi cantik begitupun sebaliknya. Tanpa disadari makna mengenai kecantikan telah disamaratakan dan menjadi sebuah kebenaran yang diyakini (Ramlawati & Lusyana, 2020).
Pandemi mengubah banyak hal dari hampir semua orang di seluruh dunia.
Begitupun di Indonesia, pandemi yang melanda Indonesia memiliki dampak yang signifikan bagi berbagai sektor bisnis. Konsumen menjadi sasaran utama dalam dunia bisnis untuk memenangkan persaingan antar perusahaan. Bukan hanya menginginkan produk yang berkualitas, namun konsumen juga mengharapkan layanan pelanggan yang unggul untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang semakin besar (Ahmad et al., 2020). Perubahan gaya hidup konsumen membuat sebagaian industri harus memikirkan kembali cara mereka berinteraksi dengan konsumen. Salah satu industri yang terdampak pandemi adalah industri kecantikan. Merek perawatan kulit menjadi lebih popular di bandingkan dengan industri lainnya dikarenakan aturan pemerintah yang membatasi kegiatan masyarakat diluar rumah. Sehingga masyarakat mencari kegiatan yang dapat dilakukan di dalam rumah. Salah satunya adalah kegiatan merawat diri.
Berdasarkan survey yang dilakukan melalui aplikasi Populix pada tahun 2022.
Gambar 1.1 menjelaskan berdasarkan survei Populix tahun 2022, sebesar 78% mayoritas konsumen perempuan berbelanja produk kecantikan dan perawatan tubuh pada saat hari belanja online nasional (Harbonas) yang diperingati setiap tanggal 12 Desember setiap tahunnya (Kompas.com, 2020). Berikutnya, sebanyak 70% konsumen perempuan senang berburu pakaian saat Harbolnas. Makanan dan minuman sebanyak 40%, perabot rumah tangga sebanyak 32%, elektronik, gadget, dan aksesoris sebanyak 27%, kebutuhan bayi dan anak sebanyak 23%, perlengkapan hobi sebanyak 16%, produk Kesehatan sebanyak 15%, peralatan olahraga sebanyak 6%, dan kebutuhan perjalanan sebanyak 6%.
Menurut sumber dari (compas.co.id, 2022), top rank pelembab wajah terlaris di Shopee, Tokopedia, dan Blibli 2022 didapatkan hasil bahwa Skintific berhasil menduduki peringkat pertama dengan sales volume mencapai 20,6% kemudian diikuti oleh Wardah diperingkat kedua dengan sales volume mencapai 9,1%. Lalu MS Glow diperingkat ketiga dengan sales volume mencapai 5,7% dan diikuti brand lainnya seperti Pond’s (4,8%), L’Oreal (3,8%), Whitelab (3,5%), Emina (2,6%), Madam Gie (2,5%), Olay (2,3%) dan Scalette (2,2%).
0 20 40 60 80 100
Produk yang paling banyak dibeli perempuan saat Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas)
Asosiasi Digital Indonesia
Gambar 1. 1Kategori Produk Paling Banyak di Beli Perempuan Saat Hari Belanja Online Nasional (Asosiasi Digital Indonesia,2022)
Gambar 1. 2 Top Pelembab Wajah Terlaris di Shopee, Tokopedia dan Blibli (Compas.co.id, 2022)
Dari data di atas peneliti kemudian melakukan survei awal kepada 103 responden laki-laki maupun perempuan yang berusia 20 s/d 40 tahun di wilayah Jakarta Timur untuk mengetahui brand perawatan wajah khususnya moisturizer dari brand terkenal mana yang paling banyak digunakan. Hasil survei menunjukkan bahwa dari 103 responden tersebut paling banyak menggunakan moisturizer Skintific yaitu sebanyak 77 responden yang didominasi oleh responden yang berstatus mahasiswa. Berikut hasil survey terkait pengguna produk pelembab wajah yang diminati oleh masyarakat.
Peneliti memilih lokasi Jakarta Timur sebagai lokasi penelitian untuk memudahkan dalam mencari data dan memudahkan peneliti mendapatkan sumber
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Top Rank Pelembab Wajah Terlaris di Shopee, Tokopedia dan Blibli 2022
0 20 40 60 80 100
Skintific L'Oreal Wardah Pond's MS Glow Whitelab
Pengguna moisturizer wajah yang diminati masyarakat di Jakarta Timur 2023
Series 1
Gambar 1. 3 Pengguna Moisturizer Wajah Yang Diminati Masyarakat di Jakarta Timur (Peneliti,2023)
yang sesuai untuk dapat mengisi data penelitian dengan mudah sehingga waktu yang dibutuhkan jauh lebih efisien.
Skintific adalah brand skincare asal Kanada yang didirikan oleh Kristen Tveit dan Ann-Kristin. Skintific berasal dari singkatan Skin dan Scientific. Skintific mengklaim dapat memberikan hasil terbaik dan produknya aman digunakan oleh kulit sensitive dengan menggunakan teknologi yang disebut Trilogy Triangel Effect (TTE). Pada Agustus 2021, skintific untuk pertama kalinya masuk ke pasar Indonesia. Beberapa produk yang dipasarkan skintific di Indonesia antara lain masker wajah, pelembab, toner, pembersih wajah, dan serum. Salah satu produk terfavorit dan banyak diminati dari skintific di Indonesia adalah moisturizer. Produk moisturizer 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel ini diklaim dapat memperkuat skin barrier (Wijayanti, 2023).
Semakin ketatnya persaingan bisnis antar satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, perusahaan harus melakukan strategi pemasaran yang efektif untuk dapat menarik minat beli konsumen. Minat beli merupakan sikap konsumen untuk menilai dan mengamati suatu produk berdasarkan informasi yang tersedia untuk membangkitkan minat dalam melakukan pembelian (Yani et al., 2022). Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen diantaranya celebrity endorsement, brand image dan electronic word of mouth (Dwi Jayanti et al., 2020).
Perusahaan memiliki berbagai cara dan bentuk yang dapat dipilih dari strategi pemasaran untuk mempromosikan produknya agar dapat memikat minat beli. Salah satu promosi yang dapat dilakukan oleh perusaahaan adalah melakukan kerja sama dengan para selebriti untuk mempromosikan produknya. Celebrity endorsement adalah seseorang yang menyampaikan pesan dari sebuah iklan atau menyarankan konsumen untuk membeli suatu produk (Astuti et al., 2021). Menurut (Subastian et al., 2021), celebrity endorsement berpengaruh positif terhadap minat beli. Semakin konsumen menganggap celebrity endorser berkualitas maka minat beli akan semakin tinggi. Namun hal berbeda ditunjukkan oleh penelitian (Laraswanti &
Setyawati, 2022) bahwa celebrity endorsement tidak berpengaruh terhadap minat beli. Hal ini terjadi karena idola setiap konsumen berbeda-beda. Selain itu juga perusahaan harus lebih memperhatikan budaya target market dan kredibilitas celebrity endorsement saat memilih celebrity endorsement yang memiliki
kredibilitas dan dipandang dapat dipercaya mewakili produk dan juga berprestasi untuk produk yang diwakilinya.
Faktor lainnya yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen yaitu brand image. Brand Image atau citra merek adalah semua hal yang berkaitan dengan informasi mengenai produk yang ada dalam ingatan konsumen (Teo, 2022). Citra merek yang positif dapat membantu perusahaan bersaing lebih baik dengan perusahaan serupa lainnya (Suprapto & Setyawardani, 2022). Brand Image harus unik dan mewakili manfaat inti yang diberikan merek kepada konsumen. Produk baru terkadang tidak menawarkan keunggulan atau sesuatu yang berbeda kepada konsumen dibandingkan produk pesain sehingga hal tersebut menjadi penyebab kegagalan produk baru bertahan di pasar. Semakin baik citra merek suatu produk, konsumen akan semakin tertarik pada suatu produk atau memiliki minat pada produk yang sesuai dengan kebutuhannya (Ahmad et al., 2020). Menurut (Sherly et al., 2023) citra merek berpengaruh positif terhadap minat beli. Hal ini mengandung arti bahwa apabila citra merek semakin baik maka akan mendorong minat beli.
Tetapi hal berbeda ditunjukkan oleh penelitian (Ramlawati & Lusyana, 2020) bahwa citra merek berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap minat beli.
Hal ini dikarenakan responden pada penelitian tersebut menganggap yang penting itu bukan merek namun kualitas yang dimiliki produk tersebut.
Selain celebrity endorsement dan brand image, faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen adalah electronic word of mouth (e-WOM).
Electronic word of mouth adalah pemasaran menggunakan internet untuk menciptakan efek berita dari mulut ke mulut untuk mendukung usaha dan tujuan pemasaran (Kotler & Keller, 2016). Electronic word of mouth dianggap sebagai evolusi dari komunikasi tatap muka tradisional menjadi lebih modern, menggunakan dunia maya atau media elektronik dan jaringan komputer banyak digunakan untuk berkomunikasi secara online, satu arah dan peer-to-peer (Damayanti et al., 2021). Menurut (Desi Lestari & Gunawan, 2021), Electronic word of mouth berpengaruh positif terhadap minat beli. Minat beli dipengaruhi oleh rekomendasi, saran dan review yang diterima responden atau calon konsumen.
Semakin sering calon konsumen mengumpulkan informasi dengan kredibilitas tinggi dan kualitas informasi yang baik maka akan meningkatkan kecenderungan
terhadap minat beli. Namun hal berbeda ditunjukan oleh (Putri, 2021) bahwa electronic word of mouth tidak berpengaruh terhadap minat beli. Hasil tersebut mengimplikasikan bahwa intensi membeli produk skincare tidak dipengaruhi oleh electronic word of mouth karena konsumen dapat mengetahui informasi mengenai produk melalui sumber lain seperti influencer dan beauty blogger.
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh celebrity endorsement, brand image, dan electronic word of mouth terhadap minat beli moisturizer Skintific di wilayah Jakarta Timur
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan pertanyaan terhadap penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah celebrity endorsement berpengaruh terhadap minat beli produk moisturizer wajah Skintific dan seberapa besar pengaruhnya?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli produk moisturizer wajah Skintific dan seberapa besar pengaruhnya?
3. Apakah electronic word of mouth berpengaruh terhadap minat beli produk moisturizer wajah Skintific dan seberapa besar pengaruhnya?
1.3. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorsement terhadap minat beli moisturizer Skintific.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap minat beli produk moisturizer Skintific.
3. Untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth terhadap minat beli moisturizer wajah Skintific.
1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan
bagi penulis agar nantinya dapat memberikan gambaran praktek atau teori dengan hal yang terjadi dalam dunia nyata. Serta dapat menjadi gambaran dalam rangka mengimplementasikan pengetahuan
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai celebrity endorsement, brand image, electronic word of mouth, pada minat beli moisturizer Skintific, sehingga dapat menjadi masukan bagi perusahaan Skintific untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi minat beli para konsumennya.
