1 PENDAHULUAN
Beberapa tahun belakangan budaya Korea Selatan menjadi budaya populer yang digemari oleh masyarakat dari berbagai negara (Srihartati & Abdillah, 2018). Budaya tersebut mulai masuk ke berbagai negara dan meluas seiring dengan berkembangnya teknologi dan akses internet yang semakin mudah. Tersebarnya budaya Korea ke berbagai wilayah ini dapat disebut dengan istilah “Korean wave” atau hallyu. Melalui Korean wave, Korea berhasil memperkenalkan serta menyebarluaskan budayanya mulai dari drama, musik, makanan, fashion, hingga tren kecantikan. Di Indonesia sendiri, penyebaran budaya Korea dimulai sejak tahun 2002 setelah Piala Dunia Korea Selatan dan Jepang. Pertandingan tersebut disiarkan di stasiun televisi Indonesia yang kemudian momen tersebut digunakan untuk memperkenalkan drama seri Korea Selatan atau yang bisa juga disebut dengan K-drama (I. P. Putri et al., 2019). Drama- drama yang sempat booming di Indonesia antara lain: Jewel in the Palace, Winter Sonata, Endless Love, Boys Before Flower, dan lain-lain. Drama tersebut seakan membuka jalan untuk kebudayaan Korea lainnya masuk ke tanah air.
Selain melalui drama, Korea juga menyebarkan budayanya melalui musik atau yang lebih dikenal dengan sebutan K-pop. Dalam artikel yang ditulis oleh Bancin (2018) dan dimuat dalam kumparan, tercatat beberapa boy band dan girl band yang pernah menggelar konser di Indonesia.
Pada tahun 2005 Rain menjadi penyanyi solo asal Korea pertama yang mengadakan konser di Indonesia, tepatnya di Jakarta. Setelah Rain, pada tahun 2011 boy band 2PM juga ikut mengadakan konser di Jakarta. Tak mau ketinggalan, Super Junior pun ikut menggelar konser di Indonesia selama tiga hari pada tahun 2012. Pada tahun 2013 puncak kepopuleran konser K-Pop mulai terasa, ditandai dengan banyaknya konser yang diadakan oleh artis-artis K-pop seperti Girls Generation (SNSD), Super Junior, G-Dragon (Big Bang), Infinite, Eru hingga festival musik 'Music Bank'. Menurut artikel dalam kompas yang diutlis oleh R. O. Sari (2019), jumlah boy group maupun girl group dan penyanyi solo asal Korea Selatan yang menggelar konser dan fan meeting di Indonesia pada tahun 2018 sampai 2019 terus meningkat.
Dampak dari perkembangan drama dan musik Korea adalah meningkatnya minat masyarakat global terhadap budaya Korea yang mendorong negara tersebut untuk melakukan ekspor produknya ke negara lain (Srihartati & Abdillah, 2018). Produk yang paling banyak
2
muncul adalah produk kosmetik khususnya perawatan kulit, make up serta makanan. Mulai pada tahun 2000an muncul trend kecantikan baru dan berhasil menempati posisi keempat pasar kosmetik dunia, yakni produk kecantikan dari Korea Selatan dengan nilai ekspor sebanyak US$4,9 miliar. Munculnya trend kecantikan baru tersebut membuat peneliti tertarik untuk meneliti kosmetik Korea.
Grafik 1. Daftar Negara Pengekspor Produk Kecantikan Tertinggi di Dunia Tahun 2018
Sumber: Workman (2020) http://www.worldstopexports.com/beauty-cosmetics-and-skincare-exports-by- country/ Diakses pada 7 Maret 2020.
Indonesia menjadi salah satu negara yang juga menjadi tujuan ekspor kosmetik dan perawatan kulit dari Korea Selatan. Salah satu alasan Korea Selatan menjadikan Indonesia sebagai target pasar dari ekspor produk-produk mereka adalah dikarenakan wilayah Indonesia memiliki beberapa fanbase besar terhadap artis-artis dari Korea Selatan (Assayuti, 2019).
Fanbase sendiri adalah sebuah komunitas resmi yang berisi penggemar-penggemar dari aktris dan selebriti Korea Selatan. Beberapa brand kosmetik Korea yang dapat ditemukan di Indonesia yakni Laneige, The Face Shop, Etude House, Tony Moly, Nature Republic, dan Innisfree.
$- $1.0 $2.0 $3.0 $4.0 $5.0 $6.0 $7.0 $8.0 $9.0 $10.0
DALAM US$
3
Korean wave digunakan untuk membentuk citra dan profil Korea Selatan agar lebih dikenal oleh negara-negara yang menjadi pangsa pasar produk-produk Korea Selatan (Suryani, 2014). Citra negara Korea mulai meningkat ketika K-drama muncul di berbagai negara, termasuk Indonesia. Penonton tertarik dengan citra modern orang Korea yang dapat dilihat dari gaya hidup serta penampilannya. Benda-benda yang ditampilkan dalam drama maupun film seperti gedung- gedung yang tinggi, mobil mewah, dan gaya hidup yang berstandar tinggi menggambarkan citra Korea sebagai negara yang maju dan modern (D. R. M. Sari, 2018). Gambaran seseorang tentang citra negara memiliki dampak yang baik pada penilaian konsumen. Pada umumnya, masyarakat mulai menyukai dan pada akhirnya menginginkan sesuatu hal dari negara yang memiliki citra yang baik (Xiao et al., 2016).
Peneliti menggunakan Korean wave sebagai variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen karena terdapat hasil yang tidak konsisten pada beberapa penelitian. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Lestari et al. (2019) menemukan bahwa Korean wave berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Hasil yang sama juga ditemukan oleh Tamara (2018). Sedangkan Sagia & Situmorang (2018) mendapatkan hasil Korean wave berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Oleh sebab itu, peneliti memilih variabel yang sama dengan menambahkan variabel country image sebagai mediasi karena dari beberapa penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh positif antara Korean wave terhadap country image dan country image terhadap keputusan pembelian. Penelitian tersebut dilakukan oleh Rahmawati (2016) dengan hasil Korean wave berpengaruh signifikan terhadap country image. Untuk variabel country image dan keputusan pembelian diteliti oleh Indraputri &
Lestari (2019) dengan hasil country image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian kosmetik Korea dengan country image sebagai variabel mediasi.
4 Persoalan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka persoalan penelitian yang muncul dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah Korean wave berpengaruh terhadap country image?
2. Apakah country image berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
3. Apakah Korean wave berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
4. Apakah country image memediasi pengaruh antara Korean wave dengan keputusan pembelian?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dan mengetahui hubungan Korean wave terhadap keputusan pembelian dengan country image sebagai variabel mediasi.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran sebagai bahan masukan bagi pelaku bisnis untuk memanfaatkan Korean wave dalam berbisnis, terutama dalam bidang kosmetik. Bagi ranah akademis, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk meneliti variabel sejenis.
