Materi Perkuliahan ke-11 Pengantar Bisnis

Materi Perkuliahan ke-11

Pengantar Bisnis

Modul Standar untuk digunakan dalam

Perkuliahan di Universitas Mercu Buana

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen S-1

11

^MK Agus Arijanto,SE,MM

Abstract Kompetensi

Pengertian dan Pemasarn, Macam- macam Konsep Pemasaran, Perbedaan Pemasaran dan Pasar, Pengertian Bauran Pemasaran, Pemberian Merek, dan Harga Produk dan Pemasaran Global

Mampu memahami dan menjelaskan mengenai bisnis dan aspek-aspek fungsional dan manajerial dalam menjalankan suatu usaha bisnis, termasuk kepemimpinan, serta pemahaman mengenai lingkungan, tanggungjawab social dan etika bisnis

juga peran kemajuan teknologi dan informasi dalam bisnis.

Ruang Lingkup, Konsep dan Falsafah Pemasaran

Pengertian Pasar Dan Pemasaran.

Pasar adalah tempat dimana terjadinya proses jual beli suatu barang ataupun jasa antara penjual dan pembeli. Dipasar inilah penjual harus dapat menentukan harga ,mempromosikan barang yang dapat memuaskan pelanggannya ,agar para pelanggan atau pembeli dapat memenuhi kebutuhanya.

Pemasaran adalah suatu proses kegiatan manusia untuk mempromosikan atau memperkenalkan suatu produk atau barang kepada konsumen.

Jenis-jenis Pasar

1. Berdasarkan wujudnya.

 Pasar kongret (nyata) yaitu pasar yang penjual dan pembelinya langsung bertatap muka dan barang yang diperjual belikannya berada dipasar tersebut.

 Pasar abstrak (tidak nyata) yaitu pasar yang dimana penjual dan pembelinya tidak bertatap muka dan barang yang di perjualbelikannya tidak diperoleh pembeli secara langsung.

2. berdasarkan waktu terjadinya.

 pasar harian, yaitu pasar yang aktivitasnya setiap hari

 pasar mingguan, yaitu pasar yang aktivitasnya hanya seminggu sekali.

 pasar bulanan, yaitu pasar yang aktivitasnya hanya sebulan sekali.

 pasar tahunan, yaitu pasar yang aktivitasnya hanya setahu sekali.

 pasar temporer, yaitu pasar yang aktivitasnya tidak menentu.contoh:bazar.

3. berdasarkan luas jangkauan.

 pasar lokal, yaitu pasar yang dimana penjual dan pembelinya bertemu dari daerah dan wilayah tertentu.

 pasar nasional, yaitu pasar yang dimana penjual dan pembelinya bertemu dari daerah tertentu dalam 1 negara.

 pasar internasional, yaitu pasar yang dimana penjual dan pembelinya dari berbagai negara.

4. Berdasarkan hubungannya dengan proses terjadinya.

 Pasar output (pasar produk) merupakan pasar yang memperjualbelikan barang- barang hasil produksi (biasanya dalam bentuk jadi).

 Pasar input (pasar faktor produksi) merupakan interaksi antara permintaan dan penawaran terhadap barang dan jasa sebagai masukan pada suatu proses produksi (sumber daya alam, berupa bahan tambang, hasil pertanian, tanah, tenaga kerja, dan barang modal).

5. Berdasarkan Strukturnya (Jumlah Penjual Dan Pembeli)

 Pasar persaingan sempurna merupakan ebuah jenis pasar dengan jumlah penjual dan pembeli yang sangat banyak dan produk yang dijual bersifat homogen. Harga terbentuk melalui mekanisme pasar dan hasil interaksi antara penawaran dan permintaan sehingga penjual dan pembeli di pasar ini tidak dapat mempengaruhi harga dan hanya berperan sebagai penerima harga (price-taker). Barang dan jasa yang dijual di pasar ini bersifat homogen dan tidak dapat dibedakan. Semua produk

terlihat identik. Pembeli tidak dapat membedakan apakah suatu barang berasal dari produsen A, produsen B, atau produsen C? Oleh karena itu, promosi dengan iklan tidak akan memberikan pengaruh terhadap penjualan produk.

 Pasar persaingan tidak sempurna, yang terdiri atas

1) Pasar monopoli (dari bahasa Yunani: monos, satu + polein, menjual) adalah suatu bentuk pasar di mana hanya terdapat satu penjual yang menguasai pasar. Penentu harga pada pasar ini adalah seorang penjual atau sering disebut sebagai “monopolis”. Sebagai penentu harga (price-maker), seorang monopolis dapat menaikan atau mengurangi harga dengan cara menentukan jumlah barang yang akan diproduksi; semakin sedikit barang yang diproduksi, semakin mahal harga barang tersebut, begitu pula sebaliknya.

Walaupun demikian, penjual juga memiliki suatu keterbatasan dalam penetapan harga.

Apabila penetapan harga terlalu mahal, maka orang akan menunda pembelian atau berusaha mencari atau membuat barang subtitusi (pengganti) produk tersebut atau — lebih buruk lagi— mencarinya di pasar gelap (black market).

2) Pasar oligopoli adalah adalah pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Umumnya jumlah perusahaan lebih dari dua tetapi kurang dari sepuluh. Dalam pasar oligopoli, setiap perusahaan memposisikan dirinya sebagai bagian yang terikat dengan permainan pasar, di mana keuntungan yang mereka dapatkan tergantung dari tindak-tanduk pesaing mereka. Sehingga semua usaha promosi, iklan, pengenalan produk baru, perubahan harga, dan sebagainya dilakukan dengan tujuan untuk menjauhkan konsumen dari pesaing mereka.

Praktek oligopoli umumnya dilakukan sebagai salah satu upaya untuk menahan perusahaan-perusahaan potensial untuk masuk kedalam pasar, dan juga perusahaan- perusahaan melakukan oligopoli sebagai salah satu usaha untuk menikmati laba normal di bawah tingkat maksimum dengan menetapkan harga jual terbatas, sehingga menyebabkan kompetisi harga diantara pelaku usaha yang melakukan praktek oligopoli menjadi tidak ada.

Struktur pasar oligopoli umumnya terbentuk pada industri-industri yang memiliki capital intensive yang tinggi, seperti, industri semen, industri mobil, dan industri kertas.

3) Pasar persaingan monopolistik adalah salah satu bentuk pasar di mana terdapat banyak produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi memiliki perbedaan dalam beberapa aspek. Penjual pada pasar monopolistik tidak terbatas, namun setiap produk yang dihasilkan pasti memiliki karakter tersendiri yang membedakannya dengan produk lainnya. Contohnya adalah : shampoo, pasta gigi, dll. Meskipun fungsi semua shampoo

sama yakni untuk membersihkan rambut, tetapi setiap produk yang dihasilkan produsen yang berbeda memiliki ciri khusus, misalnya perbedaan aroma, perbedaan warna, kemasan, dan lain-lain. Pada pasar monopolistik, produsen memiliki kemampuan untuk mempengaruhi harga walaupun pengaruhnya tidak sebesar produsen dari pasar monopoli atau oligopoli. Kemampuan ini berasal dari sifat barang yang dihasilkan.

Karena perbedaan dan ciri khas dari suatu barang, konsumen tidak akan mudah berpindah ke merek lain, dan tetap memilih merek tersebut walau produsen menaikkan harga. Misalnya, pasar sepeda motor di Indonesia. Produk sepeda motor memang cenderung bersifat homogen, tetapi masing-masing memiliki ciri khusus sendiri. Sebut saja sepeda motor Honda, di mana ciri khususnya adalah irit bahan bakar. Sedangkan Yamaha memiliki keunggulan pada mesin yang stabil dan jarang rusak. Akibatnya tiap- tiap merek mempunyai pelanggan setia masing-masing. Pada pasar persaingan monopolistik, harga bukanlah faktor yang bisa mendongkrak penjualan. Bagaimana kemampuan perusahaan menciptakan citra yang baik di dalam benak masyarakat, sehingga membuat mereka mau membeli produk tersebut meskipun dengan harga mahal akan sangat berpengaruh terhadap penjualan perusahaan. Oleh karenanya, perusahaan yang berada dalam pasar monopolistik harus aktif mempromosikan produk sekaligus menjaga citra perusahaannya.

4) Pasar monopsoni bentuk pasar ini merupakan bentuk pasar yang dilihat dari segi permintaan atau pembelinya. Dalam hal ini pembeli memiliki kekuatan dalam menentukan harga. Dalam pengertian ini, pasar monopsoni adalah suatu bentuk interaksi antara permintaan dan penawaran di mana permintaannya atau pembeli hanya satu perusahaan. Contoh yang ada di Indonesia seperti PT. Kereta Api Indonesia yang merupakan satu-satunya pembeli alat-alat kereta api.

5) Pasar ologopsoni adalah bentuk pasar dimana barang yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan dan banyak perusahaan yang bertindak sebagai konsumen. Contoh Telkom, indosat, Mobile-8, excelcomindo adalah beberapa perusahaan pembeli infrastruktur telekomunikasi seluler.

Konsep Inti Pemasaran

Konsep inti pemasaran meliputi :

 Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

 Produk adalah suatu barang yang ditawarkan produsen ke konsumen untuk memuaskan kebutuhan hidupnya.

 Kebutuhan adalah suatu keinginan yang dirasakan tidak ada puas-puasnya.

 Keinginan adalah kehendak /hasrat yg ada di pemuas utk memenuhi keinginannya

Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dan agar dapat bertahan dalam mendirikan perusahaan.

 Keadaan permintaan : 1) Permintaan negatif

yaitu permintaan dimana sebagian dari segment pasar, tidak menginginkan produk itu.

Contoh : daging bagi orang vegetarian, minuman atau makanan yang mengandung glukosa bagi orang diabetes dll.

2) Sedikit permintaan

yaitu keadaan dimana hanya sebagian kecil dari segment pasar yang berminat terhadap penawaran produk. Contoh : ikan yang mengandung formalin, ada yang mau, yaitu yang tidak terlalu perduli dengan masalah kesehatan atau karena keuangannya memang terbatas.

3) Permintaan tersembunyi

yaitu keadaan dimana ada permintaan, tetapi produk tidak tersedia. Wah, inilah sasaran dari manajemen pemasaran, yaitu mencari apa yang diinginkan oleh pasar. Tetapi agak sedikit sulit untuk memproduksinya. Contoh : sepeda motor yang bisa terbang, cat yang bisa bertahan sampai ratusan tahun, dll.

4) Permintaan menurun

yaitu kondisi permintaan yang tiba-tiba menurun karena sesuatu hal. Contoh : beberapa jenis makanan yang baru-baru ini disita oleh badan POM karena terbukti mengandung bahan berbahaya, akibatnya produk-produk tersebut mengalami penurunan permintaan.

5) Permintaan yang tidak teratur

yaitu keadaan jumlah permintaan yang berubah-ubah yang biasanya diakibatkan oleh perubahan iklim, cuaca, atau mode. Contoh : permintaan es krim yang meningkat pada musim panas kemudian menurun pada musim dingin. Ini artinya, sebaiknya kita

merencanakan sesuatu dengan baik, guna menghadapi keadaan pada masa yang akan datang. Contohnya sekarang masa transisi menuju era cyberg (dunia internet) maka sangat perlu bagi kita untuk membekali diri dengan berbagai ilmu pengetahuan, agar kita memiliki keterampilan untuk mampu bersaing pada masa yang akan datang.

6) Permintaan penuh

yaitu jumlah permintaan sama dengan jumlah penawaran. Kondisi ini sulit terjadi.

7) Permintaan berlebihan

yaitu keadaan dimana permintaan lebih besar daripada penawaran. Keadaan seperti ini biasanya tidak dapat bertahan lama karena akan segera dilirik oleh pengusaha untuk segera memenuhi permintaan tersebut. Disinilah kita dapat merauk keutungan apabila kita jeli melihat peluang-peluang semacam ini.

8) Permintaan tidak sehat

yaitu jenis permintaan akan barang atau jasa yang merupakan pelanggaran terhadap norma-norma dalam masyarakat dan hukum. Contoh : permintaan narkoba

1. Tugas pasar

a) memperlancar terjadinya kegiatan jual-beli antara penjual dan pembeli b) mempertemukan penjual dan pembeli

c) memberika tempat para pedagang untuk melakukan transaksi penjualan kepada pembeli.

2. Falsafah manajemen pemasaran

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Hal ini secara asasi berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada produk, dan penjualan.

Secara definitif dapatlah dikatakan bahwa: Konsep Pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Stanton, 1978).

Tiga unsur konsep pemasaran:

1. Orientasi pada Konsumen

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral 3. Kepuasan Konsumen

Ruang Lingkup, Konsep dan Falsafah Pemasaran

Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price.

Namun juga mengenai place, people, process.

Dalam pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran (marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.

a. Product (The Services)

Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.

b. Price

Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus

diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.

c. Place

Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung.

Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.

d. Promotion

Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain :

•Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru

•Mengkomunikasikan produk baru

•Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas

•Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk

•Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk

•Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.

e. People

People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge

(pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.

f. Process

Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)

Pengertian Segmenting adalah membagi pasar menjadi Segmen -Segmen konsumen yang sama jenisnya,targeting adalah memilih satu atau lebih segment pasar dan positioning adalah Penempatan produk agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.

Keuntungan Segmentasi pasar :

1. Peng"Kotakan "dari segmen pasar 2. Sebagai dasar untuk strategi pemasaran

3. Membantu menghadapi perubahan permintaan pasar 4. Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing 5. Memudahkan alokasi kegiatan pemasaran Dasar -dasar segmentasi pasar :

1. Pasar konsumen ---->Tanggapan konsumen terhadap suatu produk.

2. Pasar industri --->Tingkat penggunaan ----> siapa konsumen akhir.

Persyaratan Segmenting 1. Dapat di ukur

2. Mendatangkan Keuntungan

3. Dapat di capai dan dilayani secara efektif

4. program di susun untuk menarik dan melayani konsumen segmen tersebut.

Adapun proses evaluasi segmenting adalah 1. ukuran segment dan pertumbuhan

2. struktur segment dan kebiasaan konsument 3. sumber daya perusahaan

Prosedur segmenting

1. Tahapan survey :Penelitian awal,untuk mengetahui motivasi sikap dan perilaku konsumen.

2. Tahap analisis untuk menganalisis dan mengeluarkan faktor -faktor yang berkorelasi tinggi.

3. Tahap Profiling untuk masing -masing segment diberi ciri yang berbeda -beda

Targeting terbagi 3 bagian yaitu

1. Undifferentiated marketing (tak ada perbedaan segmentasi seluruh pasar ingin di jangkau

2. Dufferetiated marketing (pasar di bagi beberapa segment dan perusahaan membuat penawaran -penawaran berbeda untuk masing masing segment)

3. Concentrated marketing (konsentrasi pada satu segment) POSITIONING

Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat menciptakan kesan tertentu di benak konsumen.

langkah -langkah dalam positioning :

1. Mengenali keunggulan -keunggulan yang dapat di tampilkan 2. Memilih keunggulan yang paling kuat

3. Menyampaikan keunggulan secara efektif pada targeting Kriteria keunggulan

1. Penting (dari sisi konsumen)

2. Berbeda (belum ada pesaing yang menawarkan) 3. Unggul (superior)

4. Dapat di komunikasikan (menjadi perhatian dari pembeli) 5. Pelopor (Pesaing sulit meniru)

6. Harga terjangkau 7. Menguntunkan

Siklus Kehidupan Product ( Product Life Cycle)

Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.

Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya. Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination.

Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence).

Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity dan decline.

Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu :

1. Tahap perkenalan (introduction). pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.

2. Tahap pertumbuhan (growth). Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.

3. Tahap kedewasaan (maturity) Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.

4. Tahap kemunduran (decline) . Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti

dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas.

Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:

a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).

b. Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program produksiny a agar lebih efisien.

c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.

d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.

e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

Strategi Siklus Hidup Produk

Bila Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) produknya. Identifikasi tahapan Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum. Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of market volume.

Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :

1. Tahap Perkenalan (Introduction)

a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)

Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan

digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.

b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)

Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya

pemasaran.

c. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)

Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar.

Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.

d. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)

Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah.

Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang rendah.

2. Tahap Pertumbuhan (Growth)

Selama tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara:

a. Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.

b. Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama) c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.

e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product

awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising)

f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.

3. Tahap Kedewasaan (Maturity)

a. Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.

c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.

d. Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau

kenyaman produk.

e. Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.

f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.

g. Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk

seperti model, warna, kemasan dan lain – lain.

h. Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

4. Tahap Penurunan (Decline)

a. Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk c. Mencari pasar baru

d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam industri dapat diatasi

e. Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan.

f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara cepat g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

Bauran Produk, Lini Produk , Merk dan Kemasan

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.

Produk-produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan.

A. PRODUK DAN BAURAN PRODUK

1. Level Produk

Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.

Lima level produk :

1) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.

2) Produk dasar (basic product)

3) Produk yang diharapkan (expected product), serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika membeli produk itu.

4) Produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampau harapan pelanggan.

5) Produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.

2. Hierarki Produk

Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hierarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus.

Tujuh level hierarki produk :

1) Rumpun kebutuhan (need family) : kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk

2) Rumpun produk (product family) : semua kelas produk yang dapat memenuhi semua kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai.

3) Kelas produk (product class) : sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional

4) Lini produk (product line) : sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.

5) Jenis produk (product type) : sekelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk.

6) Merek (brand) : nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

7) Unit produk(item, juga disebut stockkeeping unit atau product variant) : satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

Ada dua istilah lain yang sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk.

1. Sistem produk (product system) adalah sekelompok produk yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi. Misalnya, Nikon Company menjual kamera beserta satu set lensa, filter dan pilihan lain yang membentuk suatu sistem produk.

2. Bauran produk (product mix atau product assortment) merupakan rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada para pembeli.

3. Klasifikasi Produk

Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk : daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan (konsumen atau industri). Tiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

a. Klasifikasi Daya Tahan dan Keberwujudan

Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2. Barang tahan lama (durable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

3. Jasa (service) : jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.

b. Klasifikasi Barang Konsumen

Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu :

1. Barang kenyamanan (convenience) : adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya, surat kabar, rokok, sabun dsb.

Barang convenience terbagi atas :

a. Barang kebutuhan sehari-hari (staples) : adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya : sikat gigi, sabun dsb.

b. Barang dadakan (impulse) : barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh : permen dsb.

c. Barang darurat (emergency) : adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung, jas hujan dsb.

2. Barang belanjaan (shopping) : adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya furniture, pakaian, mobil bekas, dsb.

Barang shopping terbagi atas :

a. barang homogen : memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.

b. Barang heterogen : berbeda dalam keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya.

3. Barang khusus (specialty goods) : adalah barang-barang dalam karakteristik unik atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh mobil mewah, jas khusus pria dsb.

4. Barang yang dalam kondisi normal tidak dicari (unsought) : adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh. Tanah kuburan, asuransi jiwa, ensiklopedia dsb.

Klasifikasi Barang Industri

Tiga kelompok barang industri :

1. Bahan baku dan suku cadang (materials & parts) : adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Terbagi atas dua kelas :

a. Bahan mentah : Bahan mentah terbagi atas dua kelas utama : 1) Produk pertanian misalnya gandum, padi, kapas, ternak, dsb.

2) Produk alam misalnya ikan, kayu, minyak mentah, biji besi, dsb.

b. Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur : Dibagi atas dua kategori : 1) Bahan baku komponen misalnya, besi, kabel, semen, dsb.

2) Suku cadang komponen misalnya, motor kecil, ban, cetakan, dsb.

2. Barang modal (capital items) : adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Terbagi atas dua kelompok :

a. Instalasi, Instalasi terdiri dari :

1) Bangunan misalnya pabrik dan kantor

2) Peralatan misalnya generator, bor, lift, dsb.

Instalasi merupakan pembelian yang besar. Instalasi biasanya dibeli langsung dari produsennya.

b. Peralatan

Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa misalnya perkakas pertukangan, truk pengangkut serta peralatan kantor misalnya PC dan meja. Peralatan memiliki umur yang lebih singkat dibandingkan instalasi tetapi umurnya lebih panjang dibandingkan perlengkapan operasi.

3. Perlengkapan dan Jasa Bisnis : adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.

Perlengkapan ada dua jenis :

a. Perlengkapan operasi misalnya pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil, dsb.

b. Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan misalnya cat, paku, sapu dsb.

Perlengkapan ekuivalen dengan barang convenience dalam bidang industri ; perlengkapan biasanya dibeli dengan usaha minimum berdasarkan pembelian ulang langsung.

Jasa bisnis meliputi :

a. Jasa pemeliharaan dan perbaikan misalnya membersihkan jendela, reparasi mesin tik, dsb.

b. Jasa konsultasi bisnis misalnya konsultasi manajemen, hukum, iklan, dsb.

5. Bauran Produk

Bauran produk (product mix, juga disebut product assortment) : adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Misalnya kodak terdiri atas dua lini produk utama : produk informasi dan produk citra. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, jasa, dan pemeringkat restoran.

Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu :

1. Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak macam lini produk perusahaan itu.

2. Panjang bauran produk mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya.

3. Kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.

4. Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.

Keputusan Lini Produk

1. Analisis Lini Produk : Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi atau dihentikan. Mereka juga perlu memahami profil pasar tiap produk.

Penjualan dan Laba Lini Produk

Penjualan yang sangat terpusat pada sejumlah unit kecil produk menunjukkan kerentanan lini tersebut. Unit-unit tersebut harus diawasi dan dilindungi secara cermat. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk melepas unit produk yang penjualan dan labanya rendah kecuali jika unit produk itu mempunyai potensi besar untuk tumbuh.

Profil Pasar

Manajer lini produk juga harus menganalisis bagaimana posisi lini produknya terhadap lini produk pesaing. Untuk itu manajer lini harus membuat peta produk yang berguna untuk merancang strategi pemasaran lini produk. Peta itu menunjukkan unit produk pesaing yang menyaingi produk perusahaannya. Manfaat lainnya dari peta produk tersebut adalah dapat untuk mengidentifkasi segmen pasar. Setelah melaksanakan analisis lini produk, manejer lini produk harus mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, keistimewaan lini dan pemangkasan lini.

2. Panjang Lini Produk

Masalah yang dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal. Lini produk terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah unti produk; lini terlalu panjang jika dapat ditingkatkan laba dengan mengurangi unti produk.

Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang mementingkan laba yang tinggi akan menggunakan lini yang lebih pendek yang terdiri atas beberapa unit produk yang dipilih dengan cermat.

Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : perentangan lini (line stretching) dan pengisian lini (line filling).

a. Perentangan Lini

Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melalmpaui cakupan yang sekarang. Perusahaan dapat merentang lininya ke bawah, ke atas atau kedua arah.

1) Perentangan ke Bawah

Sebuah perusahaan yang posisinya di pasar tengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih rendah karena satu dari tiga alasan berikut :

1. Melihat peluang pertumbuhan di pasar kelas bawah

2. Keinginan mengikat kelas bawah agar tidak bergerak ke atas

3. Menemukan bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran.

Tiga pilihan nama ketika perusahaan bergerak ke bawah :

1. Menggunakan nama yang sama pada semua tawarannya misal Sony

2. Menggunakan nama sub merk untuk harga yang lebih rendah misal Sony Value Line 3. Menggunakan nama yang berbeda untuk harga yang lebih rendah.

2) Perentangan ke Atas

Perusahaan bawah mungkin ingin masuk ke pasar atas. Mereka tertarik dengan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi, marjin yang lebih besar atau sekedar untuk memposisikan diri sebagai produsen yang memproduksi lini yang lengkap. Banyak perusahaan membuat produk dengan nama yang benar-benar baru misal Toyota mengeluarkan Lexus dsb.

3) Perentangan Dua Arah

Perusahaan menengah mungkin akan memutuskan merentangkan lininya kedua arah untuk meraih kepemimpinan dalam lini produk tertentu.

b. Pengisian Lini

Lini produk dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak unti produk dalam rentang lini yang sekarang. Beberapa motif pengisian lini : memperoleh tambahan laba;

berusaha memuaskan penyalur; berusaha menggunakan kapasitas yang berlebih; berusaha memimpin dengan lini yang penuh; mencoba mengisi relung pasar agar tidak diisi pesaing.

Untuk hal ini perusahaan perlu mendiferensiasikan tiap unit produk sehingga memiliki perbedaan yang dapat diekenali. Perusahaan juga memproduksi dengan tujuan memenuhi kebutuhan pasar bukan untuk memuasakan kebutuhan internal.

Modernisasi Lini

Modernisasi bisa dilakukan dengan sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus.

Modernisasi sedikti demim sedikit butuh sedikit arus kas perusahaan. Kelemahannya adalah memungkinakan pesaing mengetahui perubahan dan mulai merancang ulang lini mereka.

Waktu modernisasi juag harus memperhitugnkan saat yang tepat artinya tidak terlalu awal (sehingga mengganggu penjualan lini produk sekarang atau tidak terlalu terlambat (setelah pesaing membangun reputasi yang kuat atas peraltan yang lebih maju).

Menonjolkan Keistimewaan Lini (Line Featuring)

Ada perusahaan yang mengumumkan produk dengan harga rendah utnuk menarik konsumen. Disisi lain manajer akan menonjolkan unit produk dengan posisi yang tinggi untuk menaikan prestise pada lini tersebut.

Pemangkasan Lini

Manajer lini produk secara berkala harus menelaah berbagai unti produknya untuk melihat produk yang perlu dipangkas. Lini produk itu dapat mencakup unti produk yang tidak lagi berguna atau mengurangi laba.

Keputusan Merk

1. Apakah Merek itu?

American Marketing Association mendefinisikan merek sbb :

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek dapat berupa logo, nama, merk dagang atau simbol lain.

Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak ekslusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. Merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu.

Merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian :

1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengingatkan kita akan produk yang dirancang dengan baik, bergengsi tingggi.

2. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, misal :

”mobil ini membuat saya menjadi penting dan dihargai”.

3. Nilai : merek juga menyatatakan sesutu tentang produsen, jadi mercedes berarti kinerja tinggi, kemananan, gengsi dll.

4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya mercedes mewakili budaya Jerman yang efisien, bermutu tinggi dan terorganisasi.

5. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu misal, mercedes mencerminkan kepribadian pemimpin yang masuk akal.

6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Kekuatan dan Nilai Merek (Ekuitas Merek)

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli di pasar. Kemudian ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat ;

1. Kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi 2. Penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi 3. Preferensi merek (brand preference) yang tinggi 4. Kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi

Aaker membedakan lima level sikap pelanggan terhadap merek mereka, dari yang terendah hingga tertinggi :

1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.

2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek

4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman 5. Pelanggan terikat kepada merek itu.

Ekuitas merek (brand equity) sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek berada pada posisi 3, 4, 5.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Suatu nama merek harus dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan.

Tantangan Dalam Pemberian Merek a. Keputusan Pemberian Merek

Ada dua pilihan ; produk diberi merek atau tanpa merek. Pertama kali merek diberlakukan pada abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin memberikan merek untuk melindungi produknya dari produk yang bermutu rendah. Di dunia seni merek juga dimulai dengan seniman menandatangani hasil karyanya.

Dalam beberapa kasus, terjadi gerakan kembali ke ”tanpa merek”. Generik itu artinya tanpa nama.

Mengapa para penjual memberikan merek pada produk mereka walau hal itu membutuhkan biaya. Merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual :

1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik.

3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek yang baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.

Keputusan Pengajuan Usulan Merek

Produsen memiliki beberapa piliah yang berkaitan dengan pengajuan usulan merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek nasional), merek distributor (juga disebut merek pengecer, toko, atau pribadi – retailer, store, house/private brand), atau merek lisensi. Alternatif lain bahwa para produsen memproduksi sebagaian output dengan namanya sendiri dan sebagian lainnya dengan label distributor.

Keputusan Nama Merek

Empat strategi dalam memilih nama merek yang akan digunakan :

1. Nama merek individual : keuntungannya utamanya adalah bahwa reputasi perusahaan tidak terikat erat dengan produk itu.

2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk : biaya pengembangan lebih sedikit karena tidak dibutuhkan riset ”nama” atau pengeluaran iklan yang besar untuk menciptakan pengakuan nama merek.

3. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk : jika perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk.

4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual. Misalnya Kellogg’s Rice Krispies, dsb.

Jika suatu perusahaan sudah menentukanstrategi mereknya, ia akan menghadapi tugas untuk memilih merek tertentu.

Mutu yang diinginkan dari suatu merek di antaranya :

1. Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, misalnya : Beautyrest, Crafts- man, dsb.

2. Harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna, misalnya : Sunkist, Blue Bird, dsb.

3. Harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat : nama yang pendek akan lebih baik, misalnya : Tik Tak, Sugus, dsb.

4. Harus berbeda, misalnya : Mustang, Kodak, Nikon, dsb.

5. Tidak boleh memiliki makna yang buruk di negara dan bahasa lain, misalnya : Nova yang dalam bahasa Spanyol artinya ”tidak berjalan lancar”.

Keputusan Strategi Merek

Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek :

1. Perluasan lini (merek yang ada diperluas ke ukuran, rasa baru, dll. dalam kategori produk yang telah ada).

2. Perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru).

3. Multi-merek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama) 4. Merek baru (merek baru untuk kategori produk baru)

5. Merek bersama (merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau lebih)

7. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek - Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapai pesaing baru atau bila terjadi perubahan preferensi pelanggan.

Pengemasan dan Pelabelan

1. Pengemasan

Pengemasan (packaging)mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.

Wadah atau pembungkus itu disebut kemasan. Kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan. Jadi, Oil of Ulay itu berada dalam botol (kemasan primer) yang dimasukkan ke dalam

kotak karton (kemasan sekunder) dalam suatu kotak kardus (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak Oil of Ulay.

Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

1. Swalayan, kemasan harus menarik perhatian sehingga kemasan bisa menjadi ”iklan lima detik” disaat calon pembeli berbelanja di toko swalayan.

2. Kemakmuran konsumen : meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan dan gengsi dari kemasan yang baik.

3. Citra perusahaan dan merek : mungkin orang akan berbelanja produk Susu Bendera ketika ia melihat kemasan susu bendera yang terkenal itu.

4. Peluang inovasi : pasta gigi dengan pompa dispenser berhasil merebut 12 pasar pangsa pasar pasta gigi karena banyak konsumen menganggapnya lebih nyaman dan rapi.

2. Pelabelan

Penjual harus memberikan label pada produknya. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan.

Label memiliki beberapa fungsi :

1. Label mengidentifikasi produk atau merek, misalnya nama Sunkist dicap pada jeruk.

2. Label menentukan kelas produk, misalnya buah peach kalengan diberi label kelas A, B, dan C.

3. Label menjelaskan produk, siapa pembuatnya, dimana dibuatnya, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana menggunakannya.

4. Label mempromosikan produk melalui gambar yang menarik.

Daftar Pustaka

1. Robbins,SP and Coulter,M,2009, Management, Perason Education, Inc. Prentice hall, New Jersey.

2. Griffin,Ricky W., and Ebert, Ronald J.,2006, Business, 8^th edition, Pearson Education Inc., New Jersey.

3. Madura, Jeff, 2007, Introduction to Business, 4^th Edition, South Western College Publishing, USA

4. Nickels, William G., Mc. Hugh, James M, and Mc.Hugh, Susan M, 2008, Understanding Business, 8^th Edition, Mc.GHraw-Hill/Irwin, New York

5. Boone, Louis E. and Kurtz, David L. 2000, Contempory Business, HarcoutInc.

6. Griffin,RW, 2011, Management, Cngange Learning, South Westrn 7. Kismono, Gugup, 2001, Pengantar Business, BPFE, Yogyakarta.