1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia bisnis berkembang pesat di era modern saat ini yaitu pada bidang perawatan kulit dan kecantikan. Hal ini berdampak ketatnya persaingan antar perusahaan dan mengakibatkan tuntutan pada kualitas sumber daya manusia agar lebih kreatif dan berdaya guna sehingga mampu ciptakan produk atau layanan yang disesuaikan dengan visi dan misi perusahaan.
Kini sudah banyak brand klinik kecantikan kulit yang tersebar di Indonesia. Hal ini didasari dalam teori perilaku konsumen menurut Maslow mengatakan bahwa kesehatan sebagai salah satu kebutuhan fisiologis yang harus terpenuhi (Abraham, 2005). Kulit ialah bagian tubuh yang utama memerlukan untuk kesehatannya, maka dari itu skincare menjadi salah satu kebutuhan manusia untuk menjaga kesehatan kulit wajahnya. Sehingga beragam cara yang dapat dilakukan pada setiap orang agar bisa tampil menarik yaitu salah satunya dengan melakukan perawatan di klinik-klinik kecantikan.
Penulis telah melakukan riset kecil dan membuktikan bahwa sebanyak 93,3% membutuhkan perawatan kulit.
Gambar 1
Diagram Hasil Pra Penelitian Berdasarkan Mahasiswa yang membutuhkan perawatan kulit
Sehingga perusahaan industri kecantikan dituntut untuk saling bersaing dalam bidang pemasaran atau promosi agar dapat menginformasikan keunggulan dan kualitas produknya. Sarana pemasaran atau promosi yang semakin pesat perkembangannya yaitu melalui sosial media dan yang paling
2
populer saat ini adalah Instagram. Menurut M. Nisrina Instagram merupakan aplikasi yang dapat dimanfaatkan untuk membagikan foto maupun video dan mampu melibatkan pengguna secara luas hingga terlibat di wilayah bisnis dan akun sosial bisnis untuk menjual produk melalui Instagram (Nisrina, 2015).
Instagram juga memudahkan para penggunanya dengan menyediakan fitur-fitur layanan aplikasi yang canggih, sehingga aplikasi ini sangat diminati oleh berbagai kalangan terutama kalangan dewasa, baik digunakan untuk berbagi informasi ataupun untuk berbisnis.
Gambar 2
Pengguna Instagram berdasarkan kelompok usia dan jenis kelamin Sumber: katadata.co.id
Tercatat melalui sumber Napoleon Cat melalui web databoks.katadata.co.id (22 Januari 2022) menyebutkan bahwa sebagian besar Instagram user di Indonesia sebagian besar berusia 18 hingga 24 tahun sebesar 33,90 juta dengan rincian pengguna adalah perempuan sebanyak 19,8% dan 17,5 pengguna yang merupakan laki laki.1 Sehingga dapat dilihat bahwa Instagram dijadikan kesempatan untuk para pelaku bisnis agar dapat mempromosikan merek dan produk yang dimilikinya, karena dengan adanya
1 Data Pengguna Instagram, dikutip dari
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/11/15/ada-91-juta-pengguna-instagram-di- indonesia-mayoritas-usia-berapa
3
Instagram hal ini dapat memudahkan semua orang untuk mengenal berbagai merek produk perawatan kulit. Salah satu produk perawatan kulit yang mulai bersaing dipasaran adalah Natasha Skin Care. Penulis telah melakukan riset kecil bahwa sebanyak 100% mengetahui brand Natasha Skin Care.
Gambar 3
Diagram Hasil Pra Penelitian Berdasarkan Mahasiswa yang Mengetahui Natasha Skin Care
Gambar 4
Hasil Pra Penelitian Berdasarkan Mahasiswa yang Mengetahui Cabang Natasha Skin Care Tersebar di seluruh Indonesia
Natasha Skin Care hadir sebagai brand skincare lokal sejak 1999 dibawah naungan PT. Eunike Nathan Abadi dan Natasha Skin Care telah mempunyai cabang yang berada di berbagai wilayah Indoneisa, dilansir dari natasha-skin.com (25 Januari 2022).2 Melalui diagram diatas, sebanyak 100%
mengetahui jika Natasha Skin Care membuka cabang di seluruh Indonesia.
Desain logo Natasha Skin Care yang khas membuat masyarakat dengan mudah untuk mengenal dan mengingat merek tersebut. Natasha Skin Care memberikan
2 Dikutip dari https://natasha-skin.com/ (25 Januari 2022)
4
pelayanan pada jaminan kualitas produk melalui garansi dengan setiap memberikan produk kepada pelanggan didasarkan pada analisa dan pemeriksaan oleh dokter spesialis kulit sehingga hal ini memberikan pelayanan yang baik dan kepercayaan bagi konsumen.
Saat ini perusahaan berupaya membangun citra merek yang dimilikinya agar mampu bersaing dipasaran. Berbagai kompetitor brand skincare tidak menjadi penghalang Natasha Skin Care agar tetap eksis dan bersaing dalam memasarkan produknya. Namun, hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan untuk tetap menjaga citra merek yang sudah dibangun dan melekat pada benak konsumen. Citra merek ialah kesan dan kepercayaan yang telah dimiliki konsumen atau dapat dikatakan sebagai penilaian yang terjadi di benak pelanggan (P. and K. K. L. Kotler, 2012). Natasha Skin Care memiliki slogan
“Nature Meets Technology” yang mencitrakan jika Natasha Skin Care memiliki produk yang mengkombinasikan bahan-bahan produk alami atau herbal dengan diolah menggunakan teknologi tinggi dan canggih untuk menghasilan perawatan kulit yang maksimal. Tak hanya itu, Natasha Skin Care memiliki berbagai macam program potongan harga yang unik dan diadakan setiap hari antara lain I Like Monday Up To 50%, Sensasi (Senin Saatnya Beraksi) Up To 20%, Selasa Cantik Up To 50%, Rabu Ganteng Up To 50%, Kamis Glowing Up To 50% dan Jumat Berkah Up To 50%.3 Sehingga program potongan harga tersebut mencitrakan bahwa Natasha Skin Care selalu memberikan penawaran terbaik untuk pelanggannya.
Tabel 1. 1
Data pada Top Brand Index
dalam Kategori Perawatan Kulit Tahun 2019 – 2021
3 Dikutip dari https://natasha-skin.com/
5
Sumber: https://www.topbrand-award.com
Pada periode tiga tahun terakhir Natasha Skin Care meraih jajaran TOP Three dan selalu menduduki peringkat pertama dalam kategori perawatan kulit.
Akan tetapi, pada tahun 2021 Natasha Skin Care mengalami penurunan secara signifikan dari pesaingnya yaitu Erha Clinic sebesar 0,9% namun hal ini tidak menjadi masalah karena Natasha Skin Care tetap menduduki peringkat pertama sebagai brand favorit.4 Dengan selalu menempati urutan pertama pada Top Brand Index, Natasha Skin Care memanfaatkan hal ini sebagai bentuk strategi untuk mencitrakan bahwa Natasha Skin Care telah berhasil dipasaran dan dapat dikenal masyarakat luas.
Pada diagram 6 responden memiliki jenis kulit yang beragam antara lain didominasi sebanyak 53,3% kulit berminyak, 26,7% kulit kering dan 20% kulit kering. Sehingga berbagai macam jenis kulit memiliki permasalahan masing- masing yang pastinya membutuhkan perawatan sesuai dengan kondisi kulitnya.
4 Sumber : https://www.topbrand-award.com/en/2020/06/klinik-kecantikan-perawatan-kulit-fase-2- 2020/
6
Gambar 5
Diagram Hasil Pra Penelitian Berdasarkan Jenis Kulit Mahasiswa Maka dari itu Natasha Skin Care diciptakan karena adanya masalah atau suatu jawaban atas kebutuhan para konsumen terutama mengenai kesehatan kulit wajah, akan tetapi jika tanpa adanya komunikasi, konsumen atau publik tidak mengetahui adanya produk tersebut. Pada era penjualan yang sangat maju dan pesat saat ini, brand Natasha Skin Care tentunya memiliki tantangan tersendiri dalam mengenalkan maupun memasarkan produknya kepada konsumen, sehingga hal ini menjadi tantangan perusahaan agar semakin kreatif dan selalu mengerti keresahan para calon konsumen melalui promosi atau periklanan. Menurut Kasali dalam buku Dasar-dasar Periklanan mendeskripsikan bahwa iklan dijadikan suatu pesan yang berisi tawaran tentang produk dan ditujukan untuk khalayak luas melalui suatu media (Jaiz, 2014).
Natasha Skin Care menggunakan celebrity endorser sebagai pendukung dalam mempromosikan produknya. Menurut Shimp & Andrew celebrity endorser merupakan seorang individu atau kelompok yang dikenal luas oleh masyarakat baik melalui sosial media maupun televisi dengan ribuan hingga jutaan followers atau subscriber dan dapat memberikan pengaruh terhadap sikap perilaku konsumen dalam mengenal produk yang didukungnya (Andrews, 2013). Gambaran endorser biasanya merupakan perempuan dan laki-laki yang berparas menawan, memiliki kulit putih, cerah, rambut lurus, dan fisik tubuh yang hampir sempurna. Natasha Skin Care pernah menggunakan beberapa endorser antara lain Wulan Guritno, Axel Matthew, Astrid Tiar, Sophia Latjuba, Aqsa Aswar, dan masih banyak lagi.
Dalam hal ini Natasha Skin Care memiliki ide kreatif dengan membuat iklan yang berbeda dari sebelumnya dan belum pernah ada di postingan feed Instagram @natashaskincare yaitu iklan kampanye #SkincarenyaIndonesia.
Dalam iklan kampanye #SkincarenyaIndonesia menggambarkan visual dari
7
ketujuh model wajah-wajah Indonesia dengan memiliki penampilan unik dan menarik karena memperkenalkan daerah masing-masing dengan perbedaan ras, suku, bahasa, serta warna kulit. Iklan yang menampilkan Sabrina berkata “Aku Palembang”, Tulus berkata “Aku Makassar”, Sintikhe berkata “Aku Sorong”, Raudah berkata “Aku Banjarmasin”, Gabriel berkata “Aku Papua”, Renitha berkata “Aku Jakarta”, dan Erika berkata “Aku Yogyakarta”, kemudian endorser juga menggunakan produk Natasha Skin Care di wajahnya.5
Gambar 6
Cover Iklan Campaign #SkincarenyaIndonesia di postingan Instagram @natashaskincare
Visual celebrity endorser di iklan tersebut mampu mewakili dan menggambarkan berbagai permasalahan kulit yang dialami setiap orang. Iklan ini juga bermaksud untuk memberi tahu kepada khalayak bahwa Natasha Skin Care membuka 95 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia,6 sehingga maksud dari iklan ini menyampaikan pesan bahwa semua orang dari berbagai wilayah berhak menggunakan produk perawatan kulit (skin care), skin care tidak memandang batasan seseorang berasal dari wilayah manapun, tidak memandang jika harus terlihat good looking dengan kulit bersih dan menawan atau memiliki bentuk yang hampir sempurna.
5 Postingan Instagram pada akun @natashaskincare https://www.instagram.com/reel/CZQdti6Ig- c/?utm_source=ig_web_copy_link
6 Sumber : https://natasha-skin.com/
8
Iklan campaign #SkincarenyaIndonesia merupakan salah satu strategi yang dilakukan Natasha Skin Care untuk mendorong konsumen agar membeli produknya. Menurut Kotler & Keller, perilaku konsumen adalah ilmu tentang seperti apa individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan terutama memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka akan barang, jasa, ide, atau pengalaman (K. Kotler, 2008). Penyampaian iklan tersebut mengharapkan adanya dampak tertentu bagi konsumen agar memutuskan untuk membeli produk Natasha Skin Care. Keputusan konsumen sebagai penyelesaian suatu masalah dari aktivitas manusia yang senang hati membeli barang dan layanan untuk memenuhi keinginannya.
Menurut Effendy fenomena diatas bisa dijelaskan secara gamblang dengan teori S-O-R yang berfokus pada objek manuasia yang multipart dan jiwanya, termasuk perilaku, pemahaman, empati dan keinginan (Effendy, 2003). Dalam hal ini, respon stimulus yang dihasilkan merupakan respon spesifik terhadap stimulus tertentu, sehingga kita mampu memprediksi kecocokan antara pesan dan respon terhadap komunikasi. Teori S-O-R memiliki unsur yang disebut pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (respon).
Maka dari itu pada penelitian ini, citra merek Natasha Skin Care dan celebrity endorser pada iklan Natasha Skin Care merupakan pesan (stimulus), komunikan (organism) merupakan followers akun @natashaskincare, serta respon merupakan bagaimana efek yang ditimbulkan setelah melihat iklan tersebut.
Seperti disebutkan diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian menggunakan subjek mahasiswa UKSW Salatiga, karena dapat dilihat bahwa mahasiswa termasuk dalam target pasar dari iklan campaign Natasha Skin Care
#SkincarenyaIndonesia di akun sosial media Instagram. Melalui diagram dibawah, sebanyak 90% mengetahui iklan campaign #SkincarenyaIndonesia di postingan reels akun instagram @natashaskincare. Tak hanya itu melalui akun media sosial Instagram Natasha Skin Care terdapat mahasiswa yang tertarik untuk mengikuti akun tersebut. Penulis telah riset kecil kepada mahasiswa UKSW dan dapat dilihat melalui diagram dibawah sebanyak 90% mengikuti akun instagram @natashaskincare
9
Alasan lain penulis tertarik untuk meneliti karena berita yang dilansir melalui Kompas.com mengenai UKSW dijuluki sebagai “Indonesia Mini”7, yang dimana seluruh mahasiswanya berasal dari berbagai macam daerah, ras, suku, bahasa yang beragam dari Sabang hingga Merauke sehingga hal ini mampu mewakili para calon pelanggan produk Natasha Skin Care dengan beragam jenis kulit yang sesuai dengan tagline “#SkincarenyaIndonesia” serta dalam satu lingkup (mahasiswa kampus UKSW) yang dapat memudahkan peneliti menentukan populasi dan pengambilan sampel. Serta terdapat hal lain yaitu peneliti mempertimbangkan terkait biaya dan waktu penelitian dikarenakan mengingat pandemic belum juga usai hingga saat ini. Maka dari itu, penulis didapati judul “Pengaruh Citra Merek dan Celebrity Endorser Pada Iklan Campaign Instagram #SkincarenyaIndonesia Terhadap Keputusan Pembelian Produk Natasha Skin Care melalui Studi Kasus Pada Mahasiswa Followers Akun Instagram @natashaskincare”.
1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana pengaruh citra merek dan celebrity endorser pada iklan campaign #SkincarenyaIndonesia terhadap keputusan pembelian produk Natasha Skin Care?
1.3 Tujuan Penelitian
Menjelaskan pengaruh citra merek dan celebrity endorser pada iklan campaign #SkincarenyaIndonesia terhadap keputusan pembelian produk Natasha Skin Care.
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan diatas, dalam penelitian ini mengharapkan adanya manfaat baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
7 Dikutip melalui sumber : https://www.kompasiana.com/gloriaa/60df3f1a1525106a4c3dcfb3/uksw- kampus-indonesia-mini-surga-toleransi (22 Januari 2022)
10
Diharapkan penelitian ini akan memajukan studi pengetahuan tentang pengaruh citra merek dan pendukung selebriti terhadap keputusan pembelian. Tak hanya itu, hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi pembaca dan para peneliti lainnya yang berminat di bidang komunikasi pemasaran dan periklanan.
2. Manfaat Praktis
Peneliti mengharapkan hasil penelitian ini mampu memberikan wawasan untuk peneliti lain di bidang komunikasi pemasaran terutama pada perkembangan teknologi saat ini. Selain itu, penulis berharap hasil dari penelitian dapat dijadikan sumber informasi mahasiswa yang akan melakukan penelitian selanjutnya, khususnya pada kajian pengaruh citra merek dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
1.5 Definisi Konseptual dan Operasional 1.5.1 Definisi Konseptual
1.5.1.1 Citra Merek
Citra positif yang melekat di benak konsumen terhadap suatu brand, sehingga kemungkinan besar konsumen melakukan pembelian. Apabila perusahaan memiliki citra merek yang positif yang dapat dimanfaatkan untuk mengembangkan suatu produk yang telah terbentuk terhadap suatu merek produk lama.
Brand image menurut Setiadi, ialah representasi dari penilaian secara keseluruhan mengenai suatu merek dan terwujud melalui informasi dan pengetahuan masa lalu tentang merek tersebut (Setiadi, 2015). Namun, suatu merek harus memperhatikan seperti apa dalam mempertahankan dan mengembangkan citra merek positif yang telah mengakar dibenak konsumen.
Merek dapat memudahkan konsumen untuk mengenali suatu produk dan layanan, sementara itu citra merek terjadi akibat adanya kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam menerima barang dan layanan dengan kualitas yang sama pada pembelian berulang dari merek yang sama Definisi citra merek menurut Keller adalah penilaian pelanggan terhadap suatu
11
merek berdasarkan seberapa baik atau buruk merek tersebut di benak pelanggan (Kotler & Keller, 2013). Berbagai produk yang dipasarkan pasti memiliki merek yang berarti bahwa merek menjadi pembeda antara satu produk dengan produk lainnya.
Hal ini menunjukkan bahwa citra merek yang positif dan loyalitas konsumen terhadap produk dan layanan memperkuat loyalitas terhadap merek itu sendiri. Citra yang baik dan tepat terbentuk dari loyalitas merek yang kuat dengan selera preferensi konsumen untuk produk dan layanan. Konsep citra merek yang akan diteliti penulis yaitu pada produk Natasha Skincare.
Natasha Skincare memiliki citra merek pada slogan “Nature Meet Technology” yang mencitrakan bahwa Natasha Skincare memiliki produk yang mengkombinasikan bahan-bahan produk alami atau herbal dengan diolah menggunakan teknologi tinggi dan canggih untuk menghasilan perawatan kulit yang maksimal.
Citra merek Natasha Skin Care yang paling melekat di benak konsumen yaitu melalui Top Brand Index kategori perawatan kulit yang selalu meraih peringkat pertama dalam tiga tahun terakhir. Program potongan harga seperti I Like Monday Up To 50%, Selasa Cantik Up To 50%, Rabu Ganteng Up To 50%, dan Jumat Berkah Up To 50% juga mencitrakan bahwa Natasha Skin Care selalu memberikan penawaran terbaik bagi pelanggannya.
1.5.1.2 Celebrity Endorser
Brand Endorser memiliki arti sebagai suatu bagian yang dimanfaatkan suatu perusahaan untuk memasarkan produknya.
Brand endorser memiliki peran sebagai opinion leader yaitu memberikan informasi kepada orang lain serta berusaha untuk mempengaruhinya. Menurut Shimp bahwa celebrity endorser harus aktor, artis, entertainer atau atlet yang dikenal khalayak luas atas keberhasilan mereka di bidangnya masing-masing untuk mendukung produk yang diiklankan (Terrence, 2010).
Biasanya endorser yang digunakan perusahaan adalah seseorang yang dikenal orang banyak atau bahkan seorang selebriti. Dapat
12
dikatakan apabila pesan yang disampaikan oleh orang dan selebritas menarik maka dapat menciptakan ketertarikan yang besar dari khalayak (Kotler & Keller, 2009).
Endorser berperan dalam mewujudkan hubungan yang baik antara model itu sendiri dan produk yang diiklankan menciptaka sikap positif pada konsumen, menumbuhkan kepercayaan dan menciptakan citra merek yang baik di diri pelanggan. Ada satu hal yang perlu dipertimbangkan ketika memilih pendukung. Kredibilitas dalam konteks ini meliputi tingkat keahlian dan kepercayaan konsumen terhadap pencetus pesan (Sutisna, 2009). Secara umum, orang cenderung meniruu apa yang orang anggap superior terlebih orang itu merupakan tokoh idolanya. Tak hanya itu, banyak sekali faktor yang dapat menjadi pertimbangan pemasar dalam memilih endorser yang tepat untuk mengiklankan produknya. Salah satu konsep celebrity endorser yang akan diteliti penulis yaitu mengenai daya tarik keberagaman ras, suku, dan bahasa dari ketujuh endorser yaitu Erika, Gabriel, Tulus, Sabrina, Renitha, Raudah, Sintikhe, sehingga penelitian ini digunakan untuk melihat bagaimana peran ketujuh celebrity endorser dalam menyampaikan dan merepresentasikan pesan dari iklan produk Natasha Skincare.
1.5.2 Definisi Operasional
1.5.2.1 Keputusan Pembelian
Timbulnya keputusan pembelian yaitu saat proses pembelian setelah melakukan beberapa pertimbangan mengenai keperluan konsumen dan petimbangan mengenai jumlah harga yang harus dikeluarkan. Dapat dikatakan keputusan pembelian sebagai pertimbangan tentang apa yang hendak dibeli atau tidak dibeli konsumen, sehingga keputusan tersebut nantinya diperoleh dari aktivitas sebelum dilakukannya pembelian. Selain itu, pilihan konsumen merupakan langkah dalam menentukan produk mana yang dipandang. Keputusan pembelian sebagai
13
langkah melalui beberapa alternatif keputusan pembelian, dengan maksud jika seorang konsumen memutuskan suatu hal harus juga memiliki sejumlah pilihan lainnya (Kanuk, 2004).
Adanya kesadaran keputusan pembelian konsumen tentang bagaimana individu, kelompok, dan organiasai memutuskan, membeli, dan menggunakan atau tidak menggunakan barang atau layanan. Selain itu, untuk mengerti terhadap konsumen tidaklah mudah karena setiap konsumen memiliki keputusan pembelian yang sangat beragam.
Pengambilan keputusan adalah tindakan individu yang terlibat langsung dalam perolehan dan penggunaan barang yang tersedia secar komersial (Kotler & Keller, 2013). Maka dari itu, keputusan pembelian seorang konsumen dibuat ketika akan membeli merek yang paling mereka sukai, dan ada dua faktor yang berasal dari keinginan pelanggan. Dengan demikian Natasha Skincare merupakan alternatif produk yang dapat digunakan untuk perempuan dan laki-laki dengan mengkomunikasikan melalui iklan yang didukung celebrity endorser sehingga iklan dan citra merek yang dibangun Natasha Skin Care dapat memperkuat produk bahwa Natasha Skin Care adalah salah satu pilihan merek produk perawatan kulit yang tepat untuk dibeli calon konsumen atau pelanggan.
