1 BAB I
Pendahuluan 1.1 Latar Belakang
Kebutuhan manusia mulai beragam mengikuti trend dan gaya hidup mengikuti perkembangan zaman. Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan primer, sekunder, dan tersier. Menurut Maslow (Perilaku konsumen, 2003:39) Kesehatan merupakan salah satu kebutuhan fisiologis yang harus terpenuhi.1 Salah satu bagian tubuh yang membutuhan perawatan adalah kulit hal ini menjadikan skin care sebagai salah satu kebutuhan manusia demi menjaga kesehatan kulit wajah2. Dengan adanya internet memudahkan semua orang untuk mengenal berbagai brand skin care. Hal ini mendorong munculnya brand skin care lokal untuk bersaing di pasaran. MS Glow hadir sebagai brand skin care lokal sejak 2014.3 Banyaknya kompetitor brand skin care tidak menjadi penghalang bagi produk MS Glow untuk tetap exis. Berkembangnya produk MS Glow sebagai pemegang urutan pertama brand skin care lokal terlaris di e- commerce menciptakan produk skin care genderless atau tidak memandang jenis kelamin. MS Glow for men muncul dan berdiri pada akhir 2019 dan diciptakan untuk mengatasi berbagai masalah jenis kulit pada laki-laki.4 Selain menjadi brand terlaris di e-commerce MS Glow for menmerupakan satu-satunya brand skincare yang sudah meraih penghargaan Top Brand Award 2022 dengan tiga kategori sekaligus yang meliputi market and commitment share serta top of mind.5
1 Fahmi. Irham, Perilaku Konsumen : Teori Dan Aplikasi (Bandung: alfabeta, CV, 2016).
2 Edy Pramana, ‘Kulit Sehat Jadi Kebutuhan, Klinik Kecantikan Terapkan Prokes Ketat’, Www.Jawapos.Com, 2021.
3 msglowformen, ‘Ms Glow For Men Real Men Take Care Of Their Skin’, Www.Msglowformen.Com, 2021.
4 compas, ‘10 Brand Skincare Lokal Terlaris Di Online Marketplace’, Www.Compas.Co.Id, 2020.
5 Rully Satriadi, ‘MS Glow For Men Raih Penghargaan Top Brand Awrd’, Www.Berisatu.Com, 2022.
2 Gambar 1
10 Brand Skincare lokal terlaris di e-commerce
Pemilihan slogan “Real Men take care of Their Skin” dimaknai sebagai suatu hal yang baru bahwa tidak hanya perempuan yang harus menjaga kebersihan dan kesehatan wajah namun juga laki-laki.6 Pemilihan endorser produk MS Glow for men merupakan gambaran seseorang laki-laki yang menawan dengan memiliki wajah berkulit putih, cerah dan fisik tubuh yang hampir sempurna. MS Glow memilih Raffi Ahmad, seorang celebrity yang namanya cukup dikenal oleh masyarakat sehingga dipercayakan sebagai brand ambassador. Pemilihan Raffi Ahmad sebagai bramd ambassador MS Glow for men karena mampu merepresentasikan slogan “Real Men take care of Their Skin”7 Menurut Kotler & Keller (2009:132) pilihan celebrity sebagai brand ambassador serta endorser diyakini mampu meningkatkan minat beli konsumen laki-laki terhadap MS Glow for men karena pesan yang dihantarkan oleh sumber yaitu tokoh yang terkenal dianggap mampu menciptakan perhatian lebih pada produk yang bersangkutan. Celebrity Endorser adalah seorang yang terjun ke dunia entertain ataupun atlet yang sudah diketahui khalayak luas atas prestasi maupun pencapaian dibidang masing-masing sebagai pendukung produk yang
6 msglowformen.
7 msglowformen.
3 diiklankan (Shimp, 2010:329). Beberapa ahli lainnya seperti Schiffman dan Kanuk (2006) juga menyebutkan peran brand ambassador yaitu endorsement, testimonial, actor/ actress, dan spokesperson.
MS Glow for men menggunakan brand ambassador dan iklan sebagai pesan yang berusaha meyakinkan orang untuk mau melakukan sesuatu. Seperti yang tertulis dalam Teori Komunikasi individu hingga massa (2013 : 16) MS Glow for men tentunya memiliki strategi yang ampuh dalam memperkenalkan produk dan mempengaruhi konsumen melalui ide kreatif iklan dan pemilihan brand ambassador dengan berbagai pertimbangan.8. Iklan dan brand ambassador merupakan media komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menyampaikan kepada publik terutama target pasar tentang eksistensi sebuah produk. Perilaku Konsumen (2003 : 162) Perancangan komunikasi pemasaran dengan berbagai tahap diharapkan mampu menginformasikan pada khalayak/ konsumen mengenai keberadaan produk, memunculkan sikap positif terhadap produk, khalayak atau konsumen memberikan arti simbois kepada produk, juga mengkomunikasikan bahwa produk dapat dengan lebih baik memecahkan masalah konsumen dari pada produk/ jasa kompetitor (Perilaku Konsumen : Teori dan Aplikasi, 2016 : 60). Produk MS Glow for men diciptakan karena adanya suatu masalah atau sebagai jawaban atas kebutuhan konsumen terutama untuk kesehatan kulit wajah, namun hal tersebut tidak akan sampai ke konsumen maupun publik apabila tidak melibatkan unsur komunikasi. 9
MS Glow for men menggunakan iklan sebagai salah satu media pemasaran.
Iklan kampanye yang dipilih adalah “skincare untuk semua” dengan komika Babe Cabiita dan Marshel Widianto keduanya ditunjuk sebagai endorser sekaligus brand ambassador produk MS Glow for men dan iklan tersebut dipasang di Times Square New York, Amerika Serikat dan menuai pujian warga asing.10
8 Morissan, Teori Komunikasi Individu Hingga Massa (Jakarta: kencana, 2013).
9 Irham.
10 Melvina Tionardus, ‘Terpampangnya Wajah Babe Cabiita Dan Marshel Widianto Di Billboard New York Tuai Banyak Pujian’, Www.Kompas.Com, 2021.
4 Gambar 2
Billboard Times Square New York
Kampanye #Semuajugabisa dengan menampilkan kedua komika, yang memiliki tubuh yang tergolong gemuk, berkulit gelap, dan berambut keriting itu bermaksud untuk memboyong pesan pada dunia bahwa semua orang berhak memakai skincare, skincare tidak ada batasan harus good looking atau memiliki postur tubuh yang ideal. MS Glow for men mampu mengatasi permasalahan berbagai jenis kulit seperti jerawat, kulit kering, flek hitam, hingga minyak berlebih pada wajah.11
Di era penjualan yang sangat maju produk MS Glow for men tentunya memiliki tantangan tersendiri dalam memasarkan maupun mengenalkan produknya. Tantangan ini juga menjadi peringatan bagi dunia periklanan. Iklan video MS Glow for men dengan pendekatan komedi dan humor sempat viral di sosial media seperti YouTube, instagram, dan twitter. Video berdurasi 2 menit 11 detik diawali dengan adanya 2 laki-laki pekerja luar ruangan, driver ojek online dan montir keduanya memiliki wajah kusam dan terlihat kelelahan, kemudian muncul Mr. Glow (Babe Cabiita) sebagai endorser yang mampu
11 Msglowformen, ‘Pusing Cari Produk Perawatan Wajah Yang Bisa Menghilangkan Besar Jerawat, Kusam, & Mencerahkan ? MSGLOW FOR MEN Jawabannya Skincare Pria Masa Kini’,
Www.Msglowformenofficial.Id, 2020.
5 merubah keduanya menjadi ganteng. Mr. Glow seolah-olah bertanya pada penonton “kamu pengen ganteng juga kaya mereka?” dan Mr. Glow memberitahu cara untuk menjadi ganteng. Kemudian datang lagi seorang yang juga ingin ganteng (Marshel Widianto) tapi kemampuan Mr. Glow tidak bisa merubah seorang yang terakhir (Marshel Widianto). Karena kegagalan Mr.
Glow dalam merubah Marshel Widianto munculah produk MS Glow for men dengan kalimat yang diucapkan endorser “semua juga bisa glowing”. Lalu di akhir video di jelaskan cara penggunaan produk MS Glow for men tetap dengan menggunakan pendekatan humor dimana ini menjadi daya tarik bagi penonton atau calon konsumen.12 Iklan tersebut sudah mendapatkan like lebih dari 12 ribu dan sudah ditonton lebih dari 700.000 views. Iklan yang ditayangkan di YouTube tersebut membawa berbagai macam komentar positif. Salah satunya adalah
“Sudut pandang beauty standart di Indoneesia memang harus banget di hilangkan karena semua orang berhak dapat pengakuan cakep dan gak harus putih” tulis Santi di laman Youtube Juragan 99.13
12 juragan 99 vs shandy, IKLAN MSGLOW MARSHEL WIDIANTO X BABE CABIITA (Indonesia, 2021)
<https://www.youtube.com/watch?v=pV4J3386fBw&t=1s>.
13 juragan 99 vs shandy.
6 Gambar 3
Kolom komentar YouTube Juragan 99
Gambar 4
Kolom komentar YouTube Juragan 99
Perilaku konsumen merupakan tindakan atau campur tangan langsung yang melibatkan konsumen bagaimana mendapatkan, menggunakan/ mengonsumsi, sampai menghabiskan suatu produk/ jasa, yang dimana terdapat proses keputusan (Perilaku konsumen, 2003: 2)14. MS Glow for men mempunyai strategi untuk mendorong calon konsumen membeli produknya. Dengan adanya pemasaran dan periklanan yang dilakukan MS Glow for men tentunya merupakan suatu usaha untuk menarik calon konsumen dalam memutuskan pembelian. Definisi keputusan konsumen adalah pilihan konsumen yang dianggap sebagai tindakan dalam memutuskan antara satu dari berbagai alternatif produk/ jasa yang benar-benar bisa menjadi solusi, keinginan dan kebutuhan konsumen (Perilaku konsumen: Teori dan Aplikasi, 2016 : 57).
Penelitian sebelumnya telah dilakukan menunjukkan dampak positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian di antara para Brand Ambassador.
14 Nugroho J Setiadi, Perilaku Konsumen Edisi Revisi (Jakarta: kencana, 2010).
7 Studi lain tentang dampak iklan terhadap keputusan pembelian juga menunjukkan dampak yang signifikan.15
Berdasarkan uraian data-data diatas maka, peneliti tertarik meneliti dengan subjek mahasiswa UKSW Salatiga karena telah dilakukan pra-penelitian kepada mahasiswa UKSW Salatiga bahwa mahasiswa cenderung memiliki jenis kulit yang beragam seperti kulit kering, berminyak maupun sensitif, kemudian pernah atau sedang mengalami masalah kulit diwajah seperti jerawat, komedo, berminyak, berkomedo, ataupun memiliki pori-pori besar.
Gambar 5
Diagram Jenis Kulit mahasiswa UKSW Salatiga
15 Agus Sriyanto and Arid Wahyu Kuncoro, ‘Pengaruh Brand Ambassador, Minat Beli, Dan Testimoni Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Situs Jual Beli Online Shop Shopee Indonesia Di Universitas Budi Luhur Periode Februari’ (Universitas Budi Luhur, 2018).
8 Gambar 6
Diagram masalah kulit
Dengan timbulnya masalah di kulit wajah tersebut membuat 53,3%
mahasiswa merasa tidak percaya diri, dan 30% mahasiswa kadang-kadang merasa tidak percaya diri dengan wajah mereka. Berbagai masalah kulit yang dihadapi dan mengurangi rasa tidak percaya diri tersebut mahasiswa membutuhkan skincare untuk merawat kulit mereka.
Gambar 7
Diagram kebutuhan skincare
9 Mahasiswa UKSW Salatiga juga mengetahui MS Glow sebagai brand skincare lokal yang diciptakan bukan hanya untuk wanita namun juga hadir dengan formula baru untuk jenis kulit laki-laki.16 Dikarenakan laki-laki juga perlu merawat kulit bukan hanya untuk penampilan namun juga kesehatan, disebutkan juga bahwa tidak ada patokan usia untuk menggunakan skin care namun dengan seiring bertambahnya usia permasalahan kulit wajah yang dihadapi semakin beragam sehingga dibutuhkan skin care tambahan untuk merawatnya (Kompas.com). Penelitian ini dilakukan di kampus UKSW Salatiga pada bulan Juli 2022 sampai Agustus 2022 untuk menjawab rumusan pertanyaan dalam penelitian ini dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif.
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah dapat diturunkan
“seberapa besar pengaruh iklan dan brand ambassador MS Glow for men
#Semuajugabisa terhadap keputusan pembelian mahasiswa UKSW Salatiga?”
1.3 Tujuan penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian yang berjudul
“Pengaruh Iklan dan Brand Ambassador MS Glow For Men #semuajugabisa Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa UKSW Salatiga” bertujuan untuk mengetahui keputusan pembelian mahasiswa UKSW Salatiga oleh iklan dan brand ambassador MS Glow for Men #semuajugabisa
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Harapan dari hasil penelitian ini adalah mampu membantu menambaha ilmu akademis maupun referensi bagi pembaca tentang iklan dalam bidang komunikasi dan peran brand ambassador. Selain itu menjadi referensi pembaca tentang iklan yang berbeda dengan lainnya, mulai dari endorser hingga
16 MS Glow For Men, Rangkaian Perawatan Pria yang Praktis dan Efektif (beautynesia.id)
10 kampanye yang diciptakan sebagaimana mampu menarik konsumen dalam memutuskan pembelian.
2. Manfaat Praktis
Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat menjadi sumber informasi bagi peneliti selanjutnya tentang periklanan, brand ambassador dan keputusan pembeli. Selain itu penulis berharap hasil penelitian ini dapat memberikan referensi bagi teman-teman yang ingin mempelajari pengaruh iklan dan media lainnya, serta penggunaan brand ambassador terhadap keputusan pembelian.
1.5 Definisi Konseptual dan Operasional 1.5.1 Definisi Konseptual
Iklan
Iklan memiliki berbagai definisi dan arti. Diturunkan dari bahasa inggris iklan berasal dari kata advertere (latin) artinya mengalihkan perhatian, sehingga advertising/ iklan merupakan sesuatu yang dapat merangsang khalayak sehingga mengalihkan perhatian khalayak (Moriarity et at, 2009). Menurut Kasali (1997:23) iklan merupakan pesan yang sifatnya menawarkan yang disampaikan ke pulik melalui media (cetak, Tv/ radio, digital). Iklan merupakan bentuk komunikasi massa, yang didalamnya terdapat unsur siapa, berkata/ menginformasikan apa, dengan salah satu media, ditujukan pada siapa dan menimbulkan efek apa (formula lasswell 1948). Iklan masuk kedalam promotion mix yang artinya menjadi salah satu cara untuk memasarkan barang, jasa maupun campaign. Selain itu menurut Tjiptono (2008:43) Manfaat dari iklan yang efektif adalah untuk membangun citra produk/ brand dalam jangka waktu yang panjang selain membangun citra, juga sebagai rangsangan yang memicu konsumen untuk segera membeli. Dengan tujuan yang sama untuk memasarkan sesuatu
11 namun yang membedakan adalah iklan menggunakan strategi dan sesuatu yang kreatif yang mengandung pesan persuasif dari pesan yang tersirat maupun tersurat. Salah satu iklan yang akan dibahas peneliti adalah iklan produk dengan brand ambassador Babe Cabiita dan Marshel Widianto dalam MS Glow for men #semuajugabisa
Brand ambassador
Menurut Shimp, 2004 Brand ambassador merupakan bintang iklan dan pendukung produk yang diiklankan. Sedangkan selebriti ialah aktor/
penghibur/ atlet yang dimana merupakan tokoh dengan prestasi sesuai bidang yang berbeda dengan produk yang didukung (Shimp 2003:460).
Selebriti dengan keunggulan yang atraktif dipandang sebagai sosok yang digemari masyarakat. Brand ambassador selayaknya memiliki karakteristik kredibilitas, dimana ambassador memunculkan rasa percaya khalayak dengan memberi informasi yang objektif (Lea Greenwood, 2012). Dalam Muhammad Ikhsan Putra dkk, Lea Greenwood menyebutkan bahwa brand ambassador adalah alat perusahaan yaang terhubung dengan calon konsumen atau khalayak dan mengetahui bagaimana benar-benar bisa meningkatkan penjualan. Selain itu, Shaz Smilansky mendefinisikan bahwa brand ambassador merupakan wujud dari merek yang diwakili. Melalui kedua definisi diatas, brand ambassador adalah perwujudan dari citra perusahaan dan alat komunikasi perusahaan dengan masyarakat untuk meningkatkan penjualan. Salah satu konsep brand ambassador yang dipilih penulis adalah daya tarik non fisik dari Brand ambassador produk yaitu Marshel Widianto dan Babe Cabiita, penelitian ini akan melihat bagaimana peran keduanya dalam mengenalkan, merepresentasikan dan menggunakan produk MS Glow for men. Menurut Royan (2004:122) brand ambassador menjadi juru bisacara merek/ brand tertentu untuk memunculkan nama brand di benak calon
12 konsumen, sehingga memcau konsumen untuk mau membeli produk tersebut.
1.5.2 Definisi Oprasional Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen merupakan pilihan untuk menentukan sebuah produk yang dianggap sebagai solusi atau pemenuhan kebutuhan konsumen (Perilaku Konsumen: Teori dan Aplikasi 2016). Menurut Schiffman Kanuk (2004) menyebutkan bahwa keputusan membeli adalah tindakan dimana melibatkan satu atau dua mungkin lebih alternatif yang menjadi pilihan untuk dibeli. Kotler, Philip & Armstrong (2011:226) Keputusan pembelian adalah serangkaian tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yang sebenarnya. Salah satu produk yang bisa menjadi alternatif pilihan adalah produk MS Glow for men khusus laki-laki dimana dengan adanya alat komunikasi pendukung brand ambassador dan iklan dapat menjadikan produk MS Glow for men sebagai salah satu pilihan produk untuk dibeli oleh calon konsumen.
