1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Wanita sangat identik dengan kecantikan. Setiap wanita mendambakan kecantikan, baik itu kecantikan fisik, maupun kecantikan non fisik. Kecantikan fisik merupakan kecantikan yang dapat dilihat langsung oleh mata, seperti wajah, rambut, tubuh, kulit, dan sebagainya. Sedangkan kecantikan non fisik merupakan kecantikan yang tidak dapat dilihat namun dapat dirasakan secara nyata seperti melalui perilaku sehari-hari. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sendiri, kecantikan mempunyai arti elok, indah, jelita, molek, dan enak dipandang. Tidak dapat dipungkiri, seluruh wanita pasti menginginkan wajah yang cantik. Bukan hanya untuk enak dipandang oleh orang lain tetapi juga untuk self confident. Wanita sebagai makhluk yang identik dengan keindahan, tentu selalu ingin tampil cantik dalam berbagai keadaan dan selalu ingin menjadi pusat perhatian bagi sekelilingnya. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa wanita senang mempercantik diri dengan menggunakan berbagai macam kosmetik yang digunakan.
Untuk mendapatkan wajah yang cantik, tentu saja seorang wanita harus melakukan perawatan terhadap wajahnya. Para wanita pun tidak perlu lagi bingung dalam memikirkan tentang perawatan wajah seperti apa yang harus mereka gunakan. Banyaknya industri kosmetik wanita yang berkembang di Indonesia memberikan berbagai macam pilihan kepada wanita. Tingginya tingkat kebutuhan akan kosmetik wanita di Indonesia menjadikan Indonesia menjadi lahan subur industri kosmetik. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh produsen kosmetik. Dengan jumlah penduduk wanita di Indonesia berjumlah sekitar kurang lebih sebanyak 118 .010. 413 jiwa (sumber: http://sp2010.bps.go.id/ diakses pada 10 Okt 2015, 16:00) tentu saja menjadikan Indonesia sebagai pangsa pasar yang empuk bagi industri kosmetik wanita.
2 Seperti yang dikutip dari kemenperin.go.id (diakses pada 10 Oktober 2015, 16:10), perkembangan industri kosmetik Indonesia dimulai dari tahun 2012 tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan penjualan kosmetik pada 2012 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun, berdasarkan data Kementerian Perindustrian. Berdasarkan Euromonitor International, industri kosmetik Indonesia telah mencapai lebih dari US$ 5 milyar dengan pertumbuhan rata-rata 12%. Industri kecantikan di Indonesia tidak terpengaruh oleh krisis moneter yang terjadi pada 2009, dan diperkirakan menjadi negara dengan potensi pertumbuhan yang tinggi di industri kecantikan serta akan mencapai angka 20% pada tahun 2015 (sumber: http://www.gatra.com, diakses pada 16 Des 2015, 20:05 WIB).
Seperti yang dikutip dari mix.co.id/lifestyle (diakses pada 16 Des 2015, 20:10 WIB), di tengah lesunya perekonomian Tanah Air pada kuartal I 2015, pasar kosmetik nasional justru mampu bertumbuh. Sepanjang kuartal I 2015, pasar kosmetik bertumbuh sekitar 8% dibandingkan periode yang sama di tahun lalu. Pertumbuhan ini terutama dikontribusi oleh kinerja ritel yang tumbuh double digit. Meski ekonomi sedang melemah, penjualan kosmetik pada kuartal pertama 2015 terlihat cukup agresif dibandingkan periode yang sama di tahun lalu. Hal ini antara lain didukung oleh kinerja penjualan ritel, seperti departement store dan mini market. Karena di situlah konsumen-konsumen remaja biasanya mulai membeli produk kosmetik basic, seperti bedak, mosturizer, dan peluangnya masih besar. Di samping itu, pertumbuhan pasar kosmetik pada kuartal pertama juga didukung oleh demand konsumen yang masih baik terhadap produk kosmetik, dimana kosmetik tetap menjadi salah satu kebutuhan utama kaum perempuan
Saat ini, industri kosmetik dalam negeri mendapat tantangan dengan peredaran produk kosmetik impor di pasar domestik. Hal ini disebabkan oleh tingginya permintaan pasar domestik premium (high branded). Menurut data Perkosmi, tahun 2013, penjualan produk kosmetik impor naik 30% menjadi Rp 3,17 triliun. Peningkatan tersebut ditopang oleh kenaikan volume penjualan serta penurunan tarif bea masuk seiring perjanjian perdagangan bebas. Peluang Besar Departemen Riset Finance Today memproyeksikan, industri kecantikan nasional
3 memiliki peluang yang besar di lingkup ASEAN. Hal ini ditunjukkan oleh masih rendahnya kontribusi penjualan ekspor dari emiten produk kosmetik yang hanya sebesar 18% terhadap penjualan total. Rendahnya kontribusi penjualan ekspor menunjukkan emiten produk kecantikan belum secara penuh berusaha mengupayakan penjualannya ke luar negeri (sumber: kemenperin.go.id diakses 10 Okt 2015 16:10).
Wardah Kosmetik adalah salah satu produk yang bergerak di industri kosmetik di Indonesia. Wardah berawal dari sebuah inspirasi. Inspirasi untuk menjadi bagian penting dari hidup wanita Indonesia. Diciptakan pada tahun 1995, Wardah membawa visi yang sederhana: Memenuhi kebutuhan akan kosmetik yang halal. Seiring berjalannya waktu, Wardah mengerti kecantikan wanita Indonesia ada pada kepribadiannya. Ia bersinar karena alami, dan elegan karena membumi. Didukung oleh tim yang sangat solid serta konsep produk yang modern, ideologi kecantikan Wardah sangat diterima oleh wanita Indonesia. Wardah hidup dari satu cerita wanita Indonesia ke cerita wanita yang lain. Rekomendasi dari mulut ke mulut ini merupakan bukti paling signifikan bahwa kualitas tak perlu berjalan sendiri tanpa ikatan emosional. Setiap penciptaan kosmetik dan perawatan kulit Wardah adalah hasil dari proses berteknologi modern di bawah pengawasan ahli serta dokter kulit. Karena Wardah berpegang pada 3 prinsip:
1. Pure and Safe. 2. Beauty Expert. 3. Inspiring Beauty.
Hingga saat ini di Indonesia, produk-produk wardah telah tersebar di berbagai daerah di Indonesia. Adapun jenis-jenis dari produk wardah tersebut adalah Basic Series for Skin Care, Lightening Series/White Series, Make Up Dekorative, Skin Care, Paket Haji dan Umrah, Fragrance, dan Make Up Kit.
4
Gambar 1.1 Logo Wardah Sumber: http://www.wardahbeauty.com/
Wardah kosmetik hadir sebagai pionir produk kecantikan yang mengusung label “Halal” (sumber: http://lifestyle.sindonews.com diakses pada 10 Okt 2015, 17:00 WIB) dan memberikan berbagai macam pilihan dalam varian kosmetiknya. Wardah menjawab semua kebutuhan wanita dengan menawarkan berbagai kosmetik sesuai dengan kebutuhan kulit wajah pemakai. Label halal yang digunakan oleh Wardah tidak membatasi para konsumen Wardah hanya kepada wanita muslimah saja. Namun label ini lebih mengacu kepada pemberian jaminan bahwa produk Wardah benar-benar aman untuk digunakan dan tidak mengandung bahan-bahan yang berbahaya seperti Hydroquinon. Sertifikat halal Wardah sudah terdaftar di LPPOM MUI (sumber: http://www.halalmui.org/ diakses pada 10 Okt 2015, 17:15 WIB).
Namun, produk Wardah dan kualitasnya tentu tidak begitu saja diketahui oleh masyarakat luas. Tentu terdapat banyak proses sehingga nama Wardah dikenal oleh masyarakat Indonesia. Salah satunya adalah dengan beriklan. Menurut Kasali (2007:9), secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Wardah sendiri telah membuat iklan untuk menginformasikan dan menawarkan produknya kepada masyarakat. Iklan dipasang melalui media cetak, elektronik, dan internet. Dalam membuat iklan, suatu produk memerlukan bintang iklan. Bintang iklan ini yang akan mengkomunikasikan produk tersebut. Bahkan lebih dari sekedar mengkomunikasikan produk, tetapi juga mewakili produk tersebut, hal ini sering disebut sebagai brand ambassador. Menurut Shimp (2003:455) brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merk agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga
5 konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2004:122).
Wardah sendiri pun menggunakan brand ambassador sebagai perwakilan produk Wardah dan untuk membuat daya tarik iklan secara emosional. Wardah menyebut para brand ambassador-nya dengan sebutan inspiring women. Adapun inspiring women tersebut berjumlah tujuh orang dan salah satunya adalah Dewi Sandra. Dewi Sandra Killick adalah pemeran, presenter dan penyanyi Indonesia. Beberapa penghargaan yang diraih oleh Dewi Sandra adalah: Best Female Artis for Presenter of Clear Top Ten dalam Panasonic Award 1999-2003, Best R & B Album AMI Award 2001, Sebagai nominator Best Female Artis untuk album Kuakui dalam SCTV Award 2004, FHM Sexiest Female Artis 2004, Nominator untuk kategori Best Female Artis dalam Anugrah Planet Muzik Singapore 2005, dan Cosmopolitan Fun Fearless Female 2007. Dewi juga pernah menjadi duta besar F1 Grand Prix Sepang pada tahun 2008.
Sejak menggunakan hijab pada tahun 2012, Dewi Sandra telah menginspirasi masyarakat Indonesia dari sisi penampilannya. Menurut Sonny Muchlison, pengamat mode dan gaya hidup, bahwa Dewi Sandra dalam menggunakan hijabnya dinilai sempurna (sumber: http://lifestyle.okezone.com, diakse pada 18 Des 2015, 14:32 WIB). Gaya busana hijab Dewi Sandra menginspirasi para wanita modern untuk berhijrah ke busana muslim. Begitu juga dengan mode hijab yang Dewi gunakan juga menjadi trend hijab di Indonesia dan menjadi andalan dalam pasar hijab di Indonesia (sumber: http://www.tokohindonesia.com, diakses pada 19 Des 2015, 13:56 WIB). Selain itu, Dewi Sandra terdaftar sebagai 6 top selebriti Indonesia yang menginspirasi dengan berhijab pada sebuah majalah online, www.annida-online.com (diakses pada 19 Des 2015, 14:15 WIB). Dewi juga termasuk dalam daftar sebagai wanita hijab inspirator dalam Yayasan Hijab Indonesia (sumber: http://hijabindonesia.org/inspirators/view/8, diakses pada 19 Des 2015, 10:17 WIB). Pada tahun 2015, Dewi Sandra termasuk dalam 20 Women of The Year
6 yang menempati posisi ke tujuh dan dinobatkan sebagai Inspiring Hijabi of The Year versi Wolipop (sumber: http://wolipop.detik.com/20women/dewi-sandra, diakses pada 21 Des 2015, 15:28 WIB).
Sebelum menjadi brand ambassador Dewi Sandra telah menggunakan produk Wardah dan cocok dengan kulit Dewi Sandra. Dewi ingin totalitas luar dan dalam secara spiritual, dan secara diri ia ingin semua yang ia gunakan ada di jalur yang ia yakini. Dewi Sandra benar-benar menggambarkan Wardah. Seorang wanita yang anggun, berprestasi, dan berkualitas. Sebelum menjadi brand ambassador Wardah, Dewi juga pernah menjadi brand ambassador Rexona dan Vaseline. Berikut penggalan foto Dewi Sandra dalam salah satu iklan Wardah:
Gambar 1.2 Dewi Sandra sebagai brand ambassador
Sumber: dewi-sandra.com
Dewi Sandra dalam iklan Wardah yang ia bintangi, sering menyebut kampanye yang tengah diusung Wardah, yaitu “Earth, love, life”. Kampanye itu juga dibuat sebagai tema dalam rangka merayakan The 20th Journey of Wardah. Arti kampanye tersebut adalah “Mendekap erat hadiah dari bumi, mencintai diri sendiri seperti adanya, untuk sebuah hidup penuh inspirasi. Sekarang dan tahun ke depan. Wardah adalah bagaimana tiga kata indah penuh makna ini bertemu: Earth, Love, Life”. Berikut adalah foto kampanye The 20th
7 Gambar 1.3 Kampanye 20th Wardah
Sumber: wardahbeauty.com
Dewi dalam sebuah iklan Wardah Exclussive Series juga menyebutkan kalimat “dalam kelembutan ada semangat untuk melakukan yang baik”, menunjukkan bahwa wardah adalah produk yang lembut namun tetap penuh semangat. Dengan adanya sosok inspiratif seperti Dewi Sandra yang menjadi brand ambassador Wardah sekaligus mewakili produk Wardah diharapkan mampu untuk menarik perhatian masyarakat dan dapat menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat dalam membeli produk Wardah. Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat.
Pengertian keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih (Schiffman & Kanuk, 2008 :485). Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004:547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan dan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa prilaku yang berbeda.
8 Dipilihnya kota Bandung sebagai lokasi penelitian adalah karena Bandung terkenal sebagai kota fashion. Seperti yang dikutip dari http://modipla.com/berita.php?p=13 (diakses pada 19 Oktober 2015, 11:55 WIB) bahwa walikota Bandung ingin menjadikan kota Bandung sebagai pusat nomor satu didunia dalam dunia fashion muslim. Julukan sebagai pusat fashion muslim di dunia menurut penulis, sesuai dengan target pasar Wardah pada awalnya yaitu wanita-wanita muslimah. Selain itu, klinik-klinik kecantikan tersebar sangat banyak di kota Bandung. Bandung sendiri merupakan kota dengan toko Wardah terbanyak setelah Jakarta. Adapun jumlah toko Wardah yang tersebar di Bandung adalah berjumlah 27 toko (sumber: www.wardahbeauty.com/idn/stores diakses pada 19 Oktober 2015, 11:55 WIB).
Ini menunjukkan bahwa kebutuhan masyarakat akan perawatan wajah dan kosmetik terbilang cukup tinggi, begitu pun dengan lebih banyaknya store Wardah tersebar di Bandung menunjukkan bahwa angka permintaan masyarakat akan Wardah lebih tinggi dibanding di kota-kota lainnya. Sesuai dengan Hukum Ekonomi, semakin banyak produk tersebar menunjukkan semakin banyak permintaan terhadap produk tersebut.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti membuat judul penelitian: “Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador “Dewi Sandra” Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kosmetik Wardah di Kota Bandung.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah penulis uraikan diatas, maka perumusan masalahnya adalah bagaimana pengaruh brand ambassador kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian konsumen?
9 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand ambassador kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Aspek Teoritis
1. Penelitian ini dapat memperkaya konsep dan teori mengenai komunikasi pemasaran suatu merk menggunakan brand ambassador untuk memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2. Sebagai referensi penelitian berikutnya dalam bidang komunikasi khususnya di bidang komunikasi pemasaran.
1.4.2 Aspek Praktis
1. Sebagai gambaran tentang seberapa besar pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Sebagai masukan kepada manajemen suatu merk perusahaan agar meningkatkan efektivitas pemasaran dari sebuah produk.
3. Sebagai referensi tambahan bagi masyarakat dalam menentukan pilihan terhadap penggunaan kosmetik bagi kebutuhannya.
10 1.5 Tahapan Penelitian
Dalam melaksanakan penelitian ini, peneliti membagi proses penelitian menjadi beberapa tahapan-tahapan, yaitu:
a. Observasi
Mencari pokok permasalahan yang akan diangkat menjadi topik dalam penelitian. Setelah topik penelitian ditemukan, kemudian menentukan judul penelitian.
b. Merumuskan dan mengidentifikasi masalah
Setelah menentukan judul penelitian, maka judul tersebut diturunkan menjadi rumusan masalah yang disusun dalam bentuk-bentuk pertanyaan-pertanyaan ilmiah. Hal ini yang akan menjadi fokus dalam penelitian.
c. Menentukan populasi dan sample
Penentuan populasi dan sample disesuaikan dengan masalah yang diangkat dalam penelitian. Karena sample pada penelitian adalah sumber utama data yang akan diolah didalam penelitian.
d. Pengumpulan data
Data penelitian didapatkan dari hasil survey dengan cara menyebar kuesioner. Selain itu data juga didapatkan dari buku-buku, jurnal, penelitian terdahulu, website perusahaan, dan sumber lainnya melalui internet yang akan digunakan pada penelitian ini.
e. Menganalisis data
Data-data yang telah terkumpul kemudian dianalisis dan dihitung menggunakan rumus-rumus statistik yang berkaitan dengan penelitian.
11 f. Menyajikan dan membahas data
Dari hasil data yang telah dihitung secara sistematis dan matematis, kemudian data tersebut disajikan selanjutnya dibahas ditambah dengan pengaplikasian teori-teori yang dapat memperdalaman pembahasan masalah didalam penelitian.
g. Kesimpulan dan saran
Menyimpulkan seluruh proses penelitian dari awal hingga akhir. Kemudian memberikan saran-saran yang ditawarkan kepada perusahaan yang diharapkan dapat bermanfaat kepada perusahaan, peneliti, dan pembaca.
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kota Bandung dengan menggunakan alat bantu kuesioner yang akan disebarkan kepada responden secara langsung dan juga secara virtual. Penelitian akan dilakukan pada bulan Oktober – Desember 2015 sampai data yang didapatkan dan dikumpulkan telah valid dan realiable.
Tabel 1.1
Timeline Rencana Kegiatan Skripsi
Rencana Kegiatan Bulan
Sept Okt Nov Des Pengerjaan BAB 1 Pengerjaan BAB 2 Pengerjaan BAB 3 Seminar Proposal Pengerjaan BAB 4 Pengerjaan BAB 5 SIDANG SKRIPSI Sumber: Olahan Penulis
