1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kecantikan merupakan hal yang penting dan didambakan oleh setiap wanita. Kata "cantik" berasal dari bahasa latin, bellus, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak-anak. Sedangkan menurut kamus lengkap Bahasa Indonesia edisi keempat (2008), cantik mempunyai arti indah, jelita, elok dan molek. Setiap wanita pasti menginginkan tubuh yang indah dan cantik, namun hal itu tidak didapatkan dengan mudah.
Untuk mendapatkan tubuh yang indah, setiap wanita perlu melakukan perawatan kecantikan yang rutin, seperti perawatan rambut, perawatan kulit, wajah dan lain-lain. Saat ini, sangat banyak dijumpai klinik-klinik kecantikan maupun produk-produk yang sudah banyak beredar di pasaran. Selain itu, dalam artikel female.kompas.com, disebutkan beberapa riset mengatakan minat wanita terhadap tren kecantikan sudah mencapai 80%.
Tidak bisa dipungkiri bahwa lingkungan sosial-budaya dan media memainkan peran kunci sebagai pemberi label apakah seorang perempuan itu dikatakan cantik atau tidak. Kemudian seiring berjalannya waktu, pesatnya dunia media informasi dan komunikasi telah membentuk pola identifikasi global tentang seseorang yang disebut cantik.
Berbagai jenis media massa seperti majalah, koran, televisi, radio tidak pernah lepas dari iklan-iklan yang menampilkan para wanita yang dianggap memiliki kriteria "sempurna" dengan tubuh
2 tinggi, langsing, berkulit putih, hidung mancung, rambut yang lurus dan indah dan lain sebagainya.
Iklan merupakan bagian penting dalam sebuah promosi. Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau memberikan informasi melalui media massa (R.Khasali 1992:28).
Iklan pada dasarnya bersifat persuasi atau membujuk pemirsa dengan berbagai iming-iming yang pada akhirnya mendorong seseorang memiliki hasrat untuk membeli produknya. Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan.
Dalam artikel yang dimuat di marketing.co.id disebutkan bahwa peran iklan masih masih signifikan dalam memengaruhi keputusan untuk membeli bagi para konsumen, khususnya di Indonesia. Hal ini terlihat dari hasil survei terbaru yang dilakukan oleh Nielsen terkait perilaku belanja merek-merek papan atas awal Juli ini. Survei tersebut menunjukkan, dampak iklan pada konsumen Indonesia menempati peringkat ketiga di Asia-Pasifik.
Sebanyak 74 % responden Indonesia mengakui, iklan meningkatkan kecenderungan mereka dalam memilih merek. Angka itu bersaing tipis dengan Korea (79 %) dan Filipina (78 %). Indonesia juga unggul jauh di atas rata-rata Asia-Pasifik (67 %) dan dunia (55 %). Menurut lembaga survei tersebut, hal ini
3 didorong oleh meledaknya perekonomian dan tumbuh pesatnya populasi kelas menengah sehingga mereka saling berlomba untuk mencari merek-merek populer demi menunjukkan status sosial baru mereka.
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) memekirakan belanja iklan media di Indonesia selama tahun 2013 akan bisa mencapai angka Rp 124 triliun, atau mengalami peningkatan sekitar 16%. Belanja iklan yang diperkirakan mencapai Rp124 triliun, diperkirakan akan diserap media TV sebesar 65%-67%, koran 28%-30%, dan sisanya media lain termasuk iklan luar ruang (www.bisnis.com).
Televisi masih memegang porsi terbesar dalam belanja iklan karena merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan. Iklan televisi mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standar dan gaya hidup pemirsanya. Dengan didukung karakteristiknya yang audio dan visual, televisi mampu membangkitkan selera pemirsa terutama atas rangsangan visual.
Berbagai macam merek, jenis dan fungsi dari hand & body lotion yang sangat beragam banyak beredar di pasaran. Hal ini membuat konsumen semakin bebas memilih produk yang dibutuhkannya. Selain itu, perusahaan hand & body lotion semakin bersaing untuk menarik hati calon konsumen dengan meningkatkan kualitas dan mutu produk untuk memenuhi keinginan konsumen salah satunya adalah dengan beriklan di media.
4 Perusahaan yang turut gencar melakukan promosi melalui iklan adalah PT. Unilever Tbk dimana salah satu produknya adalah Citra hand & body lotion. Produk dari PT. Unilever ini selama beberapa tahun telah menguasai pasar dari para pesaingnya. Hal ini dapat dilihat dari market share produk hand & body lotion dari tahun 2008 sampai dengan 2010 pada tabel berikut ini.
Tabel 1.2
Market Share Hand & Body Lotion Tahun 2008-2010
Merek Market Share
2008 2009 2010 Citra 45,6% 50,1% 49,2% Marina 14,9% 14,5% 17,5% Vaselin 10,5% 8,6% 7,8% Nivea * 4,4% 4,5% Viva 9,1% 5,0% 4,0% Emeron * 2,4% 2,7% Placenta 4,2% 2,3% 2,3%
Sumber : Diolah dari Majalah SWA 18/XXIV/21 Agustus – 3 September 2008, SWA 19/XXV/3-13 September 2009 dan Majalah SWA 21/XXVI/4-13 Oktober 2010
Ket* : Data tidak tersedia
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat hampir seluruh produk pernah mengalami penurunan pangsa pasar termasuk Citra yang memimpin pangsa pasar terbesar. Namun para produsen di industri ini terus meningkatkan strategi dalam menarik konsumen.
Persaingan di pasar hand & body lotion akan terus meningkat, dimana para pemain utama seperti PT. Unilever dengan produk
5 Citra serta Vaseline, PT. Beiersdorf dengan produk Nivea dan PT. Tempo Scan Pasific Tbk. Dengan produk Marina, ketiganya diperkirakan akan meningkatkan aktivitas pemasarannya. Hal ini dapat dilihat dari pencapaian merek yang menjadi Top Of Mine(TOM) di benak konsumen.
Banyak perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang secara khusus fokus dalam mengelola merek, baik membangun merek, meningkatkan ekuitas merek, dan mempertahankan merek agar tetap ada di benak konsumen. Strategi yang diterapkan akan lebih efektif jika didasari data-data yang diperoleh dari hasil survey pada pasar. Dengan data tersebut dapat dilihat dan diprediksi kekuatan posisi merek dibandingkan dengan pesaingnya. Berikut merupakan produk-produk hand & body lotion dalam Top Of Mine konsumen.
Tabel 1.3
Top Of Mine Hand & Body Lotion Februari 2013 Merek Top Brand Index (TBI)
Citra 52.5% Marina 19.1% Vaseline 9.1% Nivea 3.8% Viva 2.9% Placenta 1.9% Emeron 1.4%
Sumber : Majalah Marketing 02/XIII/februari 2013
Berdasarkan hasil survey Top Brand, merek Citra berhasil membentuk kepercayaan pelanggan yang terlihat dari data Top Brand Index yang menempati posisi paling atas. Keunggulan yang
6 didapat oleh Citra merupakan strategi pemasaran yang berhasil membuat produk yang diinginkan konsumen.
Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satunya adalah menjadikan selebriti sebagai bintang iklannya ataupun sebagai brand ambassador. Salah satu tujuan memlilih seorang brand ambassador adalah untuk mengajak konsumen menggunakan produk suatu perusahaan dan untuk meningkatkan penjualan. Penggunaan brand ambassador harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan yang dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dan dipilih karena dapat mewakili karakter suatu produk. (Royan, 2005:7).
Dikutip dari artikel swa.co.id, melalui iklan dan promosi terbarunya, Citra menunjuk Ariel Tatum sebagai brand ambassador. Dalam iklan terbarunya, secara visualisasi Ariel Tatum memperlihatkan bagaimana cara memakai hand & body lotion pada tubuhnya yang cantik, mulus dan indah, seakan mengajak penonton untuk memiliki kulit seperti Ariel. Strategi promosi terbaru dalam iklan ini adalah kampanye untuk mengedukasi kebiasaan memakai body lotion ke seluruh badan melalui lagu dan tarian khusus yang diciptakan oleh Citra.
Ariel Tatum lahir di Jakarta, 8 November 1996, mengawali karirnya dengan membintangi sebuah film pada tahun 2005. Karirnya semakin menanjak dengan memerankan karakter dalam film, sinetron dan FTV. Ariel juga membuktikan bakatnya dalam dunia tarik suara. Ia berduet dengan penyayi senior Ari Lasso pada
7 tahun 2011 yang membuat dirinya semakin digemari banyak orang.
Menurut Johan Lie, Brand Manager Citra, dalam artikel okezone.com, pemilihan Ariel Tatum sebagai brand ambassador terbaru Citra dikarenakan Ariel adalah seorang figur wanita muda yang cantik. Selain itu dinilai bisa mewakili generasi muda Indonesia yang memiliki banyak talenta. Ariel juga dipilih karena kecantikan yang dimilikinya khas wanita Indonesia.
Promosi lewat kampanye “tu.. wa.. ga.. pat..” yang akan dibawakan oleh Ariel Tatum sebagai brand ambassador Citra, merupakan roadshow di berbagai kota di Pulau Jawa untuk memperkenalkan nyanyian dan tarian saat menggunakan body lotion. Dengan dipilihnya Ariel sebagai brand ambassador diharapkan mampu mewakili produk Citra sehingga pesan yang disampaikan dapat di mengerti oleh konsumen yang akhirnya akan menimbulkan minat beli.
Penelitian ini dilaksanakan di Bandung sebagai salah satu kota besar di Indonesia. Kota Bandung adalah salah satu yang memiliki klinik kecantikan yang tersebar di kota tersebut. Salah satunya adalah Rumah Cantik Citra, dimana klinik ini hanya dibuka di 3 kota di Indonesia. Ini menunjukkan bahwa minat untuk merawat kecantikan di kota Bandung semakin tinggi (Setiawan 2012:4-5). Selain itu, kota Bandung juga dikenal memiliki wanita cantik, berkulit putih dan bersih yang sering disebut neng geulis atau mojang Bandung. Sehingga penulis ingin mengetahui bagaimana masyarakat Bandung sebagai kota yang memiliki minat merawat
8 kecantikan yang tinggi dan memiliki banyak wanita cantik, merespon produk Citra lewat iklan yang dibintangi oleh Ariel Tatum sebagai brand ambassadornya. Dengan demikian judul penelitian ini adalah “ Pengaruh Brand Ambassador ‘Ariel Tatum’ Terhadap Keputusan Pembelian Citra Hand & Body Lotion Di Kota Bandung.”
Gambar 1.5
Potongan scene Iklan Citra Versi Ariel Tatum
9 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh Brand Ambassador ‘Ariel Tatum’ Terhadap Keputusan Pembelian Citra Hand & Body Lotion Di Kota Bandung?” Setelah dilakukan rumusan masalah, maka dapat dijabarkan identifikasi masalah sebagai berikut:
1. Seberapa besar kinerja Ariel Tatum sebagai brand ambassador Citra hand & body lotion?
2. Seberapa besar keputusan pembelian Citra hand & body lotion?
3. Seberapa besar pengaruh brand ambassador 'Ariel Tatum' terhadap keputusan pembelian konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun maksud dan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui kinerja Ariel Tatum brand ambassador Citra
hand & body lotion.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian Citra hand & body lotion 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand ambassador
'Ariel Tatum' terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini penulis mengkaji kegunaan penelitian ini dari dua aspek yaitu :
10 1. Penelitian ini dapat memperkaya konsep dan teori mengenai pemasaran suatu merek menggunakan brand ambassador sehingga mampu mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Sebagai sumbangan ilmu bagi bidang komunikasi khususnya di bidang manajemen merek.
1.4.2 Aspek Praktis
1. Sebagai gambaran seberapa besar pengaruh penggunaan brand ambassador dengan keputusan pembelian konsumen
2. Sebagai evaluasi terhadap manajemen sebuah merek perusahaan agar mampu meningkatkanefektifitas pemasaran sebuah produk maupun jasa.
1.5 Tahapan Penelitian
Dalam melaksanakan penelitian ini peneliti membagi proses menjadi beberapa tahapan-tahapan yang dilakukan, yaitu :
a. Observasi
Mencari pokok permasalahan yang akan diangkat menjadi topik dalam penelitian. Setelah topik penelitian ditemukan lalu selanjutnya menentukan judul penelitian.
b. Merumuskan & Mengidentifikasikan Masalah
Judul penelitian yang telah ditentukan lalu diturunkan menjadi rumusan masalah dan kemudian diturunkan kembali menjadi pertanyaan-pertanyaan ilmiah dalam identifikasi masalah. Hal ini menjadi fokus dan batasan dari penelitian.
11 Penentuan populasi dan sampel disesuaikan dengan masalah yang diangkat sebagai topik penelitian karena sampel atau responden disini adalah sumber utama dari data yang akan diolah dalam penelitian ini.
d. Pengumpulan Data
Data penelitian didapatkan dari survei yaitu dengan menyebarkan kuisioner kepada responden. Selain itu data juga didapatkan dari penelitian terdahulu, data dari perusahaan dan internet yang dapat membantu kelengkapan penelitian ini.
e. Menganalisis Data
Data yang telah terkumpul kemudian dianalisis dengan cara dihitung menggunakan rumus-rumus statistik yang tentunya harus berkaitan dengan topik penelitian.
f. Menyajikan & Membahas Data
Dari hasil data yang telah dihitung secara sistematis kemudian disajikan dan dibahas secara detail ditambah dengan pengaplikasian teori-teori yang dapat memperkuat pembahasan masalah dalam penelitian.
g. Kesimpulan dan Saran
Menyimpulkan seluruh proses penelitian dari awal hingga akhir lalu memberikan saran berupa alternatif-alternatif yang ditawarkan kepada perusahaan, dengan harapan dapat bermanfaat bagi perusahaan, peneliti dan juga pembaca.
12 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Kota Bandung dengan menggunakan alat bantu kuesioner yang akan disebar secara langsung kepada responden. Waktu penelitian akan dilaksanakan pada bulan Mei – Agustus 2013, sampai data yang didapat dan dikumpulkan telah valid dan realiable.
