View of PENGARUH BRAND AMBASSADOR NCT 127 TERHADAP PURCHASE DECISION MELALUI BRAND TRUST PADA E-COMMERCE BLIBLI.COM

(1)

E-ISSN: 2621-4695

Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 2023 ISSN: 2620-7443 DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866

PENGARUH BRAND AMBASSADOR NCT 127 TERHADAP PURCHASE DECISION MELALUI BRAND TRUST PADA E-COMMERCE BLIBLI.COM

Arabela Annisa Nureza¹⁾, Hanifa Maulani Ramadhan²⁾

1-2Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya Malang email: [email protected], [email protected]

Abstract

The purpose of this study is to know and explain the influence of Brand Ambassadors on Purchase Decisions through Brand Trust for Blibli.com consumers in Malang City. This type of research uses explanatory research with a quantitative approach. Sampling was carried out by Blibli.com e-commerce users in Malang City with 130 respondents by calculating the Hair (2010) formula using a purposive sampling technique and collecting data through online questionnaires. The analysis carried out in this study was descriptive analysis and path analysis using SPSS 25 for MacBook software. The results of this study indicate that (1) the Brand Ambassador variable has a significant effect on Brand Trust, (2) the Brand Ambassador variable has a significant effect on Purchase Decision, (3) the Brand Trust variable has a significant effect on Purchase Decision, (4) there is an indirect relationship positive relationship between Brand Ambassadors on Purchase Decisions through Brand Trust.

Kata Kunci: Brand Ambassador, Purchase Decision, Brand Trust, E-Commerce PENDAHULUAN

Perkembangan teknologi di era globalisasi saat ini telah membawa perubahan paradigma dalam kehidupan masyarakat, pemerintahan dan organsisasi khususnya pada dunia usaha [1]. Perkembangan dan kemajuan zaman sangat mempengaruhi kelangsungan hidup manusia khususnya dalam bidang teknologi, di mana perkembangan teknologi juga diikuti dengan perkembangan media baik media online maupun media elektronik [1]. Dapat terlihat dari potensi teknologi informasi yang dapat menjangkau seluruh dunia dan kemudahan dalam mengakses informasi oleh setiap orang [2]. Internet juga terus mengalami pertumbuhan yang sangat pesat baik dalam hal jumlah pemakai. Teknologi dan jaringan komunikasi komputer berkembang pesat dan menjadi sarana bagi manusia untuk mencari dan memenuhi kebutuhannya [2] [1], [2].

Bertambahnya jumlah pengguna internet, saat ini internet bukan hanya sebagai alat sarana bekomunikasi atau sarana untuk mencari informasi saja, tetapi internet telah menjadi tempat sarana bisnis [3]. Penjualan jasa atau barang yang dilakukan di internet disebut e-commerce (electronic commerce). E-commerce dalam bahasa Indonesia disebut perdagangan elektronik, yang saat ini menjadi salah satu cara terbaik untuk menjual. Mengacu pada Redseer bahwa pertumbuhan pasar e-commerce di Indonesia didorong oleh empat faktor yaitu ekonomi berbasis konsumsi, demografi muda, ekonomi digital yang tumbuh, dan keinginan konsumen untuk membuat segalanya lebih mudah.

Pesatnya perkembangan e-commerce yang ada di Indonesia menjadi penyebab dari konsumen Indonesia yang cenderung menghabiskan banyak waktu menggunakan teknologi. Lamanya konsumen Indonesia memiliki akses internet membuat e-commerce menjadi sangat menarik dan semakin meningkatkan persaingan antar pelaku bisnis.

Sehingga, kompetisi akan mendorong perusahaan untuk mengeksplorasi strategi untuk menarik perhatian konsumen, seperti menunjuk duta merek Kpop Idol.

Duta merek diperlukan untuk pemasaran merek dan perusahaan untuk mempromosikan produk, meningkatkan kesadaran merek, dan mendorong penjualan. Indonesia sendiri menempati posisi pertama sebagai negara dengan peminat atau fans K-Pop terbanyak sedunia. Minat tersebut bisa membuat seseorang menjadi fanatisme di mana fanatisme adalah suatu ketertarikan yang dapat mengubah seseorang menjadi fanatisme [4]. Fanatisme sendiri adalah keyakinan yang membutakan seseorang untuk mau melakukan apa saja untuk mempertahankan keyakinannya.

Fanatisme digambarkan sebagai bentuk semangat dan kecintaan yang sangat mendalam dan ekstrim terhadap objek-objek fanatik serta diikuti dengan perilaku aktif.

Dampak dari meningkatnya transaksi pembelian, diharapkan kepercayaan penggemar terhadap merek tersebut juga ikut meningkat dikarenakan brand ambassador tersebut. Perusahaan yang menggunakan brand ambassador untuk mempromosikan produk dan

(2)

E-ISSN: 2621-4695

layanan mereka kepada masyarakat luas, termasuk konsumen potensial berharap akan meningkatkan calon konsumen. Menggunakan musik sebagai alat branding telah menjadi strategi yang ampuh dengan berjalannya waktu.

Maraknya Kpop sendiri membuat suatu merek berkolaborasi dengan tokoh terkenal untuk membujuk audiens agar membeli produk yang mereka dukung. Salah satu dari sekian banyak boy group di Korea yang terkenal, penulis memilih NCT 127 sebagai objek penelitian penulis.

Maraknya fenomena K-Pop serta penggunaan media digital yang meningkat, mendukung Blibli.com untuk menjadi salah satu contoh dari pemasaran yang memanfaatkan juga media digital. Blibli.com sendiri merupakan produk pertama PT Global Digital Niaga, anak perusahaan digital Djarum yang didirikan pada tahun 2010. Blibli.com menempati posisi kelima sebagai e-commerce yang paling banyak dikunjungi pada kuartal II di tahun 2022 menurut databoks [5], dimana ini menunjukkan posisi Blibli.com masih berada dibawah pesaingnya yaitu Tokopedia urutan pertama, Shopee (urutan kedua), Lazada (urutan ketiga), dan Bukalapak (urutan keempat). Sehingga salah satu strategi yang diterapkan untuk menarik minat konsumen adalah denga menggandeng Blibli.com menggandeng NCT 127 untuk menjadi brand ambassador-nya.

Variabel brand ambassador sendiri berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust [6]. Namun demikian, perusahaan harus dapat melihat celebrity endorser mana yang memiliki standar karakter pribadi dan citra diri kepada konsumen yang dibidik oleh perusahaan.

Seperti halnya yang dilakukan Blibli.com memilih NCT 127 sebagai brand ambassador karena memiliki sharing values atau nilai yang mirip dengan Blibli.com.

Brand ambassador juga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan [7]. Di mana, semakin menarik brand ambassador, akan semakin banyak orang yang memutuskan pembelian pada di e-commerce tersebut.

Didukung dengan penelitian [8] yang menemukan bahwa brand ambassador berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh [9] di mana brand ambassador tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Karena brand ambassador bukan merupakan faktor utama dalam keputusan pembelian konsumen, maka konsumen mempertimbangkan pertimbangan lain sebelum melakukan keputusan pembelian, sehingga brand ambassador tidak memiliki pengaruh yang signifikan.

Kepercayaan merek juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian [7]. Semakin banyak kepercayaan yang dimiliki suatu merek, semakin

besar kemungkinan masyarakat membuat keputusan untuk membeli produk tersebut. Didukung juga dengan hasil penelitian Antoni [10] bahwa kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan penjelasan dan informasi di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah penelitian yang berjudul

“Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador NCT 127 terhadap Purchase Decision melalui Brand Trust Pada E- Commerce Blibli.com (Survei Pada Konsumen Blibli.com di Kota Malang)”.

Brand ambassador merupakan orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh masyarakat populer, selain dari masyarakat populer dapat juga didukung oleh orang biasa dan lebih sering disebut sebagai endorser biasa

[11]

. Tujuan utama dari suatu endorsement atau brand ambassador adalah penjualan produk, di mana kemampuan selebriti dapat mempengaruhi perilaku pengikutnya sebagai pelanggan. Menurut Shimp dan Andrews [11] terdapat lima dimensi yang biasanya disebut sebagai model 'TEARS' yaitu:

a. Trustworthiness. Hal ini memerlukan kejujuran, integritas dan kepercayaan dari seorang endorser di mana hal itu mencerminkan sejauh mana audiens mempercayai apa yang dikatakan selebriti tentang merek yang diiklankan.

b. Expertise, berarti tingkat keahlian selebriti yang dirasakan harus memprediksi efektivitas seorang ambassador. Hal ini dapat dilihat dari pengetahuan, pengalaman dan keterampilan seorang ambassador mengenai merek yang diiklankan.

c. Attractiveness. Studi tentang dukungan selebriti menunjukkan bahwa daya tarik merupakan indikator utama duta merek yang dapat berupa penampilan, kepribadian, properti, dan gaya hidup yang menarik.

d. Respect. Ini mengacu pada kualitas yang dikagumi atau dihargai karena pencapaian keseluruhan seorang brand ambassador. Ini juga bisa disebut keakraban dan kesukaan selebriti.

e. Similarity, berarti menunjukkan seberapa cocok seorang duta merek dengan kelompok sasaran dalam hal sifat yang berkaitan dengan hubungan dukungan.

Proses keputusan pembelian (Purchase Decision) adalah proses di mana konsumen benar-benar membeli suatu produk [12]. Untuk mengukur keputusan pembelian, Kotler dan Amstrong [12]) menyatakan bahwa proses ini terdiri dari lima fase: permintaan rujukan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Keputusan pembelian sebagai bagian dari perilaku konsumen yaitu studi tentang individu,

(3)

E-ISSN: 2621-4695

kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan suatu merek [12].

Menurut Tjiptono [13], beberapa indikator dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut:

a. Product Choice, di mana konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli barang atau jasa untuk tujuan tertentu.

b. Brand Choice, di mana konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek apa yang akan dibeli dan digunakan.

c. Supplier Choice, di mana konsumen dapat membuat keputusan tentang tempat mana yang akan dikunjungi.

d. Time of Purchase, di mana konsumen dapat membuat keputusan pembelian mengenai waktu pembelian yang akan dilakukan.

e. Purchases Quantity, di mana konsumen dapat membuat keputusan pembelian mengenai jumlah barang atau produk yang akan dibeli.

f. Payment Method, di mana konsumen dapat mengambil keputusan mengenai cara pembayaran yang akan dilakukan, sesuai dengan kondisi pembeli.

Kepercayaan merek (brand trust) adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan merek dalam situasi berisiko berdasarkan harapan bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif [13].

Keandalan dan intensitas merek secara konseptual terkait dalam prinsip kepercayaan merek di mana hal tersebut menjadi dimensi dari kepercayaan merek [14]. Sebagai berikut:

a. Brand Reliability. Keandalan merek dikaitkan dengan kinerja yang diharapkan atau dijanjikan dari suatu merek. Konsumen cenderung mengevaluasi sebuah merek baik pada karakteristik dan kinerjanya yang berwujud dan tidak berwujud.

b. Brand Intentions. Niat merek bergantung pada apakah konsumen yakin merek tersebut akan bertindak demi kepentingan terbaik mereka. Konsumen akan membuat penilaian tentang apakah suatu merek dapat dipercaya berdasarkan atribut kognitif dan emosional.

Hipotesis dapat diartikan sebagai pernyataan yang menduga dengan data-data terdahulu, tetapi hal tersebut dapat diuji. Hipotesis ini dihasilkan menurut teori yang mendasari model konseptual dan sering bersifat relasional [15].

Gambar 1. Model Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka model penelitian ini, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Brand Ambassador (X) berpengaruh terhadap Brand Trust (Z)

H2: Brand Ambassador (X) berpengaruh terhadap Purchase Decision (Y)

H3: Brand Trust (Z) berpengaruh terhadap Purchase Decision (Y)

H4: Brand Ambassador (X) berpengaruh terhadap Purchase Decision (Y) melalui Brand Trust (Z)

METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif.

Penelitian kuantitatif mempelajari populasi atau sampel tertentu serta membuktikan hipotesis tertentu untuk diuji dengan mengumpulkan data dan menganalisis data kuantitatif atau statistik menggunakan alat penelitian [16].

Data dalam bentuk numerik ini kemudian diolah dan dianalisis untuk memperoleh informasi ilmiah dari angka- angka tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research, yang menjelaskan seberapa besar pengaruh variabel independen (variabel bebas) terhadap variabel dependen. Explanatory research adalah metode penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan letak variabel yang diteliti dan pengaruh antara variabel tersebut [16].

Lokasi penelitian ini dilakukan di Kota Malang di mana jumlah usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) berbasis e-commerce di Kota Malang, Jawa Timur, mengalami peningkatan hingga 123% pada masa awal pandemi Covid-19. Variabel dalam penelitian ini adalah brand ambassador (X) sebagai variabel independen, brand trust (Z) sebagai variabel intervening dan purchase decision (Y) sebagai variabel dependen.

Tabel 1. Definisi Operasional

Variabel Indikator Item Sumber

Brand Ambassad or (X)

Trustworthi ness (X1)

Produk Blibli.com yang didukung selebriti memiliki kualitas yang bagus

Olugben ga &

Oluwafe mi (2018)

(4)

E-ISSN: 2621-4695

dalam Shimp (2014)

Iklan yang

ditampilkan brand ambassador mewakili gambaran sebenarnya dari produk yang diiklankan.

Iklan produk Blibli.com yang diiklankan oleh brand ambassador bersifat persuasif.

Expertise (X2)

Brand ambassador yang digunakan Blibli.com

berpengalaman.

Brand ambassador yang digunakan Blibli.com

mempunyai keahlian.

Iklan yang didukung brand ambassador memiliki dampak yang bertahan lama di benak audiens atau konsumen.

Attractiven ess (X3)

Selebriti yang digunakan Blibli.com memiliki kesan menarik

Selebriti yang digunakan Blibli.com berpenampilan menarik.

Iklan yang didukung brand ambassador (selebriti) memiliki audiens lebih besar dibandingkan dengan non-selebriti

Konsumen memiliki daya ingat merek lebih baik dari iklan yang dibawakan brand ambassador (selebriti) dibandingkan dengan iklan non-selebriti Respect

(X4)

Selebriti yang digunakan Blibli.com dapat diandalkan.

Iklan yang ditawarkan Blibli.com lebih bernilai.

Similarity (X5)

Kepribadian brand ambassador

Blibli.com memiliki kesamaan dengan produk Blibli.com.

Selebriti yang digunakan Blibli.com persuasif seperti apa yang ditawarkan Blibli.com.

Purchase Decision (Y)

Product Choice (Y1)

Konsumen membeli

produk pada

Blibli.com karena keinginan konsumen itu sendiri.

Yudi et al., (2019) dalam Tjiptono (2014) Konsumen membeli

produk pada

Blibli.com karena

produk yang

ditawarkan sesuai harapan.

Konsumen membeli

produk pada

Blibli.com

dikarenakan produk yang ditawarkan lebih unggul dibandingkan e-commerce lain.

Brand Choice (Y2)

Konsumen membeli atau menggunakan layanan Blibli.com dikarenakan

Blibli.com memiliki reputasi yang baik.

Blibli.com memiliki citra merek yang baik di masyarakat umum.

Popularitas Blibli.com dibenak konsumen baik.

Supplier Choice (Y3)

Produk yang

ditawarkan memiliki harga yang lebih terjangkau

dibandingkan e- commerce lain.

Pembelian produk Blibli.com dapat

(5)

E-ISSN: 2621-4695

dilakukan secara offline.

Blibli.com

menyediakan stok

produk yang

berlimpah.

Blibli.com memberikan

kenyaman dalam bertransaksi.

Time of Purchase (Y4)

Blibli.com

menawarkan banyak diskon.

Konsumen membeli

produk pada

Blibli.com karena kebutuhan sehari-hari.

Purchases Quantity (Y5)

Konsumen membeli

produk pada

Blibli.com secara berulang dikarenakan keinginan semata.

Blibli.com dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

Konsumen membeli

produk pada

Blibli.com karena sesuai dengan pendapatan konsumen.

Payment Method (Y6)

Blibli.com

menawarkan fitur pembayaran yang lengkap.

kemudahan dalam melakukan

pembayaran.

kecepatan dalam melakukan

pembayaran.

Brand Trust (Z)

Brand Intentions (Z1)

Blibli.com

menyediakan layanan dalam menangani masalah konsumen dengan jujur.

Portal et al., (2018) dalam Delgado- Ball-

ester (2004) Blibli.com akan

memberikan

kompensasi kepada konsumen dalam beberapa cara untuk menangani masalah yang dihadapi konsumen.

Brand Reliability (Z2)

Konsumen

mempercayai produk yang ditawarkan Blibli.com.

Reputasi yang dimiliki Blibli.com menjamin kepuasan konsumen.

Blibli.com tidak memenuhi ekspektasi konsumen.

Adapun karakteristik yang dipertimbangkan dalam memilih populasi penelitian ini adalah:

1. Responden dengan minimal usia 17 tahun, dikarenakan pertimbangan bahwa responden yang usiannya 17 tahun sudah menjadi subjek pengambilan keputusan.

2. Responden berdomisili di Kota Malang.

3. Responden memiliki aplikasi Blibli.com.

4. Responden yang mengetahui boyband NCT 127.

Jumlah responden pada penelitian ini sebanyak 130 responden di mana pengolahan data dilakukan dengan bantuan software SPSS versi 25.

Penelitian ini melakukan pengambilan sampel dengan menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel dengan menggunakan beberapa pertimbangan tertentu sesuai dengan kriteria yang diinginkan untuk dapat menentukan jumlah sampel yang akan diteliti [17].

Sedangkan teknik analisis yang digunakan yaitu analisis jalur (path analysis) di mana teknik statistik ini digunakan untuk pengujian hubungan kausal antara dua variabel atau lebih [18]. Teknik ini disebut model kausal atau model sebab–akibat (causing modeling). Nama tersebut didasarkan pada fakta bahwa analisis jalur memungkinkan peneliti untuk menguji pernyataan teoritis tentang kausalitas tanpa memanipulasi variabel yang ada.

Tabel 2. Hasil Uji Validitas

(6)

E-ISSN: 2621-4695

Variabel Item r hitung

Sig. r tabel

Keterangan

Brand Ambassador (X)

X1.1 0.737 0.000 0.361 Valid X1.2 0.759 0.000 0.361 Valid X1.3 0.573 0.001 0.361 Valid X2.1 0.763 0.000 0.361 Valid X2.2 0.800 0.000 0.361 Valid X2.3 0.673 0.000 0.361 Valid X3.1 0.678 0.000 0.361 Valid X3.2 0.595 0.001 0.361 Valid X3.3 0.734 0.000 0.361 Valid X3.4 0.685 0.000 0.361 Valid X4.1 0.737 0.000 0.361 Valid X4.2 0.568 0.001 0.361 Valid X5.1 0.752 0.000 0.361 Valid X5.2 0.625 0.000 0.361 Valid Purchase

Decision (Y)

Y1.1 0.487 0.006 0.361 Valid Y1.2 0.753 0.000 0.361 Valid Y1.3 0.648 0.000 0.361 Valid Y2.1 0.551 0.002 0.361 Valid Y2.2 0.665 0.000 0.361 Valid Y2.3 0.511 0.004 0.361 Valid Y3.1 0.720 0.000 0.361 Valid Y3.2 0.609 0.000 0.361 Valid Y3.3 0.635 0.000 0.361 Valid Y3.4 0.657 0.000 0.361 Valid Y4.1 0.624 0.000 0.361 Valid Y4.2 0.702 0.000 0.361 Valid Y5.1 0.687 0.000 0.361 Valid Y5.2 0.583 0.001 0.361 Valid Y5.3 0.706 0.000 0.361 Valid Y6.1 0.774 0.000 0.361 Valid Y6.2 0.733 0.000 0.361 Valid Y6.3 0.682 0.000 0.361 Valid Brand Trust

(Z)

Z1.1 0.825 0.000 0.361 Valid Z1.2 0.834 0.000 0.361 Valid Z2.1 0.640 0.000 0.361 Valid Z2.2 0.843 0.000 0.361 Valid Z2.3 0.579 0.001 0.361 Valid

Berdasarkan tabel tersebut, hasil telah menunjukkan bahwa dari keseluruhan nilai r hitung pada variabel brand ambassador, brand trust, dan purchase decision lebih besar dibandingkan dengan r tabel atau memiliki sig r <0,05 (5%). Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh item tersebut valid dan dapat digunakan untuk mengukur variabel penelitian.

Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Alpha

Cronbach’s Keterangan Brand

Ambassador (X)

0,915 Reliabel

Purchase Decision (Y)

0,917 Reliabel

Brand Trust (Z) 0,799 Reliabel

Berdasarkan tabel 2, hasil dari uji reliabilitas yang dilakukan, dapat diketahui bahwa item pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini dapat dikatakan reliabel karena nilai yang dihasilkan setiap variabel dari perhitungan Cronbach Alpha setiap variabel telah lebih dari 0,60. Dengan demikian, instrumen yang digunakan pada penelitian ini dapat dinyatakan sebagai instrumen yang reliabel atau dapat dikatakan sebagai instrumen yang dapat mengukur hubungan antara variabel secara konsisten dari waktu ke waktu.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Dalam penelitian ini, dilakukan uji analisis jalur untuk mencari besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara langsung maupun tidak langsung.

Hasil analisis jalur dihitung menggunakan program SPSS 25 for macbook. Hasil uji analisis jalur dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Tabel 4. Hasil Uji Analisis Jalur

Variabel Bebas

Variabel Terikat

Koefis ien Jalur (Beta)

t hitun

g p- valu

e (sig.

t)

Ketera ngan

Brand Ambassador

Brand Trust

0,647 9,589 0,00 0

Signifi kan Brand

Ambassador

Purchase Decision

0,382 5,692 0,00 0

Signifi kan Brand Trust Purchase

Decision

0,515 7,668 0,00 0

Signifi kan R²1 = 0,418

R²2 = 0,666

Dikarenakan probabilitas pada tabel 3 kurang dari 0,05 dan t hitung > t tabel, maka dari itu dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1, H2, H3, dan H4 dapat diterima.

Berarti, hipotesis yang menyatakan brand ambassador berpengaruh terhadap brand trust, brand ambassador berpengaruh terhadap purchase decision, brand trust berpengearuh terhadap purchase decision, serta brand ambassador berpengaruh terhadap purchase decision melalui brand trust dapat diterima, yang mana arah hubungan yang positif menunjukkan bahwa semakin tinggi variabel independen akan memberikan peningkatan terhadap variabel dependen.

(7)

E-ISSN: 2621-4695

Tabel 5. Rekapitulasi Hasil Uji Analisis Jalur Variabel Pengaruh

Langsung

Pengaruh Tidak Langsung

Total Pengaruh

X  Z 0,647 - 0,647

X  Y 0,382 - 0,382

Z  Y 0,515 - 0,515

X  Z  Y

- 0,333 0,715

Dapat dikatakan bahwa jenis mediasi pada hasil penelitian ini adalah partial mediation atau mediasi sebagian di mana variabel independen mampu mempengaruhi secara langsung variabel dependen tanpa melalui atau melibatkan variabel mediator. Jika variabel X secara langsung berpengaruh signifikan terhadap variabel Y dan serta berpengaruh signifikan terhadap mediator Z, yang juga berdampak signifikan terhadap variabel respon Y, hal ini dikenal sebagai kasus mediasi parsial. Berdasarkan pernyataan [19] bahwa pengaruh sebenarnya adalah pengaruh langsung walaupun terdapat mediasi ketika pengaruh langsung lebih besar daripada pengaruh tidak langsung. Hasil pada tabel tersebut menyatakan bahwa pengaruh langsung memiliki nilai lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung yaitu antara variabel brand ambassador dengan variabel brand trust.

Pada pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Trust Hasil penelitian dengan rata – rata tertinggi menunjukkan bahwa mayoritas jawaban responden sangat setuju dengan pernyataan pada indikator pertama yaitu trustworthiness bahwa produk blibli.com yang didukung NCT 127 memiliki kualitas yang bagus. Hal ini menunjukkan bahwa peran NCT 127 dalam mempromosikan atau memperkenalkan produk dari blibli.com penting, dan keberadaannya dapat meningkatkan kepercayaan merek tersebut di hadapan publik khususnya calon konsumen. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis jalur secara langsung antara variabel brand ambassador terhadap variabel brand trust terbukti berpengaruh dan dapat diterima. Brand ambassador dipercaya dapat mempengaruhi kepercayaan merek di mana dengan pemilihan brand ambassador yang tepat akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Berbanding lurus dengan penelitian [9] yang menyatakan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen.

Pada pengaruh Brand Ambassador terhadap Purchase Decision, berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis jalur secara

langsung antara variabel brand ambassador terhadap variabel purchase decision terbukti berpengaruh dan dapat diterima. Hasil penelitian ini berbanding lurus dengan penelitian [20] yang menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Lebih lanjut, didukung dengan item dari indikator attractiveness yaitu konsumen memiliki daya ingat merek lebih baik dari iklan yang dibawakan NCT 127 dibandingkan dengan iklan non-selebriti, di mana mayoritas responden menjawab setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya kepada apa yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik serta reputasi yang baik di benak konsumen.

Pada pengaruh Brand Trust terhadap Purchase Decision, diketahui pada tabel 4 menunjukkan bahwa dari hasil analisis jalur secara langsung antara variabel brand trust terhadap variabel purchase decision terbukti berpengaruh dan dapat diterima. Berbanding lurus dengan penelitian [7] bahwa hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa kepercayaan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, di mana semakin tinggi kepercayaan terhadap suatu merek maka akan semakin tinggi pula masyarakat yang akan memutuskan untuk menggunakan e-commerce atau marketplace tersebut. Diperkuat dengan hasil statistik indikator brand intentions bahwa blibli.com menyediakan layanan dalam menangani masalah konsumen dengan jujur dengan mayoritas responden menjawab sangat setuju. Dan menjadikan item pada indikator brand intentions tersebut sebagai keyakinan bahwa merek memberikan rasa aman serta menjadi indikator kontribusi yang paling dominan kedua dalam mencerminkan variabel kepercayaan merek.

Pada pengaruh Brand Ambassador terhadap Purchase Decision melalui Brand Trust, Brand ambassador memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dan kepercayaan konsumen dapat memediasi hubungan antara brand ambassador dan keputusan pembelian [9]. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel kepercayaan konsumen dapat memediasi pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini diperkuat oleh penelitian [21] yang menghasilkan brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan kepercayaan konsumen mampu memediasi hubungan kedua variabel.

Dari seluruh item indikator, terdapat item dengan mean tertinggi di mana mayoritas responden menjawab sangat setuju dengan pernyataan NCT 127 sebagai brand ambassador Blibli.com berpenampilan menarik. Tidak

(8)

E-ISSN: 2621-4695

dapat dipungkiri bahwa selebritas ini dipandang memiliki gaya hidup yang ideal sehingga paling tidak para penggemar ingin mengikuti gaya hidupnya. Oleh karena itu, dengan adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti, perusahaan rela mengeluarkan sejumlah uang yang berlimpah untuk bekerjasama dengan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek mereka dan darisitulah timbul rasa ketertarikan konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

KESIMPULAN

1.

Berdasarkan hasil penelitian, variabel Brand Ambassador memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Trust pada konsumen Blibli.com di Kota Malang. Artinya hal ini akan menunjukkan bahwa peningkatan Brand Ambassador akan berbanding lurus dengan peningkatan Brand Trust pada pengguna e-commerce Blibli.com di Kota Malang.

2.

Berdasarkan hasil penelitian, variabel Brand Ambassador memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision pada konsumen Blibli.com di Kota Malang. Artinya hal ini akan menunjukkan bahwa peningkatan Brand Ambassador akan berbanding lurus dengan peningkatan Purchase Decision pada pengguna e-commerce Blibli.com di Kota Malang.

3.

Berdasarkan hasil penelitian, variabel Brand Trust memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision pada konsumen Blibli.com di Kota Malang.

Artinya hal ini akan menunjukkan bahwa peningkatan Brand Trust akan berbanding lurus dengan peningkatan Purchase Decision pada pengguna e- commerce Blibli.com di Kota Malang.

4.

Berdasarkan hasil penelitian, terdapat pengaruh hubungan tidak langsung oleh variabel Brand Trust sebegai variabel intervening dalam hubungan antara

5.

Brand Ambassador terhadap Purchase Decision pada

konsumen Blibli.com di Kota Malang.

REFERENSI

[1] B. Nathania, S. Sirait, and A. T. Purba, “Village Economic Revitalization Through Technology- Based OVOP Approach,” Econ. Dev. Anal. J., vol.

11, no. 4, pp. 405–414, 2022.

[2] S. Sirait et al., “Selection of the Best Administrative Staff Using Elimination Et Choix Traduisant La

Realite (ELECTRE) Method,” in Journal of Physics: Conference Series, 2021, vol. 1933, no. 1, p. 12068.

[3] K. P. Yutadi and L. Haris, “Pengaruh Persepsi Privasi, Persepsi Keamanan, Persepsi Kepercayaan, Persepsi Risiko, Persepsi KegunaanDan Persepsi Kemudahan Penggunaan Terhadap Minat PenggunaanE-commerce,” 2014.

[4] E. Rosana, Partai Politik Dan Pembangunan Politik, vol. Vol. 8 No. 1. 2012.

[5] Haryati, Pemanfaatan Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) DalamMeningkatkan Nilai Tambah PelayananPublik Guna Mewujudkan Masyarakat Berbasis Informasi. 2012.

[6] Y. I. Putri, M. Pradana, F. N. Utami, D. W. Nugraha, and R. Karnovi, “The Influence of Brand Ambassador on E-Commerce Purchase Intention,”

2021, [Online]. Available:

https://www.statista.com/,

[7] V. A. Dihni, “Platform E-Commerce Paling Dipercaya dan Diandalkan UMKM (Juni 2022),”

2022.

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/08 /05/survei-ini-daftar-e-commerce-paling-dipercaya- umkm

[8] F. M. Miller and C. T. Allen, “How does celebrity meaning transfer? Investigating the process of meaning transfer with celebrity affiliates and mature brands,” Journal of Consumer Psychology, vol. 22, no. 3, pp. 443–452, Jul. 2012, doi:

10.1016/j.jcps.2011.11.001.

[9] Nurhasanah, F. Mahliza, L. Nugroho, and Y. M.

Putra, “The Effect of E-WOM, Brand Trust, and Brand Ambassador on Purchase Decisions at Tokopedia Online Shopping Site,” IOP Conf Ser Mater Sci Eng, vol. 1071, no. 1, p. 012017, Feb.

2021, doi: 10.1088/1757-899x/1071/1/012017.

[10] Samosir LS, Putri YR, and Nurfebrianing S.,

“Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah Di Kota Bandung,” J Sosioteknologi, vol.

15, pp. 233–40, 2016.

[11] W. Putri, dan Harti. “The Influence Of Brand Image And Brand Ambassador On Purchasing Decisions Through Consumer Trust In Scarlett Products,” vol.

11, pp. 346–363, 2022, [Online]. Available:

https://www.journal.unrika.ac.id/index.php/jurnald ms

[12] H. M. Antoni, “Pengaruh Brand Image dan Kepercayaan Merek terhadap Minat Beli Konsumen

(9)

E-ISSN: 2621-4695

pada Produk Mobil Toyota Etios Valco (Studi pada PT. Agung Automall Pekanbaru),” JOM FISIP, vol.

4, pp. 1–10, 2017.

[13] T. A. Shimp and J. C. Andrews. “Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications.” 2013. [Online].

Available: www.cengage.com/highered

[14] P. Kotler and G. Armstrong, “Principles of Marketing (17th Global Edition),” Pearson Education, 2018.

[15] F. Tjiptono, Pemasaran Jasa, Prinsip, Penerapan, Penelitian, Yogyakarta: Andi Offset, 2014.

[16] E. Delgado-Ballester, “Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis,” Eur J Mark, vol. 38, no. 5/6, pp. 573–592, 2004.

[17] U. Sekaran and R. Bougie, Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. 7th Edition, 7th Edition. West Sussex: Wiley & Sons, 2016.

[18] Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta, 2019.

[19] Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung:

Alfabeta, 2018.

[20] I. Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 25 (9th ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2018.

[21] D. Arumsasi, M. Khafid, and S. Dwp, “Pengaruh Tingkat Kecerdasan, Motivasi, Tingkat Sosial Ekonomi Dan Kemampuan Adaptasi Lingkungan Siswa Sebagai Variabel Intervening Terhadap Prestasi Belajar Ekonomi Kelas X Sma Negeri 1 Mranggen Tahun 2014,” 52 JEE, vol. 4, no. 2, 2015,

[Online]. Available:

http://journal.unnes.ac.id/sju/index.php/jeec

[22] E. F. Kumala, J. Widodo, and M. Zulianto, “The Effect Of Using The K-Pop Idol Ambassador Brand And Company Brand Image On Purchase Decisions On The Marketplace Shopee,” 2022. [Online].

Available:

https://journal.unismuh.ac.id/index.php/profitabilit y

[23] V. Yudhistira and F. D. Patrikha, “Pengaruh Promosi Penjualan Dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Variabel Kepercayaan Sebagai Mediator (Studi Pada Produk Fashion Online Di Surabaya),” Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 2021.