ABSTRACT. Keywords: brand attitude, brand equity, and purchase decision

ABSTRACT

The purpose of this study was to determine the effect of brand attitude and brand equity to the purchasing decision Honda Vario in Ungaran. This study uses accidental sampling method by taking the 150 respondents user Honda Vario in Ungaran. Techniques of analysis in this study using analysis of Structural Equation Method (SEM). The results of this study indicate that the influence of brand attitudes towards brand equity, no influence on purchasing decisions brand attitude, and the influence of brand equity on purchase decisions. In this study, the most dominant brand equity influence purchasing decisions.

SARIPATI

Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh sikap merek dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di Ungaran. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling dengan mengambil 150 responden pengguna Honda Vario di Ungaran. Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Method (SEM). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh antara sikap merek terhadap ekuitas merek, tidak adanya pengaruh sikap merek terhadap keputusan pembelian, dan adanya pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini ekuitas merek paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian.

1 Pendahuluan

Penjualan sepeda motor di Indonesia mencapai 7.771.014 unit pada tahun 2013 (http://oto.detik.com/). Terdapat berbagai jenis sepeda motor roda dua seperti motor matic, bebek, dan sport yang ditawarkan produsen. Saat inijenis motor matic semakin mendominasi penjualan sepeda motor yaitu sebesar 67,34 % dari total penjualan 7,9 juta unit sepeda motor pada tahun 2014 di Indonesia mengalahkan jenis motor bebek dan sport (http://industri.kontan.co.id/).

Gambar 1

Penjualan Sepeda Motor Matic Terlaris di Indonesia

Berdasarkan gambar 1 sepeda motor matic terlaris saat ini adalah Honda Beat, Honda Vario dan Yamaha Mio. Banyaknya pilihan motor matic yang ada menimbulkan persaingan yang semakin ketat di industri otomotif. Persaingan dalam industri otomotif menuntut para manajer memaksimalkan kinerja perusahaannya agar dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Salah satu cara

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Mio Beat Vario Unit Terjual Tahun Unit Terjual Tahun Sumber: Asosiasi Industri

Sepeda Motor Indonesia AISI tahun 2011-2014 (data

2

untuk mencapai hal tersebut adalah dengan merek, merek digunakan perusahaan untuk menghubungkan harapan konsumen dengan janji perusahaan sehingga dapat menguasai pasar (Kotler, 1994). Kotler (2009) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Pada tanggal 6-7 Februari 2015 penulis melakukan survey dengan total responden sebanyak 30 orang di Ungaran, dari 30 orang yang ditanya pada saat anda membeli motor matic, merek motor matic apa yang pertama kali ada di benak anda 25 orang menjawab Honda Vario. Alasan mengapa responden memilih Honda Vario dibandingkan motor matic lain rata-rata karena modelnya bagus dan irit. Dari hasil survey yang dilakukan di Kota Ungaran ternyata banyak orang yang menyukai motor matic Honda Vario dibandingkan motor matic lainnya, meskipun data penjualan nasional menunjukkan bahwa Honda Vario tidak menempati peringkat pertama motor matic terlaris di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek Honda Vario di Ungaran cukup tinggi dan sikap konsumen menyukai merek Honda Vario menunjukkan sikap yang positif.

Ekuitas merek merupakan aset intangible yang dimiliki sebuah merek karena nilai yang diberikan kepada pelanggan (Kartajaya, 2006). Ekuitas merek memiliki 5 dimensi yang sering digunakan dalam penelitian yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan aset kepemilikan lainnya (Aker, 1997). Sedangkan variable sikap merek adalah evaluasi keseluruhan dari konsumen terhadap merek (Sitinjak, 2006). Sikap merek

3

memiliki tiga komponen yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatif (Prasetijo dan Ihalauw, 2011). Dalam penelitian yang dilakukan Tamaka (2013) ekuitas merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap sikap merek. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hamidi dkk (2014) juga memperoleh hasil bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan Edi (2013) juga ditemukan bahwa sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000). Sutisna (2003) mengatakan terdapat tiga dimensi dari keputusan pembelian yaitu benefit association, prioritas dalam membeli dan frekuensi pembelian.

Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian terdahulu yang dilakukam oleh Edi (2013), Tamaka (2013), dan Hamidi (2014). Perbedaan penelitian ini terletak pada variabel penelitiannya, yaitu jika pada penelitian Edi (2013) hanya meneliti sikap merek terhadap keputusan pembelian selanjutnya pada penelitian Hamidi (2014) meneliti ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, Tamaka (2013) meneliti ekuitas merek terhadap sikap merek sedangkan dalam penelitian ini menggabungkan ketiga variabel menjadi pengaruh sikap merek dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini juga akan melihat pengaruh antara ekuitas merek terhadap sikap merek. Selain

4

itu, pada penelitian ini objek yang diteliti berbeda dengan penelitian terdahulu. Objek pada penelitian terdahulu adalah barang elektronik, mobil dan sepeda motor secara global sedangkan dalam penelitian ini lebih difokuskan pada sepeda motor matic Honda Vario. Pada penelitian ini menggunakan teknik analisis Structural Equation Model (SEM). Dipilihnya teknik SEM karena dalam penelitian ini ingin mengetahui pengaruh dimensi-dimensi variabel sikap merek dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sikap merek dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di Ungaran.

Masalah Penelitian

1. Apakah ada pengaruh ekuitas merek terhadap sikap merek sepeda motor Honda Vario di Ungaran?

2. Apakah ada pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di Ungaran?

3. Apakah ada pengaruh sikap merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario di Ungaran?

Manfaat Penelitian Bagi Perusahaan Honda

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan evaluasi produsen Honda Vario dalam menentukan strategi pemasaran dengan mempertimbangkan sikap merek dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Honda Vario, sehingga penjualan Honda Vario terus meningkat.

5 Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya literatur tentang ekuitas merek, harga dan keputusan pembelian.

Tinjauan Literatur Merek

Merek digunakan produsen untuk membedakan produk mereka dari produk pesaing dan berfungsi sebagai ciri khas dari produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2001). Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti: logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual (Rangkuti, 2002). Merek mempunyai pengaruh terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap barang atau jasa yang diwakili oleh merek tersebut ( Hamidi dkk, 2014).

Sikap Merek

Sikap merupakan kecenderungan umum konsumen dalam mempelajari dan merespon secara konsisten suatu obyek seperti produk, merek, jasa, iklan, harga, dalam bentuk suka atau tidak suka (Prasetijo dan Ihalauw, 2011). Sikap merek sering berperan sebagai dasar penentuan pemilihan sebuah merek oleh seorang konsumen (Prasetijo dan Ihalauw, 2011). Keller (2003), mendefinisikan sikap merek sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap citra merek dalam konteks kualitas dan kepuasan terhadap merek. Berikut ini merupakan komponen yang ada dalam sikap merek:

6

 Komponen Kognitif (keyakinan) ialah pengetahuan dan persepsi yang

diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber yang berkaitan dengan pengetahuan dan pandangan individu terhadap objek, komponen ini sering dikenal sebagai keyakinan / kepercayaan.

 Komponen afektif yaitu emosi atau perasaan suka atau tidak suka terhadap

suatu produk atau merek tertentu.

 Komponen konatif yaitu kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu

tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif biasanya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk. (Prasetijo dan Ihalauw, 2011).

Dari uraian diatas sikap merek dapat disimpulkan sebagai perilaku konsumen dalam mengevaluasi merek secara konsisten sebelum konsumen berniat membeli merek tersebut.

Ekuitas Merek

Persaingan produk dengan berbagai merek yang beroperasi di pasar, menuntut produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat agar tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk, 2001). Ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Selain itu, Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Produsen

7

yang mampu membangun merek dengan baik, akan memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan produk kepada konsumennya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat (Hamidi dkk, 2014).

Aaker (1997), mengutarakan dimensi dari ekuitas merek yaitu:

 Kesadaran merek (brand awareness) yang dapat didefinisikan sebagai

kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek  Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.

 Asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu

dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain..

 Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek terutama apabila ada perubahan harga maupun atribut lainnya.

 Aset kepemilikan lainnya, misalnya, pola, saluran distribusi, dan merek

dagang.

Aaker (1997) juga mengatakan, pada umumnya yang digunakan dalam penelitian ekuitas merek hanya empat saja, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan, karena aset kepemilikan lainnya seperti pola saluran distribusi, dan merek dagang tidak berhubungan langsung dengan konsumen.

8

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah suatu produk yang dipengaruhi oleh merek, nama, simbol yang melekat pada benak konsumen.

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan salah satu tujuan pemasar setelah konsumen melakukan proses evaluasi terhadap suatu produk. Sutisna (2003) mendefinsikan keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dalam membeli sebuah produk dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler (2009) yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Menurut Sutisna (2003), keputusan pembelian memiliki dimensi sebagai berikut:

 Benefit Association

Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan karakteristik merek.  Prioritas dalam Membeli

Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.

9  Frekuensi pembelian

Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah kegiatan manusia dalam mengambil keputusan membeli barang atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya melalui proses pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap produk yang dibeli kemudian melakukan keputusan pembelian.

Kaitan antar konsep

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Sikap Merek

Pada penelitian yang dilakukan Tamaka (2013) menemukan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek. Ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Ekuitas merek dapat menarik konsumen dalam menentukan sikap konsumen terhadap merek untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu (Tamaka, 2013). Dari uraian diatas dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut.

10

Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Banyaknya produk dengan berbagai merek yang beroperasi di pasar, menuntut produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat agar tetap mampu bersaing di pasar (Durianto dkk, 2001). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hamidi (2014) memperoleh hasil bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, untuk itu diperlukan ekuitas yang tinggi agar sebuah produk dapat bersaing dengan kompetitornya sehingga konsumen tidak ragu-ragu dalam membeli produk tersebut. Dari uraian diatas maka dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut:

H2 : Ekuitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh Sikap Merek terhadap Keputusan Pembelian

Sikap merek sering berperan sebagai dasar penentuan pemilihan sebuah merek oleh seorang konsumen (Prasetijo dan Ihalauw, 2011). Penelitian yang dilakukan Edi (2013) menghasilkan temuan bahwa sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, berarti apabila konsumen menganggap bahwa merek yang dibeli bagus dan sesuai dengan manfaat yang diharapkan maka konsumen akan membeli produk dengan merek yang disukainya. Dari uraian diatas maka dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut: H3 : Sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

11

Dari uraian diatas, maka dapat digambarkan model penelitian sebagai berikut : Gambar 2 Model Penelitian H2 H1 H1 H3

Sumber: Edi (2013), Tamaka (2013), dan Hamidi dkk (2014).

Metode Penelitian Populasi Dan Sampel

Dalam penelitian ini, po pulasinya adalah semua pengguna motor Honda Vario di Ungaran. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling karena sampel diambil dari orang yang kebetulan dijumpai oleh peneliti dan bisa mengisi kuesioner. Menurut Heir dkk (2006), sampel yang sesuai untuk melakukan penelitian adalah antara 100-200 karena akan memudahkan untuk mendapatkan goodness-of-fit yang baik. Mengacu pada Heir dkk (2006) sampel dalam penelitian ini sebanyak 200 responden.

Jenis Dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari pre test kepada 30 pengguna sepeda motor Honda Vario di Ungaran pada tanggal 6-7 Februari 2015 mengenai merek motor

Ekuitas Merek

Keputusan Pembelian Sikap Merek

12

apa yang pertama kali ada di benak anda saat membeli motor matic, 25 orang menjawab Honda Vario. Alasan mengapa responden memilih Honda Vario dibandingkan motor matic lain rata-rata karena irit dan memiliki model yang bagus. Data primer selanjutnya diperoleh dari pembagian kuesioner tentang “Pengaruh Sikap merek dan Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario Di Ungaran” yang telah diolah. Data sekunder diperoleh dari data penjualan sepeda motor matic terlaris di Indonesia, yang diperoleh dari motor.otomotifnet.com dan otomotif.kompas.com.

Pengukuran Variabel

Dalam skor penilaian angket, peneliti menggunakan skala Likert. Yang dimaksud dengan skala Likert adalah skala yang berisi lima tingkatan jawaban mengenai persetujuan responden terhadap pernyataan yang dikemukakan melalui pilihan jawaban yang telah disediakan. Dimana masing-masing dibuat dengan menggunakan skala 1 – 5 kategori jawaban, yang masing-masing jawaban diberi score atau bobot yaitu banyaknya score antara 1 sampai 5.

Contoh untuk kategori pertanyaan atau pernyataan dengan jawaban setuju dan tidak setuju:

NO PERTANYAAN STS TS R S SS

Keterangan :

Rumus penghitungan : i = 5 – 1 5

= 0,8

STS : Sangat tidak Setuju (1 – 1,8) TS : Tidak Setuju ( 1,8 - 2,6) R : Ragu-ragu (2,6 – 3,4) S : Setuju (3,4 - 4,2) SS : Sangat Setuju (4,2 - 5)

13 Tabel 1

Oprasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Dimensi Indikator Empirik Sumber

Sikap Merek perilaku konsumen dalam mengevaluasi merek secara konsisten sebelum konsumen membeli merek tersebut.  Kognitif  Afektif  Konatif. (Prasetijo dan Ihalauw 2011)  Pengetahuan  Persepsi Konsumen  Suka terhadap produk  Perilaku Konsumen  Keller (2003), Chauduri (2006), Prasetijo dan Ihalauw (2011) Ekuitas Merek nilai tambah suatu produk yang dipengaruhi oleh merek, nama, simbol yang melekat pada benak konsumen  Kesadaran Merek  Persepsi Kualitas  Asosiasi Merek  Loyalitas Pelanggan (Aaker, 2001)  Mengingat dan mengenali merek  Kualitas atau keunggulan merek  Kebiasaan  Manfaat merek  Tetap Memilih produk yang sama Aaker (2001), Kotler dan Keller (2008) Keputusan Pembelian Kegiatan manusia dalam mengambil keputusan membeli barang atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya melalui proses pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,  Benefit association,  Prioritas dalam membeli,  Frekuensi pembelian (Sutisna, 2003)  Manfaat Pembelian  Prioritas pembelian  Frekuensi membeli Swasta dan Handoko (2000), Sutisna, (2003), Kotler (2009)

14

Variabel Definisi Dimensi Indikator Empirik Sumber

evaluasi terhadap produk yang dibeli kemudian melakukan keputusan pembelian.

Sumber: Intisari definisi variabel para ahli

Teknik Analisis

Dalam penelitian ini digunakan metode kuantitatif. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Model). Penelitian ini menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM) karena meneliti pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek, sikap merek terhadap keputusan pembelian, dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.

Analisis dan Pembahasan

Tabel 2

Karakteristik Responden

No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase

1 Usia anda saat ini 17 ≤ - ≤ 22 Tahun 11 11,33 % 22 < - ≤ 27 Tahun 49 32,67 % 27 < - ≤ 32 Tahun 28 18,67 % 32 < - ≤ 37 Tahun 32 21,33 % 37 < - ≤ 42 Tahun 24 16 % >42 Tahun 6 4,% Jumlah 150 100 %

2 Jenis Kelamin Laki-laki 89 59,33 %

15

Sumber: Data kuesioner yang diolah, 2015 Lanjutan Tabel 2 Karakteristik Responden Jumlah 150 100 % 3 Profesi Anda Saat Ini Pegawai Negeri 45 30 % Pegawai Swasta 45 30 % Wiraswasta 39 26 % Lain-lain 21 14 % Jumlah 150 100 % 4 Tingkat Pendapatan ≤ Rp 1.000.000,00 16 10,67 % Rp 1.000.000,00 < - ≤ Rp 2.000.000,00 47 31,33 % Rp 2.000.000,00< - ≤ Rp 3.000.000,00 56 37,33 % >Rp 3.000.000,00 31 20,67 % Jumlah 150 100 % 5 Waktu Kepemilikan Honda Vario ≤ 1 Tahun 38 25,33 % 1 Tahun<-≤ 2 Tahun 51 34 % 2 < - ≤ 3 Tahun 42 28 % >3 Tahun 19 12,67 % Jumlah 150 100% 6 Apa alasan Anda membeli motor matic Honda Vario Suka dengan modelnya 38 25,33 % Mereknya terkenal 43 28,67 %

Lebih irit dari motor matic lainnya 28 18,67 % Perawatannya mudah 23 15,33 % Harganya terjangkau 18 12 % Jumlah 150 100%

16

Berdasarkan Tabel 2 karekteristik responden dikelompokkan dalam kategori usia, jenis kelamin, profesi, tingkat pendapatan, waktu kepemilikan, dan juga alasan responden membeli Honda Vario. Data karakteristik responden didapatkan dari 150 kuesioner yang disebar peneliti kepada pengguna Honda Vario di Kota Ungaran. Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa usia responden yang menggunakan Honda Vario paling besar berusia 22-27 tahun dengan presentase 32,67 %. Responden dengan jenis kelamin laki-laki lebih banyak menggunakan Honda Vario dibandingkan perempuan yaitu 59,33 %. Pengguna Honda Vario didominansi oleh orang yang berprofesi sebagai pegawai negeri dan pegawai swasta sebesar 30%. Pengguna Honda Vario di Ungaran yang memiliki pendapatan 2.000.000 <-≤ Rp 3.000.000 mendominasi kepemilikan Honda Vario yaitu sebesar 30%. Pengguna Honda Vario memiliki motor tersebut selama 1 tahun <-≤ 2 tahun lamanya yaitu sebanyak 34%. Alasan orang membeli Honda Vario paling banyak karena mereknya terkenal dengan presentase sebesar 28,67%.

Dapat disimpulkan bahwa pengguna Honda Vario di Ungaran di dominasi laki-laki berusia 22-27 tahun berprofesi sebagai pegawai negeri dan swasta yang memiliki pendapatan 2.000.000 <-≤ Rp 3.000.000, dengan lama kepememilikan Honda Vario selama 1-2 tahun, dan memberikan alasan membeli Honda Vario karena mereknya terkenal.

17

Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Sikap Merek, dan Keputusan Pembelian

Ekuitas merek adalah nilai tambah suatu produk yang dipengaruhi oleh merek, nama, simbol yang melekat pada benak konsumen. Ekuitas merek terdiri dari 4 dimensi yaitu kesadaran merek yang dijelaskan oleh variabel dalam kuesioner X1 , persepsi kualitas dijelaskan oleh variabel X2, asosiasi merek yang dijelaskan oleh variabel dalam X3, dan loyalitas merek yang dijelaskan oleh variabel dalam kuesioner X4.

Sikap merek dapat disimpulkan sebagai perilaku konsumen dalam mengevaluasi merek secara konsisten sebelum konsumen membeli merek tersebut. Sikap merek terdiri dari 3 dimensi yaitu komponen kognitif yang dijelaskan oleh variabel dalam kuesioner X5, komponen afektif yang dijelaskan oleh variabel dalam kuesioner X6, dan komponen konatif yang dijelaskan oleh variabel dalam kuesioner X7.

Keputusan pembelian adalah kegiatan manusia dalam mengambil keputusan membeli barang atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya melalui proses pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap produk yang dibeli kemudian melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian terdiri dari 3 dimensi yaitu yaitu benefit association yang dijelaskan dalam kuesioner dengan X8, prioritas dalam membeli yang dijelaskan dalam kuesioner dengan X9, dan frekuensi pembelian yang dijelaskan dalam kuesioner dengan X10.

18

Penelitian yang dilakukakan kali ini terdiri dari variabel independent (ekuitas merek dan sikap merek) yang mempengaruhi variabel dependent (keputusan pembelian). Peneliti juga ingin mengetahui seberapa besar pengaruh antara ekuitas merek dan sikap merek. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi kepada perusahaan Honda dan deler sepeda motor dengan merek Honda di Ungaran mengenai seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan sikap merek dalam mempengaruhi keputusan pembelian Honda Vario di Ungaran. Dari uraian diatas maka dapat dimunculkan tabel yang menjelaskan hubungan kausal antar dimensi dan model penelitian sebagai berikut:

Tabel 3

Hubungan Kausal Antar Dimensi Hubungan Kausal Dimensi Sikap Merek

No Dimensi Hubungan Kausal

1 Komponen

Kognitif

Komponen kognitif memiliki hubungan positif dengan sikap merek, artinya bahwa apabila seseorang merasa yakin terhadap suatu merek maka akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek produk tersebut.

2 Komponen

Afektif

Komponen afektif memiliki hubungan positif dengan sikap merek, artinya bahwa apabila seseorang menyukai suatu merek maka sikap konsumen terhadap merek produk tersebut akan meningkat.

3 Komponen

Konatif

Komponen konatif memiliki hubungan positif dengan sikap merek, artinya bahwa apabila seseorang memiliki niat membeli suatu merek maka sikap konsumen terhadap merek produk tersebut akan meningkat.

Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek

1 Kesadaran Merek Kesadaran merek memiliki hubungan positif dengan ekuitas merek, artinya jika seseorang bisa mengenali sebuah merek dengan baik maka ekuitas merek produk tersebut kuat.

2 Persepsi Kualitas Persepsi kualitas memiliki hubungan positif dengan ekuitas merek, artinya jika persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut meningkat maka ekuitas merek produk tersebut kuat.

19

Lanjutan Tabel 3

Hubungan Kausal Antar Dimensi

3 Asosiasi Merek Asosiasi merek memiliki hubungan positif terhadap ekuitas merek, artinya jika merek suatu produk sesuai dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat yang diperoleh oleh konsumen maka ekuitas mereknya kuat.

4 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan memiliki hubungan positif dengan ekuitas merek, artinya jika produk mengalami perubahan harga maupun atribut namun pelanggan tetap menggunakan produk merek tersebut maka ekuitas mereknya kuat.

Hubungan Kausal Dimensi Keputusan Pembelian

1 Benefit

Association

Apabila manfaat yang diterima konsumen ketika membeli produk tersebut besar maka keputusan pembelian juga meningkat

2 Prioritas dalam membeli

Apabila suatu produk memiliki keunggulan dari produk maka keputusan pembelian terhadap produk tersebut akan semakin tinggi

3 Frekuensi

Pembelian

Apabila konsumen merasa puas terhadap suatu produk maka dia akan lebih sering membeli produk tersebut sehingga keputusan pembelian terhadap produk tersebut akan semakin tinggi

Sumber: Intisari definisi dimensi para ahli

Dari uraian Tabel 3 dapat diketahui dimensi-dimensi yang mempengaruhi variabel ekuitas merek, sikap merek dan keputusan pembelian maka dapat dimunculkan gambar model penelitian di bawah ini:

20 Gambar 3

Pemodelan Dengan Menggunakan Metode SEM

+ + + + + + + + + + + + + Sumber: Tabel 3 Keterangan : EM : Ekuitas Merek KM : Kesadaran Merek PK : Persepsi Kualitas AM : Asosiasi Merek LP : Loyalitas Pelanggan SM : Sikap Merek KOG : Komponen Kognitif AFE : Komponen Afektif KON : Komponen Konatif KP : Keputusan Pembelian BA : Benefit Association PDM : Prioritas Dalam Membeli FP : Frekuensi Pembelian

21

Hipotesis-hipotesis yang nampak dalam gambar 3 adalah sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap sikap merek 2. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap keputusan

pembelian

3. Terdapat pengaruh positif antara sikap merek terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama

1. Terdapat pengaruh positif antara kesadaran merek yang diwakili oleh X1 (kesadaran merek) terhadap ekuitas merek.

2. Terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas yang diwakili oleh X2 (persepsi kualitas) terhadap ekuitas merek.

3. Terdapat pengaruh positif antara asosiasi merek yang diwakili oleh X3 (asosiasi merek) terhadap ekuitas merek.

4. Terdapat pengaruh positif antara loyalitas merek yang diwakili oleh X4 (loyalitas merek) terhadap ekuitas merek.

5. Terdapat pengaruh positif antara komponen kognitif yang diwakili oleh X5 (komponen kognitif) terhadap sikap merek.

6. Terdapat pengaruh positif antara komponen afektif yang diwakili oleh X6 (komponen afektif) terhadap ekuitas merek.

7. Terdapat pengaruh positif antara komponen konatif yang diwakili oleh X7 (komponen konatif) terhadap sikap merek.

22

8. Terdapat pengaruh positif antara benefit association yang diwakili oleh X8 (benefit association) terhadap keputusan pembelian

9. Terdapat pengaruh positif antara prioritas dalam membeli yang diwakili oleh X9 (prioritas dalam membeli) terhadap keputusan pembelian.

10. Terdapat pengaruh positif antara frekuensi pembelian yang diwakili oleh X10 (frekuensi pembelian) terhadap keputusan pembelian.

Uji Kausalitas

Setelah dilakukan pembuatan hipotesis dalam penelitian ini maka selanjutnya adalah melakukan pembuktian dari hipotesis yang sudah dibuat dengan cara menganalisa hasil penelitian yang sudah dilakukan yang tertera pada gambar 4 berikut ini.

23

Gambar 4

Model Pengaruh Ekuitas Merek, Sikap Merek terhadap Keputusan Pembelian

Sumber: Data kuesioner yang diolah, 2015

Agar lebih mudah dalam menganalisis Gambar 4 maka dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Keterangan :

SM : Sikap Merek EM : Ekuitas Merek

24 Tabel 4

Estimated Path Coefficients

Sumber: Data kuesioner yang diolah, 2015

1. Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai sebesar 0.773, t-t-value sebesar 8.565 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan antara ekuitas merek terhadap sikap merek.

Hypothesis Relathionship Standarized Path Coefficient & CR

P Test Results

H1 EM  SM 0.773 (8.565) 0.000 Failed to reject

H2 EM  KP 0.547 (3.031) 0.002 Failed to reject

H3 SM  KP 0.252 (1.268) 0.205 Rejected

Dimensi Relathionship Standarized Path Coefficient & CR P Test Results X1 KM  EM 1.000 0.000 Failed to reject X2 PK  EM 0.888 (12.020) 0.000 Failed to reject X3 AM  EM 0.561 (8.264) 0.000 Failed to reject X4 LM  EM 0.915 (12.653) 0.000 Failed to reject

X5 KOGSM 1.000 0.000 Failed to reject

X6 AFE  SM 0.874 (7.893) 0.000 Failed to reject

X7 KON  SM 0.566 (4.420) 0.000 Failed to reject

X8 BA  KP 1.000 0.000 Failed to reject

X9 PDM  KP 0.761 (7.001) 0.000 Failed to reject

25

2. Hipotesis 2 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value positif dengan nilai 0.547, t-t-value 3.031 dan nilai P 0.002. Hal ini berarti bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

3. Hipotesis 3 ditolak karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-value positif dengan nilai 0.252, t-value 1.268 dan nilai P 0.205. Hal ini berarti bahwa sikap merek berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian karena nilai P lebih dari 0.05.

Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama

1. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek karena standardized path coefficient X1 (kesadaran merek) 1.000 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti semakin tinggi kesadaran akan meningkatkan ekuitas merek.

2. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara persepsi kualitas terhadap ekuitas merek karena standardized path coefficient X2 (persepsi kualitas) lebih kecil nilainya dibandingkan dengan t-value dengan nilai X2 (persepsi kualitas) sebesar 0.888, t-value sebesar 12.020 dan nilai P 0.000.. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas akan meningkatkan ekuitas merek.

3. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara asosiasi merek terhadap ekuitas merek karena standardized path coefficient X3 (asosiasi merek) lebih kecil dari t-value dengan nilai X3 (asosiasi merek) sebesar 0.561, t-value 8.264 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi merek akan semakin tinggi ekuitas merek.

26

4. Adanya pengaruh positif dan signifikan antar loyalitas merek dengan ekuitas merek karena standardized path coefficient X4 (loyalitas merek) lebih kecil dari t-value dengan nilai X4 (loyalitas merek) sebesar 0.915, t-value sebesar 12.653 dan nilai P 0.000.. Hal ini berarti semakin tinggi loyalitas merek akan semakin tinggi ekuitas merek.

5. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara komponen kognitif terhadap sikap merek karena standardized path coefficient X5 (kognitif) 1.000 dan nilai P 0.000.. Hal ini berarti semakin tinggi komponen kognitif maka akan meningkatkan sikap merek.

6. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara komponen afektif terhadap sikap merek karena standardized path coefficient X6 (afektif) lebih kecil dari t-value dengan nilai X6 (afektif) sebesar 0.874, t-value sebesar 7.893 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti semakin tinggi komponen afektif maka akan meningkatkan sikap merek.

7. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara komponen konatif terhadap sikap merek karena standardized path coefficient X7 (konatif) lebih kecil dari t-value dengan nilai X7 (konatif) 0.566, t-t-value sebesar 4.420 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti semakin tinggi komponen afektif maka akan meningkatkan sikap merek.

8. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara benefit association dengan keputusan pembelian karena standardized path coefficient X8 (benefit association) nilainya sebesar 1.000 dan nilai P 0.000.. Hal ini berarti semakin

27

tinggi manfaat yang diperoleh konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

9. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara prioritas dalam membeli dengan keputusan pembelian karena standardized path coefficient X9 (prioritas dalam membeli) lebih kecil dari t-value dengan nilai X9 (prioritas dalam membeli) sebesar 0.761, t-value 7.001 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti semakin tinggi prioritas konsumen membeli suatu produk akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

10. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara frekuensi dalam membeli terhadap keputusan pembelian karena standardized path coefficient X10 (frekuensi pembelian) lebih kecil dari t-value dengan nilai X10 (frekuensi pembelian) sebesar 0.911, t-value sebesar 8.303 dan nilai P 0.000. Hal ini berarti semakin tinggi frekuensi konsumen dalam membeli suatu produk berarti keputusan pembelian konsumen meningkat.

28 Goodness-Of-Fit Index

Untuk menguji apakah model penelitian ini baik maka digunakan pengujian Goodness Of Fit Index seperti pada Tabel 5 berikut ini:

Tabel 5

Pengujian Goodness Of Fit Index

Goodness of fit indices Cut off value Hasil Model Keterangan

X2 Chi-Square 38.863 Baik

Derajat bebas, DF 32 Baik

X2 Significance Probability ≥ 0.05 0.188 Baik

RMSEA ≤ 0.08 0.038 Baik GFI ≥ 0.90 0.951 Baik AGFI ≥ 0.90 0.916 Baik CMIN/DF ≤ 2.00 1.214 Baik TLI ≥ 0.95 0.985 Baik CFI ≥ 0.95 0.989 Baik

Sumber: Data kuesioner yang diolah, 2015

Model yang diuji akan dipandang baik jika nilai chisquarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model tersebut (karena dalam uji beda chisquare, χ2 =0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0.05. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai chi square sebesar 38.863 dengan p = 0,188 > 0,05, sehingga model yang diuji dikatakan baik. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit, nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai RMSEA sebesar 0,038 < 0,080, sehingga model dapat diterima. GFI (Goodness of Fit Index) adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit". Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai

29

GFI sebesar 0,951. Dengan nilai GFI yang mendekati 1 menunjukkan bahwa model ini dikatakan baik. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai AGFI sebesar 0,916. The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan degree of freedom (DF) akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit sebuah model. Nilai CMIN/DF kurang dari 2 mengindikasikan terjadi acceptabel fit antara model dan data. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai CMIN/DF sebesar 1,214. Hasil perhitungan selanjutnya adalah TLI (Tucker Lewis Index) merupakan sebuah alternatif incremental fix index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,90. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai TLI sebesar 0,985 lebih besar dari 0,90; sehingga model fit diterima.

Hal lain yang diperhatikan adalah Indeks CFI (Comparative Fit Index). Indeks CFI memiliki keunggulan tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel, karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang direkomendasikan agar dapat diterima adalah > 0,95. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh indeks CFI sebesar 0,989 yang lebih besar dari 0,95, sehingga model fit diterima.

30 Pembahasan

Penelitian ini menemukan hasil bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek dilihat dari standardized path coefficient lebih kecil dari t-value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.773, t-value sebesar 8.565 dan nilai P 0.000. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Tamaka (2013) yang menemukan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek. Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan kepada produk atau jasa (Kotler dan Keller, 2008), sedangkan sikap merek merupakan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap citra merek dalam konteks kualitas dan kepuasan terhadap merek (Keller, 2003). Hal ini juga diungkapkan oleh Prasetijo dan Ihalauw (2011) bahwa konsumen dapat merespon suatu merek dengan bentuk suka atau tidak suka. Apabila nilai tambah yang diberikan kepada produk sesuai dengan kualitas dan harapan konsumen maka konsumen akan menyukai suatu merek dan memberikan respon positif terhadap merek tersebut sehingga berniat untuk membelinya.

Hasil selanjutnya ditemukan adanya pengaruh positif dan signifikan antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian dilihat dari standardized path coefficient lebih kecil dari value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.547, t-value sebesar 3.031 dan nilai P 0.002. Hasil ini juga dikemukakan oleh Hamidi (2014) yang mengatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Ekuitas merek yang tinggi diperlukan agar sebuah produk dapat bersaing dengan kompetitornya sehingga konsumen tidak ragu-ragu

31

dalam melakukan keputusan pembelian (Hamidi, 2014). Ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian karena merek yang kuat sudah melekat dalam benak konsumen sehingga produk dengan ekuitas merek yang kuat di pasar menjadi pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Hal ini terlihat dari penjualan Honda Vario yang meningkat 50% pada tahun 2013 dari tahun sebelumnya. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Hasil penelitian selanjutnya menemukan bahwa sikap merek berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil yang diperoleh menunjukkan standardized path coefficient negatif dan t-value positif dengan nilai 0.252, t-value 1.268 dan nilai P 0.252. Hasil ini berbeda dari penelelitian yang sudah dilakukan sebelumnya oleh Edi (2013) yang menemukan adanya pengaruh positif dan signifikan antara sikap merek terhadap keputusan pembelian. Sikap merek mempengaruhi keputusan pembelian tetapi tidak secara signifikan. Hasil tidak signifikan menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan atau kebenaran adanya pengaruh antara sikap merek dan keputusan pembelian masih rendah.

Dari hasil pada Gambar 4 pengaruh sikap merek terhadap keputusan pembelian sebesar 0,25 atau 25%. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan mengenai pengaruh sikap merek terhadap keputusan pembelian hanya sebesar 75% sedangkan seharusnya minimal 95% agar dapat dikatakan signifikan (Sugiyono, 2013). Sikap merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian tetapi tidak signifikan hal ini dapat dipengaruhi oleh karakteristik

32

responden pada kolom waktu kepemilikan. Saladin (2003) mengatakan terdapat proses psikologis yang dilakukan seseorang dalam melakukan keputusan pembelian yaitu pengolahan informasi, pembelajaran kemudian perubahan sikap dan perilaku. Responden yang memiliki Honda Vario lebih dari 1 tahun berjumlah 112 orang. Dengan waktu kepemilikan yang lebih lama maka konsumen dapat memperoleh informasi Honda Vario lebih mendalam dibandingkan yang baru membelinya sehingga sikap konsumen bisa berubah yang dahulu sangat ingin membeli Honda Vario setelah memiliki lebih dari 1 tahun dan melakukan pembelajaran mengenai Honda Vario sikapnya berubah tidak seperti pertama kali membelinya karena bisa saja banyak kekurangan atau kendala pada saat mengendarai Honda Vario yang menyebabkan sikap konsumen terhadap Honda Vario menurun.

Penelitian ini juga ingin melihat dimensi yang paling berpengaruh dari setiap variabel. Dalam penelitian ini variabel yang paling mempengaruhi keputusan pembelian adalah ekuitas merek. Dari variabel ekuitas merek dimensi yang paling besar mempengaruhi adalah kesadaran merek dengan standardized path coefficient X1 (kesadaran merek) sebesar 1.000. Kesadaran merek merupakan kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek (Aaker, 1997). Hal ini dapat terlihat dalam pernyataan kuesioner apabila diminta untuk menyebutkan sepeda motor matic pertama kali yang ada di benak anda adalah Honda Vario. Pernyataan ini mendapat nilai paling besar yang berarti konsumen dapat mengenali dan mengingat bahwa Honda Vario sebagai pilihan utama saat membeli motor matic.

33

Dari variabel sikap merek dimensi yang paling besar mempengaruhi adalah komponen kognitif dengan standardized path coefficient X5 (komponen kognitif) 1.000. Komponen kognitif (keyakinan) ialah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melaui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber yang berkaitan dengan pengetahuan dan pandangan individu terhadap objek, komponen ini sering dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan (Prasetijo dan Ihalauw, 2011). Dari pernyataan kuesioner dimensi kognitif yaitu saya menganggap Honda Vario sebagai motor matic terbaik memiliki nilai terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yakin bahwa Honda Vario merupakan motor matic terbaik dan juga didukung oleh informasi yang diperoleh dari berbagai sumber baik media cetak maupun elektronik. Apabila pengalaman yang diperoleh konsumen positif terhadap suatu merek maka sikap konsumen terhadap merek tersebut juga akan meningkat. Pengalaman positif misalnya saat konsumen melihat Honda Vario pada malam hari lampu Honda Vario sangat terang. Hal ini akan menciptakan pengalaman positif bahwa mengendarai Honda Vario di malam hari akan lebih nyaman dan aman karena lampunya terang sehingga mengurangi resiko kecelakaan. Keyakinan konsumen bahwa menggunakan Honda Vario lebih nyaman dan aman akan meningkatkan sikap konsumen terhadap merek Honda Vario.

Variabel berikutnya adalah keputusan pembelian. Dari variabel keputusan pembelian variabel yang paling besar mempengaruhi adalah Benefit Association karena standardized path coefficient X8 (benefit association) nilainya sebesar

34

1.000. Benefit association adalah manfaat yang ditemukan oleh konsumen dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. Apabila konsumen menemukan manfaat dari suatu produk maka konsumen akan melakukan pembelian produk tersebut. Hal ini dapat terlihat dari penjualan Honda Vario yang terus meningkat dari tahun 2011-2013 lebih dari 50% per tahunnya. Peningkatan penjualan yang sangat tinggi menunjukkan bahwa Honda Vario memiliki manfaat bagi konsumen sehingga mempengaruhi keputusan pembelian. Kesimpulan

Kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan dan dari uraian penjelasan pada bab sebelumnya adalah:

a. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara variabel ekuitas merek terhadap variabel sikap merek.

b. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara variabel ekuitas merek terhadap variabel keputusan pembelian.

c. Adanya pengaruh positif dan tidak signifikan antara variabel sikap merek terhadap variabel keputusan pembelian.

Dari variabel penelitian yang digunakan diperoleh bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian.

Implikasi Teoritis

Penelitian ini memperoleh hasil yaitu adanya pengaruh positif dan signifikan antara ekuits merek terhadap sikap merek serta mendukung penelitian Tamaka (2013). Hasil penelitian selanjutnya adalah adanya pengaruh positif dan signifikan antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian yang mendukung

35

penelitian Hamidi (2014). Dalam penelitian tidak terbukti bahwa sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga berbeda dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Edi (2013). Penelitian ini juga bertujuan melihat pengaruh dimensi dari setiap variabel. Dari variabel ekuitas merek dimensi loyalitas merek yang paling besar mempengaruhi variabel ekuitas merek, sedangkan dari variabel sikap merek dimensi komponen kognitif paling besar mempengaruhi sikap merek, dan yang terakhir dimensi Benefit Association paling besar mempengaruhi variabel keputusan pembelian.

Implikasi Terapan

Hasil penelitian ini menemukan bahwa ekuitas merek merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Honda Vario di Ungaran dan kesadaran merek merupakan dimensi yang paling kuat mempengaruhi ekuitas merek. Dari hasil penelitian ini produsen motor Honda Vario diharapkan untuk tetap memasang iklan yang berkualitas selain itu juga memperhatikan usia pengguna Honda Vario yang rata-rata berumur 22 tahun sampai 27 tahun salah satunya dalam pemilihan bintang iklan sehingga ekuitas merek Honda Vario tetap terjaga dibenak konsumen bahkan bisa meningkatkan ekuitas mereknya.

Pada variabel ekuitas merek dimensi asosiasi merek memiliki nilai yang lebih kecil dibandingkan dimensi lainnya dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Asosiasi merek merupakan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaanm gaya hidup, manfaat dan lain-lain (Aaker, 1997). Produsen Honda Vario dapat melakukan penambah fitur Honda

36

Vario yang bermanfaat dan sesuai dengan kebiasaan konsumen seperti rem ABS (Antilock Breaking System) dan jam pada spedometer sehingga menambah manfaat Honda Vario bagi konsumen. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan citra dan kesan aman dengan fitur yang lengkap sehingga asosiasi merek Honda Vario dapat meningkat. Asosiasi merek yang meningkat dapat menjaga ekuitas Honda Vario tetap kuat dan penjualannya akan terus meningkat. Penelitian ini hanya dilakukan terhadap pengguna Honda Vario di Ungaran, akan tetapi hasil yang diperoleh diharapkan dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran produsen Honda Vario. Strategi pemasaran yang tepat diharapkan dapat membuat Honda Vario selalu menjadi motor matic pilihan utama konsumen sepeda motor di Indonesia. Hal ini akan membuat penjualan Honda Vario selalu meningkat sehingga keuntungan perusahaan juga terus bertambah.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu jumlah pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner masih sangat sedikit sehingga data yang diperoleh kurang lengkap dan detail tentang pengaruh sikap merek terhadap keputusan pembelian. Pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini hanya sedikit karena setelah kuesioner disebar dan diolah ditemukan data yang tidak normal sehingga data tersebut tidak digunakan. Keterbatasan penelitian selanjutnya terletak pada saat melakukan pre tes kurang memperhatikan pertanyaan tentang minat beli atau keputusan pembelian sehingga maksud dari pertanyaan kurang tepat karena tujuan

37

akhir dari penelitian ini adalah keputusan pembelian sedangakan pada pertanyaan pre tes merujuk pada minat beli.

Agenda Penelitian Mendatang

Penelitian dapat dilanjutkan dengan menambah jumlah pertanyaan dalam kuesioner sehingga apabila data yang diperoleh tidak normal masih terdapat pernyataan pengganti yang dapat digunakan. Dari penambahan pertanyaan yang lebih akurat diharapkan dapat menghasilkan temuan baru dalam penelitian yang akan datang. Hasil akhir yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian sehingga peneliti harus lebih teliti dalam menyusun pertanyaan.

Daftar Pustaka

Aaker, David A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Dialihbahasakan Oleh Aris Ananda, Cetakan Pertama, Spektum Mitra Utama, Jakarta.

Akib, Syubhan. Penjualan Motor 2013 Capai 7,7 juta Honda Tetap Dominan. http://oto.detik.com. 10 Januari 2014.

Anonim. 2012. Sepeda Motor Terlaris Sepanjang 2012.

http://otomotif.kompas.com. 8 Januari 2013.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Toni Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Edi, Sarwo, 2013, Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba), Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

Hair, dkk, 2006, Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Pearson Education, New Jersey.

38

Hamidi, Arsyad, Zainul Arifin dan Wilopo. 2014. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Sepeda Motor Merek Honda Di Dealer PT. Nusantara Surya Sakti, Malang). Fakultas Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya Malang: Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 10 No. 1.

Kartajaya, Hermawan, 2006, Hermawan Kartajaya On Marketing, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Keller, K.L.2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equitty 2th Edition, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler, Philip, 1994, Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, Eighth Edition.

_______ dan Gary Amstrong, 2001, Dasar – Dasar Pemasaran, Intermedia, Jakarta.

________ dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta.

_________, 2009, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta.

Kurniawan, Agung. 2014. Data penjualan sepeda motor terlaris tahun 2014. http://otomotif.kompas.com. 8 September 2014.

Popo. 2011. 10 Besar Motor Terlaris di 2011. http://motor.otomotifnet.com. 9 Januari 2012.

_____ 2013. 10 Besar Motor Terlaris di 2013. http://motor.otomotifnet.com. 17 Januari 2014.

Prasetijo, Ristiyanti dan Jhon Ihalauw, 2011, Perilaku Konsumen, Andi, Yogyakarta.

Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Saladin, Djaslim, 2003, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Cetakan Ketiga, Bandung : Linda Karya

39

Sitinjak, Tony, 2006, Kinerja Citra, Sikap dan Ekuitas Merek, Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank BUMN di Jakarta, Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.13.

Sugiyono. 2013. Statistika Untuk Penelitian. ALFABETA, Bandung.

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung.

Swastha, Basu dan T. Hani Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta.

Tamaka, Irvandy. 2013. Citra Merek, Ekuitas Merek, dan Kualitas Produk Pengaruhnya Terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Daihatsu Di PT. Astra Internasional Daihatsu Manado. Jurnal EMBA, Vol.1 No.3.

Vistika, Francisca Bertha. 2015. Penjualan Motor Matic Mendominasi Tahun 2014. http://industri.kontan.co.id/. 11 Januari 2015.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Data Pribadi

Nama : Bernas Arda Jeriemno

Alamat : Bandaran Barat RT 006 RW 005 Kelurahan Bandarjo, Kecamatan Ungaran Barat, Kabupaten Semarang, Provinsi Jawa Tengah

Tempat/Tanggal lahir : Kab. Semarang, 04 November 1990 Jenis Kelamin : Laki-laki

Agama : Kristen

Telepon : 081227092860

E-mail : bernasarda@yahoo.com

Pendidikan Formal

 1997-2003 SD Mardi Rahayu Ungaran  2003-2006 SMP Negeri 03 Ungaran  2006-2009 SMA Negeri 02 Ungaran

 2009-2015 Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga

Lampiran 1

KUESIONER

Disusun Oleh: Bernas Arda Jeriemno

212009108

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA 2015

KATA PENGANTAR Dengan Hormat,

Dalam rangka penyelesaian Tugas Akhir (Skripsi), saya Bernas Arda Jeriemno mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Progdi Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana angkatan 2009 selaku mahasiswa yang sedang melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Sikap Merek dan Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario Di Ungaran”. Saya memohon kesediaan rekan-rekan untuk mengisi kuesioner yang diberikan. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan informasi yang berguna bagi penelitian ini.

Semua jawaban yang rekan-rekan berikan adalah benar dan tidak ada jawaban yang salah. Namun, jawaban yang terbaik adalah jawaban yang paling sesuai dengan diri anda. Semua jawaban akan terjaga kerahasiaannya dan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian ini.

Atas bantuan dan kerjasamanya saya ucapkan terima kasih.

Peneliti,

IDENTITAS (Berikanlah tanda silang (X) pada jawaban anda) 1. Usia anda saat ini :

a. 17≤ - ≤ 22 Tahun b. 22< - ≤ 27 Tahun c. 27< - ≤ 32 Tahun d. 32< - ≤ 37 Tahun e. 37< - ≤ 42 Tahun f. >42 Tahun 2. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

3. Profesi anda saat ini : a. Pegawai Negeri b. Pegawai Swasta c. Wiraswasta d. Lain-lain 4. Tingkat Pendapatan : a. ≤ Rp 1000.000,00 b. Rp 1000.000,00 < - ≤ Rp 2.000.000,00 c. Rp 2.000.000,00 < - ≤ Rp 3.000.000,00 d. >Rp 3.000.000,00

5. Waktu Kepemilikan Honda Vario : a. ≤ 1 Tahun

b. 1 Tahun < - ≤ 2 Tahun c. 2 Tahun < - ≤ 3 Tahun d. > 3 Tahun

6. Apa alasan Anda membeli motor matic Honda Vario? a. Suka dengan modelnya

b. Mereknya terkenal

c. Lebih irit dari motor matic lainnya d. Perawatannya mudah

PETUNJUK PENGISIAN

Anda diminta untuk memberikan jawaban pada kolom jawaban yang telah disediakan dengan memberi tanda (v) dengan pilihan jawaban sebagai berikut: SS : Pernyataan tersebut Sangat Setuju dengan keadaan anda

S : Pernyataan tersebut Setuju dengan keadaan anda

R : Pernyataan tersebut Ragu-ragu, artinya tidak menentukan pendapat anda)

TS : Pernyataan tersebut Tidak Setuju dengan keadaan anda

STS : Pernyataan tersebut Sangat Tidak Setuju dengan keadaan anda

Silahkan mengisi kuesioner sesuai dengan diri anda sebenarnya, jangan sampai ada yang terlewatkan (tidak diisi). Semua jawaban tidak ada yang salah dan akan dijaga kerahasiaannya. Contoh cara untuk menjawab adalah sebagai berikut:

Contoh:

Menurut saya, Honda Vario adalah motor matic yang sporty.

STS TS R S SS ˅

Artinya : dengan anda memberikan tanda ˅ pada kolom SS, maka anda sangat setuju bahwa Honda Vario adalah motor matic yang sporty.

SELAMAT MENGERJAKAN TERIMAKASIH

SIKAP MEREK

A. KOMPONEN KOGNITIF

1. Saya menganggap Honda Vario sebagai sepeda motor matic terbaik.

STS TS R S SS

B. KOMPONEN AFEKTIF

1. Saya menyukai honda Vario dibandingkan sepeda motor matic lainnya.

STS TS R S SS

C. KOMPONEN KONATIF

1. Inovasi Honda Vario menyebabkan saya memilih Honda Vario.

STS TS R S SS

EKUITAS MEREK A. KESADARAN MEREK

1. Apabila diminta untuk menyebutkan sepeda motor matic, maka merek yang pertama kali muncul dalam benak saya adalah merek Honda Vario.

STS TS R S SS

B. PERSEPSI KUALITAS

1. Saya merasa Honda Vario lebih irit dibandingkan motor matic lainnya.

STS TS R S SS

C. ASOSIASI MEREK

1. Saya menggunakan Honda Vario untuk menunjang kegiatan saya sehari-hari.

STS TS R S SS

D. LOYALITAS MEREK

1. Saya tetap memilih merek Honda Vario, meskipun ada berbagai merek motor matic lainnya.

KEPUTUSAN PEMBELIAN A. BENEFIT ASSOCIATION

1. Saya membeli Honda Vario karena sesuai dengan kebutuhan saya.

STS TS R S SS

B. PRIORITAS DALAM MEMBELI

1. Ketika saya ditawarkan beberapa motor matic, maka prioritas pilihan saya adalah Honda Vario.

STS TS R S SS

C. FREKUENSI PEMBELIAN

1. Apabila saya ingin membeli motor matic lagi, saya akan membeli Honda Vario.

STS TS R S SS

Lampiran 2

Model Fit Summary CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 23 38.863 32 .188 1.214

Saturated model 55 .000 0

Independence model 10 692.900 45 .000 15.398 RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .025 .951 .916 .553 Saturated model .000 1.000 Independence model .275 .343 .197 .280 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model .944 .921 .990 .985 .989 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .711 .671 .704 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 6.863 .000 26.785 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 647.900 566.396 736.831

FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model .261 .046 .000 .180 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 4.650 4.348 3.801 4.945 RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .038 .000 .075 .662

Independence model .311 .291 .332 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 84.863 88.529 154.107 177.107 Saturated model 110.000 118.768 275.585 330.585 Independence model 712.900 714.494 743.006 753.006 ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model .570 .523 .703 .594 Saturated model .738 .738 .738 .797 Independence model 4.785 4.238 5.381 4.795 HOELTER Model HOELTER .05 HOELTER .01 Default model 178 206 Independence model 14 16

Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label SM <--- EM .773 .090 8.565 *** par_10 KP <--- EM .547 .181 3.031 .002 par_8 KP <--- SM .252 .198 1.268 .205 par_9 X1 <--- EM 1.000 X2 <--- EM .888 .074 12.020 *** par_1 X3 <--- EM .561 .068 8.264 *** par_2 X4 <--- EM .915 .072 12.653 *** par_3 X5 <--- SM 1.000 X6 <--- SM .874 .111 7.893 *** par_4 X7 <--- SM .566 .128 4.420 *** par_5 X8 <--- KP 1.000 X9 <--- KP .761 .109 7.001 *** par_6 X10 <--- KP .911 .110 8.303 *** par_7

Assessment of normality (Group number 1)

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

X10 2.000 5.000 -.429 -2.144 -.163 -.408 X9 2.000 5.000 -.470 -2.349 -.032 -.081 X8 2.000 5.000 -.518 -2.589 -.334 -.836 X7 2.000 5.000 -.354 -1.771 -.806 -2.015 X6 2.000 5.000 -.486 -2.430 -.064 -.159 X5 2.000 5.000 -.486 -2.428 -.506 -1.266 X4 2.000 5.000 -.364 -1.820 -.684 -1.709 X3 2.000 5.000 -.106 -.529 -.289 -.723 X2 2.000 5.000 -.454 -2.272 -.135 -.337 X1 2.000 5.000 -.279 -1.397 -.586 -1.465 Multivariate 18.157 7.177