PENGARUH BRAND AWARENESS TERHADAP BRAND LOYALTY DENGAN BRAND ASSOCIATION DAN PERCEIVED QUALITY SEBAGAI
VARIABEL MEDIASI
(Studi Pada Pengunjung Mall Malang Town Square) Maulana M Aulia
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang
[email protected] Dosen Pembimbing:
Ananda Sabil Hussein, SE., M.Com., Ph.D.
Abstract
This research based on phenomenon about shopping centers competition that grows in Malang City. Marketers are required in order to convey a message to consumers to build brand equity. This research aims to know the influence of brand equity variable, which consist of brand awareness, brand association, and perceived quality on brand loyalty either directly or indirectly at Malang Town Square’s visitors.
Type of this research is explanatory research with survey method. Total sample are 160 respondents with purposive sampling technique. Analysis method uses PLS SEM with SmartPLS 3.0 software. Instrument tests including outer model test, inner model test, and hypothesis test. Direct hypothesis test uses t-test, while indirect hypothesis test uses sobel test.
The result of analysis show that brand awareness influences positively and significantly on brand association, perceived quality, and brand loyalty.
Perceived quality also influences positively and significantly on brand loyalty.
But, brand association not gives significant influence on brand loyalty.
Meanwhile if through indirect influence, perceived quality can positively and significantly intervene the influence of brand awareness on brand loyalty.
However, brand association cannot give significant effect for intervene the influence of brand awareness on brand loyalty.
Keywords: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty.
Abstrak
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh munculnya fenomena persaingan pusat perbelanjaan yang semakin banyak di Kota Malang. Pemasar dituntut agar dapat menyampaikan pesan kepada konsumen untuk membangun brand equity.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel brand equity, yaitu brand awareness, brand association, dan perceived quality terhadap brand loyalty baik secara langsung atau tidak langsung pada pengunjung Malang Town Square.
Jenis penelitian yang dilakukan adalah explanatory research dengan metode survey. Sampel berjumlah 160 responden dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Metode analisis menggunakan PLS SEM dengan software SmartPLS 3.0. Uji instrumen penelitian meliputi uji outer model, uji inner model, dan uji hipotesis. Uji hipotesis langsung menggunakan t-test sedangkan hipotesis tidak langsung menggunakan uji sobel.
Hasil analisis menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Perceived quality juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty.
Namun, brand association tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Sedangkan jika melalui pengaruh tidak langsung, perceived quality secara positif dan signifikan memediasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty. Sebaliknya, brand association tidak memberikan pengaruh signifikan dalam memediasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty.
Kata Kunci: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty.
PENDAHULUAN
Kegiatan ekonomi Kota Malang dipengaruhi oleh jumlah wisatawan yang berkunjung. Jumlah tamu tahun 2014 yang menginap di hotel berbintang adalah 60.195 wisatawan asing dan 1.146.080 wisatawan domestik. Tamu menginap di hotel non bintang adalah 1.900 wisatawan asing dan 569.758 wisatawan domestik (Badan Pusat Statistik Kota Malang, 2015).
Jumlah wisatawan, berpengaruh pada perekonomian Kota Malang. Hal ini dapat dilihat dari besaran kebutuhan hidup layak (KHL) dan upah minimum kota (UMK). BPS Kota Malang, mencatat peningkatan KHL dan UMK dari tahun ke tahun.
Tabel 1.1
KHL dan UMK Kota Malang Tahun
Kebutuhan Hidup Layak (KHL)
Upah Minimum
Kota (UMK) 2010 1.006.590,04 1.006.263 2011 1.072.372,00 1.079.887 2012 1.156.496,37 1.132.254 2013 1.274.460,34 1.340.300 2014 1.472.426,00 1.587.000 2015 1.575.902,00 1.882.250
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Malang (2015: 65)
Kota Malang memerlukan shopping center (pusat perbelanjaan), untuk menampung wisatawan dan masyarakat yang hendak berbelanja. Definisi shopping centers sebagai berikut:“ A
shopping center is a group of retail and other commercial establishment that is planned, developed, owned and managed as a single property, typically with on-site parking provided. The center’s size and orientation are generally determined by the market characteristic of the trade area served by the center” (International Council of Shopping Centers, 1999).
Hadir sebagai mal terlengkap pertama di Kota Malang, bukan berarti Malang Town Square menjadi pilihan utama.
Masyarakat terbiasa berbelanja di tempat langganan dan Malang Town Square belum dikenal. Pemasar harus menciptakan nilai dan hubungan dengan pelanggannya. Tujuannya agar masyarakat dapat mengenali merek Malang Town Square. Pusat perbelanjaan yang telah hadir di Kota Malang adalah:
Tabel 1.2
Pusat Perbelanjaan Kota Malang
No Nama Alamat
1 Pasar Besar Jl. Pasar Besar 2 Mall Alun-
Alun
Jl. Merdeka Timur 3 Matahari
Dept. Store
Jl. Pasar Besar 1-2
4 Sarinah Dept.
Store
Jl. Basuki Rachmad 2A 5 Malang Plaza Jl. KH. Agus
Salim 28 6 Dieng Plaza Jl. Raya
Langsep 2
7 Gajahmada Plaza
Jl. KH. Agus Salim 18 8 Araya Plaza Jl. Blimbing
Indah Megah No 2
9 Malang Town Square
Jl. Veteran No 2 10 Carrefour Jl. A. Yani 2 11 Mitra I Dept.
Store &
Supermarket
Jl. KH. Agus Salim 10-16 12 Mal Olympic
Garden
Jl. Kawi Malang 13 MX Mall Jl. Veteran No 8
Sumber: Dinas Komunikasi dan Informatika Kota Malang (2016)
Definisi resmi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:
6) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Pemasaran tidak akan berarti jika merek tidak dikenal masyarakat. Menurut Alma (2007:147), merek merupakan suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi keduanya. Perusahaan dengan merek kuat yang diingat konsumen.
Apabila pesan yang dirancang dapat sampai pada konsumen, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Persepsi ini penting dalam membangun brand equity.
Menurut Widjaja et al. (2007), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Dalam brand equity, tujuan yang ingin dicapai adalah pelanggan yang
mempunyai brand loyalty. Brand loyalty adalah kesetiaan konsumen terhadap satu merek dibanding merek-merek yang lain (Hamidi et al., 2014). Rasa loyalitas penting dalam mencegah perpindahan konsumen kepada merek pesaing.
Dalam memunculkan brand loyalty, terdapat tahapan yang dilalui. Salah satunya adalah brand awareness. Aaker dalam Kertajaya (2004:202) mengatakan brand awareness mengacu sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dalam benak pelanggan. Malang Town Square mudah mendapatkan pelanggan loyal jika mereknya dikenal oleh masyarakat.
Penelitian menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty. Penelitian dilakukan oleh Lu et al. (2015) mengenai empat dimensi brand equity dalam mempengaruhi satu sama lain dan pengaruhnya terhadap keputusan pemilihan merek pada restoran etnik, dan oleh Pramono (2013) menguji brand awareness, perceived quality, dan brand image terhadap brand satisfaction dan brand loyalty.
Didapatkan hasil bahwa brand awareness mempengaruhi brand loyalty.
Selain brand awareness, terdapat brand association dan perceived quality yang mampu mempengaruhi dan menjadi penghubung dengan brand loyalty. Brand association menurut Simamora (2003:543) merupakan persepsi dan citra yang dikaitkan oleh konsumen kepada merek tertentu.
Perceived quality ialah bagaimana benak konsumen memandang sebuah merek, bagaimana keunggulan merek atau kelebihan merek secara keseluruhan yang didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (Ferrinadewi, 2008:172).
Jika merek Malang Town Square terkenal, maka merek akan diingat oleh konsumen dan mempunyai citra melekat dan mempermudah pengunjung menjadi loyal. Hal ini menunjukkan jika brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty dengan brand association
sebagai mediasi. Pengunjung akan menilai kualitas pelayanan Malang Town Square dipengaruhi oleh subyektifitas pemikiran, dimana jika Malang Town Square semakin dikenal, mereka akan lebih mudah mengukur kualitasnya.Maka brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty dengan perceived quality sebagai mediasi.
Penelitian oleh Fajariah (2015) menunjukkan brand image/brand association mampu memediasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty.
Sedangkan penelitian oleh Sanjaya (2013) menunjukkan brand awareness berpengaruh tidak langsung terhadap brand loyalty dengan perceived quality sebagai mediasi. Bedasarkan penelitian terdahulu, masih terdapat research gap, dimana tidak dilakukan penelitian dengan menggunakan variabel brand association dan perceived quality sebagai variabel mediasi secara bersamaan, sehingga dapat dilakukan kajian empiris lebih lanjut.
Malang Town Square dipilih sebagai objek penelititan karena kemampuan Malang Town Square untuk menjadi mal tujuan masyarakat Malang, menunjukkan bahwa Malang Town Square telah mempunyai tingkat brand equity yang cukup. Hal inilah yang akan diteliti untuk mengetahui seberapa besar tingkat brand awareness, brand association, dan perceived quality yang dimiliki Malang Town Square dalam mempengaruhi brand loyalty.
Metode penelitian dilakukan dengan mengunakan metode SEM berbasis partial least square (PLS), Studi pustaka dilakukan dengan membaca literatur dan browsing internet mengenai hal yang berhubungan dengan judul penelitian, serta melakukan pengumpulan data melalui kuesioner pengunjung Malang Town Square.
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:6) menjelaskan inti pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Definisi formal dari pemasaran oleh American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:6), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Merek
Menurut Seetharaman, et al., dalam Tjiptono (2009:19), terdapat perbedaan besar antara merek dan produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli. Perbedaaan selanjutnya, produk memiliki siklus hidup produk (Product Life Cycle/PLC). Sebaliknya, merek mampu beradaptasi dengan teknologi baru dan mampu beralih dari tahap kedewasaan menuju tahap pertumbuhan baru.
Bedasarkan UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf- huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. (Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual, 2014).
Brand Equity (Ekuitas Merek)
Lassar et al. dikutip dalam Setyaningsih (2008) menyatakan brand equity merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain.
Brand equity dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Hermawan (2012:57) berpendapat bahwa brand equity adalah seperangkat asset dan kepercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan/atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan.
Konsep brand equity yang dikembangkan oleh Aaker (1991) dalam Nigam dan Kaushik (2011), menjelaskan lima dimensi brand equity terdiri atas brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyality (loyalitas merek), dan aset merek lainnya.
Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Hasan (2009:158) menjelaskan yang dimaksud dengan brand awareness (kesadaran merek) adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk.
Brand awareness dapat dilihat dari kemampuan seseorang konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah diransang dengan kata-kata kunci (Rangkuti, 2004:273).
Brand Association (Asosiasi Merek) Aaker dalam Hasan (2009:158) menjelaskan yang dimaksud dengan brand association (asosiasi merek) adalah segala sesuatu berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh konsumen atau terbentuk dalam pikiran benaknya. Lu et al. (2015) menjelaskan beberapa penelitian telah dilakukan dan membuktikan bahwa hubungan merek dalam brand association meliputi
produk, negara asal merek, perusahaan, tenaga kerja, ritel, toko, atau demografi dan gaya hidup tertentu.
Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Rangkuti (2004:41) berpendapat kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika kualitas yang dirasakan pelanggan negatif, sebaliknya jika kualitas yang dirasakan pelanggan positif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar (Hamidi et al., 2014).
Brand Loyality (Loyalitas Merek) Aaker dalam Hasan (2009:158) mendefinisikan brand loyalty (loyalitas merek) sebagai ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek.
Brand loyalty adalah preferensi konsisten pada satu merek melebihi merek lainnya (Lamb et al., 2001:424) dalam Hamidi et al. (2014). Brand loyalty sangat penting karena menyediakan dasar dan motivasi bagi konsumen untuk membeli merek di masa yang akan datang (Ahmed dan Moosavi, 2013) dalam (Santoso dan Cahyadi, 2014).
Model Penelitian
Gambar 2.1 Model Penelitian
Su mber: Peneliti (2016)
Hipotesis Penelitian
Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty
Aaker dalam Kertajaya (2004:202) mengatakan brand awareness mengacu sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dalam benak pelanggan. Merek yang dikenal akan menjadi merek yang mudah mendapatkan perhatian, dan brand awareness akan mempengaruhi penilaian terhadap brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Penelitian oleh Lu et al. (2015) menunjukkan terdapat hubungan positif dan signifikan antara brand awareness dan brand loyalty. Penelitian oleh Fajariah (2015) menghasilkan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand association.
Penelitian oleh Sanjaya (2013) didapatkan hasil brand awareness berpengaruh langsung terhadap perceived quality.
Bedasarkan uraian tersebut, hipotesis yang disusun adalah sebagai berikut.
H1 : Variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand
loyalty pada
pengunjung Malang Town Square.
H2 : Variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand association pada pengunjung Malang Town Square.
H3 : Variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap perceived quality pada pengunjung Malang Town Square.
Pengaruh Brand Association dan Perceived Quality terhadap Brand Loyalty
Brand association menurut Simamora (2003:543) merupakan persepsi dan citra yang dikaitkan oleh konsumen kepada merek tertentu. Perceived quality ialah bagaimana benak konsumen memandang sebuah merek, bagaimana
keunggulan merek atau kelebihan merek secara keseluruhan yang didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (Ferrinadewi, 2008:172). Pandangan terhadap merek dan penilaian subyektif atas kualitas tersebut memberikan pengaruh terhadap brand loyalty yang mereka miliki.
Penelitian oleh Kayaman dan Arasli (2007) menghasilkan temuan terdapat hubungan positif dan signifikan antara brand association dan brand loyalty.
Sementara penelitian oleh Sanjaya (2013) menghasilkan bahwa perceived quality berpengaruh secara langsung terhadap brand loyalty.
Bedasarkan uraian tersebut, hipotesis yang disusun adalah sebagai berikut.
H4 : Variabel brand association berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada pengunjung Malang Town Square.
H5 : Variabel perceived quality berpengaruh signifikan terhadap brand
loyalty pada
pengunjung Malang Town Square.
Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Loyalty melalui Brand Association dan Perceived Quality
Brand loyalty adalah kesetiaan konsumen terhadap satu merek dibanding merek-merek yang lain (Hamidi et al., 2014). Rasa loyalitas penting untuk mencegah perpindahan konsumen pada merek pesaing.
Penelitian oleh Fajariah (2015) menunjukkan brand association mampu memediasi dengan baik pengaruh antara brand awareness terhadap brand loyalty.
Sedangkan penelitian oleh Sanjaya (2013) menunjukkan brand awareness berpengaruh tidak langsung terhadap brand loyalty dengan perceived quality sebagai variabel mediasi.
Bedasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian yang disusun adalah sebagai berikut.
H6 : Variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty melalui brand association pada pengunjung Malang Town Square.
H7 : Variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty melalui perceived quality pada pengunjung Malang Town Square.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Penelitian penjelasan (explanatory research) adalah penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel- variabel melalui pengujian hipotesis (Singarimbun dan Effendi, 2006:5).
Alasan pemilihan jenis ini untuk menjelaskan hubungan sebab-akibat antar variabel yang diperoleh dengan fakta-fakta,dan mengetahui seberapa kontribusi variabel Eksogen terhadap variabel Endogennya, serta seberapa besar arah hubungan itu terjadi. Maka penelitian yang dilakukan disini adalah penelitian penjelasan untuk menguji pengaruh brand awareness, brand association, dan perceived quality terhadap brand loyalty.
Lokasi penelitian berada di lingkungan Malang Town Square.
Alasan pemilihan lingkungan Malang Town Square adalah untuk meminimalisir kesalahan pengambilan sampel. Kemudian lebih menghemat waktu, tenaga, dan biaya yang dikeluarkan. Selain itu juga bedasarkan pertimbangan pengunjung dapat langsung memberikan pendapat mereka.
Adapun alamat Malang Town Square adalah di Jalan Veteran No. 2 Malang.
Populasi dalam penelitian ini berupa populasi tak terhingga, yaitu seluruh masyarakat Kota Malang yang pernah berkunjung ke mal Malang Town Square. Jumlah sampel berdasarkan teori Roscoe, yaitu 10 x jumlah indikator
variabel yang diteliti => 10 x 16 = 160 (indikator variabel brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty). Sampel 160 responden tercatat sebagai pengunjung Malang Town Square, sehingga diharapkan bisa mewakili keseluruhan populasi yang tak terbatas.
Pengambilan sampel penelitian dengan desain nonprobabilitas dan teknik purposive sampling. Desain nonprobabilitas adalah sampel yang dipilih secara arbriter oleh peneliti (Kuncoro,2009:138). Zulganef (2008:
146) menyatakan purposive sampling metode untuk memperoleh informasi dari sasaran-sasaran sampel tertentu yang disengaja oleh peneliti, karena hanya sampel tersebut saja yang mewakili. Pertimbangan dalam menentukan sampel adalah 1) Responden pernah berkunjung ke Malang Town Square minimal 2x.
2) Responden berkunjung ke Malang Town Square karena keinginannya.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah menyebar kuesioner dan studi pustaka. Kuesioner akan disebar peneliti kepada responden yang memenuhi syarat. Studi pustaka dilakukan dengan mempelajari buku- buku yang relevan, jurnal, artikel, informasi dari website tertentu, publikasi dari lembaga/organisasi tertentu, surat kabar, dan bentuk penelitian ataupun tulisan ilmiah yang berkaitan.
Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah metode Partial Least Square (PLS). PLS adalah teknik statisitika multivariate yang melakukan perbandingan antara dependent variable berganda dan independent variable berganda (Hartono dan Abdillah, 2009:11). PLS dikerjakan melalui software SmartPLS 3.2.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Objek Penelitian
Malang Town Square merupakan pusat perbelanjaan terlengkap pertama di kota Malang. Dibuka pada tahun 2005, Matos beralamat di Jalan Veteran No. 2 Malang. Luas area dari Malang Town Square mencapai 48.000m2 dan bangunan mall terdiri dari tiga lantai serta satu lantai tambahan yang baru selesai direnovasi pada 2015 berisi hingga 861 unit toko. Untuk menunjang hal itu, Matos mempunyai tujuh lantai area parkir untuk pengunjung mall dimana mampu menampung hingga 500 unit mobil dan 3000 unit sepeda motor.
Pengujian Hipotesis
Hipotesis 1 (Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty pada pengunjung Malang Town Square).
Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa hubungan variabel brand awareness (BAW) dengan variabel brand loyalty (BL) menunjukkan nilai koefisien jalur sebesar 0.204 dengan nilai t statistik sebesar 2.333. Nilai tersebut lebih besar dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel brand awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand loyalty sesuai dengan pengajuan hipotesis pertama.
Maka hipotesis 1 diterima.
Hipotesis 2 (Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Brand Association pada pengunjung Malang Town Square).
Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa hubungan variabel brand awareness (BAW) dengan variabel brand association (BAS) menunjukkan nilai koefisien jalur sebesar 0.529 dengan nilai t statistik sebesar 8.338. Nilai tersebut lebih besar
dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel brand awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand association sesuai dengan pengajuan hipotesis kedua. Maka hipotesis 2 diterima.
Hipotesis 3 (Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Perceived Quality pada pengunjung Malang Town Square).
Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa hubungan variabel brand awareness (BAW) dengan variabel perceived quality (PQ) menunjukkan nilai koefisien jalur sebesar 0.416 dengan nilai t statistik sebesar 5.606. Nilai tersebut lebih besar dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel brand awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap perceived quality sesuai dengan pengajuan hipotesis ketiga. Maka hipotesis 3 diterima.
Hipotesis 4 (Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty pada pengunjung Malang Town Square).
Hasil pengujian hipotesis keempat menunjukkan bahwa hubungan variabel brand association (BAS) dengan variabel brand loyalty (BL) menunjukkan nilai koefisien jalur sebesar 0.097 dengan nilai t statistik sebesar 1.045. Nilai tersebut lebih kecil dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel brand association memiliki pengaruh yang positif namun tidak signifikan terhadap brand loyalty dan tidak sesuai dengan pengajuan hipotesis keempat. Maka hipotesis 4 ditolak.
Hipotesis 5 (Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty pada pengunjung Malang Town Square)
Hasil pengujian hipotesis kelima menunjukkan bahwa hubungan variabel perceived quality (PQ) dengan variabel brand loyalty (BL) menunjukkan nilai koefisien jalur sebesar 0.372 dengan nilai t statistik sebesar 4.774. Nilai tersebut lebih besar dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel perceived quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand loyalty sesuai dengan pengajuan hipotesis kelima. Maka hipotesis 5 diterima.
Hipotesis 6 (Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty melalui Brand Association pada pengunjung Malang Town Square).
Hasil pengujian hipotesis keenam menunjukkan bahwa hubungan variabel brand awareness (BAW) dengan variabel brand loyalty (BL) melalui variabel brand association (BAS) menunjukkan nilai koefisien tidak langsung sebesar 0.051 dengan nilai t statistik sebesar 1.021635. Nilai tersebut lebih kecil dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel brand awareness terhadap brand loyalty melalui brand association memiliki pengaruh yang positif namun tidak signifikan dan tidak sesuai dengan pengajuan hipotesis keenam. Maka hipotesis 6 ditolak.
Hipotesis 7 (Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty melalui Perceived Quality pada pengunjung Malang Town Square).
Hasil pengujian hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa hubungan variabel brand awareness (BAW) dengan variabel brand loyalty (BL) melalui
variabel perceived quality (PQ) menunjukkan nilai koefisien tidak langsung sebesar 0.155 dengan nilai t statistik sebesar 3.609520. Nilai tersebut lebih besar dari nilai t tabel (1,96). Hasil ini berarti bahwa variabel brand awareness terhadap brand loyalty melalui perceived quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan sesuai dengan pengajuan hipotesis ketujuh. Maka hipotesis 7 diterima.
Pembahasan Hasil Penelitian
Pengaruh langsung Brand Awareness (BAW) terhadap Brand Loyalty (BL).
Pengujian mengenai pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty menunjukkan hasil yang positif dan signifikan. Dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi, pelanggan akan lebih memperhatikan merek Malang Town Square sehingga dapat berpengaruh terhadap kunjungan ulang dan menciptakan loyalitas merek. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Salah satu penelitian adalah yang dilakukan oleh Rendra Adi Pramono (2013) dimana menunjukkan bahwa perubahan tingkat brand awareness pada setiap pelanggan akan serta merta mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan. Penelitian lain yang dilakukan oleh Nuraidya Fajariah (2015) juga menghasilkan bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty.
Pengaruh langsung Brand Awareness (BAW) terhadap Brand Association (BAS).
Hasil uji hipotesis kedua memberikan hasil bahwa brand awareness berpengaruh signifikan dan positif terhadap brand association. Dengan adanya pengaruh yang signifikan, maka brand awareness mempunyai pengaruh yang kuat dalam membentuk brand association pengunjung Malang Town
Square. Adapun pengaruh positif, diartikan dengan tingkat kesadaran merek yang baik yang dimiliki oleh pengunjung Malang Town Square, akan membentuk suatu ingatan merek yang bagus pula di dalam benak konsumen.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Nuraidya Fajariah (2015), dimana pada penelitiannya dihasilkan suatu kesimpulan bahwa salah satu variabel yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image/brand association adalah brand awareness.
Pengaruh langsung Brand Awareness (BAW) terhadap Perceived Quality (PQ).
Hasil pengujian hipotesis ketiga yaitu pengaruh brand awareness terhadap perceived quality menunjukkan hasil yang signifikan dan positif pula.
Pandangan mengenai kesan kualitas yang pengunjung rasakan akan dipengaruhi oleh tingkat kesadaran merek mereka terlebih dahulu terhadap Malang Town Square. Jika pengunjung sudah memiliki kesadaran merek yang kuat terhadap Malang Town Square, maka hal ini akan berpengaruh terhadap pandangan kualitas yang mereka rasakan terhadap merek yang lain atau merek pesaing. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Benny Sanjaya (2013) dimana didapatkan hasil bahwa brand awareness berpengaruh langsung terhadap perceived quality.
Pengaruh langsung Brand Association (BAS) terhadap Brand Loyalty (BL).
Hasil pengujian hipotesis keempat mengenai pengaruh brand association terhadap brand loyalty mempunyai pengaruh yang positif, namun tidak signifikan. Walaupun brand association masih memberikan dampak yang positif terhadap brand loyalty, namun pengaruhnya sangat lemah dan hampir tidak mempunyai pengaruh apapun
terhadap pembentukan brand loyalty.
Hasil penelitian pada hipotesis keempat bertentangan dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Pada penelitian Ruchan Kayaman dan Huseyin Arasli (2007) didapatkan hasil terdapat hubungan signifikan dan positif antara brand image/brand association dengan brand loyalty.
Pengaruh langsung Perceived Quality (PQ) terhadap Brand Loyalty (BL).
Hasil uji hipotesis kelima yaitu pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty adalah positif dan signifikan. Pengunjung menganggap bahwa kualitas yang dimiliki oleh Malang Town Square sudah baik dan hanya sedikit yang menganggap tidak setuju. Hasil ini memberikan dampak positif terhadap brand loyalty. Hasil hipotesis kelima sesuai dengan penelitian oleh Nuraidya Fajariah (2015). Dalam penelitian tersebut didapatkan hasil perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dan brand loyalty.
Pada penelitian yang telah dilakukan oleh Benny Sanjaya (2013) juga didapatkan hasil yang menunjukkan bahwa Perceived Quality berpengaruh secara langsung terhadap Brand Loyalty.
Pengaruh tidak langsung Brand Awareness (BAW) terhadap Brand Loyalty (BL) melalui Brand Association (BAS).
Pengujian hipotesis keenam mengenai pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty melalui brand association menghasilkan pengaruh positif namun tidak signifikan.
Kesadaran merek yang tinggi dari pengunjung Malang Town Square ternyata tidak diikuti dengan ingatan merek yang cukup kuat. Responden merasa bahwa mereka cukup mengenal nama Malang Town Square, namun tidak merasakan adanya suatu keunikan
dan karakteristik yang kuat dalam nama tersebut. Hasilnya adalah pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek apabila harus dikaitkan dengan ingatan merek menjadi lemah (tidak signifikan). Hasil hipotesis ini berbeda dengan temuan pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nuraidya Fajariah (2015) dimana didapatkan hasil brand image mampu memediasi dengan baik pengaruh antara brand awareness dan perceived quality terhadap loyalitas merek.
Pengaruh tidak langsung Brand Awareness (BAW) terhadap Brand Loyalty (BL) melalui Perceived Quality (PQ).
Hasil uji hipotesis yang terakhir adalah pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty melalui perceived quality dimana didapatkan hasil yang positif dan signifikan. Perceived quality mampu memediasi dengan baik hubungan brand awareness dengan brand loyalty.
Kesadaran merek dari pengunjung Malang Town Square yang tinggi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kesan kualitas yang mereka rasakan. Mereka menyadari merek Malang Town Square dan mampu merasakan kualitas yang baik sehingga berdampak pada loyalitas merek dengan menjadikan Malang Town Square tujuan utama saat berbelanja, melakukan kunjungan ulang, serta menyebarkan merek Malang Town Square terhadap orang lain Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Benny Sanjaya (2013) dimana didapatkan hasil brand awareness mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap brand loyalty dengan perceived quality sebagai mediasi.
PENUTUP Kesimpulan
Penelitian ini disusun guna mengetahui pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty melalui brand association dan perceived quality pada pengunjung Malang Town Square.
Analisis yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung.
Berikut adalah kesimpulan yang didapatkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan.
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat brand awareness (kesadaran merek) yang dimiliki pengunjung Malang Town Square, akan semakin berdampak terhadap brand loyalty (loyalitas merek) dari pengunjung.
2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand association. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat brand awareness (kesadaran merek) yang dimiliki pengunjung Malang Town Square, akan membentuk brand association (ingatan yang terkait dengan merek) yang semakin bagus dalam benak konsumen.
3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived quality. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat brand awareness (kesadaran merek) yang dimiliki pengunjung Malang Town Square, akan semakin mempengaruhi pandangan perceived quality (persepsi terhadap kualitas) yang dirasakan pengunjung.
4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand association berpengaruh positif namun tidak
signifikan terhadap brand loyalty.
Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat brand association (ingatan yang terkait dengan merek) yang dimiliki pengunjung Malang Town Square, tidak akan meberikan pengaruh yang kuat hingga mampu berdampak terhadap brand loyalty (loyalitas merek) dari pengunjung.
5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat perceived quality (persepsi terhadap kualitas) yang dirasakan pengunjung Malang Town Square, akan semakin berdampak terhadap brand loyalty (loyalitas merek) dari pengunjung.
6. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand association memiliki pengaruh yang positif namun tidak signifikan dalam memoderasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat brand awareness (kesadaran merek) yang dimiliki pengunjung Malang Town Square, walaupun berdampak terhadap brand association (ingatan yang terkait dengan merek), namun tidak akan meberikan pengaruh yang kuat hingga mampu berdampak terhadap brand loyalty (loyalitas merek) dari pengunjung.
7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel perceived quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dalam memoderasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty.
Hasil ini menunjukkan bahwa semakin kuat brand awareness (kesadaran merek) yang dimiliki pengunjung Malang Town Square, akan semakin berdampak terhadap perceived quality (persepsi terhadap kualitas) yang dirasakan pengunjung, dan akan meberikan pengaruh yang mampu berdampak terhadap brand
loyalty (loyalitas merek) dari pengunjung.
Saran Bagi Praktisi
Bedasarkan kesimpulan, peneliti mengemukakan beberapa saran yang bermanfaat bagi perusahaan maupun pihak-pihak yang terkait sebagai berikut.
1. Memanfaatkan secara maksimal keunggulan dari kesadaran merek dan persepsi kualitas yang telah dianggap baik oleh pengunjung guna menjaga loyalitas merek mereka terhadap Malang Town Square.
Nama Malang Town Square dapat disebarluaskan lagi, menghindari kegiatan maupun event yang dapat
mencoreng nama baik,
memperbanyak acara ataupun fasilitas, serta layanan yang konsisten dan dapat diandalkan harus selalu dijaga adalah cara yang dapat dilakukan guna memaksimalkan keunggulan kesadaran merek dan persepsi kualitas.
2. Memperbaiki brand association yang dimiliki pengunjung terhadap merek Malang Town Square karena ingatan yang dimiliki oleh pengunjung tidak memberikan dampak signifikan terhadap loyalitas merek. Cara yang dilakukan dapat berupa menghadirkan suatu kekuatan pada merek Malang Town Square, untuk menjadikan mereknya menjadi merek yang unik dan mempunyai karakterisitik yang kuat, serta menjaga agar konsumen tetap menyukai dan mempercayai merek yang dibangun.
Saran Bagi Akademisi
Bagi peneliti selanjutnya, hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi tambahan untuk penelitian selanjutnya. Adapun saran bagi peneliti selanjutnya adalah sebagai berikut.
1. Penelitian dapat diperluas diluar lingkup ekuitas merek, variabel-
variabel yang membentuk ekuitas merek dapat dihubungkan dengan berbagai variabel lain seperti brand satisfaction.
2. Penelitian dilakukan pada daerah atau kota yang berbeda, untuk memperoleh validitas eksternal atau tingkat generalisasi yang lebih baik.
3. Peneliti terjun langsung dalam keseluruhan proses penelitian termasuk proses pengumpulan data, pengolahan data, dan penyajian hasil penelitian agar dapat melakukan pengawasan pada data primer dan kajian yang tepat agar tidak terjadi kekeliruan.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.
Alfabeta, Bandung.
Badan Pusat Statistik Kota Malang.
2015. Statistik Daerah Kota Malang 2014, Katalog BPS no 1101002.3573.
Badan Pusat Statistik Kota Malang, Malang.
Chieh Lu, AC, Gursoy, D dan Yirong Lu, C. 2015. ‘Authenticity Perceptions, Brand Equity and Brand Choice Intention: The Case of Ethnic Restaurants', International Journal of Hospitality Management, vol 50 (2015), pp 36-45.
Badan Pusat Statistik Kota Malang.
2015. Malang Dalam Angka 2015, Katalog BPS no 1102001.3573.
Badan Pusat Statistik Kota Malang, Malang.
Dinas Komunikasi dan Informatika Pemerintah Kota Malang. 2016.
Pusat Perbelanjaan, diakses 22
Februari 2016,
<http://malangkota.go.id/fasilitas- daerah/pusat-perbelanjaan/>.
Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual. 2014. Memahami Merek, diakses 3 Februari 2016,
<http://www.dgip.go.id/merek>.
Fajariah, Nuraidya. 2015. ‘Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Image Terhadap Brand Loyalty (Studi Pada Pengguna Seluler Indosat Generasi Y di Kota Malang’, Tesis. Universitas Brawijaya, Malang.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta.
Hamidi, A, Arifin, Z dan Wilopo. 2014.
‘Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Sepeda Motor Merek Honda di Dealer PT. Nusantara Surya Sakti, Malang)’. Jurnal Administrasi Bisnis, vol 10, no. 1, pp 1-9.
Hartono, J dan Abdillah W. 2009.
Konsep dan Aplikasi PLS (Partial Least Square) Untuk Penelitian Empiris. BPFE, Yogyakarta.
Hasan, Ali. 2009. Marketing. PT Media Pressindo, Yogyakarta.
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
International Council of Shopping Centers. 1999. ICSC Shopping Center Definitions. International Council of Shopping Centers, New York.
Kayaman, R dan Arasli, H. 2007.
‘Costumer Based Brand Equity:
Evidence From The Hotel Industry’.
Managing Service Quality, vol 17, no 1, pp 92-109.
Kertaja, Hermawan. 2004. Hermawan Kertajaya on Brand. Mizan Pustaka, Bandung.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane.
2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-13. Indeks, Jakarta.
Kuncoro, Mudrajad. 2009. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi:
Bagaimana Meneliti & Menulis Tesis.
Edisi ke-3. Erlangga, Jakarta.
Nigam, A dan Kaushik, R. 2011.
‘Impact of Brand Equity on Costumer Purchase Decision: An Empirical Investigation with Special Reference
to Hatchback Car Owners in Central Haryana’. IJCEM International Journal of Computational Engineering & Management, vol 12, no 1, pp 121-128.
Pramono, Rendra Adi. 2013. ‘Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Image Terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty Pada Jasa Biro Perjalanan Antar Kota di Kota Malang (Studi Pada Pelanggan Biro Perjalanan Kirana Tour Travel, Siluet Tours and Travel, dan Bali Prima Travel (BP))’. Tesis, Universitas Brawijaya, Malang.
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sanjaya, Benny. 2013. ‘Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Melalui Perceived Quality Pada Sepatu Merek Nike di Surabaya’. Kajian Ilmiah Mahasiswa Manajemen, vol 2, no 3, pp 1-6.
Santoso, CR dan Cahyadi, TE. 2014.
‘Analyzing the Impact of Brand Equity towards Purchase Intention in Automotive Industry: A Case Study of ABC in Surabaya’. iBuss Management, vol 2, no 2, pp 29-39.
Setyaningsih, Rahmawati. 2008.
‘Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus Pada Kedai Kopi DOME di Surabaya)’. Tesis.
Universitas Diponegoro, Semarang.
Simamora. Bilson. 2003. Aura Merek:
Tujuh Langkah Membangun Merek yang Kuat. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Singarimbun, M dan Effendy, S. 2006.
Metode Penelitian Survey. Edisi Revisi. LP3ES, Jakarta.
Tjiptono, Fandy. 2009. Brand Management & Strategy. Edisi Ke-2.
Andi, Yogyakarta.
Widjaja, M, Widjaja S, dan Jokom, R.
2007. ‘Analisis Penilaian KonsumenTerhadap Ekuitas Merek Coffe Shops di Surabaya’. Jurnal Manajemen Perhotelan, vol.3, no. 2, Pp. 89-101.
Zulganef. 2008. Metode Penelitian Sosial & Bisnis. Edisi Ke-1. Graha Ilmu, Yogyakarta.
