15
PENGARUH E-SERVICE QUALITY, CUSTOMER E- SATISFACTION DAN CUSTOMER VALUE TERHADAP CUSTOMER E-LOYALTY DIMODERASI OLEH BRAND IMAGE MELALUI E-CRM QUALITY SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING
Willy Setiawan Hendarta Annie Susanto
Fakultas Ekonomika dan Bisnis - Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Email: [email protected]
ABSTRACT
This study aims to investigate the variables that affect customer e-loyalty through the moderation and mediation role of brand image and E-CRM quality. Those variables include e-service quality, customer e-satisfaction, and customer value. This is a quantitative research with 152 respondents, chosen through the purposive sampling technique. The analytical tool used is PLS-SEM using SmartPLS 3.2.8 software. The findings are that E-CRM quality is positively and significantly related to customer e-loyaty. E-service quality, customer e-satisfaction, and customer value positively and significantly has positive and significant impacts on customer e-loyalty through the mediation role of E-CRM quality. However, brand image cannot moderate the effects of e-service quality, customer e- satisfaction, and customer value towards customer e-loyalty through the mediating role of E-CRM quality.
Keywords: E-Service Quality, Customer E-Satisfaction, Customer Value, Brand Image, E-CRM Quality, Customer E-Loyalty, Online Services.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji variabel-variabel yang memengaruhi loyalitas konsumen secara elektronik melalui peran moderasi citra merek dan peran mediasi kualitas customer relationship management secara elektronik, meliputi kualitas layanan secara elektronik, kepuasan pelanggan secara elektronik, dan nilai pelanggan. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan sampel sebanyak 152 orang yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah PLS-SEM dengan menggunakan software SmartPLS 3.2.8. Hasil temuan dari penelitian ini adalah E-CRM quality berpengaruh positif signifikan terhadap customer e- loyalty. E-service quality, customer e-satisfaction, dan customer value berpengaruh positif signifikan terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E-CRM quality. Meskipun demikian, brand image tidak mampu memoderasi pengaruh e-service quality, customer e-satisfaction, dan customer value terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E-CRM quality.
Kata Kunci: Kualitas Layanan secara Elektronik, Kepuasan Konsumen secara Elektronik, Nilai Pelanggan, Citra Merek, Kualitas Pengelolaan Relasi Konsumen secara Elektronik, Loyalitas Konsumen secara Elektronik, Jasa online.
16
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia bisnis selalu sejalan dengan perkembangan teknologi informasi yang ada. Data yang diambil dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2018) menunjukkan pengguna internet di Indonesia saat ini berkisar 143.260.000 pengguna yang tersebar di 34 provinsi di Indonesia.
Sedangkan menurut internetworldstats.com (2019), Indonesia saat ini menempati peringkat ke 5 sebagai pengguna internet terbanyak di dunia dengan pertumbuhan sebesar 7.063%
atau tumbuh 70,63 kali lipat sejak tahun 2000 hingga 2019. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pertumbuhan pengguna internet di Indonesia sudah bisa dikatakan pesat dan masyarakat Indonesia kini sudah sadar akan internet.
Perkembangan teknologi tersebut telah mengubah pola hidup dalam masyarakat, khususnya mengenai pola interaksi terhadap bisnis, ekonomi, sosial, dan budaya. Hal tersebut membawa dampak substansial terhadap masyarakat dalam bentuk pekerjaan baru, peningkatan akses terhadap layanan secara online, dan konektivitas yang lebih baik terhadap masyarakat global. Secara tidak langsung, munculnya teknologi kini membuat seseorang menginginkan kemudahan dalam setiap aktivitas, termasuk dalam kegiatan pembelian (Ngafifi, 2014). Dengan penggunaan teknologi tersebut, mengakibatkan munculnya pergeseran perilaku konsumen dari yang awalnya melakukan pembelian secara offline, kini menjadi online. Sistem perdagangan baru yang seiring dengan berkembangnya teknologi internet, dikenal sebagai e-commerce. Electronic commerce merupakan penggunaan internet, Web, dan aplikasi dan atau browser pada perangkat seluler untuk bertransaksi bisnis, baik transaksi komersial antara dan diantara organisasi dan individu (Laudon & Traver, 2017). Menurut prediksi McKinsey & Company (Das et al., 2018), pasar perdagangan online melalui e- commerce di Indonesia diproyeksikan akan tumbuh hingga delapan kali lipat sejak 2017 hingga 2022, dari US$ 8 miliar total transaksi pada 2017 menjadi US$ 55 hingga US$ 65 miliar pada tahun 2022.
Salah satu e-commerce yang ada di Indonesia adalah PT. Trinusa Travelindo atau
lebih sering dikenal dengan Traveloka yang merupakan perusahaan layanan online travel agency (OTA). OTA merupakan agen perjalanan yang melakukan bisnis melalui internet tanpa lokasi fisik atau took (Kotler, 2017). Data dari hasil survey yang dilakukan oleh balitbang dan dipublikasi oleh Kominfo (2016) menyatakan Travel menjadi peringkat pertama jasa yang dibeli secara online dengan dari keseluruhan barang dan jasa yang dibeli secara online dalam tiga bulan terakhir pada saat survey dilakukan.
Sedangkan menurut data yang diperoleh dari euromonitor international, jumlah pemesanan produk travel di Asia secara online baik melalui mobile platform maupun media online yang lain mengalami peningkatan yang signifikan pada tahun 2013-2018, juga target pasar dari online travel agency di Indonesia mencapai lebih dari 1.8 Miliar US Dollar pada tahun 2016 dan diprediksi akan terus meningkat setiap tahunnya. Hal ini membuktikan akan besarnya potensi online travel agent di Indonesia yang juga bagian dari kawasan Asia.
Loyalitas konsumen merupakan hal yang penting sebagai tujuan strategis di semua industri jasa (Cooil, Keiningham, Aksoy, &
Hsu, 2007), termasuk jasa online travel agency (OTA) yang disediakan oleh Traveloka.
Ditengah ketatnya persaingan bisnis, penting bagi perusahaan untuk berupaya menciptakan loyalitas konsumen dimana pelanggan terlibat secara relatif dalam hubungan jangka panjang dengan perusahaan dan agar konsumen tidak beralih ke produk atau jasa lainnya. Oleh karena itulah perusahaan perlu membangun dan mengembangkan hubungan pelanggan yang berkelanjutan dan berkualitas.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Nyadzayo dan Khajehzadeh (2016) mengenai anteseden dari loyalitas pelanggan, menggunakan peran mediator Customer Relationship Management Quality (CRM Quality) dan Brand Image sebagai moderator yang memainkan peran dalam loyalitas pelanggan. Tulisan tersebut mengacu pada penelitian Cronin, Brady, & Hult (2000) dan Ostrom & Lacobucci (1995), dengan variabel- variabel kualitas layanan (service quality), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan nilai pelanggan (customer value).
Penelitian tersebut menemukan adanya
17 hubungan positif signifikan pada masing-
masing variabel tersebut terhadap loyalitas pelanggan melalui peran moderasi brand image dan mediasi CRM Quality. Penelitian Nyadzayo & Khajehzadeh (2016) tersebut dilakukan pada perusahaan konvesional, lebih tepatnya pada tiga perusahaan dealership otomotif di Afrika Selatan.
Berpijak pada saran dari penelitian Nyadzayo & Khajehzadeh (2016) dilakukanlah penelitian untuk menguji peran moderasi brand image dan mediasi CRM Quality yang menghasilkan loyalitas pelanggan perusahaan e-commerce, dalam hal ini Traveloka.
KAJIAN LITERATUR DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESA
Pengaruh E-CRM Quality terhadap Customer E-Loyalty.
Banyak perusahaan kini sangat memperhatikan kualitas dalam manajemen hubungan dengan para pelanggan untuk dapat mengelola informasi secara rinci mengenai individu dari setiap pelanggan dan secara hati- hati mengelola titik sentuh pelanggan untuk dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan (Kotler & Armstrong, 2018). CRM yang baik akan menciptakan kesenangan bagi pelanggan, yang membuat pelanggan setia dan membicarakan secara positif kepada orang lain mengenai perusahaan dan produknya (Kotler et al., 2017). CRM Quality berkaitan secara positif dengan Customer Loyalty (Nyadzayo &
Khajehzadeh, 2016). Penelitian oleh Mang’unyi, Khabala, dan Govender (2017) menemukan adanya korelasi positif dan signifikan diantara E-CRM dan loyalitas pelanggan.
H1: E-CRM Quality berpengaruh positif terhadap Customer E-Loyalty.
Pengaruh E-Service Quality terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan dimediasi oleh CRM Quality (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). Penelitian yang dilakukan Ronggang Zhou et al. (2018) menemukan pengaruh positif antara e-service quality terhadap customer e-loyalty. Semakin baik kualitas
layanan maka akan semakin besar pula para pelanggan untuk dapat loyal.
H2: E-Service Quality berpengaruh positif terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Pengaruh Customer E-Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Salah satu faktor yang menyebabkan pelanggan dapat loyal adalah karena adanya kepuasan pada pembelian sebelumnya (Kotler
& Keller, 2016). Penelitian yang dilakukan oleh Nyadzayo dan Khajehzadeh, (2016) menemukan bahwa adanya pengaruh positif signifikan pada pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyaitas pelanggan melalui peran mediasi CRM Quality.
H3: Customer E-Satisfaction berpengaruh positif terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Pengaruh Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Hal terpenting yang mendorong loyalitas pelanggan adalah nilai dari pelanggan itu sendiri, sejauh mana nilai pelanggan sebanding dengan produk/pelayanan yang diberikan perusahaan. Penelitian oleh Nyadzayo dan Khajehzadeh, (2016) menemukan adanya pengaruh positif signifikan pada customer value terhadap loyalitas pelanggan melalui peran mediasi CRM Quality.
H4: Customer Value berpengaruh positif terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Peran moderasi Brand Image terhadap pengaruh E-Service Quality terhadap Customer E-Loyalty melalui E-CRM Quality sebagai variabel intervening.
Brand image berfungsi sebagai anteseden dari customer loyalty (Nyadzayo &
Khajehzadeh 2016; Hsu, Oh, & Assaf 2012).
Pada penelitian Nyadzayo & Khajehzadeh (2016), Brand Image berpengaruh positif dalam memoderasi peran service quality terhadap loyalitas pelanggan dimediasi oleh CRM Quality.
H5: Brand Image secara positif memoderasi pengaruh E-Service Quality terhadap
18
Customer E-Loyalty melalui E-CRM Quality sebagai variabel intervening.
Peran moderasi Brand Image terhadap pengaruh Customer E-Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty melalui E-CRM Quality sebagai variabel intervening.
Brand image berfungsi sebagai anteseden dari customer loyalty (Nyadzayo &
Khajehzadeh, 2016) dan (Hsu, Oh, & Assaf, 2012). Pada penelitian Nyadzayo &
Khajehzadeh (2016), Brand Image berpengaruh positif dalam memoderasi peran customer satisfaction terhadap loyalitas pelanggan dimediasi oleh CRM Quality.
H6: Brand Image secara positif memoderasi pengaruh Customer E-Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty melalui E- CRM Quality sebagai variabel intervening.
Peran moderasi Brand Image terhadap pengaruh Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui E-CRM Quality sebagai variabel intervening.
Brand image berfungsi sebagai anteseden dari customer loyalty (Nyadzayo &
Khajehzadeh, 2016; Hsu, Oh, & Assaf, 2012).
Pada penelitian Nyadzayo & Khajehzadeh (2016), Brand Image berpengaruh positif dalam memoderasi peran customer value terhadap loyalitas pelanggan dimediasi oleh CRM Quality.
H7: Brand Image secara positif memoderasi pengaruh Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui E-CRM Quality sebagai variabel intervening.
Gambar 1: Model Penelitian Sumber: (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016) METODA PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Traveloka yang sudah pernah melakukan pembelian. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah populasi yang melakukan pembelian dalam waktu 6 bulan terakhir, dengan umur minimal 17 tahun.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik non- probability sampling dengan menggunakan
purposive sampling. Penentuan jumlah sampel penelitian menggunakan pendekatan oleh Sugiyono (2015) dimana sampel berkisar antara 30-500 sampel. Sampel dari penelitian ini berjumlah 152 orang, yaitu sejumlah yang dapat diperoleh peneliti dalam kurun waktu penelitian (1 bulan). Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner elektronik atau web survey melalui media google forms.
19 Pengolahan data dilakukan dengan
menggunakan software SmartPLS (Partial Least Squares) versi 3.2.8 dan uji-uji yang digunakan ialah uji validitas (menggunakan pearson correlation), reliabilitas, signifikansi, dan penilaian hipotesis.
Definisi Operasional Variabel Penelitian
Kualitas Pelayanan Elektronik (E-Service Quality)
Zeithaml et al. (2017) mendefinisikan E-Service Quality sebagai sejauh mana sebuah situs web memfasilitasi belanja, pembelian, dan pengiriman yang efisien dan efektif.
Zeithaml et al. (2017) menyatakan empat dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas layanan secara online adalah efficiency, fulfillment, system availability dan privacy.
Kepuasan Konsumen Elektronik (E- Satisfaction)
Customer E-Satisfaction didefinisikan sebagai ketika produk dan layanan secara online dapat mencapai atau melebihi ekspektasi konsumen (Ahmad, Rahman, &
Khan, 2017). Tingkat kepuasan konsumen muncul setelah membandingkan pengalaman pembelian dan harapan yang dirasakan dengan pengalaman setelah pembelian. Syanei dan Jokar (2013) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan secara elektronik mengacu pada beberapa sisi: desain situs atau website, isi, konten atau informasi yang tertera, fasilitas dalam berbelanja, dan keamanan dalam berbelanja.
Nilai Pelanggan (Customer Value)
Menurut Kotler et al. (2017) Customer Value merupakan evaluasi pelanggan mengenai perbedaan antara semua manfaat yang diperoleh dari memiliki dan atau menggunakan produk dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan produk. Sheth dan Sisoidia (2012) menyatakan bahwa dimensi dari nilai pelanggan meliputi: acceptability, affordability accessibility dan awareness.
Citra Merek (Brand Image)
Citra merek atau brand image menurut Keller (2013) merupakan persepsi konsumen akan sebuah merek yang direfleksikan oleh
asosiasi merek yang terdapat dalam memori pelanggan. Indikator dari brand image menurut Aaker (2013) adalah recognition, reputation, dan affinity.
Kualitas Customer Relationship
Management secara Elektronik (E-CRM Quality)
Chaffey (2009) mendefinisikan E-CRM sebagai peng-implementasian teknologi komunikasi digital guna memaksimalkan penjualan terhadap pelanggan dan untuk mendorong penggunaan online service.
Dimensi dari E-CRM adalah trust dan commitment (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016).
Loyalitas Pelanggan Secara Elektronik (Customer E-Loyalty)
Menurut Cyr (2008) e-loyalty dapat didefinisikan sebagai niat konsumen untuk mengunjungi kembali pada portal e-commerce bahkan pada saat alternatif lain tersedia.
Sedangkan Winnie (2014) mendefinisikan E- loyalty sebagai persepsi kesetiaan dari konsumen secara elektronik terhadap suatu situs web dan niat mereka untuk mengunjungi situs web yang sama untuk mengulangi pembelian. Anderson dan Ponnavolu (2002) menunjukkan bahwa e-loyalty memiliki dampak positif pada pelanggan dengan hasil yang saling berhubungan yaitu suatu keinginan untuk membayar lebih (willingness to pay more) dan WOM promotion. Dengan demikian, indikator customer e-loyalty yang digunakan adalah: willingness to pay more, WOM promotion, mempertimbangkan membeli di tempat yang sama pada waktu yang akan datang, tidak akan pindah ke website lain, pembelian berulang.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden. Jumlah responden terbanyak berusia 21-30 tahun dengan persentase 53% dan jumlah terkecil ialah berusia >50 tahun dengan persentase 3%.
Berdasarkan gender, lebih didominasi oleh perempuan dengan persentase 62,5%. Waktu terakhir menggunakan layanan Traveloka terbanyak ialah kurang dari 3 bulan sejak tanggal pengisian kuesioner, yaitu sebanyak 80% dari total responden.
20
Pengujian Model Struktural.
Pengujian ini dilihat dari hasil bootstrapping dengan nilai signifikansi sebesar 5% dan menggunakan subsamples sebesar 5000. Di dalam bootstrapping, subsample dibuat melalui peninjauan atau pengamatan secara acak dari data set, baik data asli maupun yang
telah melalui pergantian dari data set asli.
Untuk memastikan stabilitas hasil yang didapat, maka jumlah sampel harus besar dan subsample sebesar 5000 dianjurkan untuk dapat melihat hasil akhir pada suatu penelitian (Jr, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2017).
Gambar 2: Output bootstrapping intervening
Gambar 3: Output bootstrapping moderating dan intervening.
21 Dalam menilai model structural atau
inner model dengan PLS perlu dilakukan uji dengan melihat hasil nilai r-square yang merupakan uji goodness- fit model untuk setiap variabel. Analisis r-square menunjukkan persentase kumulatif dari varians yang dijelaskan oleh masing-masing faktor (Garson, 2016). Berikut merupakan tabel r-square:
Tabel 1 Nilai R-Square
Variabel R-Square E-CRM Quality 0.239 Customer E-Loyalty 0.690 Sumber: Data primer diolah, 2019.
Nilai R-Square dari E-CRM Quality sebesar 0.239, artinya bahwa variabel E- Service Quality, Customer E-Satisfaction, Customer Value, dan Brand Image untuk menjelaskan variabel E-CRM Quality adalah 0.239 atau 23.9%, sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Nilai R-Square dari Customer E- Loyalty sebesar 0.690, artinya bahwa kemampuan variabel E-Service Quality, Customer E-Satisfaction, Customer Value, Brand Image, dan E-CRM Quality untuk menjelaskan variabel Customer E-Loyalty adalah 0.690 atau 69%, sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui hubungan antar variabel secara langsung maka dilakukan pengujian hipotesis, yang merupakan tahapan dalam menguji kenyataan dari hipotesis atau dugaan penelitian. Untuk melihat signifikansi pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen, dapat dilihat dari besaran nilai t-statistik hubungan dari setiap variabel laten. Tabel 2 di bawah ini menunjukkan output dari bootstrapping dengan menggunakan SmartPLS 3.2.8:
Tabel 2.
Uji Signifikansi
Original Sample T Statistics P Values E-Service Quality →
E-CRM Quality 0.374 4.645 0.000
Customer E-Satisfaction → E-
CRM Quality 0.213 2.304 0.021
Customer Value →
E-CRM Quality 0.339 4.468 0.000
E-CRM Quality → Customer
E-Loyalty 0.489 6.834 0.000
Moderating Effect 1 →
E-CRM Quality 0.066 0.774 0.439
Moderating Effect 2 →
E-CRM Quality -0.074 0.845 0.398
Moderating Effect 3 →
E-CRM Quality 0.051 0.702 0.482
Sumber: Data primer diolah, 2019.
22
Tabel 3
Total Specific Indirect Effects Original
Sample
T Statistics
P Values E-Service Quality → E-CRM Quality →
Customer E-Loyalty 0.184 3.694 0.000
Customer E-Satisfaction → E-CRM Quality
→ Customer E-Loyalty 0.105 2.087 0.037
Customer Value → E-CRM Quality →
Customer E-Loyalty 0.167 3.117 0.002
Moderating Effect 1 → E-CRM Quality →
Customer E-Loyalty 0.032 0.693 0.489
Moderating Effect 2 → E-CRM Quality →
Customer E-Loyalty -0.036 0.761 0.447
Moderating Effect 3 → E-CRM Quality →
Customer E-Loyalty 0.025 0.624 0.532
Sumber: Data primer diolah, 2019.
Tabel 4
Importance-Performance Matrix Analysis (IPMA)
Customer E-Loyalty Importance Performance
E-Service Quality 0.208 67.297
Customer E-
Satisfaction 0.094 70.762
Customer Value 0.115 65.092
E-CRM Quality 0.662 56.996
Moderating Effect 1 0.032 Moderating Effect 2 -0.036 Moderating Effect 3 0.025 Sumber: Data primer diolah, 2019.
Nilai signifikansi yang digunakan dalam uji hipotesis adalah t-statistics dengan significance level 5% yang dibandingkan dengan p-value, serta melihat pengaruh positif atau negatif dari estimasi nilai original sample atau besarnya koefisien parameter. Hasil dinyatakan berpengaruh signifikan apabila memiliki nilai t-statistics lebih besar dari t- tabel yaitu 1.65 dan atau nilai p-value lebih kecil dari nilai signifikansi 0.05 atau 5%.
Adapun importance-performance analysis (IPMA) bertujuan untuk memperluas standar hasil PLS-SEM dengan menambahkan dimensi pada analisis yang mempertimbangkan nilai rata-rata variabel laten (Jr, Hult, Ringle, &
Sarstedt, 2017). IPMA mengidentifikasi performa dari setiap variabel independen dan mengidentifikasi variabel yang memiliki nilai kepentingan relatif tinggi kepada target konstruk (variabel dependen). Berikut merupakan uraian pengujian hipotesis dan pembahasannya, serta interprestasi hasil berdasarkan analisis dari SmartPLS 3.2.8
melalui pengamatan pada nilai t-statistics dan p-value .
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh E-CRM Quality terhadap Customer E-Loyalty memiliki t-statistics 6.834 > 1.65 dan p-value 0.000 < 0.05, yang berarti bahwa secara positif terdapat pengaruh signifikan antara E-CRM Quality dengan Customer E- Loyalty. Jadi terbukti secara signifikan bahwa terdapat pengaruh positif antara E-CRM Quality terhadap Customer E-Loyalty dengan alfa 5%. Maka, hipotesis pertama diterima.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh E-Service Quality terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E- CRM Quality memiliki t-statistics 3.694 > 1.65 dan p-value 0.000 < 0.05, yang berarti bahwa secara positif terdapat pengaruh signifikan antara E-Service Quality terhadap Customer E- Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Jadi terbukti secara signifikan bahwa terdapat pengaruh positif antara E-Service Quality terhadap Customer E-Loyalty melalui peran
23 mediasi E-CRM Quality dengan alfa 5%.
Maka, hipotesis kedua diterima.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh Customer E-Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E- CRM Quality memiliki t-statistics 2.087 > 1.65 dan p-value 0.037 < 0.05, yang berarti bahwa secara positif terdapat pengaruh signifikan antara Customer E-Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E- CRM Quality. Jadi terbukti secara signifikan bahwa terdapat pengaruh positif antara Customer E-Satisfaction terhadap Customer E- Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality dengan alfa 5%. Maka, hipotesis ketiga diterima.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality memiliki t-statistics 3.117 > 1.65 dan p-value 0.002 < 0.05, yang berarti bahwa secara positif terdapat pengaruh signifikan antara Customer Value terhadap Customer E- Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality.
Jadi terbukti secara signifikan bahwa terdapat pengaruh positif antara Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality dengan alfa 5%.
Maka, hipotesis keempat diterima.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh E-Service Quality terhadap Customer E-Loyalty dimoderasi oleh Brand Image melalui peran mediasi E-CRM Quality memiliki t-statistics 0.693 < 1.65 dan p-value 0.489 > 0.05, yang berarti bahwa secara signifikan tidak terdapat pengaruh antara E- Service Quality terhadap Customer E-Loyalty dimoderasi oleh Brand Image melalui peran mediasi E-CRM Quality. Jadi terbukti secara signifikan bahwa Brand Image tidak mampu memoderasi pengaruh E-Service Quality terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality. Maka, hipotesis kelima ditolak.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh Customer E-Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty dimoderasi oleh Brand Image melalui peran mediasi E-CRM Quality memiliki t-statistics 0.761 < 1.65 dan p-value 0.447 > 0.05, yang berarti bahwa secara signifikan tidak terdapat pengaruh antara Customer E-Satisfaction terhadap Customer E- Loyalty dimoderasi oleh Brand Image melalui
peran mediasi E-CRM Quality. Jadi terbukti secara signifikan bahwa Brand Image tidak mampu memoderasi pengaruh Customer E- Satisfaction terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality. Maka, hipotesis keenam ditolak.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh Customer Value terhadap Customer E-Loyalty dimoderasi oleh Brand Image melalui peran mediasi E-CRM Quality memiliki t-statistics 0.624 < 1.65 dan p-value 0.532 > 0.05, yang berarti bahwa secara signifikan tidak terdapat pengaruh antara Customer Value terhadap Customer E-Loyalty dimoderasi oleh Brand Image melalui peran mediasi E-CRM Quality. Jadi terbukti secara signifikan bahwa Brand Image tidak mampu memoderasi pengaruh Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality. Maka, hipotesis ketujuh ditolak.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Data Deskriptif. Statistik deskriptif berisikan informasi mengenai gambaran umum objek penelitian yang dijadikan sampel. Peran statistik deskriptif adalah untuk mendeskripsi- kan data dan membantu mentransformasikan data menjadi informasi yang dapat digunakan (Groebner, Shannon, & Fry, 2018). Analisis ini memberikan gambaran keadaan data melalui beberapa parameter seperti mean, minimum, maximum, dan standard deviation, seperti disajikan pada tabel 5.
Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean dari variabel E-CRM Quality sebesar 4.03 yang berarti bahwa rata-rata pengguna layanan Traveloka sangat setuju dengan pernyataan mengenai E-CRM Quality.
Penilaian konsumen terhadap E-CRM Quality pada layanan Traveloka cukup baik, dari hasil mean menunjukkan bahwa konsumen sudah merasa puas dengan E-CRM Quality pada layanan Traveloka. Adapun hasil dari importance-performance matrix analysis menunjukkan bahwa nilai performance E- CRM Quality disini paling rendah diantara variabel yang lain yaitu 56.996 namun memiliki tingkat kepentingan tertinggi diantara variabel lainnya yaitu sebesar 0.662.
Sedangkan berdasarkan analisis deskriptif nilai
24
mean variabel Customer E-Loyalty sebesar 3.68 yang berarti bahwa rata-rata pengguna layanan Traveloka setuju dengan pernyataan mengenai Customer E-Loyalty. Dari nilai
mean tersebut maka dapat disimpulkan rata- rata pengguna layanan Traveloka cukup loyal untuk menggunakan layanan dari online travel agent Traveloka.
Tabel 5 Statistik Deskriptif
Variabel Min Max Mean Standard Deviation N
E-Service Quality 2 5 4.19 0.715 152
Customer E-Satisfaction 1 5 4.01 0.667 152
Customer Value 1 5 3.95 0.729 152
Brand Image 1 5 3.99 0.696 152
E-CRM Quality 2 5 4.03 0.680 152
Customer E-Loyalty 1 5 3.68 0.904 152
Sumber: Data primer diolah, 2019.
Hasil uji hipotesis 1 menunjukkan bahwa E-CRM Quality berpengaruh positif signifikan terhadap Customer E-Loyalty pada layanan Traveloka dengan nilai t-statistics variabel sebesar 6.834 dan nilai original sample sebesar 0.489. Hal tersebut menjawab persoalan penelitian pertama bahwa E-CRM quality berpengaruh langsung positif terhadap customer e-loyalty pada layanan online travel agent Traveloka. Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat dijelaskan bahwa semakin baik E- CRM Quality pada layanan Traveloka maka akan meningkatkan kemungkinan Customer E- Loyalty pula. Oleh sebab itu, hal ini mendukung penelitian Nyadzayo &
Khajehzadeh (2016) dan Mang’unyi, Khabala,
& Govender (2018) yang menyatakan bahwa E-CRM Quality berpengaruh terhadap Customer E-Loyalty.
Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean dari variabel E-Service Quality sebesar 4.19 yang berarti bahwa rata-rata pengguna layanan Traveloka sangat setuju dengan pernyataan tentang E-Service Quality. E- Service Quality pada layanan Traveloka cukup baik dibenak konsumen, dari hasil mean menunjukkan bahwa konsumen sudah merasa puas dengan E-Service Quality pada layanan Traveloka. E-Service Quality tidak hanya menentukan kesuksesan atau kegagalan bisnis saja tetapi juga dalam menentukan pengalaman konsumen pada lingkungan online yang interaktif (Rahi & Ghani, 2018). Adapun hasil dari importance-performance matrix analysis menunjukkan bahwa nilai performance E-Service Quality disini cukup tinggi yaitu 67.297 namun memiliki tingkat
kepentingan yang cukup rendah yaitu sebesar 0.208. Hasil uji hipotesis 2 menunjukkan bahwa E-Service Quality berpengaruh positif signifikan terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality pada layanan Traveloka dengan memiliki nilai t- statistics variabel sebesar 3.694 dan nilai original sample sebesar 0.184. Hal tersebut menjawab persoalan penelitian kedua bahwa e-service quality berpengaruh positif signifikan terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E-CRM quality pada layanan online travel agent Traveloka. Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat dijelaskan bahwa semakin baik E-Service Quality pada layanan Traveloka maka akan meningkatkan kemungkinan Customer E-Loyalty pula melalui mediasi E-CRM Quality. Oleh sebab itu, hal ini mendukung penelitian Nyadzayo dan Khajehzadeh (2016).
Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean dari variabel Customer E-Satisfaction sebesar 4.01 yang berarti bahwa rata-rata pengguna layanan Traveloka sangat setuju dengan pernyataan mengenai Customer E- Satisfaction. Customer E-Satisfaction pada layanan Traveloka cukup baik, dari hasil mean menunjukkan bahwa rata-rata konsumen sudah merasa puas terhadap layanan Traveloka. Hasil penelitian oleh Oumar et al. (2017) menunjukkan bahwa Customer E-Loyalty tidak hanya tergantung dari E-CRM saja, tetapi juga tergantung pada Customer E-Satisfaction.
Adapun hasil dari importance-performance matrix analysis menunjukkan bahwa nilai performance Customer E-Satisfaction disini merupakan yang tertinggi diantara variabel
25 lainnya yaitu sebesar 70.762 namun memiliki
tingkat kepentingan yang rendah yaitu sebesar 0.094. Hasil uji hipotesis 3 menunjukkan bahwa Customer E-Satisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality pada layanan Traveloka dengan memiliki nilai t- statistics variabel sebesar 2.087 dan nilai original sample sebesar 0.105. Hal tersebut menjawab persoalan penelitian ketiga bahwa customer e-satisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E-CRM quality pada layanan online travel agent Traveloka. Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat dijelaskan bahwa semakin tinggi tingkat Customer E- Satisfaction pada layanan Traveloka maka akan meningkatkan kemungkinan Customer E- Loyalty pula melalui mediasi E-CRM Quality.
Oleh sebab itu, hal ini mendukung penelitian Nyadzayo dan Khajehzadeh (2016).
Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean dari variabel Customer Value sebesar 3.95 yang berarti bahwa rata-rata pengguna layanan Traveloka setuju dengan pernyataan tentang Customer Value. Dari hasil mean tersebut dapat diketahui bahwa Customer Value terhadap layanan Traveloka cukup baik, semakin baik penilaian pelanggan terhadap layanan Traveloka maka semakin besar kemungkinan pelanggan akan melakukan transaksi pada layanan Traveloka. Adapun hasil dari importance-performance matrix analysis menunjukkan bahwa nilai performance Customer Value disini cukup tinggi yaitu 65.092 namun memiliki tingkat kepentingan yang cukup rendah yaitu sebesar 0.115. Hasil uji hipotesis 4 menunjukkan bahwa Customer Value berpengaruh positif signifikan terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality pada layanan Traveloka dengan memiliki nilai t- statistics variabel sebesar 3.117 dan nilai original sample sebesar 0.167. Hal tersebut menjawab persoalan penelitian keempat bahwa customer value berpengaruh positif signifikan terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E-CRM quality pada layanan online travel agent Traveloka. Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat dijelaskan bahwa pada penelitian ini semakin besar Customer Value terhadap layanan Traveloka maka akan meningkatkan kemungkinan Customer E-
Loyalty pula melalui mediasi E-CRM Quality.
Oleh sebab itu, hal ini mendukung penelitian Nyadzayo dan Khajehzadeh (2016).
Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean dari variabel Brand Image sebesar 3.99 yang berarti bahwa rata-rata pengguna layanan Traveloka setuju terhadap pernyataan mengenai Brand Image. Dari hasil mean dapat diketahui bahwa Brand Image Traveloka cukup baik dibenak pelanggan. Hasil pengujian dari hipotesis 5, hipotesis 6, dan hipotesis 7 menunjukkan bahwa Brand Image tidak dapat memoderasi pengaruh E-Service Quality, Customer E-Satisfaction dan Customer Value terhadap Customer E-Loyalty melalui peran mediasi E-CRM Quality pada layanan Traveloka. Pada hipotesis 5, hal tersebut nampak pada nilai t-statistics sebesar 0.693 dan nilai original sample sebesar 0.032.
Pada hipotesis 6, hal tersebut nampak pada nilai t-statistics sebesar 0.845 dan nilai original sample sebesar -0.036. Pada hipotesis 7, hal tersebut nampak pada t-statistics sebesar 0.702 dan nilai original sample sebesar 0.051.
Hal tersebut menjawab persoalan penelitian kelima bahwa pada penelitian ini ditemukan jika brand image tidak mampu memoderasi pengaruh e-service quality, customer e- satisfaction, dan customer value terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E- CRM quality pada layanan online travel agent Traveloka. Dalam hal ini citra merek pada perusahaan jasa berbasis online, tidak dapat memperkuat atau memperlemah peran kualitas layanan secara elektronik, kepuasan pelanggan secara elektronik, dan nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen secara elektronik melalui peran mediasi kualitas customer relationship management secara elektronik. Sehingga diduga hal yang lebih di prioritaskan oleh konsumen bukanlah merek dari layanan jasa online travel agent. Konsumen bisa saja dengan mudah menggunakan layanan online travel agent lainnya yang menurut mereka lebih memiliki layanan yang baik tanpa memerhatikan mengenai citra merek. Hasil dari penelitian tersebut tidak sejalan dengan penelitian Nyadzayo dan Khajehzadeh (2016) yang menyatakan bahwa Brand Image dapat memoderasi pengaruh Service Quality, Customer Satisfaction, dan Customer Value terhadap Customer Loyalty melalui peran mediasi CRM Quality.
26
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari tujuh hipotesis yang dirancang, empat diantaranya diterima dan tiga hipotesis ditolak.
Dari pengujian seluruh hipotesis tersebut dapat disimpulkan bahwa E-CRM quality berpengaruh positif signifikan terhadap customer e-loyalty. E-CRM mampu memediasi pengaruh e-service quality, customer e- satisfaction, dan customer value terhadap customer e-loyalty. Sedangkan brand image meskipun telah memberikan citra merek yang baik di benak konsumen, namun tidak mampu memoderasi pengaruh e-service quality, customer e-satisfaction, dan customer value terhadap customer e-loyalty melalui peran mediasi E-CRM quality.
Saran
Pada penelitian ini, peran brand image- meskipun telah memberikan citra merek yang baik-namun tidak dapat memoderasi peran kualitas layanan secara elektronik, kepuasan pelanggan secara elektronik, dan nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen secara elektronik melalui peran mediasi kualitas customer relationship management secara elektronik pada perusahaan jasa berbasis online, dalam hal ini Traveloka. Dengan
demikian, Traveloka disarankan untuk lebih memaksimalkan pengelolaan e-CRM agar dapat menghasilkan trust dan commitment, dan selanjutnya dapat menghasilkan tingkat e- loyalty yang lebih tinggi. Misalkan dengan cara meningkatkan jumlah staff customer service atau dapat menerapkan teknologi artificial intelligence (AI) dan machine learning robot yang terdapat pada website maupun aplikasi Traveloka, untuk meningkatkan responsiveness kepada pelanggan.
Selain itu, Traveloka harus mampu menginformasikan jaminan keamanan informasi pribadi dan privasi data pelanggan pada website maupun aplikasinya, agar para pelanggan merasa aman untuk bertransaksi pada layanan Traveloka. Traveloka juga sebaiknya memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai apa yang mereka butuhkan, misalnya melalui online survey secara berkala, dan rutin melaksanakan customer loyalty program untuk mempertahankan loyalitas dan hubungan jangka panjang. Saran untuk penelitian selanjutnya adalah menguji dengan responden pada umur atau generasi tertentu yang lebih spesifik, seperti Gen Y, X, dan Z ataupun dengan membandingkan antara dua objek yang berbeda seperti Tiket.com, Nusatrip, Pegipegi, Via.com, dan Skyscanner.
.
DAFTAR REFERENSI
Aaker, D. A. (2013). Manajemen Ekuitas Merek. (A. Ananda, Trans.) Jakarta:
Spektrum Mitra Utama.
Abdillah, W., & Hartono, J. (2015). Partial Least Square (PLS): Alternatif Structural Equation Modeling (SEM) dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta:
Penerbit ANDI.
Ahmad, A., Rahman, O., & Khan, M. N.
(2017). Exploring the role of website quality and hedonism in the formation of e-satisfaction and e-loyalty:
Evidence from internet users in India.
Journal of Research in Interactive
Marketing, 246-266.
doi:10.1108/JRIM-04-2017-0022 Asgari, N., Ahmadi, M. H., Shamlou, M.,
Farokhi, A. R., & Farzin, M. (2014).
Studying the Impact of E-Service Quality on E-Loyalty of Customers in the Area of E-Banking Services.
Journal of Management and Sustainability, 4, 126-133.
doi:10.5539/jms.v4n2p126
Bastos, J. A., & Gallego, P. d. (2008).
Pharmacies Customer Satisfaction and Loyalty – A Framework Analysis . Journal of Marketing.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., &
Johnston, K. (2009). Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practice. Italy: Pearson Education.
Christian, M., & Nuari, V. (2016). Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Konsumen. Studi Kasus: Belanja Online Bhinneka.com. Jurnal Siasat Bisnis, 20, 33-53.
27 Cooil, B., Keiningham, T. L., Aksoy, L., &
Hsu, &. M. (2007). A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics. Journal of Marketing, 71 (1), 67-83.
Cronin, J. J., Brady, M., & Hult, T. (2000).
Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on customer behavioral intentions in service enviroments. J. Retail 76 (2), 193-218.
Cyr, D. (2008). Modeling website design across culture: relationship to trust, satisfaction and e-Loyalty. Journal of Management Information Systems, 47- 72. doi:10.2753/MIS0742- 1222240402
Cyr, D., Hassanenin, K., Head, M., & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-Service environments. Interacting with Computers, 43-56. doi:10.1016/j.
intcom.2006.07.010
Daikeler, J., Bošnjak, M., & Manfreda, K. L.
(2019). Web Versus Other Survey Modes: An Updated and Extended Meta-Analysis Comparing Response Rates. Journal of Survey Statistics and Methodology. Oxford University Press, 1-27. doi:10.1093/jssam/
smz008
Das, K., Tamhane, T., Vatterott, B., Wibowo, P., & Wintels, S. (2018). The digital archipelago: How online commerce is driving Indonesia’s economic development. McKinsey&Company.
Garson, G. D. (2016). Partial Least Squares:
Regression & Structural Equation Models. Asheboro: Statistical Associates Publishing.
Geerts, W., Bremner, C., Chebib, K., Goransson, A., Lee, J., Popova, N., &
Yasmeen, R. (2018). Asia Continues to be Digital Frontrunner. Megatrends Shaping the Future of Travel.
Euromonitor International.
Groebner, D. F., Shannon, P. W., & Fry, P. C.
(2018). Business Statistics A Decision- Making Approach. Harlow: Pearson Education Limited.
Group, M. M. (2019, March 31). Top 20 Countries with Highest Number of
Internet Users. Retrieved May 10, 2019, from Internet World Stats:
www.internetworldstats.com
Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1991, July).
Corporate Imagination and Expeditionary Marketing. Harvard Business Review, pp. 81-92.
Haryono, S., & Wardoyo, P. (2013). Structural Equation Modeling (SEM) Untuk Penelitian Manajemen dengan AMOS 18.00. Jakarta: Intermedia Personalia Utama.
Hsu, C. H., Oh, H., & Assaf, A. G. (2012).
Hotels, A Customer-Based Brand Equity Model for Upscale. Journal of Travel Research, 81-93. doi:10.1177/
0047287510394195
Indonesia, A. P. (2018, April). Potret Zaman Now Pengguna & Perilaku Internet Indonesia. (T. Brata, Ed.) Buletin APJII, p. 1.
Jr, J. F., Hult, G. T., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer On Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Los Angeles:
SAGE Publications, Inc.
Karunamoorthy, S., Anderson, R., &
Ponnavolu, K. (2002). Customer Loyalty in E-Commerce: An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, 41-50. doi:10.1016/S0022-4359(01) 00065-3
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4 ed.).
Pearson Education.
Kertajaya, H. (2005). Kertajaya on Marketing.
Jakarta: MarkPlus&Co.
Kim, J.‐H., & Kim, C. (2010). E-service quality erceptions: a cross-cultural comparison of American and Korean consumers. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(3), 257-275.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17 ed.). London:
Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15 ed.). London:
Pearson Education Limited.
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., &
Baloglu, S. (2017). Marketing for
28
Hospitality and Tourism (7th ed.).
Harlow: Pearson Education Limited.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2017). E- commerce: business. technology.
society. (13th ed.). Boston: Pearson Education, Inc.
Li, H., Aham-Anyanwu, N., Tevrizci, C., &
Luo, X. (2015). The interplay between value and service quality experience:
e-loyalty development process through the eTailQ scale and value perception.
Springer Science+Business Media.
doi:10.1007/s10660-015-9202-7 Mang’unyi, E. E., Khabala, O. T., &
Govender, K. K. (2017). The relationship between e-CRM and customer loyalty: a Kenyan Commercial Bank case study. Bank and Bank Systems, 12(2), 106-115.
doi:10.21511/bbs.12(2).2017.11 Mang’unyi, E. E., Khabala, O. T., &
Govender, K. K. (2018). Bank Customer Loyalty and Satisfaction:
The Influence of Virtual e-CRM.
African Journal of Economic and Management Studies, 9(2), 250-265.
doi:https://doi.org/10.1108/AJEMS- 08-2017-0183
Ngafifi, M. (2014). Kemajuan Teknologi dan Pola Kehidupan Manusia Dalam Perspektif Sosial Budaya. Jurnal Pembangunan Pendidikan: Fondasi dan Aplikasi, 2, 33-47.
Nyadzayo, M. W., & Khajehzadeh, S. (2016).
The antecedents of customer loyalty:
A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services 30, 262-270. doi:10.1016/j.jretconser.
2016.02.002
Ostrom, A., & Lacobucci, D. (1995, January).
Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services. Journal of Marketing, 59, 17-28.
Oumar, T. K., Mang’unyi, E. E., Govender, K.
K., & Rajkaran, S. (2017). Exploring The e-CRM - e-Customer - e-Loyalty Nexus: a Kenyan Commercial Bank Case Study. Management &
Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 12, 674-696.
