1
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PENGUNJUNG DENGAN KEPUASAN PENGUNJUNG SEBAGAI
VARIABEL MEDIASI
(STUDI PADA PENGUNJUNG WISATA TAMAN RIA SUROPATI KABUPATEN PASURUAN)
Yovita Caroline Soebagio Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya Malang
Email : [email protected] ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung, serta untuk mengetahui pengaruh kepuasan pengunjung sebagai variabel mediasi antara experiential marketing dan loyalitas pengunjung pada Wisata Taman Ria Suropati. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel- variabelnya melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 80 responden, 80 responden tersebut ialah individu yang berusia diatas 17 tahun dan pernah mengunjungi Wisata Taman Ria Suropati dengan teknik sampel menggunakan non-probability sampling. Uji hipotesis dilakukan dengan melihat nilai probabilitas dan t-statistik. Analisis data menggunakan Partial Least Squares (PLS) dan dibantu dengan software SmartPLS 3.0 untuk memudahkan penelitian. Dari hasil pengujian terhadap yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa variabelexperiential marketing yang terdiri dari dimensi feel (perasaan), sense (indera), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung, serta adanya pengaruh yang signifikan pada kepuasan pengunjung sebagai variabel mediasi antara experiential marketing dan loyalitas pengunjung.
KATA KUNCI: Experiential Marketing, Kepuasan Pengunjung, Loyalitas Pengunjung
ABSTRACT
This research aims to know the effect of experiential marketing against visitor loyalty and satisfaction, and to know how the satisfaction of visitors as mediation variables between experiential marketing and visitor loyalty on a tour of Taman Ria Suropati. This research type is explanatory research that explains the causal relationships between variables-from through hypothesis testing. This research using a sample of as many as 80 respondents, 80 respondents is individuals aged above 17 years and never visited the Tourist Park of Ria Suropati with engineering samples using non-probability sampling. Hypothesis testing is done by looking at the value of t-statistics and probability. Data analysis using Partial Least Squares (PLS) and assisted with SmartPLS 3.0 software to facilitate research. From the results of testing that has been done towards it can be concluded that the experiential marketing variables consisting of dimensional feel (feelings), single (senses), think (mind), act (the Act) and relate (relationship) has a significant effect against visitor loyalty and satisfaction, as well as the existence of significant effects on visitor satisfaction as mediation variables between experiential marketing and visitor loyalty.
KEYWORDS: Experiential Marketing, Visitor Loyalty, Visitor Satisfaction
2 1. LATAR BELAKANG
Negara Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki potensi pariwisata yang besar dengan segala keindahan dan keunikannya yang dimilikinya. Pada tahun 2018 sektor pariwisata Indonesia menjadi sangat perkasa dan menjadi sektor unggulan di Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan masuknya sektor pariwisata Indonesia kedalam posisi 10 besar dunia, tepatnya pada peringkat 9 (Cahyu, 2018). Seperti yang tercantum pada Tap MPR Nomor:
II/MPR/RI/1998, tentang Garis-Garis Besar Haluan Negara bidang pariwisata yang menyatakan bahwa pembangunan kepariwisataan diarahkan pada pengembangan kepariwisataan sebagai sektor andalan dan unggulan, dalam arti luas mampu menjadi salah satu penghasil devisa, mendorong pertumbuhan ekonomi, meningkatkan pendapatan daerah, memberdayakan perekonomian masyarakat, memperluas lapangan kerja dan kesempatan berusaha, serta meningkatkan pengenalan dan pemasaran produk nasional dalam rangka meningkatkan kesehjateraan rakyat dengan tetap memelihara
kepribadian bangsa, nilai-nilai agama, serta kelestarian fungsi dan mutu lingkungan hidup.
Pengembangan pariwisata pada suatu daerah akan memiliki dampak yang positif terhadap kesejahteraan masyarakat sekitar karena dapat menciptakan dan memperluas lapangan pekerjaan, serta dapat menggerakkan perekonomian rakyat yaitu dengan membuka kesempatan agar masyarakat dapat berusaha. Hal tersebut nantinya juga akan berdampak terhadap meningkatnya pendapatan daerah sehingga mendorong pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Kabupaten Pasuruan memiliki potensi pariwisata yang dapat dijadikan untuk meningkatkan kesehjateraan masyarakat setempat dan meningkatkan pendapatan daerah. Ada sebanyak 44 tempat wisata yang bisa dijadikan rujukan untuk menambah daya tarik wisata yang tersebar dibanyak wilayah kecamatan yang ada di Kabupaten Pasuruan, salah satu wisata yang ada di Kabupaten Pasuruan yaitu Taman Ria Suropati, Ranggeh.
3 Saat ini persaingan bisnis dibidang pariwisata menjadi semakin ketat yang menuntut para pengelola industri pariwisata untuk mempunyai dan menciptakan keunggulan bisnisnya untuk dapat unggul dalam persaingan yang ada. Setiap pengelola bisnis harus dapat menerapkan strategi yang optimal untuk mempertahankan konsumen lama dan mendapatkan konsumen potensial sebanyak-banyaknya yang dalam hal ini adalah wisatawan baik domestik maupun mancanegara.
Pengelola industri pariwisata harus dapat menerapkan strategi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang berubah-ubah agar mampu memberikan dan menjaga kepuasan pelanggan serta mempertahankan loyalitas mereka.
Konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang dan membuat mereka tidak akan memperhatikan produk pesaing (Kotler & Keller, 2009).
Penerapan experiential marketing dirasa menjadi cara yang tepat dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang nantinya dapat berujung pada meningkatnya loyalitas.
Hal ini dikarenakan pengalaman emosional pelanggan yang positif dan berkesan akan membuat pelanggan dapat selalu mengenang dan mengingat kebaikan dari suatu jasa yang telah diterimanya, sehingga nantinya akan meningkatkan kepuasan serta loyalitas pelanggan. Melihat latar belakang diatas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan kajian mengenai penerapan experiential marketing terhadap tingkat kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan. Adapun penelitian yang akan dilakukan berjudul, “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pengunjung dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Mediasi ( Studi Pada Pengunjung Wisata Taman Ria Suropati Kabupaten Pasuruan)”.
2. KAJIAN PUSTAKA Experiential marketing
Schmitt(1999) mengungkapkan pengertian experiential marketing adalah kemampuan dari suatu produk untuk membuat sebuah pengalaman emosional pelanggan yang berkesan sehingga dapat dikenang, yang
4 mengakibatkan pelanggan tersebut terus dapat mengingat kebaikan produk tersebut. Hal inilah yang nantinya akan mendorong pelanggan tersebut memiliki perasaan positif terhadap jasa atau produk yang ditawarkan yang berujung pada meningkatnya loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut. Terdapat 5 dimensi pada experiential marketing yaitu feel,sense,think act dan relate.
Kepuasan Pelanggan
Salah satu tujuan dari kegiatan pemasaran yang diharapkan oleh perusahaan adalah kepuasan pelanggan.
Kepuasan adalah atau kecewa seseorang perasaan senang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap harapan mereka (Kotler &
Keller, 2009). Kepuasan pelanggan merupakan persepsi diri sendiri dari kinerja produk atau pelayanan dalam hubungannya dengan atau ekspektasi pelanggan itu sendiri masing-masing individu akan mengalami ekspektasi yang berbeda-beda (Tjiptono, 2006).
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan komitmen pelanggan terhadap toko, merk ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten (Tjiptono,2006). Griffin (2003) menyatakan loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non-random yang diungkapkan dari waktu-kewaktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.
3. HIPOTESIS
Hipotesis 1 : Experiential marketing (X) berpengaruh terhadap loyalitas pengunjung (Y) wisata Taman Ria Suropati.
Hipotesis 2 : Experiential marketing (X) berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung (M) wisata Taman Ria Suropati.
Hipotesis 3 : Kepuasan pengunjung (M) berpengaruh terhadap loyalitas
5 pengunjung (Y) wisata Taman Ria Suropati.
Hipotesis 4 : Kepuasan Pengunjung (M) memediasi pengaruh Experiential marketing (X) terhadap loyalitas pengunjung (Y) wisata Taman Ria Suropati.
4. METODOLOGI PENELITIAN . Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel-variabelnya melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 80 responden, 80 responden tersebut ialah individu yang berusia diatas 17 tahun dan pernah mengunjungi Wisata Taman Ria Suropati dengan teknik sampel menggunakan non-probability sampling. Uji hipotesis dilakukan dengan melihat nilai probabilitas dan t-statistik. Analisis data menggunakan Partial Least Squares (PLS) dan dibantu dengan software SmartPLS 3.0.
5. PEMBAHASAN
Adanya pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung dirumuskan dalam hipotesis 1. Dari hasil analisis didapat nilai t-statistics yaitu sebesar 2.305 ( >
1,96) dan p-values yaitu 0.022 (<
0,05). Sehingga dala penelitian ini experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung. Dari hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa variabel experiential marketing yang terdiri dari feel (perasaan), sense (indera), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pengunjung. Hal tersebut mengindikasikan bahwa semakin
6 tinggi dimensi experiential marketing atau pengalaman emosional pelanggan yang positif dan berkesan yang didapat setelah berkunjung ke Wisata Taman Ria Suropati, maka semakin tinggi juga loyalitas para pengunjung.
Pengunjung akan memiliki keinginan untuk berkunjung kembali dan merekomendasikan kepada orang lain mengenai Taman Ria Suropati ketika terciptanya pengalaman emosional yang membuat pengunjung merasa terkesan dengan segala hal yang ada di wisata Taman Ria Suropati. Dalam penelitian ini pengunjung merasa terkesan saat pengunjung merasa senang, nyaman dan aman ketika berada di Taman Ria Suropati. Taman Ria Suropati merupakan tempat yang cocok untuk berkumpul bersama keluarga. Wisata ini memiliki desain tempat yang menarik, tata letak yang teratur, panorama yang indah, hawa yang sejuk, menyediakan musik yang dapat dinikmati oleh pengunjung, wahana serta fasilitas yang menarik dan cukup lengkap, daya tanggap serta keramahan karyawan dalam melayani pengunjung. Hal- hal tersebut dapat membuat pengunjung merasa terkesan
ketika berwisata ke Taman Ria Suropati sehingga pengunjung mau untuk berkunjung kembali dan bersedia untuk merekomendasikannya kepada orang lain.
Pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan pengunjung dirumuskan dalam hipotesis 2. Dari hasil analisis didapat nilai t-statistics yaitu sebesar 17.172 (
> 1,96) dan p-values yaitu 0.000 (<
0,05). Sehingga dalam penelitian ini experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengunjung.Adanya pengaruh yang signifikan antara experiential marketing dan kepuasan pengunjung juga mengindikasikan bahwa semakin tinggi dimensi experiential marketing atau pengalaman emosional pelanggan yang berkesan yang didapat setelah berkunjung ke Wisata Taman Ria Suropati, maka semakin tinggi juga kepuasan para pengunjung.
Pengunjung merasa puas ketika kebutuhan-kebutuhan, keinginan- keinginan dan harapan-harapan pengunjung terpenuhi melalui kinerja/hasil jasa yang telah
7 diterimanya ketika berwisata di Taman Ria Suropati. Dalam penelitian ini, pengunjung merasa puas ketika terciptanya pengalaman yang berkesan berkaitan dengan aspek feel (perasaan) yaitu ketika pengunjung merasa senang, nyaman dan aman ketika berada di Taman Ria Suropati, sense (indera) yaitu saat terpenuhinya keinginan serta kebutuhan pengunjung berkaitan dengan desain tempat, tata letak, panorama, suasana, musik yang disediakan oleh Taman Ria Suropati, think (pikiran) yaitu ketika pengunjung memiliki daya tarik tersendiri dalam dirinya yang berkaitan dengan wahana serta fasilitas yang tersedia di Taman Ria Suropati , act (tindakan) yaitu ketika terpenuhinya keinginan pengunjung yang bersifat pribadi seperti gaya hidup, hobi dan adanya interaksi yang baik antara karyawan dan pengunjung Taman Ria Suropati, serta relate (hubungan) yaitu ketika pengunjung merasa harapannya terpenuhi berkaitan dengan kepekaan, ketulusan dan keramahan karyawan Taman Ria Suropati.
Adanya pengaruh kepuasan pengunjung terhadap loyalitas pengunjung dirumuskan dalam hipotesis 3. Dari hasil analisis didapat nilai t-statistics yaitu sebesar 2.967 ( >
1,96) dan p-values yaitu 0.000 (<
0,05). Sehingga dalam penelitian ini kepuasan pengunjung berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung.Dari hasil pengujian juga dinyatakan adanya pengaruh yang signifikan antara kepuasan pengunjung dan loyalitas pengunjung.
Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepuasan pengunjung, maka semakin tinggi juga loyalitas pengunjung. Menciptakan dan menjaga kepuasan pelanggan akan memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan. Pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut, dan akan menjadi iklan berjalan bagi suatu perusahaan.
Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang, mengatakan hal yang baik dan merekomendasikan mengenai perusahaan kepada orang lain (Kotler
& Keller, 2009).Dalam penelitian ini, pengunjung yang puas akan memiliki keinginan untuk berkunjung kembali
8 dan merekomendasikan kepada orang lain mengenai Taman Ria Suropati.
Adanya pengaruh variabel experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung dengan kepuasan pengunjung sebagai variabel mediasi dirumuskan dalam hipotesis 4. Dari hasil analisis dalam specific indirect effects didapat nilai t-statistics yaitu sebesar 3.001 ( > 1,96) dan p-values yaitu 0.003 (< 0,05). Maka dapat diketahui bahwa variabel kepuasan pengunjung memediasi pengaruh variabel experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung secara signifikan. Dengan melihat bahwa adanya pengaruh yang signifikan antara experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung dengan kepuasan pengunjung sebagai variabel mediasi maka dapat diketahui bahwa variabel kepuasan pengunjung memediasi pengaruh variabel experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepuasan pengunjung yang dibentuk oleh experiential marketing atau pengalaman emosional pelanggan yang berkesan yang didapat setelah
berkunjung ke Wisata Taman Ria Suropati, maka semakin tinggi juga loyalitas pengunjung. Dalam penelitian ini diketahui bahwa kepuasan pengunjung memiliki pengaruh mediasi sebagian (partial mediation) terhadap experiential marketing dan loyalitas pengunjung.
Hal ini mengindikasikan bahwa experiential marketing dapat tetap berpengaruh signifikan secara langsung terhadap loyalitas pengunjung meskipun tanpa adanya kepuasan pengunjung sebagai variabel mediasi.
6. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa ada pengaruh yang signifikan antara experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung, adanya pengaruh yang signifikan experiential marketing terhadap kepuasan pengunjung, adanya pengaruh signifikan antara kepuasan pengunjung terhadap loyalitas pengunjung, dan diketahui juga bahwa variabel kepuasan pengunjung
9 memediasi pengaruh variabel experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepuasan pengunjung terhadap experiential marketing atau pengalaman emosional pelanggan yang berkesan berkaitan dengan feel (perasaan), sense (indera), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan) yang didapat setelah berkunjung ke Wisata Taman Ria Suropati, maka semakin tinggi juga loyalitas pengunjung. Adapun variabel lain yang tidak ada dalam penelitian ini yang dapat berpengaruh terhadap kepuasan serta loyalitas pengunjung antara lain marketing mix, kualitas pelayanan, e-marketing dan sebagainya.
Saran
Bagi Pebisnis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan referensi dan pertimbangan beberapa pebisnis pariwisata dalam menciptakan, meningkatkan dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas pengunjung dengan cara menciptakan pengalaman
emosional yang mengesankan bagi pengunjung guna menjaga sustainabilitas, eksistensi, dan pengembangan sebuah wisata melalui analisis perilaku pengunjung serta pengunjung dapat menerapkan strategi pemasaran marketing mix, kualitas pelayanan, e-marketing dan sebagainya yang juga dapat meningkatkan kepuasan serta loyalitas pengunjung.
Bagi Pemerintah
Selain itu, manfaat penelitian ini bagi pemerintah yaitu dapat sebagai dasar dalam menyusun strategi pemasaran objek wisata pada suatu daerah berdasarkan pengalaman konsumen (experiential marketing) sehingga dapat dilakukan upaya inovatif dan kreatif untuk meningkatkan potensi wisata tersebut guna menciptakan cita-cita bangsa yaitu menguatkan perekonomian daerah serta kesejahteraan masyarakat daerah melalui pengembangan wisata, Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya teori didalam manajemen
10 pariwisata serta manajemen pemasaran yang mengkaji mengenai perilaku konsumen. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat merekomendasikan terhadap penelitian masa depan untuk dapat mengukur seluruh pengunjung suatu objek wisata yang lebih luas.
Kemudian, penelitian ini juga diharapkan sebagai supporter referensi dalam pengembangan variabel dan indikator yang lebih luas mengenai
memori seorang
konsumen/pengunjung untuk penelitian di masa yang akan datang DAFTAR PUSTAKA
Agung, A. P. 2012. Metodologi Penelitian Bisnis. Malang: UB Press.
Andreani, F. 2007. Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, 2(1):1-8.
Anonim. Undang Undang tentang Kepariwisataan, UU No. 9 Tahun 1990. Jakarta: Menteri Sekretaris Negara
BPS Kabupaten Pasuruan. 2018.
Kabupaten Pasuruan dalam Angka Tahun2018.
https://pasuruankab.bps.go.id/publicat ion/2018/08/16/42118eb78cc 0d1 50e15adfb2/kabupaten-pasuruan- dalam-angka-2018.html diakses pada 4 Oktober 2018
BPS Kabupaten Pasuruan. 2018. Kota Pasuruan dalam Angka Tahun 2018.
https://pasuruankota.bps.go.id/publication /2018/08/16/6c5791029a0cd0955383309/
kota-pasuruan-dalam-angka-2018.html diakses pada 4 Oktober 2018
Cahyu. 2018. Prestasi Pariwisata Indonesia
https://m.merdeka.com/gaya/kekua tan-pariwisata-indonesia-masuk-10- besar-dunia-versi-wttc.html diakses pada 6 Oktober 2018
Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty : Menumbuhkan Dan Mempertahankan Loyalitas Pelanggan. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Hair, J. H. 2014 A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Los Angeles : SAGE.
Hadiwidjaja, Reymond Setiabudi dan Diah Dharmayanti. 2016. Analisa Hubungan Experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas
11 Pelanggan Starbucks Coffe di Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol 2, No.2.
Hussein, Ananda Sabil. 2015.
Penelitian Bisnis dan Manajemen Menggunakan Partial Least Squares (PLS) dengan smartPLS3.0. Modul Ajar.Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya : Malang.
Jatmiko, Rochmat Dwi dan Sri Nastiti Andharini. 2012. Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata. Jurnal Manajemen dan kewirausahaan, Vol.14 No 2 : 128- 137.
Kementerian Pariwisata.
http://www.kemenpar.go.id/asp/index.
asp diaskses pada 6 Oktober 2018
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.
2009. Manajemen Pemasaran jilid 1, edisi ketiga belas. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.
2009. Manajemen Pemasaran jilid 2, edisi ketiga belas. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Mahbub, Muhammad. 2016.
Pengaruh Experiential marketing terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Pengunjung Kediri Waterpark”). Sripsi. Tidak Diterbitkan. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya : Malang.
Prabasari, Ratna. 2012. Pengaruh Faktor-Faktor Experiential Marketing (Pemasaran Pengalaman) Terhadap Loyalitas (Survei pada Member Celebrity Fitness Supermal Pakuwon Indah Surabaya). Skripsi. Tidak Diterbitkan. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya : Malang.
Prawasti, Eka Nadia. 2014. Pengaruh Experiential Marketing dan Emotional Branding terhadap Kepercayaan Merek, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Merek (Survey pada Member Klink Kecantikan Larisa Aesthetic Center, Malang). Tesis.
Tidak Diterbitkan. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya : Malang.
12 Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(3): 53-57.
Sekaran, U. 2011. Metode Pemelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitin Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung:
Alfabeta.
Tap MPR Tahun 1999.
http://www.tatanusa.co.id/tapmpr/98T APMPR-II.pdf diakses pada 6 Oktober 2018
Tjiptono. 2006. Manajemen Pemasaran dan Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BIFE.
13
